ایونت مارکتینگ (Event marketing) چیست؟
همه‌چیز راجع به بازاریابی رویداد
گاهی‌اوقات هیچ‌چیز به اندازۀ رفتن به یک مهمانی خوشایند نیست؛ به‌خصوص اینکه در آن مهمانی، میزبان فکر همه‌چیز را از قبل کرده باشد و شما فقط قرار باشد که با تمام وجود از آن مهمانی لذت ببرید و خاطرات خوشی بسازید. ایدۀ اصلی ایونت مارکتینگ (Event marketing) هم که یکی استراتژی‌های مهم بازاریابی است، روی برگزارکردن چنین مهمانی‌ای استوار شده است.
اگر شما هم کنجکاو شده‌اید تا بدانید این مدل بازاریابی جذاب چیست و چه مزایا و انواعی دارد، همراه ما در وی‌پدیا بمانید تا همه‌چیز را راجع به آن به شما بگوییم.
ایونت مارکتینگ چیست؟
ایونت مارکتینگ (Event markrting) اصطلاحی است که برای هر رویدادی که در آن محصول یا خدمات یک شرکت تبلیغ می‌شود استفاده می‌شود. این شکل از بازاریابی می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد؛ از ارائۀ یک صبحانۀ ساده گرفته تا کنفرانسی شبیه معرفی محصولات جدید کمپانی اَپِل.
به عبارت ساده، هر برنامه‌ای که در آن مردم از خدمت یا محصول کسبوکار شما مطلع شوند، در زیر چتر بازاریابی رویداد قرار می‌گیرد. نکتۀ مهم درخصوص بازاریابی رویداد این است که فرایند بازاریابی فقط در طول رویداد انجام نمی‌شود و تبلیغاتِ قبل و خدماتِ بعد از آن هم جزوی از استراتژی بازاریابی قرار می‌گیرند.
دلایل اهمیت ایونت مارکتینگ چیست؟
بازاریابی رویداد به‌عنوان یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و سنتی برای کسب‌وکارهای متوسط و بزرگ امروزی، همچنان در حال رشد است. طبق تحقیقات Forrester، بودجۀ اختصاص‌داده‌شده به این شکل از بازاریابی ۲۴٪ از کل بودجۀ بازاریابی B2B را تشکیل می‌دهد.
یکی دیگر از دلایلی که داشتن استراتژی ایونت مارکتینگ را برای کسبوکارها ضروری می‌کند این است که این شکل از بازاریابی قابلیت این را دارد که در تمام سطوح، افراد را جذب یک محصول یا خدمت کند به همین علت کسبوکارها ممکن است از آن برای جذب رضایت حداکثری کارمندان، هم‌صنفان، متخصصان، شرکای تجاری داخلی و خارجی و افراد عادی استفاده کنند.
مزایای بازاریابی رویداد چیست؟
بیشترین مزیتی که در این شکل از بازاریابی وجود دارد در ۳ دلیل زیر خلاصه می‌شود:
۱) آگاهی از برند می‌سازد
بازاریابی رویداد می‌تواند راهی عالی برای معرفی کسبوکار به یک صنعت و افزایش عمومی آگاهی از برند باشد. اگر یک سازمان آگاهی از برند مؤثری ایجاد کند، احتمال بیشتری دارد که مشتریان به محصول یا خدمت آن تمایل نشان دهند. آگاهی از برند همچنین می‌تواند باعث افزایش اعتماد مشتریان به محصول یا خدمت کسبوکار شما شود. این اعتماد درنهایت به خرید مجدد مشتریان از شما کمک زیادی می‌کند.
۲) تعامل با مشتری و جذب او را بهبود می‌بخشد
ایونت مارکتینگ می‌تواند به کسبوکارها کمک کند تا با مشتریان خود تعامل داشته باشند و به این شکل وفاداری به برند را ارتقا دهند. این شکل از بازاریابی معمولاً راهی مؤثر برای ارائۀ تجربه‌ای به‌یاد‌ماندنی در ذهن شرکت‌کنندگان است. مشتریانی که ارتباط مثبتی با رویداد کسبوکار گرفته‌اند، تجربیات خود را با دوستان و خانواده‌‌شان به اشتراک می‌گذارند، به‌شکلی مؤثر تبلیغات دهان‌به‌دهان انجام می‌دهند و برای کسبوکار، مشتریان بالقوۀ جدیدی ایجاد می‌کنند.
۳) دانش دربارۀ محصول را افزایش می‌دهد
ایونت مارکتینگی مثل یک نمایشگاه تجاری، معمولاً راه خوبی برای معرفی یک محصول جدید به بازار است و فرصتی عالی را برای نمایش نمونۀ اولیۀ محصول یا خدمت برای کسبوکارها به وجود می‌آورد. با عرضۀ نمونۀ اولیۀ محصول یا خدمت در بازاریابی رویداد، سازمان‌ها می‌توانند داده‌‌ها و نظرات مربوط به واکنش مشتریان را جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل کنند، درصورت نقص آن را برطرف کنند و با دید شفاف‌‌تری محصول یا خدمتشان را به بازار عرضه کنند.
انواع ایونت مارکتینگ کدام‌اند؟
ایونت مارکتینگ به شکل‌های مختلفی برگزار می‌شود که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
۱) کنفرانس یا همایش‌ها
کنفرانس‌ها یا همایش‌ها رویدادهای بزرگی هستند که معمولاً توسط یک سازمان بزرگ سازمان‌دهی و میزبانی می‌شوند و لیست بلندبالایی از برندها و مشاغل کوچک‌تر آن را حمایت می‌کنند یا به عبارت دیگر، اسپانسر آن می‌شوند.
کنفرانس‌ها برای هر دو شکل بازاریابی B2B و B2C ارزشمند هستند. این رویدادها معمولاً متنوع‌ترین برنامه‌ها را ارائه می‌دهند که شامل سخنرانی افراد، برگزاری کارگاه‌های آموزشی و فرصت‌های شبکه‌سازی می‌شود.
۲) نمایشگاه‌های تجاری
نمایشگاه‌های تجاری رویدادهای بزرگی هستند که حول یک صنعت یا محصول خاص مانند فناوری فروش یا دستگاه‌های پزشکی برگزار می‌شوند. نمایشگاه‌های تجاری به شرکت‌ها فرصتی می‌دهند تا محصولات و خدمات خود را به نمایش بگذارند و معمولاً بیشترین تعداد سرنخ‌های واجد شرایط را به ارمغان می‌آورند.
در‌حالی‌که ورود به برنامه‌هایی مثل کنفرانس‌ها برای عموم آزاد است، شرکت‌کنندگان در نمایشگاه‌های تجاری را معمولاً افراد گزیده‌تری مثل خریداران عمده، نمایندگان سازمان‌ها و فروشندگان تشکیل می‌دهند.
۳) سمینارها
سمینارها (اگر آنلاین برگزار شوند وبینار نامیده می‌شوند) رویدادهای تخصصی، ارزشمند و آموزش‌محوری هستند که تعداد کمی از افراد در آن شرکت می‌کنند. سمینارها شامل بحث، سخنرانی و فرصت‌های شبکه‌سازی کاری تخصصی می‌شوند. سمینارها (وبینارها) و میزگردها تقریباً شبیه به هم هستند؛ اما در میزگردها معمولاً تعداد محدودی از افراد با تخصص خاص شرکت می‌کنند. چه سمینارها و چه میزگردها معمولاً بیش از یک روز طول نمی‌کشند.
۴) فروشگاه/ نمایشگاه‌های موقت
فروشگاه‌های پاپ آپ (Pop-Up Shop) فضاهای خرده‌فروشی موقتی هستند که به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهند تا محصولات خود را در محیطی موقتی و کنترل‌شده به فروش برسانند. این فروشگاه‌ها معمولاً یک‌‌شبه ظاهر می‌شوند، از متریالی مثل سنگ و آجر درست نشده‌اند و معمولاً مناسب محصولات و خدمات کسب‌وکارهای دیجیتال هستند تا از این طریق و در مدت‌‌زمان کوتاه، مشتریان خود را پیدا کنند.
۵) مهمانی یا جشن‌ها
مهمانی یا جشن‌ها رویدادهای شخصی و کوچکی هستند که هنگام راه‌اندازی یک کسبوکار جدید، مناسبت‌های ملی و مذهبی، پس از اعلام خبری خوب و بزرگ مربوط به سازمان، یا صرفاً برای جشن‌گرفتن یک موفقیت یا نقطۀ عطف برگزار می‌شوند.
برخی از شرکت‌ها یک مهمانی سالانه برای میزبانی و پذیرایی از کارمندان، همکاران یا مشتریان برگزار می‌کنند. این نوع از رویدادها نباید روی معرفی یک محصول یا نام تجاری متمرکز شوند؛ اما با یک سخنرانی یا ارائۀ ساده می‌توان به شرکت‌کنندگان دوباره یادآوری کرد که ارزش‌های سازمان چیست و آن‌ها برای چه هدفی دور هم جمع شده‌اند.
۶) کارگاه‌های آموزشی
کارگاه‌های آموزشی شبیه به سمینارها و میزگردها هستند و بر زیادکردن دانش و آموزش شرکت‌کنندگان تمرکز دارند. برخلاف سمینارها و میزگردها، کارگاه‌های آموزشی معمولاً برای عموم آزاد است. کارگاه‌ها را می‌توان هم به‌صورت مجازی و هم حضوری ارائه کرد. موضوع کارگاه‌های آموزشی بیشتر حول محور حوزۀ تخصصی یک کسبوکار می‌گردد و برگزاری آن باعث می‌شود که کسبوکار در حوزه کاری خود معتبر‌تر به نظر برسد.
۷) پخش‌های زنده
پخش زنده زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسبوکار از طریق شبکه‌های اجتماعی رویدادی را پخش کند تا بینندگان بتوانند آن را به‌صورت آنلاین تماشا کنند. ایونت مارکتینگ‌های لایو می‌توانند در اندازه و شکل‌های متفاوت تولید شوند.
پخش زنده معمولاً فرصتی را برای مخاطبان و مشتریان فراهم می‌کند تا سؤال‌های خودشان را به‌شکل مستقیم از دست‌اندرکاران کسبوکار بپرسند. این نوع از بازاریابی دیجیتال بسیار محبوب شده است؛ زیرا مقرون‌به‌صرفه است، امکانات متنوعی را برای برگزارکننده فراهم می‌کند و می‌تواند پرسونا و مخاطب خاصی را هدف قرار دهد.
برنامه‌ریزی ایونت مارکتینگ به چه صورت است؟
با استفاده از راهنمایی‌های زیر، برای بازاریابی رویدادتان حرفه‌ای‌تر برنامه‌ریزی کنید:
۱) هدف و بودجه تعیین کنید
اهداف یک بازاریابی رویداد، اغلب تعیین‌کنندۀ نوع و تدارکات آن است. هدف یک بازاریابی رویداد می‌تواند از انتشار دانش راجع به یک محصول تا به‌دست‌آوردن سرنخ‌های جدید و… تغییر پیدا کند. برای تمام این اهداف باید بودجه‌بندی، زمان‌بندی و برنامه‌ریزی متفاوت اجرا شود. هنگام تعیین اهداف حتماً ایونت مارکتینگ‌های قبلی خود یا رقبایتان را از جنبه‌های مختلف بررسی کنید. این کار از اشتباهات تکراری جلوگیری می‌کند و باعث می‌شود ایونت خود را بهینه‌تر برگزار کنید.
۲) رویداد را تبلیغ کنید
بعد از برنامه‌ریزی و چیدن هدف، گام بعدی معمولاً تبلیغ ایونت است. راه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید از طریق آن ایونت خود را تبلیغ کرده و آگاهی ایجاد کنید. استفاده از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و انواع اینفلوئنسرها به شما کمک می‌کند با هزینۀ کمتری این کار را انجام دهید و مخاطبان بیشتری به نسبت دیگر شیوه‌های تبلیغاتی جذب کنید.
علاوه بر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، استفاده از بازاریابی ایمیلی هم باعث می‌شود که مشتریان قبلی خودتان را ترغیب کنید تا در برنامۀ شما حضور پیدا کنند. این ترغیب می‌تواند با دادن یک کد تخفیف ویژه یا قراردادن آن‌ها در جایگاه VIP، تأثیر بیشتری روی آن‌ها داشته باشد.
۳) به تولید محتوا اهمیت دهید
یک تبلیغ جذاب و پربازده به یک تولید محتوای در همین سطح هم نیاز دارد. انتشار و به‌اشتراک‌گذاری اتفاقات مربوط به رویداد را به شب قبل از برگزاری برنامه محدود نکنید و سعی کنید کم‌کم از چند روز تا یک ماه قبل از رویداد، افراد را قانع کنید که در آن مشارکت کنند. مثلاً می‌توانید یک پست مسابقه یا نظرسنجی مربوط به رویداد طراحی کنید و از مخاطبانتان بخواهید تا با شرکت در آن، شانس خود را برای بردن محصول یا خدمت شما امتحان کنند.
۴) محیطی جذاب ایجاد کنید
رویدادهایی با حضور و نرخ بینندۀ بالا اغلب مضامین، فعالیت‌ها و مکان‌های برگزاری جذابی دارند. یکی از اهداف اصلی یک بازاریابی رویداد، ارائۀ تجربه‌ای به‌یاد‌ماندنی و ارزشمند برای بینندگان و شرکت‌کنندگان است. یک راه مؤثر برای جذاب‌کردن برنامه، ترکیب یک محیط خلاقانه و ارائۀ فعالیت‌ها به‌شکلی است که شرکت‌کنندگان را درگیر خودش کند.
به‌طور مثال، اگر یک عرضه‌کنندۀ بازی‌های کامپیوتری بخواهد محصول خود را در شبکه‌های اجتماعی به نمایش بگذارد، ممکن است از گیمرهای معروف دعوت کند تا به‌صورت آنلاین و در جلوی چشم بازدیدکنندگان بازی کنند. با این کار، مخاطبان ایونت، بیشتر جذب بازی می‌شوند و برای امتحان آن سریع‌تر اقدام می‌کنند.
۵) موفقیت رویداد را اندازه گیری کنید
اندازه‌گیری موفقیت رویداد می‌تواند برای فرایند برنامه‌ریزی برنامه‌های آینده بسیار مهم باشد. با اندازه‌گیری موفقیت یک برنامه، می‌توانید تعیین کنید که کدام استراتژی‌ها موفق‌تر از بقیه عمل کرده‌اند و کدام‌یک موفق نبوده‌اند.
نحوۀ ارزیابی کمپین ایونت مارکتینگ؟
در میان یک بازاریابی رویداد، می‌توان با خوشحالی به اطراف نگاه کرد و از حضور و مشارکت زیاد مردم احساس خوبی داشت. اما آیا این بهترین راه برای ارزیابی موفقیت‌آمیزبودن آن است؟ احتمالاً نه! مانند هر بازاریابی دیگری، بهتر است که برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را تعیین کنید تا ارزیابی دقیق‌تری نسبت به برنامه‌ای که برگزار کرده‌اید داشته باشید. درادامه به چند KPI رایج که می‌توانید به‌واسطۀ آن ایونت مارکتینگی را که داشته‌اید ارزیابی کنید، اشاره کرده‌ایم.
۱) نسبت ثبتنام و ورود
همۀ کسانی که در رویداد شما ثبتنام می‌کنند، در آن شرکت نمی‌کنند. بعد از برگزاری برنامه، تعداد ثبت‌‌نامی‌ها را با تعداد آن‌هایی که واقعاً حضور داشته‌اند مقایسه کنید. در نظر داشته باشید که با چند نفری که ثبتنام کرده‌اند اما در رویداد شرکت نکرده‌اند تماس بگیرید و علت شرکت‌نکردنشان را جویا شوید.
همچنین، به اطلاعات و شرایط ثبتنام خود نگاهی بیندازید تا ببینید چه زمانی بیشترین و کمترین بلیت را فروخته‌اید یا اگر بسته‌های پیشنهادی مختلفی در فروش بلیت‌ها داشته‌اید، بررسی کنید که کدام‌یک از آن‌ها با استقبال بیشتری مواجه شده‌اند یا به فروش نرفته‌اند.
۲) نسبت هزینه و درآمد
ایونتی که برگزارکرده‌اید برای شما چه میزان درآمدی را به همراه داشت؟ اگر واردشدن به برنامۀ شما به بلیت پولی نیاز داشت، چقدر از فروش آن بلیت‌ها سود کرده‌اید؟ در طی برنامه چقدر از محصولات یا خدماتتان را فروخته‌اید؟ این درآمد در مقایسه با هزینه‌ای که صرف برگزاری رویداد کرده‌اید چه نسبتی داشته است؟
این نوع از مقایسه‌ها به شما کمک می‌کند ارزش افزودۀ ایونت مارکتینگی را که برگزار کرده‌اید بهتر درک کنید و درنهایت یادتان باشد که بازاریابی رویداد بسیار مفید است، اما ارزش بدهکارشدن را ندارد.
۳) رضایت شرکت‌کنندگان
آیا شرکت‌کنندگان از برنامۀ شما واقعاً لذت بردند؟ اگر جواب این سؤال بله است، شرکت در چه قسمتی از رویداد بیشتر در آن‌ها احساس رضایت را ایجاد کرده است. «رضایت» ممکن است معیاری مبهم به نظر برسد، اما با استفاده از فرم نظرسنجی (آنلاین یا چاپی) بهتر می‌توانید این معیار مبهم را به معیاری قابل اندازه‌گیری تبدیل کنید.
سعی کنید در نظرسنجی به‌شکلی جذاب راجع به تمام موارد مهم مربوط به رویداد سؤال بپرسید تا متوجه شوید کدام تکه از تجربۀ شرکت‌کنندگان خوب یا بد بوده است. در آخر از آن‌ها بخواهید طبق یک معیار مشخص به رویداد شما نمره بدهند. این نمره‌ها کمک می‌کند که در ادامه برای ایونت مارکتینگ کسب‌وکارتان بهتر برنامه‌ریزی کنید.
۴) تعامل رسانه‌های اجتماعی
بعد از برگزاری ایونت مارکتینگ بررسی کنید که رویداد شما چقدر در شبکه‌های اجتماعی مورد بحث قرار گرفت؟ آیا شرکت‌کنندگان در برنامه، محتوای مربوط به آن را در کانال‌های اجتماعی‌شان به اشتراک گذاشتند؟ اگر این کار را انجام داده‌اند، تولید محتوای آن‌ها چقدر افرادی را که در رویداد شرکت نکرده بودند به تعامل وادار کرده است؟
یادتان باشد که در دنیای دیجیتال امروزی، شبکه‌های اجتماعی معیار بزرگی برای موفقیت رویداد کسبوکارها محسوب می‌شوند. برای اینکه بتوانید راحت‌تر این معیار را بررسی کنید، بهتر است با یک هشتگ مشخص از شرکت‌کنندگان بخواهید تا تولید محتوای مربوط به رویداد را به اشتراک بگذارند.
۵) جذب سرنخ و تبدیل مشتری
به‌دست‌آوردن سرنخ و تبدیل آن‌ها به مشتریان بالفعل، یکی از مزایای اصلی بازاریابی رویداد است؛ بنابراین منطقی است که به‌دست‌آوردن سرنخ را به‌عنوان یک KPI اصلی رویداد خود در نظر بگیرید.
بعد از رویداد، اندازه‌گیری کنید که چه تعداد سرنخ واجد شرایط از رویداد خود به دست آورده‌اید و از این تعداد چه میزان ظرفیت این را دارند که به مشتری دائمی و وفادار شما تبدیل شوند. این کار می‌تواند به تحلیل و آشکارکردن نرخ بازگشت سرمایۀ شما کمک کند تا ببینید استفاده از کدام تاکتیک‌ها برای تبدیل افراد به سرنخ کارآمدتر هستند.
نتیجه‌گیری
برگزارنکردن یک دورهمی بد، بهتر از برگزارکردن آن به هر قیمتی است؛ پس برای اینکه یک کمپین ایونت مارکتینگ تأثیرگذار داشته باشید، باید مثل یک میزبان حرفه‌ای عمل کنید؛ وگرنه افراد در آینده، دیگر در برنامه‌هایی که شما برگزار می‌کنید شرکت نمی‌کنند.
پیشنهاد می‌کنیم برای اینکه در برگزاری بازاریابی رویداد حرفه‌ای شوید با قدم‌های کوچک شروع کنید و نقاط قوت و ضعفتان را بهبود ببخشید تا اگر شرایط برگزاری رویداد بزرگ‌تری نصیبتان شد، از آن سربلند بیرون بیایید.