در طی سالیان گذشته اولویت‌ها در حوزۀ سئو از تمرکز بر کلمات کلیدی به‌سمت مغز محتوا تغییر کرده است و به همین خاطر به موضوع منظور جست‌وجوی کاربر یا همان Search Intent بیش از پیش اهمیت داده می‌شود. اکثر کارشناسان سئو بر این موضوع توافق دارند که تولید محتوا برای منظور مشخصی از کاربر نه‌تنها می‌تواند برای او مفیدتر باشد، بلکه احتمال اینکه رتبۀ بهتری در گوگل کسب شود نیز بیشتر خواهد شد.
موتورهای جست‌وجو، خصوصاً گوگل، تمام تلاش خود را به کار گرفته‌اند تا از کلمات کلیدی‌ای که کاربر جست‌وجو می‌کند، منظور او را درک کنند؛ چون برایشان مشخص شده است که کاربران، وقتی به محتوایی دست پیدا می‌کنند که علاوه بر اینکه با کلمات کلیدی‌شان یکی است، با منظور آن‌ها نیز هماهنگی دارد، احساس رضایت بیشتری پیدا می‌کنند.
در این مطلب از وی‌پدیا سراغ نوع خاصی از منظور کاربر به نام میکرو اینتنت یا همان ریزمنظور می‌رویم.
دسته‌بندی‌های Search Intent کاربران
از زمانی که موضوع منظور کاربر محل بحث کارشناسان سئو و بازاریابان محتوا بوده است، با ۴ دسته‌بندی کلی روبه‌رو بوده‌ایم:
- اطلاعاتی (Informational): کاربر به دنبال کسب اطلاعاتی دربارۀ یک موضوع است. این کلمات کلیدی برای کسب اطلاعات معمولاً شامل چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا، چگونه و چرا است، حتی اگر مستقیماً در عبارت جست‌وجوشده نیامده باشند.
- جهت‌یابی (Navigational): کاربر دنبال سایت یا صفحۀ خاصی است. در این دسته‌بندی معمولاً چیز خاصی در ذهن دارد و دربارۀ جای اطلاعات شک دارد و دنبال آن می‌گردد.
- معامله‌ای (Transactional): کاربر می‌خواهد چیزی بخرد که ممکن است صرفاً پای پول هم در میان نباشد؛ مثلاً صرفاً سفارش ساخت چیزی را دهد. این کاربر آمادۀ اقدام است.
- محلی (Local): این کاربر دنبال یک مکان محلی در نزدیکی‌های مکان حال حاضر خودش می‌گردد.
این دسته‌بندی‌های سنتی به خوبی وظیفۀ خود را انجام داده‌اند و تقریباً هر موضوعی را که کاربران به خاطر آن سراغ موتورهای جست‌وجو می‌روند، شامل می‌شوند. اما منظور کاربران فقط به این ۴ بخش خلاصه نمی‌شود.
انواع منظورها؛ از ریز تا گسترده
اگرچه این دسته‌بندی‌های گسترده کار خود را به‌خوبی انجام می‌دهند، اما بسیار بهتر است که آن‌ها را به دسته‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم. به‌طور کلی می‌توانیم بگوییم که با اینکه موتورهای جست‌وجو از این دسته‌بندی‌ها برای درک منظورهای کلاسیک کاربران استفاده می‌کنند، اما ابزارهای مبتنی بر یادگیری ماشین مانند BERT به این موتورها اجازه می‌دهند بیشتر در این موضوع عمیق شوند و به چیزی به نام ریزمنظور برسند.
گوگل دربارۀ زیادشدن این دسته‌بندی‌ها در زمینه‌های دیگر خیلی صحبت کرده است. یکی از این موضوعات ریزلحظه‌ها (micro-moments) است. این ریزلحظه‌ها موضوعی درجهت ارتقای سفر مشتری است که مربوط به قیف‌های سنتی بازاریابی می‌شود. در قلمروی آنلاین، مشتریان ممکن است قدم‌های کوچک بسیاری را در دستگاه‌های مختلف طی کنند که روی تصمیم خریدشان تأثیرگذار است.
مطالعات دربارۀ این موضوع، مفهوم «لحظۀ صفر حقیقت» (zero moments of truth) گوگل را که موضوعی اضافه بر آن موضوعات بازارایابی سنتی است، پایه‌گذاری کرده است. این لحظۀ صفر حقیقت شامل تمام فعل و انفعالات یک مشتری در دستگاه‌های مختلف است که مجموعاً روی تصمیم نهایی‌اش برای خرید تأثیر می‌گذارند.
می‌توانیم مدلی یکسان را برای مفهومی به نام ریزمنظور پیاده‌سازی کنیم؛ منظورهای جست‌وجوی چندگانۀ کوچک‌تری که باعث می‌شود پیچیدگی‌هایی در دسته‌بندی منظورهای کلاسیک ایجاد شود.
چرا ریزمنظور؟
اگرچه در منابع فارسی برای Micro-intents ترجمۀ واحدی وجود ندارد، اما عبارت ریزمنظور معنای کلی آن را شامل می‌شود که در ادامه برای درک بهتر این عبارت، آن را بیشتر بررسی می‌کنیم.
حرف O در SEO را به خاطر داشته باشید: بهینه‌سازی! عمل بهینه کردن جست‌وجو، تلاشی برای فراهم‌کردن پاسخ معتبر و مرتبط با یک کلمۀ کلیدی، آن هم در کاربرپسندترین حالت ممکن است. ریزمنظورها وسط بازی سه‌گانۀ اعتبار/ارتباط/ کارایی وارد بازی می‌شوند.
ریزمنظور ارتباط محتوا با نیاز مشخص یک کاربر را در یک مرحلۀ دقیق‌تر، تا جایی که ممکن است تقویت می‌کند، آن هم به‌واسطۀ دسته‌بندی‌های کلاسیک!
انواع ریزمنظورها
- سرگرمی: این محتوا که معمولاً افراد برای اوقات فراغت از آن‌ها استفاده می‌کنند می‌تواند شامل کلیپ‌های کوتاه یا میم (Meme) باشد که محتوای اصلی بسیاری از شبکه‌های اجتماعی است.
- تعریف: کاربران دنبال جواب‌های اساسی و پایه‌ای هستند؛ مثل «رپورتاژ چیست؟»، «ماشین لباسشویی چگونه کار می‌کند؟»، «مزایای سرمایه‌گذاری چیست؟» و… .
- توسعه‌ای: کاربران دنبال عمیق‌شدن در موضوعی هستند و می‌خواهند محتوایی با جزئیات بیشتر ببینند.
- قادرسازی: کاربران می‌خواهند به‌واسطۀ این محتوا چیزی یاد بگیرند؛ مانند اینکه «چگونه یک ماشین لباسشویی سامسونگ مدل X را سرویس کنیم؟» یا «ساخت محلول شویندۀ خانگی، قدم به قدم».
- تجمیعی/مرور کلی: مانند دسته‌بندی توسعه‌ای است، اما به‌صورت خلاصه‌تر؛ چون کاربر در این حالت دنبال محتوای خلاصه و واضح‌تر می‌گردد.
- مقایسه‌ای: کاربری که برای خرید با قیمت بهتر دنبال مقایسۀ دو محصول است.
- انتخاب دسته‌بندی: کاربر به دنبال انتخاب در مجموعه‌ای از کالاها و خدمات است و به راهنمایی نیاز دارد.
- محصول/خدمت: کاربر دقیقاً می‌داند چه می‌خواهد، ولی می‌خواهد دربارۀ آن بیشتر بداند؛ مانند قیمت، ویژگی‌ها، نحوۀ ارسال، گارانتی و…
- برند: کاربر در این مواقع دنبال اطلاعات بیشتر دربارۀ برند است.
- پشتیبانی: کاربر به دنبال سرویس پشتیبانی محصول یا خدمت یا سؤالات متداول است.
- مکانی: دنبال مکانی نزدیک خودش می‌گردد.
- سایت: دنبال گشتن در قسمت مشخصی از سایت است.
درنهایت باید در استفاده از ریزمنظورها دقت بیشتری به خرج داد، چون می‌توانند بسیار گسترده و غیرقابل شمارش باشند. استفادۀ درست به شما کمک خواهد کرد که رتبۀ بهتری در گوگل کسب کنید.