بازاریابی بشارتی چیست و چه سودی دارد؟

در این بازار شلوغ و بی‌سروسامان که تقریباً به ازای هر خانواده یک آنلاین‌شاپ تأسیس شده است و همه هم شبیه یکدیگر هستند و محتوای تولیدی‌شان از روی هم کپی شده است، واقعاً چه چیزی باعث می‌شود که از یکی خرید کنیم و از دیگری نه؟ آیا فقط قیمت روی تصمیم ما تأثیرگذار است؟ پاسخ قطعاً خیر است!

یکی از اساسی‌ترین فاکتورهایی که باعث می‌شود ما از کسب‌وکاری خرید کنیم و در ادامه آن را به دیگران هم معرفی کنیم این است که آن کسب‌وکار با ارائۀ بهترین نوع خدمات، باعث شود ما تجربه‌ای عالی در خرید داشته باشیم. آرزوی هر کسب‌وکاری هم این است که ایجاد این تجربۀ خوب باعث شود که ما به‌شکل داوطلبانه تبلیغ کنیم.

در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا قرار است این تبلیغ‌کردن به‌شکل داوطلبانه را تحت عنوان بازاریابی بشارتی با هم بررسی کنیم.

بازاریابی بشارتی چیست؟

بازاریابی بشارتی (Evangelism Marketing) نوع پیشرفتۀ بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word-of-Mouth Marketing) است و به‌طور کلی بر رساندن پیام‌های بازاریابی توسط مشتری به دیگر مشتریان بالقوه استوار است.

به عبارت دیگر، بازاریابی بشارتی نوعی استراتژی است که در آن مشتریان یک کسب‌وکار به‌شکل داوطلبانه محصولات یا خدمات آن را تبلیغ می‌کنند. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی بشارتی:

• یک استراتژی بازاریابی است: جایی که یک کسب‌وکار، مشتریانش را به تبلیغ‌کنندگانش تبدیل می‌کند.
• مبتنی بر قدرت تأثیرگذاری بشارت‌دهندگان کسب‌وکار است: این نوع بازاریابی از قدرت کارمندان حال حاضر و دوستان و آشنایانشان، پایگاه مشتری و… استفاده می‌کند. درواقع، از قدرت کسانی که درهرصورت به برند وفادار هستند.
• افراد را وادار به تبلیغ داوطلبانه می‌کند: آن‌ها این کار را می‌کنند نه به این خاطر که چیزی به خاطرش به دست آورند، بلکه به خاطر کمک به آن کسب‌وکار انجامش می‌دهند.

بازاریابی بشارتی کارِ کیست؟

این نوع بازاریابی، ابزاری کاملاً دردسترس برای انبوهی از صنایع بزرگ و کوچک است. برای مثال، برند اپل را در نظر بگیرید. وفاداران چشم‌و‌گوش‌بستۀ اپل یکی از شناخته‌‎شده‌ترین بشارت‌دهندگان در بازار محسوب می‌شوند که مشتاقانه تجربیات خود را دربارۀ فناوری‌های نوظهور اپل با بقیه به اشتراک می‌گذارند.

از سمت مقابل، کسب‌وکارهای کوچک هم که بودجۀ بازاریابی محدودی دارند، معمولاً از بازاریابی بشارتی به‌جای تبلیغات تلویزیونی گران‌قیمت و… استفاده می‌کنند. مثلاً یک رستوران که دسرهای خوبی دارد، معمولاً از طریق معرفی به دیگران مشتری بیشتری جذب می‌کند تا از ارسال هدیه و… .

به‌طور کلی، کسب‌وکارها به این خاطر بازاریابی بشارتی را دوست دارند که بازگشت سرمایۀ بالایی دارد. چون مشخصاً شما هزینه‌ای برای تبلیغ داوطلبانۀ مشتری نکرده‌اید و هرچه مشتری جدید به این شکل به دست می‌آورید، کاملاً رایگان خواهد بود.

مشتریان بشارت‌دهنده درواقع مشتریان دائمی و تکراری‌ای هستند که از یک برند به اشکال مختلف حمایت می‌کنند.

علت اهمیت بازاریابی بشارتی

این نوع بازاریابی مؤثرترین نوع بازاریابی بدون هزینه است.

به عبارت دیگر، آن را نمی‌توان خرید ولی باید به دست آورد؛ به این معنا که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا از نفوذ مشتریان خود، بدون هیچ‌گونه کنترل مستقیم یا آشکار استفاده کنند.

این نوع بازاریابی به ساخت یک پایگاه مشتری وفادار و قوی کمک می‌کند که در ادامه می‌تواند به جذب مشتری‌های جدیدی نیز منجر بشود. همچنین، در ذهن مشتریان کنونی نیز اطمینان بیشتری ایجاد می‌کند که خود این موضوع رضایت بالاتری را به ارمغان می‌آورد و درنهایت به افزایش فروش منجر می‌شود.

بازاریابی بشارتی می‌تواند به‌عنوان یک ابزار ارتباط عمومی نیز استفاده شود، به‌طوری که مشخص می‌کند کسب‌وکار چه زمانی با مشتریان بالقوۀ خود در تعامل قرار گرفته است.

انواع بازاریابی بشارتی

به‌طور کلی ۳ نوع بازاریابی بشارتی داریم:

1. بازاریابی بشارتی اصلی (Chief): زمانی است که یک فرد به‌طور کلی دربارۀ یک شرکت خوب صحبت می‌کند و از همۀ سیاست‌ها و برندهای مرتبط با آن پشتیبانی می‌کند.
2. بازاریابی بشارتی برند: زمانی است که افراد اطلاعات مثبتی دربارۀ یک برند مشخص و خط محصول آن پخش می‌کنند.
3. بازاریابی بشارتی محصول: زمانی است که یک فرد از یک محصول مشخص، خوب سخن می‌گوید.

نقشۀ بازاریابی بشارتی چگونه توسعه می‌یابد؟

مهم‌ترین بخش نقشۀ بازاریابی بشارتی، ایجاد ارتباط با مشتریان است.

بهترین راهی که مشتریان را وادار می‌کند که دربارۀ کسب‌وکار صحبت کنند این است که خود آن کسب‌وکار استارت مکالمه را بزند. اطلاعاتی که از این مکالمه‌‌ها بیرون می‌آید، می‌تواند درجهت ایجاد محصولات و خدمات جدید استفاده شود.

قبل از پیاده‌سازی این نقشۀ بازاریابی، کسب‌وکارها باید تحقیقات بازارشان را با تمرکز بر گروه‌ها، نظرسنجی‌های آنلاین و دیگر استراتژی‌های جمع‌آوری اطلاعات مشتری انجام دهند. هدف از این کار این است که دیدی باز، صادقانه و جامع از اینکه برند چگونه در ذهن عموم آدم‌ها شناخته شده است، به دست آید.

تجزیه‌و‌تحلیل این اطلاعات باید بر هر دو جنبۀ مثبت و منفی برند تمرکز کند. تصور عمومی از یک شرکت ممکن است این باشد که محصولات بسیار خوبی دارد، اما پشتیبانی بدی دارد و این اقدام (تحقیقات بازار) به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که قوای از‌دست‌رفتۀ خود را دوباره بازیابی کنند و سراغ تصحیح اشتباهاتشان بروند.

تشخیص جریان اصلی (Mainstream) مشتری‌ها موضوع مهم دیگر در استراتژی بازاریابی بشارتی است. اگر یک شرکت بخواهد گفت‌وگو پیرامون محصولات و خدماتش در بین افراد را به حداکثر میزان ممکن برساند، باید برای وسیع‌ترین بخش مشتریان خودش بازاریابی انجام دهد.

درنهایت، وقتی شرکت تا حد ممکن اطلاعات لازم دربارۀ تجربۀ مشتریان را جمع‌آوری کرد، باید ایجاد تغییرات لازم مبتنی بر این اطلاعات را شروع کند. این تغییرات می‌توانند جزئی یا بسیار اساسی باشند.

مثال بسیار معروف دربارۀ این موضوع، کتاب‌خوان الکترونیکی کیندل آمازون است. آمازون با استفاده از ده‌ها هزار نظری که دربارۀ این محصول ثبت شده بود، بارها و بارها محصولش را بازطراحی و نسل‌های جدیدی را روانۀ بازار کرد. با استفادۀ درست و مدبرانه از بازخورد مشتری، آمازون توانست نقد عمومی را به تعریف عمومی تبدیل کند. کتاب‌خوان کیندل امروزه یکی از پراستفاده‌ترین محصولات این حوزه است.

مشاغل در بازاریابی بشارتی

مشاغل مختلفی پیرامون بازاریابی بشارتی شکل می‌گیرد. اما به‌طور کلی ۳ شغل اصلی وجود دارد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

۱) بازاریاب بشارتی

وظایف: بازاریابان بشارتی به‌عنوان مدیر برند فعالیت می‌کنند. آن‌ها مسئول ساخت و مدیریت هویت برند از ابتدا تا انتها هستند. همچنین، روی توسعه و تحقیق، خدمات مشتری و بازاریابی در بین بقیۀ افراد کار می‌کنند و درنهایت هدفشان ایجاد تجربه‌ای به‌یادماندنی و نمونه برای مشتریان است. این شغل نسبتاً نادر است و بیشتر در صنایع مرتبط با فناوری وجود دارد.

مهارت‌ها و تحصیلات: تحصیل مرتبط با بازاریابی، ارتباطات و روابط عمومی بیشترین سازگاری را با بازاریابی بشارتی دارد. همچنین، نیاز است که درک درست و کاملی از کسب‌وکارهای مدرن امروزی و قدرت مدیریت بالایی نیز داشته باشند.

این افراد باید حداقل لیسانس مدیریت کسب‌وکار، بازاریابی یا یک رشتۀ مرتبط دیگر را داشته باشند.

۲) مدیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

وظایف: ازآنجایی‌که بسیاری از کسب‌وکارها به‌سمت آنلاین‌شدن پیش رفته‌اند، هر شرکتی برای حضور مستمر در شبکه‌های اجتماعی، اقدام به استخدام مدیران بازاریابی اختصاصی برای این حوزه کرده‌ است. آن‌ها از فیس‌بوک، ایکس (توییتر)، یوتیوب و دیگر ابزار آنلاین برای پخش پیام‌های بازاریابی‌شان و همچنین ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند. استفاده از این ابزارها بهترین راه برای کسب بازخورد از مشتریان است.

مهارت‌ها و تحصیلات: فعالیت در این زمینه نیازمند داشتن مدرکی در حوزۀ بازاریابی است. تمرکز بر رسانه‌های دیجیتال و جدید، از دیگر ضرورت‌های این جایگاه شغلی است. از دیگر مهارت‌های بسیار مهم، توانایی فرد در فعالیت در جوامع آنلاین است.

۳) مدیر محصول

وظایف: مدیران محصول مسئول نظارت بر توسعۀ محصولات جدید از مراحل ابتدایی مانند تحقیق، تا هنگامی که در مغازه‌ها ظاهر می‌شوند، هستند. آن‌ها هستند که تصمیم می‌گیرند محصول چه شکلی باشد، چه قیمتی داشته باشد و چگونه بازاریابی شود. با ساختن چیزهای جدید، زیبا و مفید برای فروش، مدیر محصول می‌تواند در جهت بازاریابی بشارتی شرکت تلاش کند.

مهارت‌ها و تحصیلات: بعضی از مدیران محصول، مهارت‌هایی در بازاریابی دارند، اما بیشتر رایج است که مدرکی در حوزۀ مدیریت کسب‌وکار یا طراحی صنعتی داشته باشند. مهارت آن‌‌ها هم بیشتر مبتنی بر صنعتی است که در آن فعالیت می‌کنند. مدیران بازاریابی باید متفکران استراتژیکی باشند که نیازها و تقاضاهای مشتریانشان را درک می‌کنند.

نمونه‌هایی از بازاریابی بشارتی در عمل

هیچ استراتژی تمام و کمالی برای تبدیل مشتریان به بشارت‌دهنده وجود ندارد. اما شرکت‌ها روش‌های مختلفی را امتحان می‌کنند تا مشتریان وادار به صحبت دربارۀ محصولات و برندشان شوند. در زیر به چند نمونه اشاره می‌کنیم:

• Buffalo Exchange: این فروشگاه‌های زنجیره‌ای لباس‌های دست‌دوم، از دانش آموزان علاقه‌مند به طراحی مد، تحت عنوان روندسازها (Trendsetters)، برای بازاریابی بشارتی خود استفاده کرد. به آن‌ها کارت هدیه داده می‌شد تا به‌عنوان مانکن، در استایل‌های جدید، لباس بپوشند. این برنامۀ ارزان و ساده راهی برای ایجاد ارتباط با خریداران جوان و آگاه از مد روزی بود که می‌توانستند روی دوستانشان تأثیر بگذارند.

• C&M Auto Service Inc: این فروشگاه لوازم یدکی یک پنل مشاورۀ مشتری برای گرفتن بازخورد از افرادی که واقعاً از فروشگاه استفاده می‌کنند، ایجاد کرد. این پنل اطلاعاتی پیرامون اینکه خدمات چگونه انجام می‌شد، ارائه می‌داد. با استفاده از این اطلاعات، این کسب‌وکار قادر بود که نحوۀ بازاریابی و خدمات ارائه‌شدۀ خود را بهبود دهد تا بتواند نقاط قوت خود را بیشتر به معرض نمایش بگذارد.
• Dewey’s Pizza: این پیتزافروشی‌های زنجیره‌ای، مشتریان بشارت‌دهنده‌ای را از طریق تبدیل اشتباه‌ها به دلیلی برای نظرگذاشتن، ایجاد کرد؛ یعنی وقتی در سفارش مشتری به هر دلیلی اشتباهی پیش می‌آمد، تمام سفارش آن‌ها رایگان می‌شد و برای سفارش بعدی به آن‌ها هدیه داده می‌شد.

درنهایت

شرکت‌ها می‌خواهند که بیشتر دربارۀ روش‌های جدید بازاریابی بدانند و به مشتریانشان با این روش‌های جدید پاسخ دهند. بازاریابی در قرن ۲۱ هم تماماً دربارۀ ایجاد گفت‌وگو دربارۀ یک محصول، خدمت و… است و پیام‌های بازاریابی صرفاً یک روش برای فروختن محسوب نمی‌شوند و به بخشی از زندگی هرکسی تبدیل شده‌‌اند. بازاریابی بشارتی دقیقاً همان چیزی است که شما در دوران مدرن امروزی به آن نیاز دارید.