طراحی ورود به بازار (GTM) را پس بگیرید!
استراتژی بازاریابی در عصر هوش مصنوعی به بازتعریف نیاز دارد
به گفتۀ مارکوس استالبرگ، مدیرعامل مجموعۀ N.Rich، با ظهور هوش مصنوعی، استراتژی ورود به بازار (GTM) دستخوش تحول بزرگی شده است. او توضیح میدهد که چرا بازاریابی باید سکان طراحی این سیستم را به دست گیرد تا موفقیت بلندمدت شرکت تضمین شود.
همزمان با تسخیر فرایندهای فروش و عملیات درآمد (RevOps) توسط هوش مصنوعی، استراتژیهای ورود به بازار نیز بهطور فزایندهای تحت سلطۀ ارتباطات حجیم و فروشمحور قرار گرفتهاند. این تغییرات، «جذب تقاضای فوری» را به قیمت «برندسازی و خلق تقاضای بلندمدت» در اولویت قرار میدهد. اگرچه هوش مصنوعی مقیاسپذیری و کارایی بیسابقهای به ارمغان میآورد، اما اغلب نقش استراتژیک بازاریابی را به حاشیه میراند و تجربۀ مشتری را خدشهدار میکند؛ معضلی که بهویژه در محیطهای سازمانی، جایی که یک ارتباط خودکارِ نسنجیده میتواند آسیبی جبرانناپذیر بزند، بسیار جدیتر است.
رسالت بنیادین بازاریابی (یعنی راهبری سفر مشتری، شکلدهی به جایگاه برند و ساختن اعتماد) در معرض خطری جدی قرار دارد. بدون نظارت استراتژیک بازاریابی، شرکتها دستاوردهای کوتاهمدت را با رشد پایدار معاوضه میکنند و در نهایت، ارزش برند و روابط سازمانی خود را، که تیم فروش بهتنهایی قادر به حفظشان نیست، فرسوده خواهند کرد.
در این مطلب از بلاگ صباویژن قصد داریم تا به این پرسشها پاسخ دهیم که چرا قدرت ورود به بازار به سمت تیمهای فروش در حال جابهجایی است؟ ریسکهای اتکا به هوش مصنوعی در ارتباط با مشتریان چیست؟ و مهمتر از همه، چرا بازاریابی باید نقش خود را بهعنوان معمار اصلی استراتژی GTM بازپس گیرد تا از رشد پایدار شرکت محافظت کند؟
اصطلاح Go-To-Market یا GTM چیست؟
در دنیای بازاریابی و توسعهٔ کسبوکار، واژهٔ GTM که مخفف Go-To-Market است، به مجموعهای از اقدامات، برنامهها و استراتژیهایی اشاره دارد که یک برند یا شرکت برای ورود مؤثر به بازار و عرضهٔ محصول یا خدمت جدید خود طراحی میکند. این استراتژی مشخص میکند که چه زمانی، از چه کانالهایی و با چه پیامی باید به سراغ مخاطب هدف رفت تا بیشترین اثربخشی در جذب مشتری، افزایش فروش و تثبیت جایگاه برند حاصل شود.
GTM بهنوعی نقشهٔ راه ورود موفق به بازار است و بدون آن، حتی بهترین محصولات نیز ممکن است با شکست مواجه شوند.
طراحی یک استراتژی ورود به بازار موفق، نیازمند درک عمیق از بازار هدف، تحلیل رقبا، تعیین دقیق پیشنهاد ارزشمند و انتخاب کانالهای مناسب توزیع و ارتباط با مشتری است. در عصر دیجیتال و بهویژه با نقش پررنگ هوش مصنوعی، بازاریابان باید با نگاهی تازه و دادهمحور به طراحی این استراتژی بپردازند تا بتوانند در بازارهای رقابتی امروزی، جایگاه خود را تثبیت کرده و از فرصتها نهایت استفاده را ببرند.
چرا رویکردهای کلیشهای در بازار شرکتهای بزرگ شکست میخورند؟
گزارش تأثیرگذاری رهبری فکری B2B لینکدین-ادلمن در سال ۲۰۲۴ حقایق تکاندهندهای را آشکار میکند:
- ۷۱٪ از مدیران تصمیمگیرنده معتقدند که تماسهای فروش با هدفگیری ضعیف، میتواند به برداشت آنها از یک برند بهشدت آسیب بزند.
- ۴۲٪ میگویند پس از دریافت پیامهای نامرتبط یا تهاجمی، احتمال اینکه حتی آن شرکت را در نظر بگیرند، بسیار کمتر میشود.
در معقولۀ فروش به شرکتهای بزرگ، که بازار هدف کوچکتر و خریداران در ردههای ارشدتری هستند، ارتباطات خودکار و عمومی که صرفاً «قصد خرید» را مفروض میدانند، نتیجۀ معکوس میدهند. چنین رویکردی، پیامآور بیتوجهی و عدم درک است، مشتریان بالقوه را کلافه میکند و اصطکاکی ماندگار میسازد. حتی اگر همان خریدار ماهها بعد وارد چرخۀ خرید شود، ممکن است آسیب قبلاً وارد شده و آن برند را بهطور کامل از فهرست گزینههای خود خط زده باشد.
جابهجایی قدرت در دنیای GTM
سالهاست که رهبران بازاریابی در چارچوب تعریفی محدود و اغلب نادرست از نقش خود گرفتار شدهاند. نقشی که به آگاهی از برند، تولید سرنخ و اجرای کمپینهای تاکتیکی خلاصه شده است. این در حالی است که با تحول مدلهای درآمدی، بازاریابی باید پیشقدم میشد و نقشی استراتژیکتری را بر عهده میگرفت. استالبرگ میگوید:
«گردشکارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، در حال انتقال کنترل فعالیتهای GTM از دستان بازاریابی به تیمهای عملیات درآمد و فروش هستند.»
بسیاری از این ابزارها به تیمهای درآمدی این قدرت را میدهند تا هزاران پیام را با هزینهای ناچیز مخابره کرده و حجم سرسامآوری از ارتباطات ایجاد کنند. جذابیت این مدل برای تیم فروش، دسترسی سریع و خودکار به مشتریانی است که در ابتدا قیف بازاریابی تبدیل به مشتری بالقوه میشوند. اما این مقیاسپذیری افسارگسیخته، ریسکی به همراه دارد که تیم فروش آن را درک نمیکند.
تحقیقات مؤسسۀ B2B لینکدین نشان میدهد که ۹۵٪ از خریداران در هر لحظۀ مشخص، آمادۀ خرید نیستند. مشتریان بالقوهای که با پیامهای نامرتبط و پرتکرار بمباران میشوند، به سرعت اعتماد خود را از دست میدهند. مطالعهای دیگر در سال ۲۰۲۴ توسط Exclaimer نشان داد که ۷۹٪ از مصرفکنندگان احتمالاً برندی را که بیش از حد به هوش مصنوعی برای ارتباطات متکی است، کنار میگذارند و ۴۱٪ احساس میکنند ایمیلهای تولیدشده با هوش مصنوعی، از اصالت پیام برند میکاهد.
بازسازی اعتماد یک مشتری دلزده، ممکن است سالها زمان ببرد. دستاورد کوتاهمدت حاصل از مشترییابیِ انبوه با هوش مصنوعی، ارزش بلندمدت برند را به خطر میاندازد، قیف فروش آیندۀ شما را کوچکتر کرده و رشد پایدار درآمد را تضعیف میکند.
پدیدهای به نام «مهندس ورود به بازار»
در مرکز تغییر و تحولاتی که تا اینجا به آنها اشاره کردیم، ظهور نقش جدیدی به نام «مهندس GTM» قرار دارد. مهندس ورود به بازار فردی است که با مهارتهایی مانند دانش فنی و فروش، برنامههای ارتباطی مبتنی بر هوش مصنوعی را مدیریت میکند.
در تئوری، این نقش نمایانگر رویکردی علمی و دادهمحور به درآمدزایی است. بااینحال، انتظارات غیرواقعی میتواند این رویکرد را به بیراهه بکشاند. شرکتها اغلب در دام «استخدام یک ناجی» میافتند و گمان میکنند با یافتن یک استعداد کمیاب میتوانند تمام چالشهای GTM خود را حل کنند. استالبرگ دراینباره توضیح میدهد:
«مشکل خودِ این نقش نیست، بلکه نایاب بودن استعدادهای واقعاً چندبعدی است. اغلب، شرکتها فردی را برای این موقعیت استخدام میکنند که شاید ابزارها را بشناسد، اما فاقد دیدگاه کلان برای معماری سفر خریدار، همسو کردن تیمهای مختلف، یا ایجاد توازن میان خلق تقاضا و جذب آن است.»
گردشکارهای خودکار هوش مصنوعی این خطر را دوچندان میکنند. اتوماسیون، ممکن است تعداد پیامهای ارسالی را افزایش دهد، اما هرگز نمیتواند جایگزین طراحی استراتژیک یا پیامرسانی هوشمندانه و ظریف شود. بهخاطر داشته باشید که هوش مصنوعی در پیامرسانی بهتر از انسان نیست، بلکه فقط حجم بیشتری از پیامها تولید میکند و اگر مراقب نباشید، آنها به اسپم تبدیل میشود. نرخهای تبدیل فعلی شاید از تازگی این روش سود ببرند، اما به محض اینکه خریداران یاد بگیرند پیامهای تولیدشده با هوش مصنوعی را تشخیص دهند، این بازدهی بهشدت سقوط خواهد کرد.
خلأ بزرگ؛ خلق تقاضا
درحالحاضر چالش اصلی جذب تقاضای موجود نیست، بلکه، خلق تقاضا در جایی است که هنوز وجود ندارد. تیم فروش در تبدیل تقاضای موجود استاد است، اما اغلب ابزارها و مهارتهای لازم برای ایجاد تقاضای جدید یا پرورش روابط بلندمدت با خریداران را در اختیار ندارد.
بازاریابان درک میکنند خریدارانی که هنوز آمادۀ خرید نیستند، باید از طریق محتوا، ارتباطات و تبلیغات در نقاط تماس گوناگون پرورش یابند تا آگاهی، اعتماد و رابطه شکل بگیرد. این همان استراتژی خلق تقاضاست. در مقابل، پیامهای فروش معمولاً با این فرض ارسال میشوند که تمام خریداران همین الان آمادۀ خرید هستند.
بدون یک طراحی GTM که توسط بازاریابی رهبری شود، هوش مصنوعی تنها سوگیری کوتاهمدت تیم فروش را تقویت میکند و بازار را با سیلی از پیامهای انبوه که سفر مشتری را نادیده میگیرند و ارزش برند را به خطر میاندازند، اشباع میکند.
این فلسفه، رویکرد مجموعۀ N.Rich در تعامل با مشتریانش را شکل میدهد. در حالی که بسیاری از شرکتهای نرمافزاری صرفاً بر فروش محصول خود تمرکز دارند، N.Rich کار را با پرداختن به تحول بنیادین کسبوکار که برای موفقیت ضروری است، آغاز میکند. استالبرگ توضیح میدهد:
«استفاده از ابزار ما ساده است، اما آنچه مشتریان واقعاً به آن نیاز دارند، کمک برای تکامل کسبوکارشان است؛ گذار از تیمهای جزیرهای و منزوی به یک GTM یکپارچه مبتنی بر حساب کاربری که در آن همۀ تیمها به صورت موازی با یکدیگر همکاری میکنند.»
بازاریابی باید معماری GTM را بازپس بگیرد
طراحی GTM نقطهای است که رهبری بازاریابی در آن نقشی حیاتی و بیبدیل پیدا میکند. وظیفۀ بازاریابی جنگیدن با هوش مصنوعی نیست، بلکه معماریِ کاربرد آن در یک چارچوب GTM جامع و استراتژیک است. به بیان دیگر، بازاریابی تنها بخشی است که میتواند به طور معتبر، مالکیت کل سفر مشتری را بر عهده بگیرد. از آنجایی که تیمهای فروش بر اهداف فصلی خود متمرکز هستند، این بازاریابی است که باید کل سیستم را طراحی کند.
هوش مصنوعی اگر رها شود، به یک ماشین تولید انبوهِ بیهدف تبدیل میشود. اما در دستان یک بازاریاب ماهر، هوش مصنوعی میتواند به ابزاری برای دقت و هوشمندی تبدیل شود که به جای اسپمکردن صندوق ورودی مشتریان، سفر آنها را غنیتر میسازد.
فرمانهای ضروری برای معماران ورود به بازار
برای بازپسگیری نقش معمار ورود به بازار، بازاریابی باید این مسئولیتها را بر عهده بگیرد:
- معماری و راهبری کامل سفر مشتری: بازاریابی باید تمام مراحل سفر خریدار را ترسیم و مدیریت کند تا اطمینان یابد که پیامها، تعاملات و محتوا با نیازها و علایق مشتری همگام هستند، نه اینکه صرفاً پیامهای کلیشهای ارسال شود.
- طراحی چارچوب یکپارچۀ GTM: هوش مصنوعی هیچگاه متوقف نخواهد شد و بازاریابی باید بر نحوۀ پیادهسازی آن در تمام تیمهای درآمدی نظارت کند تا کیفیت، انسجام و یکپارچگی برند حفظ شود.
- آموزش رهبران سازمان: بازاریابی باید پیشگام آموزش مفاهیمی مانند خلق تقاضا، ارزش بلندمدت برند و روانشناسی مشتری در سطح سازمان باشد و گفتوگوها را از «تعداد سرنخهای کوتاهمدت» به سمت «تأثیر پایدار بر درآمد» هدایت کند.
- مقابله با کوتاهمدتنگری: با وجود فشارهای مداوم برای رسیدن به اهداف فصلی، بازاریابی باید از شرکت در برابر اشباع بازار، خستگی مخاطب از هوش مصنوعی و فرسایش برند ناشی از اتوماسیون بیملاحظه محافظت کند.
- رهبری تحول GTM: از همه مهمتر، بازاریابی باید نقش ارکستراتور تحول ورود به بازار را ایفا کند و فروش، بازاریابی، عملیات درآمد و موفقیت مشتری را در سیستمی هماهنگ و یکپارچه متحد سازد که برای دنیای امروز و نحوۀ تعامل، ارزیابی و خرید مشتریان طراحی شده است.
جمعبندی
در چشمانداز امروزی ورود به بازار که با هوش مصنوعی قدرت گرفته است، تیمهای فروش به استفاده از آن برای جذب فوری ادامه خواهند داد. نمایندگان فروش و تیمهای عملیات درآمد نیز باید برای بهینهسازی اجرا توانمند شوند. با این حال، این بازاریابی است، نه مهندس GTM، که باید مالکیت طراحی سیستم و استراتژی بلندمدت را در دست داشته باشد.
شرکتهای موفق، بازاریابی را به معمار ورود به بازار خود تبدیل خواهند کرد. آنها سیستمهایی را طراحی میکنند که در آن هوش مصنوعی به جای اشباع بازار با حجم بیرویه، از تعامل هوشمندانه و هدفمند با خریدار پشتیبانی میکند. در آخر باید گفت در دنیای ورود به بازار مبتنی بر هوش مصنوعی، ابزارها میتوانند ارتباطات را خودکار کنند، اما تنها بازاریابی است که میتواند سیستمی را طراحی کند که تمام سفر مشتری را از ابتدا تا انتها پوشش دهد.