اجرای یک کمپین تبلیغاتی کار کوچکی نیست. این پازل تکه‌های زیادی دارد، از محدود‌کردن مخاطبان هدف گرفته تا طراحی صفحۀ فرود. هنگامی که همۀ این کارها را انجام دادید، لازم است مطمئن شوید که آگهی شما برای مزایده (bidding) آماده است. گوگل ادز (Google Ads) با اعطای امتیاز کیفیت به تبلیغ‌کنندگان، به آن‌ها کمک می‌کند تا از بالابودن کیفیت تبلیغات خود اطمینان حاصل کنند.
مطمئن نیستید که از چه حرف می‌زنیم؟ بیایید به این موضوع بپردازیم که امتیاز کیفیت چیست، چگونه آن را در حساب کاربری خود ببینیم و چگونه آن را برای کمپین بعدی خود بهبود ببخشیم.
امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) چیست؟
امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (QS) معیاری است که گوگل ادز (Google Ads) برای تعیین کیفیت تبلیغات استفاده می‌کند. این امتیاز نشان می‌دهد که تبلیغ یک تبلیغ‌کننده چقدر مرتبط است، و به هر تبلیغ امتیازی از ۱ تا ۱۰ می‌دهد که ۱۰ بهترین است. هرچه امتیاز کیفیت تبلیغ شما بالاتر باشد، احتمال اینکه تبلیغ شما عملکرد خوبی داشته باشد بیشتر خواهد بود.
گوگل می‌خواهد مرتبط‌‌ترین تبلیغات را به کاربران ارائه دهد؛ زیرا آن‌ها تنها زمانی کسبِ درآمد می‌کنند که کاربران روی تبلیغ کلیک کنند. بنابراین، اگر آن‌ها همواره تبلیغات کم‌کیفیت را نمایش دهند، درآمد چندانی نخواهند داشت. برای تعیین امتیاز کیفیت یک تبلیغ‌کننده، گوگل به نحوۀ عملکرد سایر تبلیغ‌کنندگان در ۹۰ روز گذشته برای کلمه‌های کلیدی دقیقاً مشابه نگاه می‌کند. اگر داده‌های جمع‌آوری‌شدۀ کافی در آن بازۀ زمانی وجود نداشته باشد، هیچ امتیازی نمایش داده نخواهد شد.
آیا امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی بر رتبه آگهی تاثیر دارد؟
در فرایند مزایده (bidding)، امتیاز کیفیت شما توسط الگوریتم گوگل در نظر گرفته نمی‌شود. امتیاز کیفیت شما می‌تواند نشانگر این باشد که تبلیغ شما چگونه رتبه‌بندی خواهد شد، اما ورودی مستقیمی در مزایده نیست. بااینحال، ارتباط غیرمستقیمی میان امتیاز کیفیت و رتبه‌بندی تبلیغات شما وجود دارد. اگر شما امتیاز کیفیت پایینی دارید، نشان‌دهندۀ این است که تبلیغ شما تجربۀ کاربری خوبی را فراهم نمی‌کند؛ درنتیجه، ممکن است تبلیغ شما رتبۀ خوبی را به دست نیاورد.
امتیاز کیفیت را به‌عنوان یک ابزار تشخیصی در نظر بگیرید که می‌توانید از آن برای ساختن تبلیغات مرتبط‌تر و مفیدتر برای مخاطبان هدف خود، نهایت استفاده را ببرید. اکنون که می‌دانید امتیاز کیفیت چگونه کار می‌کند، بیایید دربارۀ سه مؤلفه که امتیاز کیفیت شما را می‌سازند صحبت کنیم.
مؤلفه‌های سازندۀ امتیاز کیفیت
در گذشته، QS یک پیش‌بینی‌کنندۀ نرخ کلیک (CTR) بود. براساس گزارش Search Engine Journal، پیش از تخصیص امتیازهای کیفیت، گوگل از CTR برای حذف تبلیغات بی‌ربط یا تبلیغاتی که قرار است هزینۀ بالاتری به ازای هر کلیک (CPC) داشته باشند، استفاده می‌کرد. امروزه همچنان نرخ کلیک مورد انتظار، یکی از مؤلفه‌های امتیاز کیفیت است. این نرخ به میزان احتمال اینکه تبلیغ شما پس از مشاهده کلیک شود، اشاره دارد. دو عامل دیگر نیز وجود دارد که بر امتیاز کیفیت شما تأثیر می‌گذارد:
- ارتباط آگهی (Ad relevance): میزان ارتباط آگهی شما با کلمۀ کلیدی یا گروه تبلیغاتی براساس هدف کاربر.
- تجربۀ صفحۀ فرود (Landing page experience): یعنی زمانی که کاربران روی تبلیغ شما کلیک کنند، صفحۀ فرود شما چقدر برایشان مفید است.
برای هر مؤلفه، یک امتیاز فرعی دریافت خواهید کرد: زیر میانگین، میانگین یا بالاتر از میانگین. برخلافِ باور عمومی، سابقۀ تبلیغات گوگل شما نیز تأثیری بر امتیاز کیفیت شما ندارد. در اینجا عوامل دیگری را نام می‌بریم که در امتیاز کیفیت شما محاسبه نمی‌شوند:
- دستگاه‌های مورد استفاده در جست‌وجو؛
- زمان در شبانه‌روز؛
- افزونه‌های تبلیغاتی؛
- موقعیت مکانی کاربر.
چرا امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی اهمیت دارد؟
بزرگ‌ترین دلیل برای توجه به امتیاز کیفیت، موضوع هزینه است؛ هرچه امتیاز کیفیت شما بالاتر باشد، به ازای هر کلیک هزینۀ کمتری خواهید پرداخت. سرمنشأ مستقیم آن هم گوگل است. حتی اگر رقابت کمی برای کلمه‌های کلیدی شما وجود داشته باشد، اگر کیفیت تبلیغات شما پایین باشد، ممکن است همچنان مبلغی نزدیک به حداکثر CPC خود پرداخت کنید.
با درنظرگرفتن این موضوع، به نفع شماست که مطمئن شوید آگهی‌تان با استاندارد کیفیت گوگل مطابقت دارد. از منظر ارزش، امتیاز کیفیت می‌تواند به شما کمک کند تا آگهی خود را برای عملکرد بهتر بهینه کنید. دانستن اینکه در هر مؤلفه در کجا قرار می‌گیرید به شما این امکان را می‌دهد تا مطمئن شوید کاربران از تمامی مراحل تجربۀ تبلیغاتی لذت می‌برند؛ از دیدن تبلیغ شما گرفته تا فرود بر LP (صفحۀ فرود) شما.
برای مثال، امتیاز کیفیت شما می‌تواند نشان دهد که ارتباط تبلیغ (Ad relevance) شما بالاتر از حد میانگین است، اما صفحۀ فرودتان پایین‌تر از حد میانگین است. از همین‌جا، شما درمورد اینکه برای بهبود کیفیت تبلیغات خود روی چه چیزی تمرکز کنید، مسیر روشنی دارید. اگر می‌خواهید آمار گذشتۀ امتیاز کیفیت را برای یک دورۀ گزارش مشخص ببینید، می‌توانید یکی از موارد زیر را انتخاب کنید و روی «اعمال/Apply» کلیک کنید.
- Quality Score (hist.)
- Landing Page Exper. (hist.)
- Ad Relevance (hist.)
- Exp. CTR. (hist.)
نحوه افزایش امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی
- مؤلفه‌های امتیاز کیفیت خود را بررسی کنید.
- کلمه‌های کلیدی خود را اصلاح کنید.
- سرعت سایت خود را بررسی کنید.
- تبلیغ خود را با صفحۀ فرودتان هماهنگ کنید.
- متن تبلیغ و CTA (call To Action) خود را تست کنید.
- تجربۀ تلفن همراه را بهینه‌سازی کنید.
۱) مؤلفه‌های امتیاز کیفیت خود را بررسی کنید
هنگام تلاش برای افزایش QS خود، اولین جایی که باید بررسی کنید، حساب کاربری گوگل ادز (Google Ads) شماست. در CTR مورد انتظار، ارتباط تبلیغ (ad relevance) و صفحۀ فرود، چه وضعی دارید؟ اگر برای هر دسته‌ای نمرۀ «میانگین» یا «زیر میانگین» را فهرست کرده‌اید، این‌ها همان عناصری هستند که لازم است در وهلۀ نخست به آن‌ها بپردازید.
در‌حالی‌که همۀ آن‌ها در امتیاز شما نقش بازی می‌کنند، طبق گزارش Search Engine Land، کار روی CTR یا LP دو برابر مؤثرتر از کار روی ارتباط تبلیغ شماست. بااینحال این بدان معنا نیست که شما نباید به امتیاز ارتباط تبلیغ خود اهمیت بدهید، فقط ممکن است لازم باشد ابتدا روی آن دو تمرکز کنید و سپس به ارتباط تبلیغ بپردازید.
۲) کلمه‌های کلیدی خود را اصلاح کنید
اگر امتیاز ارتباط تبلیغ شما پایین است، می‌توانید چند کار برای بهبود آن انجام دهید. اولین کار این است که مطمئن شوید کلمه‌های کلیدی با گروه تبلیغاتی شما مرتبط هستند و همه از یک هدف پیروی می‌کنند. برای مثال، فرض کنید که این دو نسخه از یک گروه تبلیغاتی را دارید:
- اول: پازل، بازی‌های پازل، بازی‌های کودکان، پازل‌های کودکان، پازل‌های آنلاین، پازل‌های آنلاین برای حل‌کردن.
- دوم: پازل کودکان، پازل برای کودکان، پازل برای کودکان ۳ساله، پازل برای کودکان ۵ساله.
اولین گروه تبلیغاتی پراکنده است؛ دارای اصطلاحات کلی مانند پازل و همچنین اصطلاحات خاص مربوط به نوع پازل و همچنین پازل‌های آنلاین است. از سوی دیگر، گروه تبلیغاتی دوم روی پازل‌های کودکان متمرکز است. اگر کاربری هریک از این عبارت‌ها را جست‌وجو کند، احتمالاً هدف یکسانی دارد، در‌حالی‌که در گروه اول، ممکن است عبارت جست‌وجوی کاربر با تبلیغ ما مرتبط نباشد.
دومین کاری که لازم است انجام دهید این است که یک فهرست از کلمه‌های کلیدی منفی داشته باشید. با این کار، تبلیغ شما برای کلمه‌های کلیدی که هدف متفاوتی از تبلیغ شما دارند، نمایش داده نمی‌شود.
۳) سرعت سایت خود را بررسی کنید
سرعت سایت می‌تواند تأثیر زیادی بر تجربۀ کاربر بگذارد. اگر زمان بارگذاری صفحۀ شما خیلی طولانی باشد، کاربران بی‌حوصله می‌شوند و به‌سرعت سایت شما را ترک می‌کنند. اگر از قبل برای دسترسی کاربران به صفحۀ فرودتان از آن‌ها پولی دریافت کرده باشید، آخرین چیزی که لازم دارید، زمان بارگذاری کُند است تا آن‌ها را دور کنید. در اینجا چند روش برای آزمون سرعت سایت شما ارائه شده است:
- PageSpeed Insights: این روش، یک نمای کلی سریع اما کامل از عملکرد موبایل و دسکتاپ سایت شما ارائه می‌دهد. شما می‌توانید وب‌سایت خود را به‌صورت رایگان تست کنید و نیازی به ورود نیست.
- HubSpot’s Website Grader: آیا می‌خواهید همه‌چیز را در صفحۀ فرود خود آزمایش کنید؛ ازجمله امنیت، عملکرد و سئو؟ از این ابزار استفاده کنید.
- Google Analytics: اگر از قبل یک حساب کاربری دارید، می‌توانید به داده‌های سرعت سایت خود از این طریق دسترسی پیدا کنید:
- ورود به قسمت View
- بازکردن «گزارش‌ها/Reports»
- انتخاب «رفتار/Behavior» و سپس «سرعت سایت/Site Speed»
۴) تبلیغ خود را با صفحۀ فرودتان هماهنگ کنید
تا‌به‌حال شده به فروشگاهی بروید و از متصدی بپرسید که چیزی کجاست؟ آن‌ها شما را به‌سمت راهروی ۷ راهنمایی می‌کنند، به آنجا می‌رسید و فقط چند ثانیه طول می‌کشد تا ناامید شوید، زیرا هنوز نمی‌توانید آنچه را که به دنبالش هستید پیدا کنید. مسلماً نمی‌خواهید کاربران شما نیز در مواجهه با صفحۀ فرودتان چنین تجربه‌ای داشته باشند.
برای مثال، اگر تبلیغ شما دربارۀ پازل برای کودکان باشد، صفحۀ فرود شما نباید شامل پازل‌هایی برای بزرگسالان، نوجوانان و… باشد. این صفحه باید مختص آن تبلیغ باشد تا کاربر دقیقاً همان چیزی را که به دنبالش است، به دست آورد.
اگر مصرف‌کننده‌ای مجبور باشد دور و اطراف را بگردد، انگار که تازه وارد صفحۀ اصلی شما شده است، ممکن است از آن خارج شود. فراموش نکنید که URLهای خود را بررسی کنید و مطمئن شوید که به‌درستی کار می‌کنند. یک اسلش یا بک‌اسلش اشتباه، خط فاصله یا پرانتز اشتباه می‌تواند URL شما را حذف کند.
۵) متن تبلیغ و CTA (call To Action) خود را تست کنید
وقتی کاربران تبلیغ شما را در گوگل می‌بینند، تنها چند ثانیه فرصت دارید تا توجه آن‌ها را جلب کنید. چه چیزی باعث می‌شود که آن‌ها به‌جای تبلیغ رقیب، روی تبلیغ شما کلیک کنند؟ این چیزی است که باید هنگام ساختن متن تبلیغ و CTA خود در نظر داشته باشید. یک مزیت منحصربه‌فرد را که شما را از رقبایتان متمایز می‌کند، برجسته کنید.
بگویید پازل‌های کودکانه می‌فروشید و جوایزی کسب کرده‌اید، یا شاید پازل‌هایتان پایدار و دوستدار محیط‌زیست هستند. این چیزی است که لازم است به نمایش بگذارید. از هر جزئیاتی که فکر می‌کنید به بهترین وجه با روحیات مخاطبان هدف شما سازگار است، استفاده کنید. علاوه‌بر‌این، از افعال حرکتی (actin verbs) استفاده کنید که قدرت دارند و احساسات را برمی‌انگیزند.
۶) تجربۀ تلفن همراه را بهینه کنید
تصور کنید تبلیغی را اجرا کرده‌اید که بعداً متوجه شده‌اید بیشتر کلیک‌هایش توسط کاربران تلفن همراه انجام شده است، اما صفحۀ فرود شما برای خرید از طریق تلفن همراه طراحی نشده است. امروزه، تجربۀ تلفن همراه، برای کاربران، در هنگام وب‌گردی، اگرنه بیشتر، به همان اندازه اهمیت دارد.
هنگامی که صفحۀ فرود خود را طراحی می‌کنید، آن را واکنش‌گرا (یعنی سازگار با موبایل) کنید تا مطمئن شوید در همۀ انواع دستگاه‌ها به‌خوبی کار می‌کند. فقط روی LP کار نکنید، بلکه کل تجربۀ خرید باید بدون دردسر باشد، ازجمله:
- بازدید از صفحات محصول؛
- تسویه‌حساب‌کردن.
همچنین باید درمورد هرگونه پاپ‌آپ و سایر صفحات بینابینی که ممکن است بر تجربۀ کاربر تأثیر بگذارند، فکر کنید.
کلام آخر
امتیاز کیفیت، یک ابزار تشخیصی است که باید برای بهینه‌سازی تبلیغات خود از آن نهایت استفاده را ببرید. با توجه به عوامل بسیار زیادی که به نظر می‌رسد درمورد عملکرد تبلیغات، خارج از کنترل شما باشند، امتیاز کیفیت چیزی است که به شما فرصت کنترل آن عوامل و بهبود تبلیغاتتان را می‌دهد.