چطور یک قیف بازاریابی محتوایی موفق و حرفهای بسازیم؟
امروزه با وجود اینترنت و شبکههای اجتماعی، همۀ ما روزانه با اهداف متفاوتی به سراغ دنیای آنلاین میرویم. فرقی ندارد سؤال ما چه باشد، قیمت یک محصول، پیداکردن یک دستور غذایی یا هر سؤال دیگر؛ ما برای یافتن پاسخ سؤال خود به محتواهای خاصی احتیاج داریم. این یعنی هر مخاطب نیازمند یک محتوای خاص و متناسب با نیازهایش است.
بیشتر محتواهایی که روزانه میخوانیم و با آنها در تعامل هستیم، بخشی از قیف بازاریابی محتوایی هستند که نیاز ما را بهدرستی درک و متناسب با آن محتوایی قابل اعتماد منتشر کردهاند.
در این مطلب از ویپدیا توضیح میدهیم که قیف بازاریابی محتوایی چیست، نحوۀ ساخت قیف بازاریابی محتوایی چگونه است، و در هر مرحله با چه محتواهایی و چگونه مخاطبان را یک قدم بهسمت بخش انتهایی قیف جلو ببریم.
قیف بازاریابی محتوایی چیست؟
قیف بازاریابی محتوایی (content marketing funnel) یا بهطور کلی قیف فروش در بازاریابی محتوایی، یک استراتژی در حوزۀ بازاریابی محتوایی است. این مدل، یک ترسیم درست از تولید انواع محتوا برای جذب مشتریان بالقوه، و هدایت آنها از لحظۀ اولین تعامل تا تبدیلشدنشان به مشتری بالفعل ایجاد میکند.
قیف بازاریابی محتوایی بهطور کلی از سه مرحلۀ اصلی تشکیل شده که برای جذب مشتریان، آموزش بیشتر درمورد برند شما، افزایش مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی طراحی شده است. برخی از استراتژیهای مرتبط با قیف بازاریابی محتوایی عبارتاند از:
- تولید محتوای ارزشمند: ایجاد محتوای مفید، آموزشی یا سرگرمکننده برای کمک به مخاطبان و ایجاد ارزش افزوده.
- استفاده از انواع فرمتها: انتشار محتوا در فرمتهای گوناگون مانند مقالات، ویدئوها، پادکستها، تصاویر، گرافیک و… برای جلب نظر مخاطبان بیشتر.
- انتشار در شبکههای اجتماعی: اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی برای افزایش دسترسی و تعامل با مخاطبان.
- استفاده از SEO: بهینهسازی محتوا برای موتورهای جستوجو بهمنظور افزایش دیدهشدن و جذب ترافیک ارگانیک.
- تعامل با مخاطبان: پاسخگویی به نظرات، سؤالات و بازخوردهای مخاطبان و ارتباط فعال داشتن با آنها.
با اجرای موفق این استراتژی، سازمانها میتوانند ارتباطاتشان با مخاطبان را تقویت کرده و بازدهی مجموعه اقداماتِ بازاریابی خود را افزایش دهند. اما هرکدام از انواع محتواها چه زمانی تأثیرگذار هستند؟ برای پاسخ به این سؤال باید در ابتدا با بخشهای اصلی قیف بازاریابی محتوایی آشنا شوید.
معرفی کامل 3 بخش اصلی قیف بازاریابی محتوایی
قیف بازاریابی محتوا، بهعنوان یک استراتژی کلان در حوزۀ بازاریابی، از سه بخش اصلی تشکیل شده است. این سه بخش بهصورت زیر هستند:
- بالای قیف (TOFU: Top Of Funnel): باعث جلب توجه مخاطب میشود.
- وسط قیف (MOFU: Middle of Funnel): سرنخ تولید میکند.
- پایین قیف (BOFU: Bottom of Funnel): سرنخها را ترغیب به خرید میکند.
سؤال مهمی که بهعنوان یک بازاریاب باید به آن پاسخ دهید این است که چه محتوایی نیازهای مشتریان بالقوۀ شما را برآورده میسازد و به آنها کمک میکند تا در یک مرحلۀ خاص، با برند شما ارتباط برقرار کنند؟ در ادامۀ مطلب کمی دقیقتر میشویم تا بهتر متوجه شویم که کدام محتوا برای هر مرحله از قیف مناسبتر است.
بالای قیف (TOFU): جلب توجه
بالاترین قسمت قیف (Top Of Funnel)، نقطۀ شروع سفرِ خریدار و پرجمعیتترین قسمت (از نظر حضور مخاطبان) است. در مرحلۀ TOFU، مخاطبان هنوز آمادۀ خرید نیستند و احتمالاً تاکنون نام شرکت شما را نیز نشنیدهاند.
در مرحلۀ بالای قیف، هدف شما این است که توجه مخاطبان را جلب کنید؛ پس باید بهترین پاسخ را به سؤالات آنها ارائه کنید، به درستی آموزششان دهید و سپس بهآرامی آنها را با نام تجاری خود آشنا کنید. TOFU معمولاً با معیارهای زیر اندازهگیری میشود:
- میزان ترافیک ارگانیک، ترافیک ارجاعی و ترافیک کل؛
- تعامل در شبکههای اجتماعی (اشتراکگذاری، نظر، لایک)؛
- تبلیغات توسط اینفلوئنسرها و افراد شناختهشده؛
- معیارهای تعامل در سایت (نرخ پرش، زمان صرفشده در صفحه، تعداد صفحات مشاهده شده و…)؛
- اشتراک خبرنامه و شبکههای اجتماعی.
توجه داشته باشید که مؤثرترین انواع محتوا در این مرحله، بیشتر بر جنبۀ آموزشی متمرکز است و تلاش میکند ارزش افزودهای به مخاطبان ارائه کند. بر اساس مطالعات صورت گرفته، محتواهایی که برای بخش بالای قیف بازاریابی محتوایی مناسب هستند عبارتاند از:
- بلاگپستها
- پادکستها
- اینفوگرافیکها
- محتواهای ویدئویی
- کتابهای الکترونیکی
اما مخاطبان چگونه این قطعات محتوا را پیدا میکنند؟ معمولاً از طریق جستوجوی ارگانیک است که مخاطبان به دنبال پاسخی برای سؤالات و دغدغههای خود میگردند و صفحات نتایج موتورهای جستوجو، محتواهای بالای قیف بازاریابی محتوایی را در مقابلشان قرار میدهند.
میانۀ قیف (MOFU): هدایت و آموزش
مرحلۀ MOFU یا میانۀ قیف (Middle of Funnel) در قیف بازاریابی محتوایی، مرحلهای است که در آن مخاطبان با برند شما آشنا شدهاند و حالا به دنبال اطلاعات بیشتری برای تصمیمگیری در مورد خرید یا عدم خرید محصول (خدمت) شما هستند. هدف اصلی در این مرحله، پرورش مخاطبان و تبدیل آنها به سرنخهای واجد شرایط است.
در مرحلۀ وسط قیف، تعداد افرادی که با محتوای شما تعامل دارند کاهش مییابد و این موضوع طبیعی است. بااینحال، اگر بتوانید مخاطبانتان را بهدرستی تشویق کنید، تعداد بیشتری از آنها تمایل به تعامل با محتوای شما پیدا خواهند کرد و تبدیل به سرنخ میشوند.
مرحلۀ میانی قیف، محتواهای مخصوص به خود را میطلبد که عبارتاند از:
- محتواهای عمیقتر و تخصصیتر: در این مرحله، مخاطبان شما به دنبال دستیابی به اطلاعات عمیقتر و تخصصیتر در مورد موضوعی هستند که به آن علاقه دارند. از این نوع محتواها میتوانید برای ارائۀ اطلاعات بیشتر در مورد محصولات یا خدمات خود، معرفی مزایا و ویژگیهای آنها و پاسخ به سؤالات رایج مخاطبان استفاده کنید.
- مقایسۀ محصول یا خدمت: در بخش MOFU، مخاطبان شما ممکن است به دنبال مقایسۀ محصولات یا خدمات شما با محصولات یا خدمات رقبایتان باشند؛ بنابراین شما میتوانید با ارائۀ محتواهای مقایسهای برای نشان دادن مزیتهای رقابتی محصولات یا خدمات خود نسب به رقبا و کمک به مخاطبان در تصمیمگیری آگاهانه، استفاده کنید.
- وبینارها و دموهای زنده: تولید و انتشار وبینارها و دموهای زنده فرصتی عالی برای تعامل مستقیم با مخاطبان و ارائۀ اطلاعات بیشتر در مورد محصولات یا خدماتتان به آنهاست.
- محتوای قفلدار (Gated Content): محتواهای قفلدار به محتوایی گفته میشود که تنها در ازای دریافت اطلاعات تماس مخاطب، مانند آدرس ایمیل و شمارۀ تماس در اختیار او قرار میگیرد. این نوع محتوا میتواند شامل کتابهای الکترونیکی، گزارشهای تحقیقاتی، وبینارها و سایر محتواهای ارزشمند باشد.
در این مرحله، ایمیل مارکتینگ یک کانال مفید برای کمک به شما در پرورش سرنخها و انتقال مخاطبان به مرحلۀ بعدی قیف محسوب میشود.
پایین قیف (BOFU): تبدیل کاربر به مشتری
پایینترین قسمت قیف بازاریابی محتوایی (Bottom of Funnel)، همان خط پایان است؛ جایی که محتوا میتواند به برند شما کمک کند تا با تثبیت جایگاه برندتان نسبت به رقبا در ذهن مخاطب و اعتمادسازی، «خرید» اتفاق بیفتد.
محتوایی که در این مرحله ایجاد میکنید باید به سؤالات بسیار خاصی درمورد محصول یا خدمات شما پاسخ دهد (مثلاً اینکه دقیقاً چگونه کار میکند یا چگونه باعث حل مشکل میشود؟). محتواهای مناسب در بخش BOFU عبارتاند از:
- محتوای متقاعد کننده: در مرحلۀ BOFU، شما باید مخاطبان خود را متقاعد کنید که محصول یا خدمات شما بهترین گزینه برای آنها است. میتوانید از محتوای متقاعد کننده برای ارائه بررسیهای مشتریان، مطالعات موردی و سایر محتوایی که نشان میدهد محصول یا خدمات شما میتواند به مخاطبان در حل مشکلاتشان کمک کند، استفاده کنید.
- پیشنهادات و تخفیفها: ارائۀ پیشنهادات و کدهای تخفیف ویژه میتواند به مخاطبان شما در تصمیمگیری برای خرید محصول یا خدمات شما کمک کند.
- نسخههای آزمایشی رایگان: ارائه نسخههای آزمایشی رایگان میتواند به مخاطبان شما اجازه دهد تا قبل از خرید، محصول یا خدمات شما را امتحان کنند.
- گارانتی و ضمانت: ارائه گارانتی و ضمانت خرید میتواند به مخاطبان شما اطمینان دهد که در صورت عدم رضایت از محصول یا خدمات شما، میتوانند پول خود را پس بگیرند.
- پشتیبانی پس از خرید و ایجاد باشگاه مشتریان: پس از خرید، با ارائۀ محتوایی از جنس پشتیبانی و ارائۀ اطلاعات و همچنین ایجاد باشگاه مشتریان و ارائۀ خدمات ویژه به مخاطبان، آنها را ترغیب به خرید کنید.
با توجه به اینکه 93٪ از مشتریان براساس نظر مشتریان قبلی تصمیم به خرید میگیرند، محتوای تولیدشده توسط مشتری (UGC) و نمونههای واقعی تجربۀ خرید، از مؤثرترین انواع محتوا برای متقاعدکردن مخاطبان بهمنظور نهاییکردن خرید هستند.
باتوجه به موضوع بالا، نظرات مشتریان قبلی، داستانهای تجربۀ خرید آنان و تأثیر محصول بر حل مشکلاتشان، منابع ارزشمندی برای متقاعدکردن آنها برای انتخاب خدمات یا محصولی که ارائه میدهید، هستند.
در این مرحله، مؤثرترین راه برای پرورش سرنخ و تبدیل مخاطبان، استفاده از بازاریابی ایمیلی است. جستوجوی ارگانیک و تبلیغات، دو کانال بعدی کارآمد هستند. درنهایت، معیارهای کلیدی در تشخیص کاربردی بودن محتوای BOFU عبارتاند از:
- تعداد نرخ تبدیل مخاطبان به مشتریان ثبتنامشده و پرداختکننده؛
- بررسی میزان افزایش درآمد؛
- ROI بازاریابی محتوا.
نحوۀ ساخت قیف بازاریابی محتوایی
ساخت قیف بازاریابی محتوایی نیازمند مراحل مختلف و برنامهریزی دقیق است. در ادامه، 4 مرحلۀ اصلی برای ساخت یک قیف بازاریابی محتوایی را با یکدیگر مرور خواهیم کرد:
1) آگاهی از برند (Awareness)
تصور کنید هنگامی که مشتریان بالقوه برای اولین بار وارد قیف بازاریابی محتوا میشوند، از شرکت شما یا راهحلی که ارائه میدهید بیاطلاع هستند. اکنون وظیفۀ شما این است که آنها را آگاه کنید. این مرحله در بالای قیف قرار دارد، جایی که مخاطبان شما بهتازگی سفر خرید خود را شروع کرده و وارد قیف محتوایی میشوند.
محتوای بالای قیف (TOFU) بر آموزش مخاطبان تمرکز دارد. پس برای مرحلۀ اول و آگاهی از برند، محتواهای زیر اثربخشتر هستند:
- پستهای بلاگ قابل اشتراکگذاری
- پستهای شبکههای اجتماعی
- اینفوگرافیک
- ویدئوها
- کتابهای الکترونیکی
- پادکستها
احتمالاً با دیدن این تعداد از انواع مختلف محتوا مضطرب میشوید، اما واقعیت این است که لازم نیست حتماً همۀ انواع محتواهایی که به آنها اشاره کردیم را امتحان کنید. بهتر است در ابتدا تنها چند مورد از آنها را که به نظر میرسد با مخاطب هدف شما همراستا و مناسب هستند، آزمایش کرده و آنهایی که عملکردشان موفق است را دنبال کنید.
توجه داشته باشید، پیش از اینکه محتوایی را در این مرحله تولید و منتشر کنید، باید از خود بپرسید:
- آیا مشتریان بالقوه در حال مشاهده، تعامل و اشتراکگذاری محتوا هستند؟
- آیا مخاطبان هدف من با محتوای من تعامل دارند؟
- آیا پس از تعامل، پیگیری وجود دارد؟
از معیارهایی مانند زمان ماندن در صفحه، تعداد مرورها و نرخ پرش برای پاسخدادن به این سؤالات استفاده کنید و برای سنجش درستتر این موارد، از Google Analytics استفاده کنید. اگر متوجه شدید که محتوای شما کم است یا مخاطب درستی را خطاب قرار نمیدهد، استراتژی جدیدی اجرا کنید و به سراغ انواع دیگر محتوا بروید. این موضوع که یک مسیر را شروع کردهاید، به این معنی نیست که نمیتوانید در استراتژی خود تغییرات جدیدی ایجاد کنید.
2) ارزیابی (Evaluation)
در وسط قیف بازاریابی محتوایی (MOFU)، این مشتریان بالقوه هستند که تعیین میکنند آیا به محصول یا خدمات شما نیاز دارند یا خیر. بنابراین، شما باید تلاش کنید تا اعتمادشان را به دست بیاورید. هیچکس از مجموعه یا برندی که به آن اعتماد ندارد، خرید نکرده یا با آن تجارت نمیکند؛ بنابراین با ارزیابی کار خود به دنبال راههایی برای جلب اعتماد با مخاطبان باشید.
در مرحلۀ ارزیابی، مصرفکنندگان به دنبال محتواهایی هستند که نشان دهد چرا باید محصولات یا خدمات شما را استفاده کنند. برای پاسخ به این سؤال مخاطبان، این نوع محتواها مفید هستند:
- مطالعات موردی
- مقالات سفید (white paper)
- رویدادها
- وبینارها
در این مرحله، مجدداً از خود بپرسید که آیا محتواهایتان مسیر درستی را طی میکنند؟ برای این کار به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- آیا مخاطبان با مصرف این محتوا به مشتری تبدیل میشوند؟
- آیا از این محتوا فروش یا سرنخ جدیدی بهدست میآید؟
- آیا این محتوا به هدف نهایی مجموعه کمک میکند یا به آن آسیب میرساند؟
ایجاد محتوای خوب به حرکت تدریجی مشتری برای نهاییکردن خرید کمک میکند، اما این امر یکباره اتفاق نمیافتد؛ بنابراین انتظار نداشته باشید که با تولید و انتشار محتوا تمام اتفاقات بزرگ مانند فروش و… یکشبه برایتان رقم بخورد. به همین دلیل، باید از انواع بازاریابی محتوایی به سبکهای متفاوت استفاده کنید و یک استراتژی محتوای جامع داشته باشید که مشتریان بالقوۀ شما را از طریق قیف محتوایی حرکت دهد.
3) تبدیل (Conversion)
همۀ ما قبل از نهاییکردن سفارش و خریدمان، دوست داریم از آن کاملاً مطمئن باشیم. بنابراین به مشتریان بالقوۀ خود دلایل روشن و قابل استنادی ارائه دهید که چرا خرید محصول یا سرمایهگذاری در خدمات شما برای آنها مفید است.
قیف بازاریابی محتوایی تا این مرحله درمورد علاقهمندکردن مشتریان به محصول شما بوده است. اما از این مرحله به بعد، نوبت آن است تا در انتهای قیف بازاریابی محتوا (BOFU) اقدامات نهایی برای متقاعدسازی مخاطبان، با هدف تکمیل خرید را انجام دهید.
در این مرحله لازم است تا اعتماد مشتریان بالقوه را جلب کنید و آنها را با محتواهای سازماندهیشده ترغیب به خرید کنید. برخی از انواع محتوای مناسب مرحلۀ تبدیل را ببینید:
- نظرات مشتریان
- دموها
- مقایسۀ محصولات
- نسخۀ رایگان
در مرحلۀ تبدیل باید کاملاً صادقانه دربارۀ محصول یا خدمات خود با مشتریان بالقوهتان صحبت کنید. با ارائۀ مقایسههای جذاب از محصولات مشابه و اثبات برتری محصول یا خدمات خود، بهراحتی میتوانید بر تصمیمگیری مخاطبان در این مرحله تأثیر بگذارید.
ارائۀ نسخۀ رایگان از خدمات یا محصولات یکی از موارد مهم در ترغیب مخاطبان به خرید است، البته تا زمانی که به نسخۀ کامل محصول (خدمت) دسترسی نداشته باشند. ارائۀ نسخههای رایگان باعث میشود مشتری احتمالی شما، طعم خوش استفاده از محصولتان را بچشد؛ اما درعینحال باید کاری کنید که آنها بازهم بیشتر از شما بخواهند؛ چراکه هدفتان تبدیل آنها به مشتری (خریدار) است.
سوالاتی که پیش و پس از تولید محتوا در این مرحله باید از خود بپرسید عبارتاند از:
- آیا محتوای من دعوت به اقدام واضحی دارد؟
- آیا فرایند خرید را تا حد امکان ساده میکنم؟
- آیا محتوا در زمان (یا مرحله) مناسب در سفر خریدار، شخصیسازی شده و مخاطبان مناسب را هدف قرار داده است؟
طبق یکی از مطالعات Salesforce، حدود %52 مشتریان انتظار دارند که پیشنهادها همیشه شخصی باشند و 66٪ مشتریان از شرکتها انتظار دارند که نیازها و انتظارات منحصربهفرد آنها را درک کنند.
یک قیف بازاریابی محتوا باید به شما کمک کند تا تعاملات شخصیتر، یکپارچهتر و جذابتری را با مشتریان خود برقرار کنید. بنابراین، به دادههای بهدستآمده از کاربران و معیارهای بازاریابی خود توجه کنید تا متوجه شوید که مخاطبان شما چه کسانی هستند، در کجای سفر مشتری قرار دارند و چه زمانی باید به آنها دسترسی پیدا کنید.
هرچه محتوای خود را هدفمندتر کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که مخاطبانتان به مشتریان بالقوه تبدیل شوند.
4) نگهداری و حفظ مشتری
بسیاری از کسبوکارها با بیتوجهی به عواقب مراقبتنکردن از مشتریان قبلی، مجبور به پرداخت هزینههای بسیار بالا برای جذب مشتریان جدید (CAC) میشوند. استراتژی کلی محتوای شما باید با هدف ایجاد مخاطب و درگیرنگهداشتن مشتریان قبلی باشد. نگهداری مشتریان قبلی بسیار مهم است. محتوای شما باید راههای سادهای را به مشتریان ارائه کند تا آنها همچنان درگیر بمانند و بازخوردشان را با کسبوکارتان به اشتراک بگذارند.
در مرحلۀ نگهداری و حفظ مشتری، یافتن پاسخی به پرسشهای زیر به کسبوکارتان کمک میکند تا در مسیر درستی حرکت کند:
- آیا این محتوا مشتریان را به بازخورددادن ترغیب میکند؟
- آیا محتوا دلیلی به مخاطبان میدهد که کسبوکار شما را به دوستانشان معرفی کنند؟
- آیا این محتوا تجربههای واقعی مشتری را به نمایش میگذارد؟
حدود 91٪ از مشتریان میگویند که پس از یک تجربۀ خدمات عالی، به احتمال زیاد خرید بعدی خود را نیز از همان برند انجام میدهند. حتی اگر مشتری شما یک خریدار قدیمی نباشد، همچنان بهعنوان یک گزینۀ پیشنهادی، کسبوکار شما را به دوستان و اطرافیان خود معرفی میکند.
کلام آخر
ایجاد محتوایی که باعث افزایش نرخ تبدیل شود، هدف اصلی قیف بازاریابی محتواییست. با داشتن یک استراتژی قوی، کسبوکار شما میتواند در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوایی با مشتریان تعامل داشته و بر آنها تأثیر بگذارد.
اما یک استراتژی محتوای قوی تنها بخشی از مسیر بازاریابی شماست. درک نحوۀ عملکرد مراحل مختلف قیف بازاریابی محتوا با درنظرگرفتن و استفاده از معیارهایی که خدمتتان معرفی کردیم بسیار مهم است. بنابراین بهطور منظم محتوای موجود خود را بررسی کنید و به دنبال راههایی برای بهبود مسیر سفر خریدار خود باشید.
به عنوان نکتۀ پایانی به این موضوع توجه داشته باشید که تعامل درست با مخاطب، با تبدیل یا خرید به پایان نمیرسد؛ پس فراموش نکنید که به مشتریان قبلی و جدید خود دلیلی برای بازگشت دوباره بدهید.