محتوای کوتاه یا محتوای طولانی؛ کدام را باید انتخاب کنیم؟
تصور ما این است که امروزه اکثر مخاطبان تا پایان یک بلاگ 3هزار کلمهای را نمیخوانند یا یک ویدئوی 20دقیقهای بهطور کامل دیده نمیشود. پس باید تمام تلاشهای محتوایی شما بر نوشتن محتوای کوتاه متمرکز شود و نه محتوای طولانی، درست است؟
بهتر است بدانید این تفکر درست نیست. درحالیکه محتوای کوتاه میتواند یک افزایش کوتاهمدت در ترافیک ایجاد کرده و به کاربران کمک کند، اما مزایای مستمری را که محتوای طولانی ارائه میدهد ندارد. به همین دلیل، در بحث محتوای طولانی در مقابل محتوای کوتاه، محتوای طولانی برنده است. اما این تصور هم کاملاً درست نیست!
در این مطلب از صباویژن توضیح میدهیم که کدام نوع محتوا در استراتژی بازاریابی محتوایی کسبوکار شما برنده است و چرا به محتوای طولانی یا محتوای کوتاه نیاز دارید؟
محتوای کوتاه چیست؟
محتوای کوتاه هر محتوایی است که بهراحتی قابل مصرف باشد. طول دقیق آن میتواند متفاوت باشد، اما محتوای نوشتاری کوتاه معمولاً زیر ۱۰۰۰ کلمه است. ویدئوهای کوتاه نیز معمولاً ۶۰ ثانیه یا کمتر هستند. اگر میخواهید یک پیام را بهسرعت منتقل کنید و توجه کاربرانی را جلب کنید که زمان یا توجه محدودی دارند، محتوای کوتاه بهترین گزینه است. نمونههایی از محتوای کوتاه شامل موارد زیر است:
- پستهای بلاگ کوتاه؛
- تبلیغات دیجیتال و چاپی (شامل بیلبوردها)؛
- مقالات خبری؛
- ایمیلها؛
- اینفوگرافیکها؛
- محتوای شبکههای اجتماعی مانند ویدئوهای تیکتاک، پستهای اینستاگرام و میمها؛
- ویدئوهای یوتیوب که به عنوان YouTube Shorts شناخته میشوند.
به یاد داشته باشید که هدف محتوای کوتاه اغلب انتقال سریع یک پیام است، بدون اینکه کاربر را دچار بمباران اطلاعاتی کند.
چرا به محتوای کوتاه نیاز دارید؟
محتوای کوتاه برای جذب بازدیدکنندگان جدید و نگهداشتن مخاطبان فعلی شما بسیار مناسب است. در یک پیام کوتاه، میتوانید هویت برند خود را برجسته کنید تا بینندگان بلافاصله متوجه شوند که شما چه چیزی ارائه میدهید و چرا باید شما را دنبال کنند.
محتوای کوتاه روشی عالی برای ارائۀ پاسخهای سریع به سؤالات مخاطبان است.
این روزها اغلب مردم دچار کمبود وقت هستند، بنابراین خلق یک فرصت برای دستیابی به اطلاعات دقیق بدون نیاز به جستوجو و خواندن یک مقاله طولانی، راهی عالی برای ارائۀ ارزش است.
یکی دیگر از مزایای محتوای کوتاه این است که زمان و هزینۀ تولید آن نسبت به محتوای طولانی کمتر است و این باعث میشود که بتوانید جریان مداومی از انتشار محتوا را داشته باشید. استمرار در انتشار محتوا نیز عاملی مهم در نگهداشتن مخاطبان است.
مزایای محتوای کوتاه چیست؟
برخی از بهترین دلایل استفاده از محتوای کوتاه عبارتاند از:
- مصرف آن برای کاربران آسانتر است.
- معمولاً برای مصرف (خواندن یا تماشاکردن) در گوشیهای موبایل مناسب است.
- برای تولید محتوای کوتاه نسبت به محتوای طولانی به منابع کمتری نیاز است.
- به دلیل کوتاه و جذاب بودن، بهراحتی قابل اشتراکگذاری است.
معایب محتوای کوتاه عبارتاند از:
- اجازه نمیدهد موضوع را بهصورت عمیق پوشش دهید و این میتواند به سادهسازی بیش از حد یا نادیدهگرفتن جزئیات کلیدی منجر شود.
- اگر بدون استراتژی درست تولید شود، بهراحتی میتواند تکراری به نظر برسد.
- معمولاً عمر کوتاهتری نسبت به محتوای همیشهسبز دارد، بنابراین احتمال دارد ارتباط آن با مخاطب بهسرعت از بین برود.
- به دلیل فضای محدود، ممکن است نتواند اقتدار شما را به اندازۀ محتوای طولانی تثبیت کند.
محتوای طولانی چیست؟
محتوای طولانی با جزئیات بیشتری به موضوعات میپردازد و معمولاً بیش از ۱۰۰۰ کلمه در محتوای متنی و بیشتر از ۶۰ ثانیه برای ویدئوهاست. این نوع محتوا معمولاً برای مصرف سریع طراحی نشده است، بلکه هدف آن آموزش و اطلاعرسانی به افرادی است که به دنبال یادگیری بیشتر دربارۀ یک موضوع هستند. فرمتهای محتوای طولانی شامل موارد زیر است:
- پستهای بلاگ جامع
- راهنماها و آموزشها
- مقالات سفید
- وبینارها و رویدادهای مجازی
- صفحات پیلار
- محتوای همیشهسبز
- کتابهای الکترونیکی
ممکن است به نظر برسد نوشتن بیش از ۱۰۰۰ کلمه در دنیایی که دامنۀ توجهها کاهش یافته، غیرمنطقی است؛ اما محتوای طولانی با رعایت الگوهای نوشتن و بهینهسازی محتوا، توجه مخاطبان خاص خود را بهخوبی جلب میکند. محتوای طولانی بهگونهای تنظیم میشود که با مخاطبان خود همخوانی داشته باشد و بینشها و منابعی را ارائه میدهد که برای آنها ارزشمند است. این موضوع باعث میشود که محتوای طولانی، با وجود طولانیبودن، بسیار جذاب باشد.
هرچه خواننده بیشتر با محتوای شما درگیر شود، احتمال تبدیلشدن او به مشتری (یعنی انجام یک اقدام مطلوب مانند ثبتنام یا خرید) بیشتر است. بهعنوان نویسنده، میتوانید محتوای طولانی خود را با اقدامات زیر برای تبدیل مخاطب به مشتری بهینهسازی کنید:
- ایجاد عنوانها و زیرعنوانهای جذاب؛
- پرداختن به مشکلات یا خواستههای مخاطب در مقدمه؛
- داشتن ساختار واضح، با محتوای آسان برای مرور مانند نقاط بولتدار و لیستها؛
- گنجاندن دادهها یا آمار از منابع معتبر؛
- افزودن مثالها و مطالعات موردی واقعی؛
- قراردادن دعوت به اقدامها؛
- ادغام لیستهای داخلی به صفحات مفید دیگر.
حتی اگر خواننده بلافاصله تبدیل نشود، محتوای طولانی مزایای زیادی دارد. برای مثال، میتواند به یک برند کمک کند تا تخصص خود را در زمینۀ خاصی اثبات کند، آگاهی از برند را افزایش دهد و برای آینده، مشتریان احتمالی جذب کند.
چرا به محتوای طولانی نیاز دارید؟
- افزایش ترافیک سایت: احتمال اشتراکگذاری محتوای طولانی در شبکههای اجتماعی زیاد است، که به معنای ورود مخاطبان بیشتر به سایت شماست.
- برای بهبود سئو: گوگل محتوای طولانی را ترجیح میدهد. الگوریتم گوگل، محتوای طولانی با کیفیت بالا را با رتبهبندی بالاتر در نتایج جستوجو پاداش میدهد. علاوهبراین، شما این فرصت را دارید که تعداد بیشتری از کلمات کلیدی، بهویژه کلمات کلیدی مبتنی بر سؤال کاربر را در محتوای خود هدف قرار دهید.
- بکلینکهای بیشتر: تحقیقات نشان داده است که محتوای طولانی ۷۷.۲درصد بیشتر از مقالات کوتاه، لینک دریافت میکند.
- محتوای همیشهسبز: محتوای طولانی برای محتوای همیشهسبز مناسبتر است، چراکه در طول زمان بهخوبی عمل میکند.
- تنوع محتوا: محتوای طولانی به شما اجازه میدهد که انواع مختلفی از منابع مانند اینفوگرافیکها را وارد کنید. این امر برای شکستن متنهای طولانی و نگهداشتن خوانندگان درگیر مهم است.
- اقتدار برند: محتوای طولانی به شما کمک میکند که یک مقالۀ بهخوبی تحقیقشده ارائه دهید که هر نکتۀ کلیدی را با جزئیات و با استفاده از آمارهای مرتبط و بینشهای حرفهای پوشش میدهد. این کار، شانس شما را برای کسب بکلینک افزایش میدهد.
- درگیری واقعی با مخاطب: افرادی که محتوای طولانی میخوانند، به احتمال زیاد، مدتزمان بیشتری در سایت شما میمانند و با برند شما درگیر میشوند، که میتواند به افزایش فروش و وفاداری منجر شود.
مزایای محتوای طولانی
برخی از مزایای اصلی محتوای طولانی عبارتاند از:
- شانس بیشتری برای کسب رتبههای کلمات کلیدی دارد. این مزیت میتواند دیدهشدن در موتورهای جستوجو را افزایش دهد.
- تمایل به کسب بکلینکهای بیشتر (لینکهایی از سایتهای دیگر که به سایت شما اشاره میکنند) دارد که میتواند رتبهبندی موتورهای جستوجوی شما را بهبود بخشد.
- معمولاً کاربران را برای مدتزمان طولانیتری مرتبط نگه میدارد و ترافیک و تعامل بیشتری دریافت میکند.
- محتوای طولانی میتواند مجدداً بازنویسی و در پلتفرمهای دیگر به اشتراک گذاشته شود. درواقع فرصت اتمیزهکردن محتوا را دارد.
- به شما کمک میکند بهعنوان یک رهبر فکری در صنعت خود موقعیت ویژهای برای برندتان ایجاد کنید، بهخصوص زمانی که شامل تحقیقات و بینشهای اصلی باشد.
معایب محتوای طولانی
اما مانند هر تلاش بازاریابی دیگری، محتوای طولانی هم معایبی دارد؛ ازجمله:
- برای تولید محتوای طولانی به زمان و منابع بیشتری نیاز است.
- همیشه بهدرستی در دستگاههای موبایل نمایش داده نمیشود و این میتواند تجربۀ کاربری و سئو را تحتتأثیر قرار دهد.
- ممکن است افرادی را که محتوای مختصر و کوتاه را ترجیح میدهند، دچار سردرگمی یا دلسردی کند.
- همیشه تعامل زیادی را به خود جلب نمیکند یا باعث اقدام نمیشود.
چگونه بین محتوای کوتاه و محتوای بلند یکی را انتخاب کنیم؟
هر استراتژی موفق بازاریابی محتوایی باید تعادلی بین محتوای کوتاه و بلند برقرار کند تا نیازها و خواستههای مخاطبان را برآورده سازد.
شاید سخت به نظر برسد، اما قبل از تولید محتوا باید بدانید که چه نوع محتوایی و در چه زمینهای مورد نیاز کسبوکار شماست؟ اقداماتی که باید هنگام تعیین نوع محتوای تولیدی انجام دهید به صورت زیر است:
- تعیین اهداف
- انتخاب پلتفرم
- شناخت مخاطب
- تحلیل رقبا
- مطابقت با موضوع
- تعادل بین کیفیت و کمیت
- آزمایش و اندازهگیری
- ترکیب و تطبیق
در ادامه این 8 مورد را توضیح میدهیم.
۱) تعیین اهداف
اولین قدم برای انتخاب بین محتوای طولانی و محتوای کوتاه، تعیین اهداف بازاریابی محتوای شماست. هدف شما از محتوایتان چیست؟ آیا میخواهید مخاطبان را آموزش دهید، سرگرم کنید، الهامبخش باشید یا متقاعد کنید؟ آیا میخواهید سرنخ جمعآوری کنید، آگاهی از برند را افزایش دهید، بهبود سئو داشته باشید یا اعتماد و اعتبار بسازید؟ بسته به اهداف شما، ممکن است به انواع مختلفی از محتوا برای انتقال پیام خود و برآوردهکردن نیازها و انتظارات مخاطبان خود نیاز داشته باشید.
همچنین بهتر است هر طرح محتوایی جدیدی را با برنامههایی برای بازنشر آن در آینده شروع کنید. به این ترتیب، معمولاً محتوای طولانی و محتوای کوتاه بهطور مکمل عمل میکنند.
۲) انتخاب پلتفرم
شبکههای اجتماعی برای پستهای کوتاه مناسب هستند، درحالیکه سایت شرکت شما مکان مناسبی برای بلاگهای بلند است (بلاگهای کوتاه نیز در برخی موقعیتها مناسب هستند). وقتی صحبت از محتوای ویدئویی میشود، پلتفرم، تفاوت بزرگی ایجاد میکند. تیک تاک برای محتوای ویدئویی کوتاه و مختصر مناسب است، درحالیکه بینندگان یوتیوب تمایل بیشتری به تماشای ویدئوهای طولانیتر دارند.
۳) شناخت مخاطب
سومین عامل برای انتخاب بین محتوای طولانی و کوتاه، مخاطب شماست. آنها چه زمانی آنلاین هستند، نقاط درد، چالشها، علاقهمندیها و ترجیحاتشان چیست؟ چگونه محتوا را مصرف میکنند و چه نوع محتوایی را ترجیح میدهند؟ میتوانید از دادههای تحلیلی، نظرسنجیها، بازخوردها و شبکههای اجتماعی برای شناخت بهتر مخاطبان خود استفاده کنید و پرسوناهای خریدار ایجاد کنید. براساس تحقیقات مخاطبان خود، میتوانید طول، سبک و لحن بهینۀ محتوای خود را برای هر بخش و مرحله از سفر خریدار تعیین کنید.
منابع موجود خود را ارزیابی کنید. محتوای طولانی معمولاً به زمان و تلاش بیشتری برای تحقیق، نوشتن و ویرایش نیاز دارد. محتوای کوتاه سریعتر تولید میشود، اما ممکن است به بهروزرسانیهای مکرر نیاز داشته باشد.
۴) تحلیل رقبا
چه نوع محتوایی برای رقبا در زمینههای مختلف خوب عمل میکند؟ اگر متوجه شدید چه چیزی برای آنها کار میکند، میتوانید محتوای با کیفیت بالاتری از همان نوع ایجاد کنید و از آنها پیشی بگیرید. بررسی کنید که چه نوع محتوایی در نتایج جستوجو برای کلمات کلیدی انتخابی شما ظاهر میشود تا درک واضحتری از انتخاب محتوا داشته باشید.
۵) مطابقت با موضوع
عامل مهم بعدی، موضوع شماست. دربارۀ چه چیزی مینویسید؟ برخی موضوعات به عمق، توضیح یا شواهد بیشتری نیاز دارند و برخی دیگر برای داستانسرایی، احساسات یا طنز مناسبتر هستند. میتوانید از تکنیک «آسمانخراش» برای پیداکردن نحوۀ پوشش دیگران از موضوع خود و بهبود یا تمایز محتوای خود استفاده کنید. همچنین میتوانید از تکنیک «هرم معکوس» برای ساختاردهی محتوای خود از مهمترین تا کماهمیتترین اطلاعات استفاده کنید.
علاوه بر استفاده از تکنیکهای آسمانخراش و هرم معکوس، به مسیر کاربر نیز فکر کنید. محتوای طولانی میتواند بهعنوان محتوای پایه عمل کند که اطلاعات عمیقی ارائه میدهد، درحالیکه قطعات کوتاهتر میتوانند بهعنوان نقاط ورود عمل کنند و کاربران را به محتوای جامعتر هدایت کنند.
۶) تعادل بین کیفیت و کمیت
ششمین عامل موردنظر، کیفیت و کمیت محتوای شماست. شما میخواهید محتوای باکیفیتی ایجاد کنید که ارزش ارائه دهد، مشکلات را حل کند، به سؤالات پاسخ دهد و مخاطبان را جذب کند؛ اما هدف اصلی شما این است که به اندازۀ کافی محتوا ایجاد کنید تا پایداری، فراوانی و دیدهشدن در بازاریابی محتوایی را حفظ کنید.
بنابراین، باید تعادل مناسبی بین کیفیت و کمیت پیدا کنید که برای اهداف، مخاطب، موضوع و منابع شما کارساز باشد. میتوانید از ابزارهایی مانند خودنویس، Grammarly ،CoSchedule و اگر از سیستم مدیریت محتوای وردپرس استفاده میکنید، از آنالیزکنندۀ خوانایی Yoast SEO برای بهبود کیفیت و خوانایی نوشتۀ خود استفاده کنید.
کیفیت را فدای کمیت نکنید، اما همچنین فراوانی را به خاطر کمال قربانی نکنید. این یک تعادل ظریف است که به بهینهسازی مداوم نیاز دارد.
اگر محتوای شما کیفیت ندارد، لطفاً آن را منتشر نکنید. نکته این است که فقط محتوای باکیفیت بنویسید و مهارتها و ظرفیت خود را افزایش دهید تا بتوانید مقدار زیادی از آن تولید کنید.
۷) آزمایش و اندازهگیری
عامل مهم بعدی عملکرد محتوای شماست. شما به آزمایش و اندازهگیری نتایج محتوای طولانی و کوتاهمدت خود نیاز دارید تا ببینید کدام نوع محتوا برای اهداف بازاریابی محتوای شما بهتر کار میکند. میتوانید از معیارهایی مانند ترافیک، تعامل، تبدیل، نگهداری و درآمد برای ارزیابی اثربخشی و بازده سرمایهگذاری محتوای خود استفاده کنید. همچنین میتوانید از آزمایش A/B، نظرسنجیها، بازخوردها و شبکههای اجتماعی برای درک بهتر مخاطبان خود استفاده کرده و محتوای خود را بهینه کنید.
۸) ترکیب و تطبیق
هشتمین عامل موردنظر، تنوع محتواست. نیازی نیست بین محتوای طولانی و کوتاهمدت بهطور انحصاری یکی را انتخاب کنید. میتوانید فرمتها و اندازههای مختلف محتوا را ترکیب کنید تا یک استراتژی بازاریابی محتوایی متنوع و پویا ایجاد کنید. پیشنهاد میکنیم از محتوای طولانی برای ایجاد اعتبار و اعتماد استفاده کنید و از محتوای کوتاه برای جلب توجه، ایجاد علاقه و تحریک به اقدام بهرهمند شوید. همچنین میتوانید محتوای طولانی خود را به محتوای کوتاه بازنویسی کنید یا بالعکس، تا به مخاطبان و پلتفرمهای مختلف دسترسی پیدا کنید.
در نظر بگیرید که مخاطبان شما در کدام مرحله از قیف بازاریابی محتوایی قرار دارند. محتوای کوتاه میتواند برای آگاهی از بخش بالای قیف مؤثر باشد، درحالیکه محتوای طولانیتر ممکن است برای مراحل میانی و پایینی قیف مناسبتر باشد، درواقع جایی که اطلاعات عمیقتر و رفع نقاط درد خاص ارائه میشود.
حرف آخر؛ کدام محتوا پادشاه است؟
ایجاد محتوای باکیفیت چه بهصورت محتوای کوتاه و چه بهصورت محتوای بلند، برای موفقیت در استراتژی بازاریابی دیجیتال هر کسبوکاری ضروری است. انتشار محتوای مناسب، در بستر مناسب، کلید ایجاد رابطه با مخاطبانتان و ایجاد انگیزه برای اقدام آنهاست.
برای پاسخ به این سؤال که کدام محتوا پادشاه است باید بگویم «هیچکدام و هردو!». در اصل هرنوع محتوایی جایگاه خود را در استراتژی شما دارد و هر پلتفرمی انواع مختلفی از محتوا را دارد که نرخ تعامل بالایی دارند. نکات کلیدی که هنگام تصمیمگیری دربارۀ طول یک محتوا باید در نظر بگیرید شامل اهداف شما، نیت جستوجوی مخاطبانتان و آن چیزی است که برای رقبایتان کارساز بوده است. با درنظرگرفتن 8 عامل مهمی که در این مطلب به آنها اشاره کردم، میتوانید استراتژی موفق و جامعی بسازید.