۷ فاکتور تأثیرگذار بر هزینۀ گوگل ادز

وقتی از یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ می‌پرسند «هزینۀ تبلیغات گوگل معمولاً چقدر می‌شود؟»، در بیشتر اوقات جوابی که می‌شنوند «بستگی دارد» است! خیلی‌ها این جواب را این‌گونه تفسیر می‌کنند که فلانی چون جواب این سؤال را نمی‌دانست این‌گونه پاسخ داد؛ اما واقعاً این نیست. اگرچه که هیچ‌چیز در جهان قطعی نیست و هرچیزی می‌تواند به چیز دیگری بستگی داشته باشد، اما وقتی نوبت به گوگل ادز می‌رسد، این موضوع حتی شدت هم می‌گیرد! چرا؟

چون هزینۀ گوگل ادز به عوامل مختلفی بستگی دارد، در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا این ۷ فاکتور را به‌تفصیل بررسی می‌کنم.

۷ فاکتور تأثیرگذار بر هزینۀ گوگل ادز

شاید باید با این تیتر شروع می‌کردم که «گوگل ادز چیست»، اما احتمالاً شما پاسخ این سؤال را می‌دانید. گوگل ادز یا همان گوگل ادوردز سابق، پلتفرم تبلیغ آنلاینی است که توسط گوگل توسعه داده شده است؛ جایی که شرکت‌ها، برندها و افراد به‌وسیلۀ مکانیزمی مبتنی بر پیشنهاد قیمت کلیک، تبلیغی را به کاربر نشان می‌دهند. این تبلیغات می‌توانند در صفحۀ نتایج گوگل یا در جاهای دیگر مانند سایت‌ها، اپلیکیشن‌های موبایل و ویدئوها نمایش داده شوند. هزینۀ این تبلیغات به ۷ عامل اصلی بستگی دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

۱) صنعت

مهم‌ترین و بیشترین تأثیری که بر هزینۀ هر کلیک یا همان CPC وارد می‌شود، از جانب صنعت و حوزه‌ای است که در آن فعالید و می‌خواهید برای آن تبلیغ بروید. مثلاً اگر شما در صنعت بیمه فعالید، CPC بالاتری نسبت به کسب‌وکارهای فعال در حوزۀ لباس خواهید داشت.

طبق آمار Instapage، در سال ۲۰۲۱ میانگین CPC صنعت‌های مختلف در شبکۀ جست‌وجوی گوگل حدود ۲.۴۱ دلار بود؛ اما خب بسیاری از صنایع هزینۀ به‌مراتب پایین‌تری داشتند؛ مثلاً پوشاک ۱.۳۸ دلار، هنر و سرگرمی ۱.۴۷ دلار، شغل و آموزش ۲.۲۴ دلار، املاک ۲.۲۷ دلار، خرده‌فروشی ۲.۱۶ دلار و صنایع ورزشی ۱.۴۶ دلار.

حالا سؤالی که پیش می‌آید این است که چرا CPCها این‌قدر بین کسب‌وکارهای مختلف تغییر می‌کند؟ معمولاً صنایعی که هزینه به ازای تبدیل (value-per-conversion) بالاتری دارند، CPC بالاتری نیز خواهند داشت؛ چون کسب‌وکارها مایل هستند که برای یک کلیک هزینۀ بیشتری کنند. به این شکل تصور کنید که مثلاً در یک شرکت حقوقی، فقط تبدیل‌شدن یک مشتری، پای صدها هزار دلار را به میان می‌آورد! پس آن‌ها مایل‌اند برای هر کلیک تا ۱۰ دلار هم پرداخت کنند، چون ارزشش را دارد.

اما مثلاً برای کسب‌وکاری که جوراب جفتی ۵ دلار تولید می‌کند و می‌فروشد، این میزان از CPC کاملاً غیرمنطقی و چشمگیر است! از آنجایی هم که شما کنترلی بر شرایط حاکم بر حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید ندارید، CPC می‌تواند مطابق با ترند روز، تغییر کند. برای مثال، در دوران پاندمی کرونا، طبق آماری که WordStream ارائه داده است، CPC صنایع مرتبط با پوشاک افزایش پیدا کرد؛ چون به‌خاطر محدودیت‌های عبور و مرور، همه به خرید آنلاین رو آورده بودند.

۲) کلمات کلیدی

عامل تأثیرگذار بعدی بر هزینۀ گوگل ادز این است که روی کدام کلمات کلیدی،‌ هزینۀ کلیک پیشنهاد می‌کنید. قیمت، علاوه بر صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، به اینکه چقدر بر سر آن کلمۀ کلیدی رقابت است و هدف از جست‌وجوی آن کلمۀ کلیدی چیست هم بستگی دارد. بیایید کمی دربارۀ قصد و نیت جست‌وجوی کلمۀ کلیدی صحبت کنیم. ما ۴ نوع قصد را از جست‌وجوی خود داریم:

1. اطلاعاتی
2. ناوبری
3. تحقیق تجاری
4. معامله‌ای

وقتی کسی دربارۀ محصول یا خدمتی جست‌وجو می‌کند، نیت او اطلاعاتی است؛ مانند اینکه «آیا من هنگام مسافرت به بیمه نیاز دارم؟» در این نقطه هنوز مشخص نیست که او یک بیمه می‌خرد یا نه، پس ارزش نیت (احتمال اینکه به خرید منجر شود) این کلمۀ کلیدی کمتر است. بنابراین هزینۀ هدف‌قرار‌دادن این کلمۀ کلیدی هم پایین‌تر است.

منظور از نیت جست‌وجوی تحقیق تجاری و معامله‌ای هم این است که آن کلمۀ کلیدی احتمالاً به خرید منجر می‌شود. یعنی به قصد خرید جست‌وجو می‌شود. مثلاً «شعبات بیمه‌ی نزدیک من»؛ چون این کلمات احتمال تبدیل‌شدن بیشتری را نشان می‌دهند، هزینۀ پیشنهادی بیشتر خواهد بود.

عامل دیگری که باید در نظر بگیریم، میزان رقابت روی آن کلمۀ کلیدی است. معمولاً افراد و شرکت‌ها روی کلمات پرجست‌وجوتر پیشنهاد قیمت می‌دهند؛ به همین خاطر CPC آن‌ها بالاتر خواهد بود. بنابراین، اگر در حوزه‌ای فعالیت می‌کنید که هر تبدیل در آن ارزش بالایی دارد، مقدار CPC فضایی خواهد بود! طبق آماری که Hubspot از گران‌قیمت‌ترین کلمات کلیدی در گوگل داده است، CPC بعضی از کیوردزها تا ۱۰۰۰ دلار هم می‌رسد!

۳) امتیاز کیفی

گوگل برای اینکه دوست دارد تجربۀ مرتبطی برای کاربر فراهم کند به خود افتخار می‌کند و این موضوع در پلتفرم تبلیغاتی‌اش هم مصداق دارد. برای اینکه داشتن تجربۀ مثبت از سمت کاربر تضمین شده باشد، گوگل تبلیغات را رتبه‌بندی می‌کند و به آن‌ها امتیازی تحت عنوان امتیاز کیفی (Quality Score) می‌دهد. هرچقدر این عدد بالاتر باشد، درواقع امتیاز کیفی آن نیز بهتر است و به‌تبع آن هرچقدر امتیاز کیفی بهتر باشد، امکان اینکه آن پیشنهاد برنده شود و تبلیغ نمایش داده شود بالاتر می‌رود. گوگل چگونه امتیاز کیفی را اندازه‌گیری می‌کند؟

• براساس مرتبط‌بودن تبلیغ و صفحۀ فرود آن (لندینگ پیج) با کلمۀ کلیدی؛
• تجربۀ کاربری خود آن لندینگ پیج؛
• نرخ کلیک مورد انتظار (براساس تاریخچۀ عملکرد آن صفحه).

اما این امتیاز کیفی چگونه بر قیمت تبلیغات اثر می‌گذارد؟ برای پاسخ به این سؤال باید معنی فاکتور بعدی، یعنی رتبۀ تبلیغ یا رتبۀ اد را هم بدانیم.

۴) رتبۀ تبلیغ

وقتی کسی چیزی جست‌وجو می‌کند، گوگل ادز بررسی خواهد کرد که آیا کسی روی کلمات کلیدی‌ای که با آن سرچ ترم مرتبط است، هزینه‌ای پیشنهاد داده یا خیر. اگر این‌گونه بود، یک چیزی شبیه به مزایده یا حراج به راه می‌اندازد و گوگل تمامی تبلیغات مرتبط را وارد این مزایده می‌کند و رتبۀ تبلیغ هرکدام را محاسبه می‌کند.

رتبۀ تبلیغ شما برابر است با امتیاز کیفی‌تان ضربدر بالاترین هزینۀ پیشنهادی‌تان (به عبارت دیگر، منظور از بالاترین هزینۀ پیشنهادی همان بالاترین هزینه‌ای است که مایلید به ازای هر کلیک پرداخت کنید). سپس گوگل تبلیغاتی با بالاترین رتبه را به کاربر نشان خواهد داد.

اگر بالاترین رتبه را کسب کنید، تبلیغتان نمایش داده خواهد شد؛ اما بیایید ببینیم اگر کسی روی آن کلیک کند چقدر هزینه پای شما می‌افتد. به‌طور کلی شما یک پیشنهاد حداکثری را مشخص کرده‌اید، اما گوگل قرار نیست آن هزینه را دقیقاً از شما بگیرد. این هزینه به این شکل محاسبه می‌شود: رتبۀ تبلیغِ تبلیغ‌کنندۀ بعد از شما (یعنی کسی که رتبۀ تبلیغ پایین‌تری نسبت به شما دارد و در رتبۀ زیرین شماست)، تقسیم بر امتیاز کیفی شما، به‌اضافۀ ۱ سنت، مقدار CPC را برای شما مشخص می‌کند.

مثلاً اگر رتبۀ نفر پایین‌تر از شما ۱۲ باشد، امتیاز کیفی شما هم ۱۰ باشد، CPC برابر با ۱.۲۱ دلار (۱۲ تقسیم بر ۱۰ به‌اضافۀ ۱ سنت) خواهد شد. برای کسب‌وکارهای کوچک با بودجۀ محدود، این فرمول اجازه می‌دهد که با پولدارها رقابت کنند؛ چون با ارتقای امتیاز کیفی‌شان در رتبۀ بالاتری قرار می‌گیرند و طبق فرمول، هزینۀ کمتری پرداخت می‌کنند.

۵) بودجه

اینکه درنهایت هزینۀ تبلیغات گوگل چقدر می‌شود، به محدودیت‌های بودجه‌ای شما بستگی دارد. این‌گونه تصور کنید که شما به گوگل یک کمک‌هزینه پرداخت کرده‌اید و گوگل هم طبق همان می‌تواند برای شما کلیک و تبدیل کسب کند.

قبل از اینکه فعالیت خود را در حوزۀ تبلیغات گوگلی شروع کنید، ضروری ا‌ست که تفاوت بین محدودیت بودجه و محدودیت خرج‌کردنتان را بدانید. بودجۀ شما میزان هزینۀ تقریبی‌ای است که شما مایلید در بیش از ۳۰.۴ روز خرج کنید؛ یعنی همان بودجۀ روزانه. اما محدودیت خرج‌کردن، حداکثر هزینه‌ای است که شما پرداخت خواهید کرد که دو برابر بودجۀ روزانه‌تان است.

حالا چرا خرج‌کردنتان به‌طور بالقوه‌ای دو برابر بودجه‌تان است؟ گوگل نیازمند انعطاف‌پذیری‌ای است تا به‌واسطۀ آن از نوساناتی که در ترافیک (میزان سرچ و…) به وجود می‌آید حداکثر استفاده را کند تا درنهایت کلیک و تبدیل بیشتری برای شما کسب کند. یک روز ممکن است حداکثر هزینه را انجام دهد و روز دیگر این مقدار می‌تواند کمتر باشد.

برای تعیین میزان بودجه باید برعکس عمل کرد. بیایید این‌گونه تصور کنیم که شما نمی‌خواهید یک سنت هم بیشتر از ۱۰۰۰ دلار در ماه خرج کنید. پس باید بودجۀ روزانۀ خود را حدود ۱۶ دلار و حداکثر خرج خود را نیز ۳۲ دلار تعیین کنید. (باید بودجۀ روزانه × ۳۰.۴ روز = ۱۰۰۰ دلار شود)

۶) هزینۀ پیشنهادی

علاوه بر بودجه، باید حداکثر هزینۀ پیشنهادی‌ را نیز تعیین کنید. منظور حداکثر هزینه‌ای است که شما مایلید به ازای هر کلیک پرداخت کنید. برای تعیین این مقدار موارد زیر را در نظر بگیرید:

• همان‌طور که بالاتر اشاره کردیم، حوزۀ فعالیت و کلمات کلیدی شما نقشی اساسی در مقدار CPC ایفا می‌کنند. اگر حوزۀ فعالیت شما دارای ارزش به ازای تبدیل بسیار بالایی ا‌ست یا کلمات کلیدی رقابتی‌تری دارد، باید حداکثر هزینۀ پیشنهادی‌تان هم با این شرایط سازگار باشد.
• امتیاز کیفی هم به شما کمک می‌کند تا با هزینۀ کمتر در قسمت‌های بالاتر نتایج جست‌وجو نمایش داده شوید. اما این هم به این معنا نیست که باید هزینۀ پیشنهادی بسیار کمی تعیین کنید. به خاطر داشته باشید که برنده‌شدن در یک مزایدۀ تبلیغاتی گوگل نیازمند رتبۀ تبلیغ بالاست که این هم نیازمند یک حداکثر هزینۀ پیشنهادی رقابتی است.

۷) هدف‌گذاری

اگر به دنبال این هستید که هزینۀ تبلیغات گوگلی خود را کنترل کنید و بازگشت هزینۀ خوبی را تجربه کنید، باید دربارۀ قابلیت‌های هدف‌گذاری گوگل ادز بیشتر بدانید:

• هدف‌گذاری مخاطبان: تبلیغاتِ شما را دقیقاً به دست کسانی می‌رساند که ویژگی‌های مشترکی با پرسونای مشتری شما دارند؛ مانند شغل، علایق، سن یا جنسیت. شما همچنین می‌توانید از تنظیمات بازاریابی مجدد (remarketing) برای نمایش تبلیغاتتان به کسانی که قبلاً با آن تعامل داشته‌اند استفاده کنید.
• زمان‌بندی تبلیغات: می‌توانید ساعات و روزهای مشخصی را برای اینکه تبلیغاتتان نمایش داده شود انتخاب کنید. شما همچنین می‌توانید تنظیماتی برای هزینۀ پیشنهادی قرار دهید تا مقدار آن با توجه به روز و زمان افزایش یا کاهش یابد. مثلاً شما می‎‌خواهید برای کلمۀ کلیدی «کافه‌های نزدیک من» هزینه‌ای پیشنهاد ‌دهید. می‌توانید برای زمان‌ها و روزهایی که باز هستید هزینۀ بالاتر و برای روزهای تعطیل و ساعات غیرکاری هزینۀ کمتری پیشنهاد کنید.
• هدف‌گذاری جغرافیایی: مانند زمان‌بندی، این هم به شما کمک می‌کند که لوکیشن‌های خاصی را هدف قرار دهید و ابزار بسیار مناسبی نیز برای کسب‌وکارهای محلی است.
• هدف‌گذاری مبتنی بر دستگاه: اینکه می‌خواهید بیشتر بودجۀ خود را روی دستگاه‌های موبایل یا کامپیوترهای دسکتاپ صرف کنید، توسط این قابلیت انجام می‌گیرد.

درنهایت اگر با گوگل ادز و نحوۀ کنترل هزینه‌های آن آشنا نیستید، بهتر است سراغ آژانس‌های تبلیغات گوگلی بروید.