مدل RACE در مارکتینگ چیست؟

چند درصد از بازدیدکنندگان سایتتان با شما تعامل می‌کنند؟ چند درصد از این افراد به‌صورت مداوم با شما در ارتباط هستند؟ چند درصد از این کاربران به مشتریان وفادار شما تبدیل می‌شوند؟ کسب‌وکار شما ماهانه چه تعداد سرنخ (lead) کسب می‌‌کند؟ شاید ابتدا بهتر باشد بررسی کنیم که شما چه معیاری برای سنجش این اعداد و ارقام دارید؟ یا آیا تا‌به‌حال به پاسخ این سؤالات رسیده‌اید؟

در این مقاله به‌طور کامل به توضیح چهارچوب یا مدل RACE پرداخته، مزایا و مثال‌های مهمی از آن را ذکر می‌کنیم و نوشته را با ذکر نکاتی از چگونگی اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی بازاریابی RACE به پایان می‌بریم.

مدل RACE در بازاریابی به چه معناست؟

RACE مخفف کلمات Reach ،Act ،Convert ،Engage است. این عبارت‌ها به‌ترتیب بیان‌کنندۀ چهار مرحلۀ مدل بازاریابی RACE هستند که در نهایت به یک هدف اصلی می‌پردازند. مقصود از این مدل بازاریابی، تبدیل سرنخ‌ها (leads) به مشتریان وفادار کسب‌وکار است. این مدل به بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند تا مخاطبان هدف خود را به‌درستی شناسایی کرده، آگاهی از برند را افزایش داده، کیفیت تعاملات را بالا برده و درجهت تبدیل آن‌ها به مشتری وفادار، استراتژی موفقیت‌آمیز و قابل سنجشی را طراحی و اجرا کنند. در ادامه به تشریح هریک از مراحل این چهارچوب می‌پردازیم:

۱) REACH

هدف از این مرحله، افزایش بازدیدکنندگان سایت و آگاهی از برند، محصولات و خدمات کسب‌وکار با استفاده از رسانه‌های آنلاین و آفلاین است. شما می‌توانید موفقیت خود در این مرحله را با اندازه‌گیری میزان ترافیک سایت یا رشد دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی‌تان بررسی کنید. مرحلۀ REACH در زمان معرفی یک محصول، خدمت یا ویژگی جدید بسیار مهم است؛ زیرا هرچه افراد بیشتری باخبر شوند، بازگشت سرمایۀ بالاتری رخ می‌دهد. با توجه به توضیحاتی که داده شد، بارزترین KPI‌های این مرحله، از این قرار هستند:

• Unique visitors
• Value per visit
• Followers (on social media)

۲) ACT

درواقع، در مرحلۀ ACT به دنبال افزایش سرنخ‌ها (Leads) برای کسب‌وکار هستیم. ما به پیشنهادی نیاز داریم که ارزشی برای افراد (Prospects) ایجاد کرده و آن‌ها را به تعامل با برند مشتاق کند. هرچه تعداد سرنخ‌ها و کیفیت تعاملاتی که آن‌ها با شما برقرار کردند، بیشتر باشد، میزان موفقیت شما افزایش می‌یابد.

دقت داشته باشید که گاهی به‌دست‌آوردن سرنخ چیزی بیش از جمع‌آوری آدرس‌های ایمیل است و تعاملات خاصی مانند اضافه‌شدن محصول به سبد خرید نیز می‌تواند بخشی از این مرحله باشد. با توجه به توضیحات فاز ACT، مهم‌ترین KPI‌های این مرحله شامل موارد زیر است:

• Leads
• Lead conversion rate
• Time on page/ site
• Shares, comments and likes

۳) Convert

هدف از مرحلۀ Convert، تبدیل سرنخ‌ها (Leads) به مشتریان دست‌به‌جیب (Paying Customers) و افزایش تراکنش‌های آنلاین یا خریدهای آفلاین است. در این مرحله، بررسی استراتژی و سنجش میزان موفقیت اهمیت دارد. Convert مکانی است که می‌توانید به عقب برگشته و اصلاحاتی را اعمال کنید تا نتیجه را به حداکثر رضایت برسانید.

برای این کار می‌توانید از A/Bتست استفاده کنید. برای مثال، تغییرات کوچکی در متن کپی (Copy) یا دکمۀ فراخوان (CTA) ایجاد کنید و تغییرات KPI‌ها را قبل و بعد از آن مورد سنجش قرار دهید. روش دیگر، ارسال پرسش‌نامه به مخاطبانتان و نظرسنجی از آن‌هاست. مهم‌ترین KPI‌های قابل‌اندازه‌گیری مرحلۀ Convert، از این قرار هستند:

• Online and offline sales
• Revenue/ Profit
• Average order value

۴) Engage

هر تلاشی در مرحلۀEngage ، با هدف ساختن ارتباط درازمدت با مشتریان است. موفقیت یک کسب‌وکار تنها در گرو فروش نیست، بلکه ارتباط باکیفیت و طولانی با مشتریان و حمایت و وفاداری آن‌ها از برند اهمیت بیشتری دارد.

برای سنجش میزان موفقیت خود در این مرحله باید به میزان خرید مجدد مشتریان، تعداد مشتریان وفادار و تکرار نام برندتان در سایت‌ها و شبکه‌های مختلف توجه کنید. در این مرحله همچنین استفاده از نظرسنجی برای دریافت پیشنهاد و میزان رضایت مشتری از کسب‌وکار شما اهمیت ویژه‌ای دارد. مهم‌ترین KPI‌های مورد سنجش مرحلۀ Engage، از این قرار هستند:

• Repeat purchases
• Satisfaction and loyalty
• Advocacy

۵ مزیت مهم استفاده از مدل RACE

مدل بازاریابی RACE، با تبدیل مخاطبان هدف به مشتریان حامی کسب‌وکار و افزایش خرید مجدد آن‌ها، سود و نرخ بازگشت سرمایه را تا حد قابل‌ ملاحظه‌ای افزایش می‌دهد. در ادامه برای درک این مهم به ۵ دلیل استفادۀ گستردۀ بازاریابان از این چهارچوب پرداختیم:

1. مدل RACE اقدام‌محور است: این مدل انتزاعی نیست و روش‌ها و KPIهایی را ارائه می‌دهد که می‌توان به‌آسانی آن‌ها را در هر کسب‌وکار، سایت و کانال ارتباطی به کار برد.
2. مدل RACE مشتری‌محور است: در مدل RACE چرخۀ حیات و سفر مشتری در قیف بازاریابی اهمیت ویژه‌ای دارد. این مدل، فرد را به‌عنوان سرنخ زیر نظر گرفته و سپس به تبدیل او به مشتری بالقوه و پس از آن مشتری وفادار و تکرار فروش می‌پردازد.
3. مدل RACE تمامی فعالیت‌های بازاریابی را ترکیب می‌کند: در مدل RACE می‌توان از تمامی مدیاها، رسانه‌های آنلاین و آفلاین و روش‌های مدرن و سنتی بازاریابی استفاده کرد.
4. مدل RACE همه‌چیز را زیر نظر دارد: این مدل، بازاریابی مبتنی بر داده (Data-driven Marketing) را دنبال می‌کند؛ بدین منظور که KPIهای خاصی را تعریف کرده و میزان موفقیت استراتژی را براساس آن می‎‌سنجد و همین عامل، سنجش عملکرد را بسیار آسان می‌کند. بازاریابان در هر مرحله از این مدل باید به عقب بازگشته و فرایند طی‌شده را با استفاده از معیارهای مشخصی بررسی کرده و سپس به گام بعدی بروند.
5. مدل RACE ساده است: مدل RACE اقدامات بازاریابی شما را به ۴ مرحلۀ ساده و قابل ‌اندازه‌گیری تقسیم می‌کند. در این مراحل شما می‌توانید عملکرد خود و نوع رفتار کاربر را به‌راحتی بررسی کرده و به‌سرعت به ضعف احتمالی استراتژی‌تان پی برده و از هزینه‌های آن بکاهید.

برندهای بزرگ شیفتۀ مدل RACE

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، استفاده از چهارچوب بازاریابی RACE، با دارابودن KPIهای مشخص و زیرنظرگرفتن اقدامات مشتری، مورد توجه خیلی از بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار قرار گرفته است. در ادامه برای اثبات این ادعا به مثال‌های دقیقی از برندهای نام‌آشنا روی آورده‌ایم:

۱) Netflix

نتفلیکس (Netflix) یک پلتفرم پخش آنلاین فیلم و سریال است که هم‌اکنون با بیش از ۲۲۰میلیون کاربر، محبوب‌ترین شبکۀ استریم به شمار می‌آید.

• Reach: نتفلیکس با یک پیشنهاد بسیار جذاب به مشتریان بالقوۀ خود نزدیک می‌شود: استفادۀ رایگان از نتفلیکس به‌مدت ۱ ماه.
• Act: سپس نتفلیکس هر کاربر را بررسی کرده و فیلم‌ها و سریال‌های محبوبشان را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد.
• Convert: بعد از یک ماه استفادۀ رایگان، اگر نتفلیکس به خوبی کاربر را جذب کرده باشد، فرد با پرداخت هزینه حساب‌ کاربری را خریداری خواهد کرد.
• Engage: نتفلیکس کاربران خود را با تولیدات انحصاری خود به ادامۀ تعامل مشتاق کرده و مخاطبان برای دیدن سریال‌های نتفلیکس، حساب کاربری خود را تمدید می‌کنند.

۲) Spotify

اسپاتیفای (Spotify) یک سرویس پخش موسیقی آنلاین است که به‌واسطۀ آن می‌توان به میلیون‌ها آهنگ، پادکست و ویدئو از هنرمندان سراسر جهان دسترسی پیدا کرد.

• Reach: اسپاتیفای به‌طور کل رایگان است، ولی تبلیغات و محدودیت‌هایی در آن وجود دارد. با ثبت‌نام و پرداخت مبلغی می‌توان نسخۀ Spotify Premium را تهیه کرد که دارای این معضلات نیست. اسپاتیفای استفاده از این نسخه را به‌مدت ۳ ماه و به‌صورت رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دهد.
• Act: حالْ اسپاتیفای، این افراد را هدف قرار داده و در تبلیغات گوگل برای آنان حضور پیدا می‌کند.
• Convert: درهرصورت اسپاتیفای راه‌حلی برای کسب درآمد دارد. بعد از آن سه ماه، افراد جذب‌شده با پرداخت هزینه به Spotify Premium می‌پیوندند یا اسپاتیفای با تمام‌شدن مهلت استفادۀ رایگان کاربرانش، با نشان‌دادن تبلیغات مختلف به کسب در‌آمد می‌پردازد.
• Engage: اسپاتیفای با به‌کارگیری الگوریتم‌های حرفه‌ای، سلیقۀ کاربرانش را کشف کرده و موزیک‌هایی به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد که برای آنان خوشایند بوده و آن‌ها را به تعامل درازمدت با این اپلیکیشن وابسته می‌کند.

۳) Amazon

آمازون (Amazon) یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های اینترنتی جهان است که ماهانه میلیون‌ها کاربر از سراسر دنیا از آن خرید می‌کنند.

• Reach: استراتژی آمازون براساس رویکرد دقیق به SEO (بهینه‌سازی موتور جست‌وجو) و هدف‌قراردادن میلیون‌ها کلمۀ کلیدی آغاز می‌شود. به این ترتیب، شرکت قادر است مشتریان خود را شناخته و مشتریان بالقوۀ خود را به‌طور مؤثر هدف قرار دهد.
• Act: سایت Amazon.com با مجموعه‌های بزرگی از محصولات با قیمت مناسب، تجربۀ کاربری آسان و ارسال سریع به کار خود ادامه می‌دهد.
• Convert: آمازون با شناخت افراد، محصولات مکملی را پیشنهاد می‌دهد و فروش خود را بالاتر می‌برد.
• Engage: درنهایت، آمازون به‌منظور تعامل بهتر با مشتریان خود، پلتفرم آزمایشی داخلی خود را به نام «Weblab» ایجاد کرده است که از آن برای ارزیابی بهبود سایت خود و محصولات استفاده می‌کند و دائماً هزینه‌ها را کاهش داده و تجربۀ کاربری افراد را بهبود می‌بخشد. به این ترتیب، آمازون می‌تواند رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان خود ایجاد کرده و وفاداری مشتری را افزایش دهد.

نکاتی برای اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی بازاریابی RACE

• قبل از هدف‌‌قراردادن مخاطبان، آن‌ها را خیلی دقیق و کامل بررسی کرده و به‌خوبی بشناسید.
• در راستای هر اقدامی که انجام می‌دهید، باید یک معیار برای ردیابی نتایج آن تعریف کنید.
• یک کانال ارتباطی ساده و همیشگی برای تعامل با مشتریان خود ایجاد کنید.

مخلص کلام

در آخر باید به یاد داشته باشید که بدون شناخت دقیق از کسب‌وکارتان، مخاطبان هدف آن و صنعت در حال فعالیتتان، به‌کارگیری هیچ نوع استراتژی‌ای موفقیت‌آمیز نخواهد بود. مدل RACE یک استراتژی کامل و ساده است که با داشتن معیارهای مشخص، به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند دائماً مشتریان را زیر نظر گرفته و از صحت استراتژی خود مطمئن شوند.