راهنمای جامع بازاریابی مویرگی؛ راهی برای جلب دل مشتری
چطور با بازاریابی مویرگی موفق‌تر عمل کنیم؟
بازاریابی مویرگی یکی دیگر از شیوه‌های بازاریابی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند حداکثر نیازهای مشتریان خود را تأمین کنند. این شیوۀ بازاریابی، بیشتر بر نحوۀ توزیع تأکید دارد. برای درک عمیق‌تر این مسئله، کافی است به سازوکار بدن و نحوۀ خون‌رسانی توجه کنید. وقتی قلب پمپاژ خون را انجام می‌دهد، خون از شاهرگ‌ها وارد سرخرگ‌ها و سپس مویرگ‌ها و شاخه‌های ریزتر و… می‌شود و خون‌رسانی به دورترین سلول‌ها از قلب، انجام شود.
بازاریابی مویرگی نیز به همین مسئله اشاره دارد. درواقع، بازاریابی مویرگی یک مزیت رقابتی برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود. کسبوکاری که بتواند نیازهای مشتریان خود را در دورترین نقاط تأمین کند، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می‌دهد.
برای درک عمیق این مسئله، با ما در وی‌پدیا همراه باشید تا بیشتر با مفهوم بازاریابی مویرگی، مزایا و معایب آن، استراتژی بازاریابی مویرگی، مشاغل مرتبط با این سبک بازاریابی و ابزارهای بازاریابی مویرگی آشنا شوید.
بازاریابی مویرگی چیست؟
در منابع خارجی با اصطلاحاتی همچون Capillary Distribution یا Retail Distribution در بازاریابی بین‌المللی مواجه می‌شویم که موضوعشان به اصطلاح بازاریابی مویرگی شباهت دارد. اما براساس جست‌وجوهایی که انجام دادیم، بازهم تطابق کاملی با هم ندارند.
به‌هرحال، اگر بخواهیم به‌طور کامل به این مفهوم و آموزش بازاریابی مویرگی در زبان فارسی اشاره کنیم، باید بگوییم نوعی روش بازاریابی است که بیشتر به نحوۀ توزیع اشاره می‌کند. درواقع، کسب‌وکارها پس از شناخت کامل از مخاطب هدف خود، سراغ بخش‌هایی از بازار مصرف می‌روند که تاکنون دستیابی به آنها وجود نداشته است و براساس آن، استراتژی بازاریابی فروش خود را برنامه‌ریزی می‌کنند.
بازاریابی مویرگی چه مزایا و معایبی دارد؟
در این قسمت، ابتدا به مزایای بازاریابی مویرگی اشاره می‌کنیم و در گام بعدی، معایب آن را نیز با هم مرور خواهیم کرد:
- افزایش سهم بازار
- ورود به بازارهای جدید و گسترش فرصت‌های کسبوکار
- بهبود درک از بازار و عملکرد رقبا و رقابت بهتر
- افزایش سودآوری در بلندمدت
- افزایش حاشیۀ سود از طریق بهینه‌سازی توزیع
- کاهش هزینه‌های توزیع با بهره‌گیری از روش‌های مدیریتی بهینه
- کاهش هزینه‌های نگهداری انبار به دلیل تولید و توزیع بهتر
- ارائۀ خدمات گسترده‌تر و باکیفیت‌تر به مشتریان
- افزایش آگاهی از برند
- حذف هزینه‌های نگهداری انبار و کاهش هزینۀ حقوق کارمندان در این حوزه
- ایجاد زیرساخت‌های قوی در بازار با ورود به بازارهای جدید
- افزایش سرعت توزیع محصولات در شبکه‌های خرده‌فروشی
- حمایت از خرده‌فروشان و افزایش تعامل با آنها
- کاهش ضایعات و بهره‌وری بیشتر در عملیات توزیع
- مدیریت بهتر مرجوعی‌ها و کاهش هزینه‌های مربوط به آن
- افزایش انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات پیش‌آمده در بازار
- امکان تولید محصولات سفارشی براساس نیازهای مشتریان
- افزایش قدرت چانه‌زنی کسبوکار در مذاکرات با مشتریان و تأثیرگذاری بهتر
- افزایش احتمال موفقیت در مقابل رقبا و افزایش سهم بازار
- ارتقای ارتباط بین کسبوکار و خرده‌فروشان به‌منظور همکاری بهتر
- کاهش ریسک ازدست‌دادن مشتری و حفظ وفاداری آنها
- جمع‌آوری اطلاعات دقیق‌تر درمورد بازار و مشتریان بالقوه
- ایجاد جریان دائمی از نقدینگی و بهبود در مدیریت مالی کسبوکار
در کنار مزایایی که به آنها اشاره شد، این فرایند معایبی نیز دارد که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد. مهم‌ترین معایب بازاریابی مویرگی عبارت‌اند از:
- بازاریابی مویرگی، اگر به‌صورت گسترده عمل شود، می‌تواند هزینۀ زیادی داشته باشد.
- ورود به همۀ بازارها با بازاریابی مویرگی ممکن نیست.
- کالاهایی که به‌صورت انبوه توسط عمده‌فروش‌ها خریداری می‌شوند، اغلب قیمتی پایین‌تر از قیمت کف بازار دارند. این مسئله ممکن است تأثیراتی روی استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول بگذارد.
- شبکۀ توزیع عمده‌فروشی فقط وظیفۀ انبارداری و توزیع کالا را به عهده دارد و هیچ تلاشی برای فروش بیشتر کالاها نمی‌کند. بنابراین، اگر بازار به هر دلیلی محصول را نپذیرد، ممکن است محصول بازگردد.
- زیرساخت‌ها و تسهیلات برای پرداخت، اغلب به‌صورت چک توسط عمده‌فروش‌ها ارائه می‌شوند. این شرایط ممکن است برای کسب‌وکارها دردسرساز باشد.
- فروش تضمین نمی‌شود. ممکن است شما محصولی را در معرض دید مشتریان بگذارید، اما فروش نداشته باشد.
فروش مویرگی چیست؟
فروش مویرگی یا توزیع، محصول را از تولیدکننده به‌دست مصرف‌کنندۀ نهایی می‌رساند. این فرایند شامل حمل‌‌ونقل، بسته‌بندی، انبارداری و تحویل محصول است.
هدف اصلی فرایند فروش مویرگی این است که محصول به‌طور مؤثر و به‌موقع در دسترس مصرف‌کننده قرار گیرد. در این فرایند، توزیع‌کننده محصول را از تولیدکننده گرفته و انبار می‌کند، سپس از طریق کانال‌های توزیع، آن را به‌دست مصرف‌کنندۀ نهایی می‌رساند.
نقش فروشندۀ مویرگی در این فرایند بسیار حیاتی است. اگر فروشنده فعال نباشد و محصولات را به‌موقع به‌دست مصرف‌کننده نرساند، نه‌تنها مصرف‌کننده ناراضی خواهد بود، بلکه تولیدکننده نیز ضرر می‌کند.
مثال‌هایی از فروش مویرگی
در فروش مویرگی، چون حاشیۀ سود محدود است، باید سراغ محصولاتی برویم که بیشتر مردم به آنها نیاز دارند. نکتۀ بعدی، انتخاب محصولاتی است که به‌صورت عمده توسط مشتریان خریداری می‌شوند. اجناس خوراکی مثل چای، نوشابه، آبلیمو، نان، شیر، تخم‌مرغ یا مواد شوینده همچون شامپو، دستمال توالت و صابون برای فروش مویرگی مناسب هستند.
نقش‌های موجود در فروش مویرگی
در فروش مویرگی نقش‌های متعددی وجود دارد که در این قسمت به آنها می‌پردازیم:
۱) عمده‌فروش‌ها
یکی از نقش‌های اصلی موجود در فروش مویرگی، عمده‌فروش‌ها یا توزیع‌کنندگان هستند. آنها مسئول تحویل سفارش‌ها به خرده‌فروش‌ها هستند و قدرت انبارکردن محصولات با حجم بالا را نیز دارند. عمده‌فروش‌ها اغلب با تعداد زیادی از خرده‌فروش‌ها در مناطق مختلف همکاری می‌کنند.
ازآنجاکه عمده‌فروش‌ها محصولات را به‌صورت کلی از تولیدکننده می‌خرند، قیمت پیشنهادی‌شان پایین‌تر است؛ ازاین‌رو، در بازاریابی مویرگی سود عمده متعلق به آن‌هاست.
۲) خرده‌فروش‌ها
خرده‌فروش‌ها در سطح ۲ و ۳ از سلسلۀ تأمین و توزیع محصولات در بازاریابی مویرگی هستند. آنها محصولات را از عمده‌فروش‌ها می‌خرند و به دست مشتریان نهایی می‌رسانند.
۳) نمایندگان فروش
نمایندگان فروش یا دلال‌ها وظیفۀ تدارکات فروش، مدیریت قراردادها، ارسال محصولات و مدیریت ارتباط با مشتریان را به عهده دارند.
۴) بازاریاب مویرگی
بازاریاب مویرگی فردی است که وظیفۀ توزیع و رساندن محصولات یک شرکت را از تولیدکننده به دست خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان بر عهده دارد.
این فرد به‌عنوان واسطۀ بین تولیدکننده و مصرف‌کننده عمل می‌کند و با انجام فعالیت‌های مختلف مانند بازاریابی، فروش و توزیع، محصولات شرکت را در دسترس مشتریان قرار می‌دهد.
بازاریابان مویرگی می‌توانند به‌صورت مستقل یا تحت استخدام شرکت‌های پخش، فعالیت کنند. درصورتی‌که مستقل کار می‌کنند، منطقه‌ای فعالیت کرده و محصولات شرکت‌های مختلف را به خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان در آن منطقه عرضه می‌کنند.
بازاریابانی که تحت استخدام شرکت‌های پخش هستند، اغلب به‌صورت تمام‌وقت یا پاره‌وقت برای یک شرکت خاص کار می‌کنند و محصولات آن شرکت را در سراسر کشور یا منطقه‌ای خاص توزیع می‌کنند.
کانال‌های بازاریابی مویرگی چیست؟
کانال‌های بازاریابی مویرگی مسیرهایی هستند که محصولات و خدمات از طریق آنها از تولیدکننده به مصرف‌کنندۀ نهایی می‌رسند. این کانال‌ها به دو صورت مستقیم و غیرمستقیم هستند که در ادامه بیشتر به آنها می‌پردازیم:
۱) کانال‌های بازاریابی مویرگی مستقیم
در کانال‌های بازاریابی مویرگی مستقیم، تولیدکنندگان محصولات خود را به‌صورت مستقیم به مصرف‌کنندگان می‌فروشند. این کانال‌ها اغلب برای محصولاتی که قیمت بالا دارند و به خدمات پس از فروش یا به سفارشی‌سازی نیاز دارند، استفاده می‌شوند. برای درک بیشتر این مسئله، مثال‌هایی از کانال‌های بازاریابی مویرگی مستقیم را با شما در میان می‌گذاریم:
- فروش مستقیم از طریق سایت
- فروش مستقیم از طریق تلفن
- فروش مستقیم از طریق نمایندگان فروش
۲) کانال‌های بازاریابی مویرگی غیرمستقیم
در کانال‌های بازاریابی مویرگی غیرمستقیم، تولیدکننده محصولات خود را از طریق واسطه‌ها به مصرف‌کنندگان می‌فروشد. این واسطه‌ها می‌توانند عمده‌فروشان، خرده‌فروشان، نمایندگان فروش یا توزیع‌کنندگان باشند.
فروش مویرگی چه انواعی دارد؟
فروش مویرگی انواع مختلفی دارد که در این قسمت به آنها اشاره می‌کنیم:
۱) مدل انحصاری
مدل انحصاری یکی از انواع بازاریابی مویرگی است. در این شیوه، محصولاتی که توسط برندهای گران و انحصاری تولید می‌شوند، در بازارهای خاص و محدود به فروش می‌رسند. این محصولات اغلب در فروشگاه‌های خاص و محدود یا حتی در موقعیت‌های جغرافیایی منحصربه‌فرد توزیع می‌شوند.
این استراتژی بازاریابی مویرگی به معنای ارائۀ محصولات با محدودیت است و اغلب توسط کسب‌وکارهایی که کالاهای لوکس تولید می‌کنند و تنها در فروشگاه‌های خاص قابل دسترسی هستند، به کار گرفته می‌شود.
۲) مدل گسترده یا توزیع مویرگی
در مدل گسترده که آن هم یکی دیگر از انواع بازاریابی مویرگی است، تأکید روی توزیع گسترده‌تر محصولات است. پایه و اساس این مدل روی این اصل استوار است که «هرچه بیشتر، بهتر».
در این مدل، تولیدکننده با استفاده از واسطه‌ها یا بدون آنها، محصولات را بدون محدودیت مکانی و زمانی در بازارهای گسترده‌تری عرضه می‌کند. هدف اصلی این نوع بازاریابی، ورود به بازارهای بزرگ‌تر و گسترده‌تر هست.
۳) مدل گزینشی
در این نوع بازاریابی مویرگی، همان‌طور که از اسمش نیز پیداست، محصولات برخلاف مدل گسترده، در بازارها و مکان‌های خاص و برای مشتریان ویژه در دسترس هستند. تولیدکننده در این شیوه می‌تواند قیمت‌های خاصی برای مشتریان خود تعیین و تجربۀ خرید سفارشی را برای آنها رقم بزند. این رویکرد روی کیفیت و خدمات ویژه برای مشتریان منتخب تمرکز دارد.
چگونه یک استراتژی فروش مویرگی ایجاد کنیم؟
نحوۀ ایجاد یک استراتژی فروش مویرگی بسیار مهم است و در فروش و کسب درآمد نیز تأثیر زیادی دارد. در این قسمت، نکاتی را که در تعیین استراتژی مویرگی موفق باید به آنها توجه کنید، با شما در میان می‌گذاریم:
- ارزیابی بازار و شناخت مخاطب: در هر سبک و روش بازاریابی، ارزیابی بازار و شناخت مخاطب اهمیت بسزایی دارد. در این شیوه نیز شناخت مخاطب یا پرسونا و نیازها و دغدغه‌های آن اهمیت زیادی در تدوین استراتژی دارد.
- انتخاب کانال صحیح: در قسمت‌های بالا دربارۀ انتخاب کانال صحیح بازاریابی مویرگی با شما صحبت کردیم و گفتیم که ۲ مدل کانال بازاریابی وجود دارد که براساس اهداف سازمان یا کسبوکار می‌توانید کانال بازاریابی صحیح خود را انتخاب کنید.
- ایجاد تعادل و تراز بین کانال‌ها: پس از اینکه کانال‌های بازاریابی مناسب را انتخاب کردید، باید مطمئن شوید که کانال‌ها در یک راستا هستند و هدف نهایی همۀ آنها، نفوذ به بازار جدید و گسترش بازار فعلی و فروش بیشتر است. بنابراین، بررسی کنید که قیمت محصولات در تمامی کانال‌ها یکی باشد و با هم تفاوتی نداشته باشند.
- ساخت و پرورش شبکۀ شخصی: پس از اینکه کانال‌های خود را در استراتژی بازاریابی مویرگی مشخص کرده و بین آنها تعادل برقرار کردید، نوبت آن می‌رسد که اهدافتان را به واقعیت تبدیل کنید و برای خودتان یک شبکه بسازید و به همراه شریک‌هایتان، کالاهای هدف را توزیع و منتشر کنید.
- ارزیابی و بهبود مستمر: هر کسبوکاری برای اینکه رشد مداوم داشته باشد، به مراقبت، بازبینی و بهبود مستمر نیاز دارد. بازاریابی مویرگی نیز از این قاعده مستثنی نیست؛ یعنی باید داده‌های مشتریان را جمع‌آوری کرده و کانال‌های انتخابی خود را بررسی کنید. باید بررسی کنید که کانال‌هایتان چگونه عمل می‌کنند و آیا مصرف‌کنندگان همچنان تمایل دارند به‌صورت آنلاین خرید کنند یا ترجیح می‌دهند از فروشگاه‌های فیزیکی خرید کنند. باید تغییرات در ترجیحات مشتریان را مشخص کنید و به تطابق با آنها فکر کنید.
چگونه با یک بازاریاب مویرگی کار کنیم؟
ارتباط مؤثر و مستدام با بازاریاب‌های مویرگی، اهمیت زیادی دارد. برای داشتن ارتباطی مؤثر، فقط پیامک و ایمیل‌زدن کافی نیست و باید همراه با شرایط جامعه به دنبال روش‌های کارآمدتر همچون استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت داده‌ها باشیم تا بتوانیم الگوها و مشکلات را سریع تشخیص داده و برطرف کنیم.
ابزارهای فروش مویرگی
ابزارهای فروش مویرگی شامل نرم‌افزارهای متعددی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولات خود را به‌صورت مؤثرتر به بازار عرضه کنند و فروش خود را افزایش دهند. برخی از ابزارهای مهم فروش مویرگی عبارت‌اند از:
- نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): نرم‌افزار CRM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتریان خود را جمع‌آوری و مدیریت کنند.
- نرم‌افزار مدیریت انبار: با وجود نرم‌افزار مدیریت انبار، می‌توانید موجودی محصولات و سفارش‌ها را پیگیری کنید و در صورت کمبود محصول، آن را تأمین کنید.
- نرم‌افزار مدیریت فروش: این نرم‌افزار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرایند فروش خود را مدیریت کنند.
- نرم‌افزارهای مدیریت زنجیره تأمین (SCM): نرم‌افزار SCM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرایندهای زنجیرۀ تأمین خود را مدیریت کنند.
- نرم‌افزار تحلیل داده‌ها: نرم‌افزار تحلیل داده‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کند تا داده‌های خود را جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و تفسیر کنند.
- نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی: نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرایندهای بازاریابی خود را خودکار کنند.
مشاغل مرتبط با فروش مویرگی
برای درک بیشتر مفهوم فروش مویرگی، چند مثال از مشاغل مرتبط با فروش مویرگی را با شما مطرح می‌کنیم. مشاغلی همچون بازاریاب، سرپرست فروش، تحصیلدار و رانندۀ پخش ازجمله مشاغل مرتبط با این موضوع هستند.
سخن آخر
همان‌طور که اشاره شد، بازاریابی مویرگی یک روش توزیع محصولات و خدمات است که در آن محصولات از طریق شبکه‌ای از واسطه‌ها به مصرف‌کنندگان نهایی منتقل می‌شوند. در این روش، اغلب تولیدکننده محصولات خود را به‌طور مستقیم به مصرف‌کنندگان نمی‌فروشد، بلکه از واسطه‌هایی مانند عمده‌فروشان، خرده‌فروشان، نمایندگان فروش یا توزیع‌کنندگان استفاده می‌کند.
در این مطلب سعی کردیم شما را با مفهوم بازاریابی مویرگی، اهداف، مزایا و معایب و نحوۀ تدوین استراتژی بازاریابی مویرگی و… آشنا کنیم. چنانچه شما نیز اطلاعات بیشتری در این زمینه دارید، می‌توانید با ما به اشتراک بگذارید.
