بازاریابی فرهنگی چیست و چرا فرهنگ در بازاریابی مهم است؟
بازاریابی چندفرهنگی چه چالشهایی دارد؟
بازاریابی موفق در یک چیز خلاصه میشود: درک مشتریان. این درک عمیقاً در شناخت فرهنگ و ارزشهای مخاطبان هدف ریشه دارد. فرهنگ بیشترین تأثیر را بر رفتارهای مصرفکننده میگذارد و همین، اهمیت بازاریابی فرهنگی را مشخص میکند.
بازاریابی فرهنگی هنر تطبیق استراتژیهای بازاریابی برای یک فرهنگ یا جامعۀ خاص است؛ یعنی یک پیام بازاریابی تولید کنیم که با ارزشها، باورها و سنتهای مخاطب همخوانی داشته باشد.
در این مطلب از ویپدیا، ابتدا به شما میگوییم که تعریف بازاریابی فرهنگی چیست و چرا مهم است. سپس، چالشها و استراتژیهای بازاریابی فرهنگی را بررسی میکنیم.
بازاریابی فرهنگی چیست؟
در تعریف بازاریابی فرهنگی (Cultural Marketing) اینطور میگویند:
نوعی از بازاریابی که در آن یک پیام بازاریابی برای گروه خاصی از مخاطبان که به فرهنگ یا جمعیتی خاص تعلق دارند تبلیغ میشود. این نوع بازاریابی، عناصر گوناگون فرهنگی آن مخاطبان را در نظر میگیرد و محتوایی تولید میکند که هم محترمانه و هم مرتبط باشد.
در نظر داشته باشیدکه وقتی از فرهنگ سخن میگوییم، منظورمان چیزی بیش از زبان است. بازاریابی فرهنگی از عناصر مختلفی همچون آداب و سنتهای مختلف، زبان، مذهب، نظامهای سیاسی و حقوقی، تاریخ، سبک زندگی و ارزشها و ایدههای فرهنگی برای برقراری ارتباط و ترغیب گروه خاصی از مخاطبان استفاده میکند؛ و این، چیزی فراتر از ترجمۀ سادۀ محتوا به زبان مخاطبان است.
بازاریابی فرهنگی که گاه بهعنوان بازاریابی چندفرهنگی (Multicultural Marketing) نیز شناخته میشود، هم فرهنگهای خارج از کشور را شامل میشود و هم میتواند به فرهنگهای متنوع درون یک کشور اشاره داشته باشد. یعنی از کشوری به کشور دیگر و در میان اقوام مختلف یک کشور، تفاوتهای فرهنگی محسوسی وجود دارد. این گوناگونیها شامل زبان/گویش، هنجارها، آداب و سنن و ارزشهای مختلف است. تحتتأثیر این تفاوتها:
- در مقیاس جهانی، آنچه در جهان غرب تأثیرگذار است ممکن است در آسیا یا خاورمیانه بیتأثیر باشد یا حتی برعکس عمل کند. بهطور مشابه، بهترین شیوههای بازاریابی در آلمان ممکن است در بریتانیا اصلاً کارساز نباشد.
- در مقیاس محلی، نحوۀ بازاریابی برای ساکنان شهرهای بزرگ در مقایسه با مناطق روستایی ممکن است متفاوت باشد.
اهمیت بازاریابی فرهنگی چیست و چرا فرهنگ در بازاریابی مهم است؟
بازار جهانی از بازارهای کوچکتری تشکیل شده است که از یکدیگر متمایزند. این بازارها فرهنگ و زبان خاص خود را دارند. اقتصاد آمریکا از اقتصاد هند متمایز است. بازار هند از چین و بازار چین از ایران متمایز است. مد موردعلاقه در اروپا ممکن است در آسیا قابل قبول نباشد. این تفاوتهای فرهنگی بر عملکرد کسبوکارها، بهویژه کسبوکارهای بینالمللی تأثیر میگذارد.
مردم حد و مرزهای فرهنگی خود را دارند و تفکر و تصمیمگیریشان تا حد زیادی تحتتأثیر ارزشها و هنجارهای فرهنگی آنهاست. بازاریابان با آگاهی از این واقعیت، ارزشها و عناصر فرهنگی را بهگونهای در تبلیغات خود جای میدهند که مشتریان بتوانند با پیام و محتوای تبلیغات ارتباط بگیرند و درنتیجه نسبت به برند احساس علاقه کنند.
بدین ترتیب، سریعترین راه برای موفقیت در یک منطقۀ جدید این است که نهفقط بازاریابی، بلکه کل استراتژی خود را با استانداردها و ادراکات فرهنگی محلی منطبق کنید؛ کاری که IKEA به هنگام ورود به بازار آمریکا انجام داد.
برای پیشبرد کمپینهای بازاریابی فرهنگی، بازاریابان به زیر و بم یک فرهنگ توجه میکنند، حتی جنبشهای فرهنگی را در نظر میگیرند تا به درک عمیقی از نیازهای در حال تغییر بازار برسند.
یک مثال از بازاریابی فرهنگی:
مکدونالد ازجمله برندهایی است که از انواع بازاریابی فرهنگی به بهترین نحو استفاده میکند. این برند در توسعۀ منوهای خود از ذائقۀ گروههای خاص جمعیتی بهره میبرد و غذاهای مختلفی را براساس منطقه و ترجیحات محلی سرو میکند. مکدونالد معتقد است که ذائقۀ اقلیتها میتواند ترجیحات اکثریت را بهطور چشمگیری تحتتأثیر قرار دهد و حتی روندهای بازار را از نو تعریف کند.
در همین راستا، این شرکت در منوی خود گزینۀ همبرگر گیاهی «مکآلو تیکی» (McAloo Tikki Burger) را برای هندیها و گیاهخواران اضافه کرد. ساندویچ آلو تیکی (Aloo tikki) درواقع همان کتلت سیبزمینی هندیها است.
به هر طریق، تصمیمات خرید مصرفکنندگان با فرهنگ آنها همسوست. فرض کنید یک آسیایی برای خرید یک عطر جدید به بازار میرود. او انتخاب خود را براساس عوامل متعددی مانند قیمت، کیفیت محصول و بستهبندی انجام خواهد داد. یک برند بینالمللی شناختهشده اگر این ترجیحات را نشناسد، به اندازۀ یک برند محلی معمولی که با ذائقۀ جامعۀ هدف آشناست، موفق نخواهد بود. به همین دلیل است که برخی مدلهای خودرو در یک نقطه از جهان محبوباند و در نقاط دیگر محبوبیت کمتری دارند.
از سوی دیگر، فرهنگهای مختلف به اشکال مختلف پیامرسانی پاسخ میدهند. برای مثال، آلمانیها و آمریکاییها بیشتر تحتتأثیر حقایق و مستندات قرار میگیرند، درحالیکه فرانسویها و ایتالیاییها بیشتر به پیامهای تخیلی پاسخ میدهند. ژاپنیها پیامهای غیرمستقیم را ترجیح میدهند و تحتتأثیر ترفندهای فروش قرار نمیگیرند.
بنابراین، با گنجاندن استراتژی بازاریابی فرهنگی در استراتژیهای خود میتوانید به مخاطبانتان نشان دهید که برای ارزشها و باورهای آنها اهمیت قائلید و درنتیجه:
- ارتباط خود با مخاطبان هدف را تقویت کنید و اعتماد آنها را برانگیزید؛
- وفاداری به برند را در میان مشتریان خود افزایش دهید؛
- با خلق یک تجربۀ منحصربهفرد و بهیادماندنی برای مشتریان، از رقبای خود متمایز شوید؛
- فرصتهای ویژهای را برای نوآوری در محصولات یا خدمات خود شناسایی کنید (مثل کاری که مکدونالد در مثال بالا کرد)؛
- میزان فروش، درآمد و نرخ بازگشت سرمایۀ (ROI) خود را افزایش دهید؛
- به بازارهای جدید در سراسر جهان دست یابید و دسترسی جهانی خود را گسترش دهید؛
- در جوامع محلی محبوب شوید و شهرت برند خود را ارتقا دهید؛
- با شناخت حساسیتهای فرهنگی جامعۀ مخاطبان خود، در دام توهین ناخواسته به آنها نیفتید.
از سوی دیگر، با پدیدۀ جهانیشدن و گسترش مهاجرت، پایگاههای مصرفکننده در بسیاری از کشورها بهطرزی باورنکردنی متنوع شده است. نادیدهگرفتن این بخشهای متنوع بهمعنای ازدستدادن پتانسیل قابل توجه بازار است.
چگونه استراتژیهای بازاریابی چندفرهنگی را در برنامۀ بازاریابی خود بگنجانیم؟
اتخاذ استراتژیهای بازاریابی فرهنگی مؤثر، نیازمند مطالعۀ فرهنگ، مشاهدۀ رویدادهای جاری و توجه به تغییرات اجتماعی در جامعۀ هدف است. در ادامه، به شما میگوییم که چگونه در 6 مرحله به این هدف دست یابید.
1) زبان جامعۀ هدف را بشناسید
یکی از مؤلفههای اصلی هر فرهنگی، زبان است. از طرفی، زبان مهمترین عنصر ارتباطی نیز محسوب میشود. پس، برای تولید محتوا و پیامی که به یک بازاریابی فرهنگی اثربخش بینجامد، باید قبل از هر چیز زبان/گویش مخاطبان هدف خود را درک کنید. اگر به زبان آنها مسلط نیستید، افراد حرفهای دوزبانه را به تیم خود بیاورید تا در ترجمۀ مطالب به شما کمک کنند.
از صحیحبودن تلفظ کلمات، املا و دستور زبان مطمئن شوید. این کار باعث میشود برند شما معتبرتر و قابل اعتمادتر به نظر برسد. همچنین، به معنای دقیق کلماتی که انتخاب میکنید توجه کنید. حتی کشورهایی که زبان مشترک دارند ممکن است از کلمات متفاوتی برای اشاره به چیزهای مختلف استفاده کنند.
برای مثال، معنای برخی کلمات انگلیسی در آمریکا متفاوت از اروپاست. شاید این تفاوتها کوچک به نظر برسد، اما میتواند تأثیر زیادی بر مخاطبان هدف داشته باشد.
نکتۀ آخر: در بسیاری از کشورها و مناطق، مردم به چندین زبان/گویش صحبت میکنند. باید ببینید مخاطبان هدف شما ترجیح میدهند از چه زبانی استفاده کنند و محبوبترین زبان در نزد آنها کدام است.
2) دربارۀ سنتها و تابوها تحقیق کنید
بسیار مهم است که درمورد سنتها و تابوهای فرهنگی جامعۀ مخاطبان خود تحقیق کنید. بسیاری از نمادها، لباسها، اعداد و کلمات دارای اهمیتی فرهنگی هستند که این اهمیت از یک منطقۀ جغرافیایی به منطقۀ دیگر متفاوت است و حتی گاه میتواند با حساسیتهای فرهنگی همراه باشد.
برای مثال، بسیاری از مردم ژاپن عدد 4 را نشانۀ بدشانسی میدانند. دانستن این موضوع میتواند بر استفاده از این عدد در تبلیغات یک محصول یا حتی نحوۀ بستهبندی محصولات تأثیر بگذارد. در ایران، عدد 13 چنین وضعیتی دارد. برای شناخت بیشتر این حساسیتهای فرهنگی، از کارشناسانی که با سنتها و تابوهای فرهنگی آشنا هستند راهنمایی بخواهید.
3) ارزشهای اجتماعی را شناسایی کنید
ارزشهای اجتماعی یک جامعه بر ادراکات مشتریان و رفتار خرید آنها تأثیرگذار است. این ارزشها، اغلب از اخلاق، باورها، نظام آموزشی، دیدگاههای سیاسی، پویایی خانواده و باورهای مذهبی جوامع سرچشمه میگیرد.
برای مثال، مصرفکنندگان در ایالاتمتحده تمایل دارند که خریدهای خود را براساس ترجیحات شخصی انجام دهند، زیرا فردگرایی یک ارزش اجتماعی ریشهدار در این کشور است. از سوی دیگر، تصمیمات خرید ژاپنیها اغلب به نفع کل خانواده است؛ زیرا شهروندان ژاپنی به رفاه جمعی بیش از رفاه فردی اهمیت میدهند. درک این ارزشهای اجتماعی به شما کمک میکند تا کمپینهای بازاریابی جذاب و اثربخشی راهاندازی کنید.
4) اعتقادات مذهبی و آداب و رسوم فرهنگی را در نظر بگیرید
باورها و آداب و رسوم نیز از چند جهت بر انتخابهای خرید مصرفکنندگان تأثیر میگذارد:
- دانستن اینکه چه ادیان و آداب و رسومی در بین مخاطبان هدف شما رایج است به شما کمک میکند تا محتوایی متناسب با اعتقادات و آداب آنها تولید کنید.
- باعث میشود فرصتهایی را در ارتباط با تعطیلات یا رویدادهای خاص برای تولید پیامهای تبلیغاتی شناسایی کنید. برای مثال، در ایالاتمتحده، بازاریابان اغلب محتوای منحصربهفردی را درمورد کریسمس و روز شکرگزاری تولید میکنند که بر جشنگرفتن با خانواده، پختن غذای جشن و دادن هدیه متمرکز است. در ایران نیز برندهای مختلف تبلیغات، آغاز سال خود را متمرکز بر آیینهای نوروزی قرار میدهند. حالا اگر یک برند خارجی بخواهد بازار ایران را تصاحب کند، میتواند روی این مناسبت مانور دهد و جامعۀ مخاطبان خود را تحتتأثیر قرار دهد.
- به شما کمک میکند تا دیدگاه جامعۀ مخاطبان خود را درمورد محصولات یا مواد تشکیلدهندۀ خاص کشف کنید. برای مثال، گاو در دین هندو مقدس است، به این معنی که پیروان آیین هندو از خوردن گوشت گاو پرهیز میکنند. بنابراین، بازاریابان معمولاً از تبلیغ محصولات حاوی گوشت گاو برای این مخاطبان خودداری میکنند. همین وضعیت درمورد گوشت خوک در کشورهای اسلامی وجود دارد.
5) توفان فکری راه بیندازید و یک فهرست از ایدهها تهیه کنید
پس از انجام تحقیقات لازم، فهرست ایدههای خود برای بازاریابی فرهنگی یک محصول، خدمات یا برند را مرتب کنید. بهتر است یک جلسۀ توفان فکری راه بیندازید و سایر اعضای تیم را نیز تشویق کنید تا نظرات خود را با شما به اشتراک بگذارند. این کار به شما کمک میکند تا کمپین خلاقانهتری داشته باشید.
همکاری با تیم تحقیق و توسعه (R&D) را نیز فراموش نکنید تا پیشنهادات منحصربهفردی متناسب با فرهنگ مخاطبان هدف خود دریافت کنید.
6) با کارشناسان فرهنگی مشورت کنید
هرچند انجام تحقیقات شخصی گام مهمی در فرایند بازاریابی فرهنگی است، اما استفاده از نظرات متخصصان بومی نیز بسیار پراهمیت است. از کارشناسان فرهنگی مشورت بگیرید و آنها را در مراحل مختلف اجرای استراتژی بازاریابی فرهنگی خود درگیر کنید. با این کار میتوانید تغییرات ظریفی را در پیامرسانی و عناصر بصری کمپین خود اعمال کنید که نتیجۀ نهایی را بهبود میبخشد.
نکاتی برای ایجاد یک کمپین بازاریابی فرهنگی موفق
رعایت 3 نکتۀ زیر، شانس موفقیت کمپین بازاریابی فرهنگی شما را بیشتر میکند:
- به تحولات فرهنگی توجه کنید: فرهنگ همیشه در حال تغییر و انطباق است. درمورد رویدادهای جاری، جنبشهای اجتماعی و روندها بهروز باشید تا بتوانید کمپینهای بازاریابی فرهنگی مرتبطی ایجاد کنید که برای مخاطبان هدف شما جذاب باشد.
- در استفاده از نمادها دقت کافی به خرج دهید: هرچند نمادگرایی میتواند به شما کمک کند تا محتوای بصری خود را بومیسازی کنید، مهم است که قبل از گنجاندن این عناصر در کمپین خود، تحقیقات کاملی انجام دهید. سعی کنید به درک عمیقی از معنای نمادهای خاص برسید و در انتخاب تصاویری که در اقلام بازاریابی خود استفاده میکنید، نهایت حساسیت فرهنگی را به خرج دهید.
- به دنبال بازخورد باشید: مشتریان موجود و بالقوه را تشویق کنید تا نظرات خود را با شما به اشتراک بگذارند تا بتوانید تاکتیکهای بازاریابی و جایگاهیابی برند خود را بهبود بخشید. همچنین میتوانید از ابزارهای سوشال لیسنینگ برای جمعآوری دادهها استفاده کنید تا بفهمید که مردم دربارۀ برند شما چه میگویند.
چالشهای بازاریابی چندفرهنگی چیست؟
بازاریابی چندفرهنگی میتواند چالشهای منحصربهفردی را به همراه داشته باشد:
1) موانع زبان
زبان اغلب بزرگترین مانع در بازاریابی چندفرهنگی است. برندها باید مطمئن شوند که محتوای بازاریابی آنها (شامل محتوای متنی، صوتی و تصویری) بهدرستی ترجمه میشود. همانطور که گفتیم، مؤثرترین استراتژی، کار با مترجمان محلی است که تفاوتهای ظریف زبان و فرهنگ را درک میکنند. علاوهبرآن، برندها میتوانند از نرمافزار و ابزار ترجمه برای این کار استفاده کنند، که البته در این شیوه ممکن است برخی ظرایف حساس نادیده گرفته شود.
2) تفاوتهای فرهنگی
تفاوتهای فرهنگی میتواند چالشهایی را در بازاریابی چندفرهنگی ایجاد کند. برندها باید مطمئن شوند که پیامهای بازاریابیشان با نهایت احترام به فرهنگ جامعۀ مخاطبان تعریف شده است. یک استراتژی، انجام تحقیقات گسترده و تعامل با کارشناسان فرهنگی برای درک بهتر مخاطبان هدف است.
3) اصالت و اعتبار نمودهای فرهنگی
اصالت و اعتبار نمودهای انتخابشده در بازاریابی چندفرهنگی بسیار مهم است که شامل بهنمایشگذاشتن مضامین و تصاویر فرهنگی مرتبط و اجتناب از کلیشهها میشود.
4) محدودیتهای بودجه
بازاریابی چندفرهنگی معمولاً به منابع و سرمایهگذاری قابل توجهی نیاز دارد که برای کسبوکارهایی با بودجۀ محدود، چالشبرانگیز است. یک استراتژی این است که بهجای تلاش برای هدفقراردادن طیف وسیعی از مخاطبان چندفرهنگی، بر بازارها و ویژگیهای جمعیتی خاص تمرکز کنید. همچنین میتوانید از کانالهای بازاریابی دیجیتال کمهزینهای مانند شبکههای اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنید.
سخن آخر
بازاریابی فرهنگی ابزار قدرتمندی است که میتواند به برندها کمک کند تا با مخاطبان هدف خود ارتباطات قوی برقرار کنند، از رقبا متمایز شوند و به بازارهای جدید دست یابند. با درک فرهنگ مخاطبان هدف خود و گنجاندن عناصر فرهنگی در استراتژی بازاریابی خود، میتوانید اعتماد آنها را جلب کنید، شهرت خود را افزایش دهید و یک تجربۀ منحصربهفرد را برای مشتریان خود رقم بزنید.
هنگام پیادهسازی استراتژی بازاریابی فرهنگی خود، بهترین شیوههایی را که معرفی کردیم در ذهن داشته باشید تا در مسیر موفقیت قرار بگیرید.
سؤالات متداول
بازاریابی فرهنگی چیست؟
بازاریابی فرهنگی (Cultural Marketing) نوعی از بازاریابی است که در آن یک پیام بازاریابی برای گروه خاصی از مخاطبان که به فرهنگ یا جمعیتی خاص تعلق دارند تبلیغ میشود. این نوع بازاریابی، عناصر گوناگون فرهنگی آن مخاطبان را در نظر میگیرد و محتوایی تولید میکند که هم محترمانه و هم مرتبط باشد.
منظور از فرهنگ در بازاریابی فرهنگی چیست؟
بازاریابی فرهنگی از عناصر مختلفی همچون آداب و سنتهای مختلف، زبان، مذهب، نظامهای سیاسی و حقوقی، تاریخ، سبک زندگی و ارزشها و ایدههای فرهنگی برای برقراری ارتباط و ترغیب گروه خاصی از مخاطبان استفاده میکند، و این چیزی فراتر از ترجمۀ سادۀ محتوا به زبان مخاطبان است.
محدودۀ بازاریابی فرهنگی کجاست؟
بازاریابی فرهنگی هم فرهنگهای خارج از کشور را شامل میشود و هم میتواند به فرهنگهای متنوع درون یک کشور اشاره داشته باشد.
اهمیت بازاریابی فرهنگی چیست؟
تصمیمگیری خرید مشتریان تا حد زیادی تحتتأثیر ارزشها و هنجارهای فرهنگی آنهاست. بازاریابان با آگاهی از این واقعیت، ارزشها و عناصر فرهنگی را بهگونهای در تبلیغات خود جای میدهند که مشتریان بتوانند با پیام و محتوای تبلیغات ارتباط بگیرند و درنتیجه نسبت به برند احساس علاقه کنند.