استراتژی بازاریابی کششی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی فشار دارد؟
تا حالا با تبلیغاتی مانند «یکی بخر، 2 تا ببر» مواجه شدهاید؟ بیشک پاسخ شما مثبت است. آیا میدانستید از چه شیوۀ بازاریابی برای تبلیغ استفاده شده است؟ استراتژی کشش (Pull) و فشار (Push) دو مفهوم بسیار مهم در بازاریابی هستند که روی افزایش فروش و جذب مشتری تأکید دارند.
در این مطلب از ویپدیا قصد داریم شما را با مفهوم استراتژی کشش و فشار و مزایای هرکدام آشنا کرده و با مقایسۀ این دو استراتژی با هم، مثالهایی برای درک بهتر آنها بیاوریم. پس تا انتهای مطلب، همراه ما باشید.
استراتژی بازاریابی فشار (Push Marketing)چیست؟
استراتژی فشار شامل تبلیغ فعال محصولات بهطور مستقیم با مشتریان است. در این رویکرد، شرکتها از تکنیکهای مختلف بازاریابی برای ورود محصولات خود به بازار استفاده میکنند. هدف اصلی از این استراتژی، رسیدن به مشتریان بالقوه از طریق آگاهی و ایجاد تقاضاست.
با استفاده از استراتژی فشار، شرکتها ابتکار عمل را برای تبلیغ محصولات خود از طریق کانالهای مختلف به دست میگیرند. برای مثال، آنها ممکن است تبلیغات تلویزیونی پخش کنند یا کمپینهای ایمیلی را هدف قرار دهند.
«استراتژی فشار نوعی رویکرد فعال است که به شرکتها اجازه میدهد زمانبندی و محتوای پیامهای بازاریابی خود را کنترل کنند.»
چگونه از استراتژی فشار میتوان در کسبوکارها استفاده کرد؟
در استراتژی فشار، شرکت بهصورت فعالانه محصولاتش را به مشتریان معرفی میکند. در این روش، مجموعهای از تکنیکهای مختلف بازاریابی مانند تبلیغات، فروش حضوری و تخفیفها، برای ارائۀ محصولاتش به بازار کمک میگیرد. هدف اصلی در این شیوه، افزایش آگاهی مشتریان دربارۀ محصول و ایجاد تقاضا برای آن است. چند روش کلیدی برای استفاده از این استراتژی در کسبوکارها عبارتند از:
1) تبلیغات مستقیم
تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردها و تبلیغات آنلاین (بنری و ویدیویی) از رایجترین روشهای استراتژی فشار هستند. این تبلیغات به گونهای طراحی میشوند که پیامهای مربوط به محصول یا خدمات شما به صورت گسترده به مخاطبان نمایش داده شوند و آنها را به خرید ترغیب کنند.
2) بازاریابی پیامکی و ایمیلی
ارسال پیامکها یا ایمیلهای تبلیغاتی با پیشنهادات ویژه یا تخفیفهای جذاب به مخاطبان، راهی مؤثر برای فشار به مشتریان برای خرید سریع است. این روش میتواند بهطور مستقیم مخاطبان را هدف قرار دهد و آنها را به سمت خرید هدایت کند.
3) فروش در نقطه فروش (POS)
استفاده از تخفیفها، پیشنهادات ویژه، نمایشگرهای جذاب و محصولاتی که در محل فروش قرار میگیرند (مثل در فروشگاهها یا سوپرمارکتها)، نمونهای از استراتژی فشار است. این تکنیکها باعث میشوند که مشتریان در لحظۀ خرید تصمیم بگیرند و به خرید محصولات شما تشویق شوند.
4) شبکۀ توزیع گسترده
یکی از اصول استراتژی فشار، اطمینان از دسترسی آسان مشتریان به محصولات است. استفاده از شبکۀ توزیع گسترده و در دسترس قراردادن محصولات در مکانهای مختلف (مثل فروشگاهها، نمایندگیها و پلتفرمهای آنلاین) میتواند فشار بیشتری برای خرید به مشتریان وارد کند.
5) پیشنهادات ویژه و تخفیفهای محدود
ارائه تخفیفهای زمانی محدود یا پیشنهادات ویژه (مثل: خرید یک محصول و دریافت یکی رایگان) میتواند بهطور مستقیم بر تصمیم خرید مشتری تأثیر بگذارد. این نوع پیشنهادات باعث میشود مشتری احساس کند که باید سریعاً اقدام به خرید کند تا فرصت را از دست ندهد.
6) تبلیغات درون برنامهای و پلتفرمهای دیجیتال
در اپلیکیشنهای موبایل و وبسایتها، نمایش تبلیغات پاپآپ یا بنری که به صورت مستقیم محصولات شما را تبلیغ میکنند، یکی دیگر از روشهای استراتژی فشار است. این تبلیغات باعث میشوند مشتریان بلافاصله بر روی محصول کلیک کنند و آن را بررسی یا خریداری کنند.
7) فروش حضوری و تلفنی
فروش حضوری یا تماسهای تلفنی برای معرفی محصولات و خدمات، نمونههای بارزی از استراتژی فشار هستند. در این روش، فروشنده به صورت مستقیم با مشتری ارتباط برقرار میکند و با ارائۀ اطلاعات، تخفیفها یا شرایط ویژه سعی در ترغیب آنها به خرید دارد.
8) نمایشگاهها و رویدادهای فروش
شرکت در نمایشگاهها و رویدادهای فروش فرصتی مناسب برای معرفی محصولات بهصورت مستقیم به مشتریان است. در این محیطها، محصولات به نمایش گذاشته میشوند و تیم فروش تلاش میکند تا مخاطبان را به خرید فوری محصولات ترغیب کند.
مزایای استفاده از استراتژی فشار در کسبوکارها چیست؟
استراتژی فشار، محصول یا خدماتش را به مشتری بالقوه تحمیل میکند، بدون آنکه مشتری به دنبال محصول یا خدمات او باشد. اگر بخواهیم به مزایای بازاریابی فشار بهطور خلاصه اشاره کنیم، باید بگوییم:
- افزایش آگاهی از برند؛
- رسیدن به مخاطبان گسترده؛
- ایجاد تقاضا برای محصول جدید.
تعریف استراتژی کشش در بازاریابی (Pull Marketing) چیست؟
در استراتژی کششی، بهجای اینکه محصول را به مشتری تحمیل کنید، او را ترغیب به خرید آن خواهید کرد. این رویکرد، برخلاف استراتژی فشاری است و روی ایجاد کشش و جذابیت تمرکز دارد. هدف از انجام آن نیز افزایش آگاهی از برند است؛ زیرا مصرفکنندگان بهطور فعال به دنبال محصول یا خدمات شما نیستند، بلکه از طریق تبلیغات متنوع تمایل پیدا خواهند کرد که محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند.
چه کسانی از استراتژی بازاریابی کششی استفاده میکنند؟
شرکتهای تولیدی یا خدماتی از این شیوۀ بازاریابی برای افزایش آگاهی از خدمات یا افزایش رغبت مشتریان برای عرضۀ محصولاتشان استفاده میکنند. البته در کنار این شرکتها، برندهای جوان و نوپا نیز با هدف ایجاد جایگاه برای برندشان، این استراتژی را به کار میگیرند. فروشگاههای آنلاین برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش محصولات خود از استراتژی کششی استفاده میکنند.
افزون بر تمامی موارد اشارهشده، کسبوکارهایی که قصد افزایش وفاداری مشتری و ایجاد ارتباط عاطفی با آنها را دارند نیز از این شیوۀ بازاریابی کمک میگیرند.
نحوۀ اجرای استراتژی بازاریابی کششی
همانطور که اشاره کردیم، استراتژی بازاریابی کششی، یک روش جذاب بازاریابی است که در آن حرفی از اجبار و فشار نیست، بلکه با تولید محتواهای متنوع، جذاب و هدفمند، مشتریان بالقوه را بهسمت کسبوکار جذب و آنها را به خرید محصول ترغیب میکنید. مراحل اجرای استراتژی بازاریابی کششی عبارتاند از:
- تحقیقات بازار جامع: اولین مرحله برای تعیین استراتژی بازاریابی، درک عمیق مزایا، ویژگیها و تفاوتهای رقابتی محصول، و شناسایی دقیق نیازها، خواستهها و رفتارهای مشتریان هدف و تحلیل رقباست.
- ایجاد محتوای جذاب و هدفمند: مرحلۀ بعدی، تولید محتوای مفید، آموزنده و مرتبط با نیازهای مشتریان، استفاده از تکنیکهای متنوع داستانسرایی برای ایجاد رابطۀ عاطفی با مشتری، و درنهایت نیز شخصیسازی محتواها مطابق با نیاز و علایق هر گروه مشتریان است.
- انتخاب کانالهای مناسب: پس از تولید محتواهای متنوع، قدم بعدی، استفاده از پلتفرمهای اجتماعی محبوب برای ارتباط مستقیم با مخاطبان، داشتن یک بلاگ تخصصی و تولید محتوای باکیفیت مطابق با نیاز مخاطب هدف، ارسال ایمیلهای هدفمند و شخصیسازیشده به مشتریان و درنهایت، بهینهسازی سایت برای موتورهای جستوجو (SEO) بهمنظور افزایش دیدهشدن در نتایج جستوجوست.
- ایجاد تجربۀ کاربری مثبت: با طراحی یک سایت جذاب و آسان برای استفاده، ارائۀ خدمات مشتریان سریع و کارآمد، یک فرایند خرید روان و بدون دردسر را ایجاد کنید.
- تشویق به اشتراکگذاری:
-
- بازاریابی دهانبهدهان؛
- تشویق مشتریان به معرفی محصول به دوستان و آشنایان.
- برنامههای ارجاع: طراحی استراتژیهایی برای پاداش به افرادی که دوستان خود را به محصول شما معرفی میکنند.
«هدف در استراتژی کششی، ایجاد گروهی وفادار از مشتریان و جذب آنها بهسمت محصولات است. به عبارت دیگر، مشتریان بهصورت خودجوش به دنبال محصول میآیند.»
مزایای استراتژی بازاریابی کشش چیست؟
استراتژی بازاریابی کششی مزایای متعددی دارد که در ادامه به آنها اشاره میکنیم:
- ارتباط مستقیم با مصرفکننده: با استفاده از این استراتژی، شرکتها میتوانند بهطور مستقیم با مشتریان خود در ارتباط باشند و از نزدیک نیازها، خواستهها و بازخوردهای آنها را متوجه شوند.
- وفادارشدن مشتریان در زمانی کوتاه: با ارائۀ محصولات و خدماتی که بهطور دقیق با نیاز مشتری همخوانی دارد، میتوان یک تجربۀ خرید لذتبخش را برای مشتری رقم زد.
- افزایش قدرت معامله با سیستم بازار و توزیع: شرکتها با ایجاد تقاضای بالا برای محصول، قیمتگذاری، مدتزمان پرداخت و… میتوانند قدرت چانهزنی بیشتری با واسطهها و توزیعکنندگان به دست آورند.
- کمک به برندسازی محصول: از سوی دیگر، تولید محتواهای جذاب، ارتباط مستقیم با مشتریان و ارائۀ خدمات پس از فروش مناسب، موجب ایجاد هویت برند متمایز با رقبا شده و در ذهن مشتریان ماندگار میشوند.
- ارزیابی مقبولیت محصول یا خدمت: با استفاده از روشهایی مانند نظرسنجی، شبکههای اجتماعی و ارتباط مستقیم با مشتریان، میتوان بهسرعت به بازخوردهای آنها دربارۀ محصولات و خدمات دسترسی یافت.
مقایسۀ استراتژی کشش و فشار
تفاوت اصلی بین استراتژی فشار و کششی در نحوۀ برخورد با مصرفکنندگان است، برای درک بهتر این موضوع، جدول زیر را ملاحظه کنید:
| جاذبه | استراتژی بازاریابی کششی | استراتژی بازاریابی فشار |
|---|---|---|
| تعریف | استراتژیای که در آن کسبوکار بدون درنظرگرفتن علاقۀ اولیۀ مشتری، محصولات یا خدمات خود را به او معرفی میکند. | استراتژیای که هدف آن ایجاد تقاضا یا علاقه است و مشتریان را بهسمت محصولات یا خدمات جذب میکند. |
| جهت ارتباط | ارتباط یکطرفه از بازاریاب به مصرفکننده. | ارتباط دوطرفه بین بازاریاب و مصرفکننده. اغلب توسط مصرفکننده آغاز میشود. |
| مخاطب هدف | گسترده | بسیار هدفمند، با تمرکز بر مصرفکنندگان. |
| تاکتیکهای استفادهشده | نمایشگاههای تجاری، فروش مستقیم، تبلیغات در فروشگاههای خردهفروشی و تبلیغات پررنگ. | بازاریابی محتوایی، سئو (بهینهسازی موتور جستوجو)، بازاریابی رسانههای اجتماعی و بازاریابی ایمیلی. |
| هدف | فروش محصول با تحمیل آن به مصرفکننده از طریق کانالهای مختلف. | ایجاد وفاداری به برند و حفظ مشتریان با برآوردهکردن نیازها و خواستههای موجود آنها. |
| سطح تعامل | بهطور معمول، تعامل پایین به دلیل یکطرفهبودن ارتباط. | تعامل بالا به دلیل ماهیت تعاملی استراتژیهای استفادهشده. |
| نمونهها | تخفیفهای ارائهشده در محل فروش، کمپینهای ایمیل مستقیم، طراحی بستهبندی برای جلب توجه. | مقالات بلاگی که مشکلات خاصی را حل میکنند، فیلمهای آموزشی، نظرات و توصیفهای مشتریان. |
| هزینه | میتواند به دلیل نیاز به تبلیغات گسترده و تبلیغات برای رسیدن به مخاطبان، فراوان باشد. | با گذشت زمان، با افزایش ترافیک جستوجوی ارگانیک و افزایش تبلیغات دهانبهدهان، بهطور بالقوه کمتر میشود. |
| معیار موفقیت | حجم فروش و بازگشت سرمایه (ROI) فوری. | شناخت بلندمدت برند، وفاداری مشتری و افزایش مداوم ترافیک و فروش. |
نمونههای استراتژی کشش و رانش در بازاریابی
در این قسمت برای درک بهتر استراتژی بازاریابی کشش و فشار چند مثال میزنیم:
3 مثال واقعی از استراتژی رانشی
بسیاری از شرکتها از استراتژی رانشی برای ترویج محصولات خود استفاده میکنند؛ بهویژه کسبوکارهایی که کالاهای مصرفی با عمر مفید کوتاه دارند. در ادامه چند نمونه از شرکتهایی را که از استراتژی فشار استفاده میکنند، به شما معرفی میکنیم:
1) کوکاکولا
کوکاکولا از طریق توزیعکنندگان و خردهفروشان، محصولات خود را در فروشگاهها و دستگاههای فروش خودکار در دسترس مشتری قرار میدهد.
2) نستله
نستله از سویی با سرمایهگذاری در بازاریابی و تبلیغات، آگاهی از برند خود را افزایش میدهد و از سوی دیگر، با خردهفروشان برای توزیع محصول ارتباط برقرار میکند تا محصولاتش بهراحتی در دسترس مصرفکنندگان قرار بگیرند.
3) پپسی
پپسی با سرمایهگذاری در تبلیغات و ترویج آنها، برای محصولاتش تقاضا ایجاد میکند. از سوی دیگر با خردهفروشان همکاری کرده و مطمئن میشود که محصولاتش در فروشگاهها بهطور گسترده در دسترس مصرفکنندگان قرار میگیرند.
3 مثال واقعی از استراتژی کشش
بسیاری از شرکتها از استراتژی کششی برای تبلیغ محصولات خود استفاده میکنند، بهویژه آن دسته از محصولاتی که جدید و نوآورانه هستند یا به آموزش و آگاهی نیاز دارند. در اینجا چند نمونه از شرکتهایی را که از استراتژی کششی استفاده کردهاند به شما معرفی میکنیم:
1) اپل
اپل از استراتژی کششی برای تبلیغ محصولاتش استفاده میکند. این شرکت بر تبلیغات، روابط عمومی و رسانههای اجتماعی تکیه میکند تا سروصدا ایجاد کرده و مشتری بالقوه را ترغیب به خرید کند.
2) نایکی
نایکی از این استراتژی در برندسازی و تبلیغات استفاده میکند. این امر موجب افزایش تقاضا برای محصولات، بهخصوص در نسل جوان میشود.
3) تسلا
تسلا از استراتژی کششی برای تبلیغ خودروهای برقی خود استفاده میکند. این شرکت از بازاریابی دهانبهدهان، رسانههای اجتماعی و تبلیغات هدفمند برای افزایش رغبت کمک میگیرد.
سخن آخر
این مطلب، همانطور که اشاره شد، بر استراتژی بازاریابی کششی برای جذب مشتریان از طریق تولید محتواهای جذاب و هدفمند تمرکز دارد. این استراتژی بهجای تحمیل مستقیم به خرید، بر ایجاد علاقه و نیاز خودجوش در مشتری تأکید دارد.
برای اجرای موفق این روش بازاریابی، در گام اول باید تحقیقات بازار جامع انجام دهید تا با ویژگیهای محصول و مخاطبان هدف بهدرستی آشنا شوید. در گام بعدی، با استفاده از محتواهای شخصیسازیشده و کانالهای مناسب مثل شبکههای اجتماعی، سایتها و ایمیلها، با مشتریان ارتباط برقرار کنید و درنهایت، با ایجاد تجربۀ کاربری مثبت و افزایش انگیزه، وفاداری مشتریانتان را تقویت کنید.
