بهبود امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) با ۹ گام مؤثر

اجرای یک کمپین تبلیغاتی کار کوچکی نیست. این پازل تکه‌های زیادی دارد، از محدود‌کردن مخاطبان هدف گرفته تا طراحی صفحۀ فرود. هنگامی که همۀ این کارها را انجام دادید، لازم است مطمئن شوید که آگهی شما برای مزایده (bidding) آماده است. گوگل ادز (Google Ads) با اعطای امتیاز کیفیت به تبلیغ‌کنندگان، به آن‌ها کمک می‌کند تا از بالابودن کیفیت تبلیغات خود اطمینان حاصل کنند.

در این مطلب از وی‌پدیا به این موضوع می‌پردازیم که امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) چیست، چگونه می‌توانیم آن را در حساب کاربری خود ببینیم و برای بهبود آن باید چه قدم‌هایی برداریم.

امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) چیست؟

امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) که به‌اختصار QS نامیده می‌شود، معیاری است که گوگل ادز (Google Ads) برای تعیین کیفیت تبلیغات شما استفاده می‌کند.

این امتیاز که در مقیاس ۱ تا ۱۰ اندازه‌گیری می‌شود، نشان می‌دهد که آگهی و صفحۀ فرود شما در مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگان، برای کسی که کلمۀ کلیدی شما را جست‌وجو می‌کند چقدر مرتبط‌تر و مفیدتر است. هرچه امتیاز کیفیت تبلیغ شما بالاتر باشد (امتیاز ۱۰ بهترین است)، احتمال اینکه تبلیغ شما عملکرد خوبی داشته باشد بیشتر خواهد بود.

آیا امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی بر رتبۀ آگهی تأثیر دارد؟

هرچند، امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی به‌طور غیرمستقیم بیانگر این است که تبلیغ شما چگونه رتبه‌بندی خواهد شد، اما ورودی مستقیمی در مزایده نیست. به عبارت بهتر، الگوریتم گوگل در فرایند مزایده (Bidding) امتیاز کیفیت شما را در نظر نمی‌گیرد.

امتیاز کیفیت را به‌عنوان یک ابزار تشخیصی در نظر بگیرید که می‌توانید از آن برای ساختن تبلیغات مرتبط‌تر و مفیدتر برای مخاطبان هدف خود استفاده کنید. اگر شما امتیاز کیفیت پایینی داشته باشید، به این معناست که تبلیغ شما تجربۀ کاربری خوبی را فراهم نمی‌کند؛ درنتیجه ممکن است رتبۀ خوبی به دست نیاورد.

کیفیت یک تبلیغ چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

همان‌طور که گفتیم، کیفیت یک تبلیغ در گوگل ادز با استفاده از امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) اندازه‌گیری می‌شود. این امتیاز عددی بین ۱ تا ۱۰ است که به هر کلمۀ کلیدی در کمپین شما اختصاص داده می‌شود و براساس عملکرد ترکیبی ۳ مؤلفۀ «نرخ کلیک مورد انتظار»، «مرتبط‌بودن آگهی» و «تجربۀ صفحۀ فرود» محاسبه می‌شود.

هریک از این ۳ مؤلفه، با وضعیت «بالاتر از متوسط»، «متوسط» یا «زیر متوسط» ارزیابی می‌شوند. این ارزیابی مبتنی بر مقایسه با نحوۀ عملکرد سایر تبلیغ‌کنندگانی است که تبلیغات آن‌ها برای کلمۀ کلیدی مشابهی در ۹۰ روز گذشته نمایش داده شده است.

نرخ کلیک مورد انتظار (Expected Clickthrough Rate)

گوگل با استفاده از الگوریتم‌های خود، نرخ کلیک احتمالی هر تبلیغ را پیش‌بینی می‌کند. هرچه این نرخ پیش‌بینی‌شده بیشتر باشد، امتیاز کیفیت نیز بالاتر خواهد بود. گوگل می‌گوید:

«این وضعیت پیش‌بینی می‌کند که آیا کلمۀ کلیدی [انتخابی] شما به کلیک روی تبلیغتان منجر می‌شود یا خیر.»

مرتبط‌بودن آگهی (Ad Relevance)

مرتبط‌بودن آگهی به این موضوع اشاره دارد که متن آگهی چقدر با کلمات کلیدی‌ای که پیشنهاد می‌دهید مرتبط است. بنابراین، اگر پیشنهاد شما مربوط به «سگ» باشد، اما در متن آگهی خود اشارۀ خاصی به آن نکنید، احتمالاً وضعیت «زیر متوسط» را در این مؤلفه دریافت خواهید کرد.

تجربۀ صفحۀ فرود (Landing Page Experience)

تجربۀ صفحۀ فرود نشان می‌دهد که صفحۀ فرود شما چقدر برای شخصی که روی تبلیغتان کلیک می‌کند، مرتبط و مفید است. اگر نرخ پرش صفحۀ فرودتان بالا باشد یا بارگذاری آن خیلی طول بکشد، به این معناست که بازدیدکنندگان چیزی را که به دنبال آن هستند پیدا نمی‌کنند، درنتیجه سایت شما را ترک خواهند کرد.

برخلاف باور عمومی، سابقۀ تبلیغات گوگل شما تأثیری بر امتیاز کیفیت ندارد. در اینجا عوامل دیگری را نام می‌بریم که در امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی محاسبه نمی‌شوند:

• دستگاه‌های مورد استفاده در جست‌وجو؛
• زمان در شبانه‌روز؛
• افزونه‌های تبلیغاتی؛
• موقعیت مکانی کاربر.

چرا امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی اهمیت دارد؟

بزرگ‌ترین دلیل برای توجه به امتیاز کیفیت، موضوع هزینه است؛ هرچه امتیاز کیفیت شما بالاتر باشد، به ازای هر کلیک هزینۀ کمتری خواهید پرداخت.

سرمنشأ مستقیم آن هم گوگل است. حتی اگر رقابت کمی برای کلمه‌های کلیدی شما وجود داشته باشد، اگر کیفیت تبلیغات شما پایین باشد، ممکن است همچنان مبلغی نزدیک به حداکثر CPC خود پرداخت کنید.

با درنظرگرفتن این موضوع، به نفع شماست که مطمئن شوید آگهی‌تان با استاندارد کیفیت گوگل مطابقت دارد. از منظر ارزش، امتیاز کیفیت می‌تواند به شما کمک کند تا آگهی خود را برای عملکرد بهتر بهینه کنید. دانستن اینکه در هر مؤلفه در کجا قرار می‌گیرید به شما این امکان را می‌دهد تا مطمئن شوید کاربران از تمامی مراحل تجربۀ تبلیغاتی لذت می‌برند؛ از دیدن تبلیغ شما گرفته تا فرود بر LP (صفحۀ فرود) شما.

برای مثال، امتیاز کیفیت شما می‌تواند نشان دهد که ارتباط تبلیغ (Ad relevance) شما بالاتر از حد میانگین ​​است، اما صفحۀ فرودتان پایین‌تر از حد میانگین ​​است. از همین‌جا، شما درمورد اینکه برای بهبود کیفیت تبلیغات خود روی چه چیزی تمرکز کنید، مسیر روشنی دارید. اگر می‌خواهید آمار گذشتۀ امتیاز کیفیت را برای یک دورۀ گزارش مشخص ببینید، می‌توانید یکی از موارد زیر را انتخاب کنید و روی «اعمال/Apply» کلیک کنید.

1. Quality Score (hist.)
2. Landing Page Exper. (hist.)
3. Ad Relevance (hist.)
4. Exp. CTR. (hist.)

امتیاز کیفیت چه تأثیری بر درآمد سایت دارد؟

امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) به‌طور مستقیم بر درآمد سایت شما تأثیر نمی‌گذارد، اما به‌طور غیرمستقیم در کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد سایتتان مؤثر است. تأثیرات مثبت امتیاز کیفیت بالا که به افزایش درآمد سایت منجر می‌شود، شامل موارد زیر است:

• کاهش هزینه به ازای هر کلیک (CPC): گوگل به تبلیغاتی که امتیاز کیفیت بالاتری دارند پاداش می‌دهد و CPC آن‌ها را پایین می‌آورد. به این معنی که شما به ‌ازای هر کلیک روی تبلیغتان، هزینۀ کمتری می‌پردازید و همین امر، بودجۀ شما را برای کلیک‌های بیشتر یا گسترش دامنۀ کمپین آزاد می‌کند.
• جایگاه تبلیغاتی بالاتر: تبلیغاتی که امتیاز کیفی بالاتری دارند، از شانس بیشتری برای نمایش در رتبه‌های بالاتر صفحۀ نتایج جست‌وجو (SERP) برخوردارند. این امر شانس دیده‌شدن تبلیغ شما توسط کاربران و کلیک روی آن را افزایش می‌دهد و به‌طور بالقوه به تبدیل و فروش بیشتر منجر می‌شود.
• افزایش نرخ کلیک (CTR): اگر آگهی و صفحۀ فرود شما به دلیل مرتبط و هدفمند بودن، امتیاز کیفیت بالایی کسب کرده باشد، کاربران بیشتری روی آن‌ها کلیک می‌کنند. این امر به معنای بازدیدهای بیشتر از سایت شما خواهد بود.
• بهبود نرخ تبدیل: امتیاز کیفی بالا اغلب نشان‌دهندۀ تجربۀ کاربری خوب در صفحۀ فرود شماست که به‌نوبۀ خود می‌تواند به نرخ تبدیل بالاتر منجر شود؛ به این معنی که بازدیدکنندگان بیشتری به خریدار تبدیل می‌شوند یا اقدامات دلخواه شما را انجام می‌دهند.
• کارایی کلی کمپین: بهینه‌سازی امتیاز کیفیت، درمجموع بازدهی کمپین شما را بالاتر می‌برد. شما به کاربران مرتبط‌تر دسترسی پیدا می‌کنید، به ‌ازای هر کلیک مبلغ کمتری می‌پردازید و نرخ تبدیل بالاتری به دست می‌‌آورید، که درنهایت به عملکرد بهتر کمپین و افزایش درآمد منجر می‌شود.

به یاد داشته باشید که تمرکز صرف روی امتیاز کیفیت ایدئال نیست. بهینه‌سازی سایر جنبه‌ها مانند پیشنهادات و متن آگهی نیز بسیار مهم است. امتیاز کیفیت بالا تضمین‌کنندۀ افزایش درآمد نیست. سایر عوامل مانند رقابت بازار و ارائۀ بهترین محصول/خدمات همچنان نقش اصلی را ایفا می‌کنند.

به‌طور خلاصه، اگرچه امتیاز کیفیت معیار مستقیمی برای تعیین درآمد نیست، اما امتیاز کیفیت بالا در تبلیغات گوگل می‌تواند نشان‌دهندۀ یک کمپین بهینه‌سازی‌شده باشد که پتانسیل ایجاد درآمد بیشتر از طریق افزایش کارایی، تعامل کاربر و درنهایت افزایش نرخ تبدیل را دارد.

نحوۀ افزایش امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی

در ادامه به ۹ روش برای بهبود quality score در گوگل ادز می‌پردازیم:

۱) مؤلفه‌های امتیاز کیفیت خود را بررسی کنید

برای افزایش امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی خود، اولین جایی که باید بررسی کنید، حساب کاربری گوگل ادزتان (Google Ads) است. باید ببینید که در ۳ مؤلفۀ CTR مورد انتظار (Expected Clickthrough Rate)، مرتبط‌بودن تبلیغ (Ad Relevance) و تجربۀ صفحۀ فرود (Landing Page Experience)، چه وضعیتی دارید؟ اگر برای هر مؤلفه‌ای نمرۀ «متوسط» یا «زیر متوسط» گرفته باشید، لازم است در وهلۀ اول به آن مؤلفه بپردازید.

هرچند هر ۳ مؤلفه نقش مهمی در امتیاز کیفیت دارند، طبق گزارش Search Engine Land، کار روی CTR و صفحۀ فرود، ۲ برابر مؤثرتر از کار روی ارتباط تبلیغ (Ad Relevance) است. بااین‌حال، این بدان معنا نیست که شما نباید به امتیاز ارتباط تبلیغ خود اهمیت بدهید، فقط ممکن است لازم باشد ابتدا روی ۲ معیار دیگر تمرکز کنید و سپس به ارتباط تبلیغ بپردازید.

۲) کلمه‌های کلیدی خود را اصلاح کنید

اگر امتیاز ارتباط تبلیغ شما پایین است، می‌توانید چند کار برای بهبود آن انجام دهید. اولین کار این است که مطمئن شوید کلمه‌های کلیدی با گروه تبلیغاتی شما مرتبط هستند و همه از یک هدف پیروی می‌کنند. برای مثال، فرض کنید که این دو نسخه از یک گروه تبلیغاتی را دارید:

• اول: پازل، بازی‌های پازل، بازی‌های کودکان، پازل‌های کودکان، پازل‌های آنلاین، پازل‌های آنلاین برای حل‌کردن.
• دوم: پازل کودکان، پازل برای کودکان، پازل برای کودکان ۳ساله، پازل برای کودکان ۵ساله.

اولین گروه تبلیغاتی پراکنده است؛ دارای اصطلاحات کلی مانند پازل و همچنین اصطلاحات خاص مربوط به نوع پازل و همچنین پازل‌های آنلاین است. از سوی دیگر، گروه تبلیغاتی دوم روی پازل‌های کودکان متمرکز است. اگر کاربری هریک از این عبارت‌ها را جست‌وجو کند، احتمالاً هدف یکسانی دارد، در‌حالی‌که در گروه اول، ممکن است عبارت‌ جست‌وجوی کاربر با تبلیغ ما مرتبط نباشد.

دومین کاری که لازم است انجام دهید این است که یک فهرست از کلمه‌های کلیدی منفی داشته باشید. با این کار، تبلیغ شما برای کلمه‌های کلیدی که هدف متفاوتی از تبلیغ شما دارند، نمایش داده نمی‌شود.

۳) سرعت سایت خود را بررسی کنید

سرعت سایت تأثیر زیادی بر تجربۀ کاربر می‌گذارد. اگر زمان بارگذاری صفحۀ فرود شما خیلی طولانی باشد، کاربران بی‌حوصله می‌شوند و سایت شما را ترک می‌کنند. در اینجا چند روش برای آزمون سرعت سایت ارائه شده است:

• PageSpeed Insights:: این روش، یک نمای کلی سریع اما کامل از عملکرد موبایل و دسکتاپ سایت شما ارائه می‌دهد. شما می‌توانید وب‌سایت خود را به‌صورت رایگان تست کنید و نیازی به ورود نیست.
• HubSpot’s Website Grader: آیا می‌خواهید همه‌چیز را در صفحۀ فرود خود آزمایش کنید؛ ازجمله امنیت، عملکرد و سئو؟ از این ابزار استفاده کنید.
•  Google Analytics: اگر از قبل یک حساب کاربری دارید، می‌توانید به داده‌های سرعت سایت خود از این طریق دسترسی پیدا کنید:
  • ورود به قسمت View
  • بازکردن «گزارش‌ها/Reports»
  • انتخاب «رفتار/Behavior» و سپس «سرعت سایت/Site Speed»

۴) تبلیغ خود را با صفحۀ فرودتان هماهنگ کنید

تا‌به‌حال شده به فروشگاهی بروید و از متصدی بپرسید که چیزی کجاست؟ آن‌ها شما را به‌سمت راهروی ۷ راهنمایی می‌کنند، به آنجا می‌رسید و فقط چند ثانیه طول می‌کشد تا ناامید شوید، زیرا هنوز نمی‌توانید آنچه را که به دنبالش هستید پیدا کنید. مسلماً نمی‌خواهید کاربران شما نیز در مواجهه با صفحۀ فرودتان چنین تجربه‌ای داشته باشند.

برای مثال، اگر تبلیغ شما دربارۀ پازل برای کودکان باشد، صفحۀ فرود شما نباید شامل پازل‌هایی برای بزرگسالان، نوجوانان و… باشد. این صفحه باید مختص آن تبلیغ باشد تا کاربر دقیقاً همان چیزی را که به دنبالش است، به دست آورد.

فراموش نکنید که URLهای خود را بررسی کنید و از عملکرد درست آن‌ها مطمئن شوید. یک اسلش یا بک‌اسلش اشتباه، خط فاصله یا پرانتز اشتباه می‌تواند باعث حذف URL شما شود.

۵) متن تبلیغ و CTA خود را تست کنید

وقتی کاربران تبلیغ شما را در گوگل می‌بینند، تنها چند ثانیه فرصت دارید تا توجه آن‌ها را جلب کنید.

چه چیزی باعث می‌شود که آن‌ها به‌جای تبلیغ رقیب، روی تبلیغ شما کلیک کنند؟ این چیزی است که باید هنگام ساختن متن تبلیغ و CTA خود در نظر داشته باشید. یک مزیت منحصربه‌فرد را برجسته کنید که شما را از رقبایتان متمایز می‌کند.

بگویید پازل‌های کودکانه می‌فروشید و جوایزی کسب کرده‌اید، یا شاید پازل‌هایتان پایدار و دوستدار محیط‌زیست هستند. این چیزی است که لازم است به نمایش بگذارید. از هر جزئیاتی که فکر می‌کنید به بهترین وجه با روحیات مخاطبان هدف شما سازگار است، استفاده کنید. علاوه‌بر‌این، از افعال حرکتی (actin verbs) استفاده کنید که قدرت دارند و احساسات را برمی‌انگیزند.

۶) تجربۀ تلفن همراه را بهینه کنید

تصور کنید تبلیغی را اجرا کرده‌اید و بعداً متوجه شده‌اید که بیشتر کلیک‌هایش توسط کاربران تلفن همراه انجام شده است، اما صفحۀ فرود شما برای خرید از طریق تلفن همراه طراحی نشده است. این یک فاجعه است!

هنگامی که صفحۀ فرود خود را طراحی می‌کنید، آن را واکنش‌گرا (یعنی سازگار با موبایل) کنید تا مطمئن شوید در همۀ انواع دستگاه‌ها به‌خوبی کار می‌کند. فقط روی صفحۀ فرود کار نکنید، بلکه کل تجربۀ خرید مشتری باید بدون دردسر باشد، ازجمله:

• بازدید از صفحات محصول؛
• تسویه‌حساب‌کردن.

همچنین باید درمورد هرگونه پاپ‌آپ و سایر صفحات بینابینی که ممکن است بر تجربۀ کاربر تأثیر بگذارند، فکر کنید.

۷) از افزونه‌های تبلیغات در گوگل ادز استفاده کنید

افزونه‌های تبلیغاتی راهی برای افزایش مکان‌هایی برای نمایش تبلیغات شما در نتایج جست‌وجو است. به بیان دیگر، آن‌ها دارایی‌های اضافی هستند که در تبلیغات جست‌وجوی شما اعمال شده و اطلاعات اضافی مانند آدرس کسب‌وکار، شماره‌تلفن و… را در اختیار بازدیدکنندگان شما قرار می‌دهند.

۸) از تصاویر بهره ببرید

افزونه‌ی تصاویر Google به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا تصاویر ارزشمند و مرتبط را برای تکمیل تبلیغات متنی موجود خود آپلود کنند. شما باید سعی کنید تصاویر چشم‌نواز و مرتبط از محصولات، خدمات یا مکان‌ خود را برای ارتقای پیام و برجسته‌کردن تبلیغ خود به کار ببرید تا شانس بالارفتن امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی خود را افزایش دهید.

۹) از Ad Groups استفاده کنید

Ad Groups بخش مهمی از بازاریابی PPC بوده و یک جزء ساختاری در کمپین‌های تبلیغاتی شماست که به شما امکان می‌دهد حساب PPC خود را سازمان‌دهی کنید.

به بیان دیگر، مجموعه‌ای از تبلیغات و کلمات کلیدی که به یکدیگر مرتبط هستند در زیر یک Ad Group قرار می‌گیرند. هنگامی که از Ad Group به‌درستی استفاده شود، می‌تواند با هزینۀ کمتر، ترافیک بیشتری را به ‌سایت شما بکشاند و درنتیجه تبدیل‌های بیشتری را به همراه داشته باشد.

کلام آخر

امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی (Quality Score) یک ابزارِ تشخیصی است که می‌توانید از آن برای بهینه‌سازی تبلیغات خود، نهایت استفاده را ببرید. با توجه به عوامل بسیار زیادی که در عملکرد تبلیغات، خارج از کنترل شماست، امتیاز کیفی تبلیغات گوگلی به شما این فرصت را می‌دهد تا کنترل آن عوامل و بهبود تبلیغاتتان را در دست بگیرید.

سؤالات متداول