۵ شاخص ضروری بازاریابی محتوایی برای اندازه‌گیری عملکرد محتوا
چگونه عملکرد محتواهای خود را بهبود ببخشیم؟
اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوایی مؤثر، حتی برای افراد حرفه‌ای در این زمینه چالش‌برانگیز است. نه‌تنها تولید محتواهای مرتبط و باارزش کاری دشوار و زمان‌بر است، بلکه باید دریابیم که کدام کانال‌ها برای بهاشتراکگذاشتن هر نوع محتوا مناسب هستند. بازاریابی محتوایی بهترین راه برای ایجاد اعتبار و ارتباط با مخاطبان، افزایش سود و افزایش آگاهی از برند برای بسیاری از کسب‌وکارهاست. اما چگونه می‌توانیم بررسی کنیم که آیا محتوای ما واقعاً مرتبط و ارزشمند است؟ یا اینکه چگونه متوجه شویم که استراتژی ما مؤثر است؟
در این مطلب از وی‌پدیا قصد دارم دربارۀ شاخص‌های ضروری بازاریابی محتوایی برای اندازه‌گیری عملکرد محتوا، ابزارهای مناسب و چگونگی تولید محتوای ارزشمند صحبت کنم؛ پس تا انتهای این مطلب همراه من باشید.
بازاریابی محتوایی چیست و چرا اهمیت دارد؟
پیش از شروع هر اقدامی باید مطمئن شویم که درک کاملی از بازاریابی محتوایی داریم. محتوا ممکن است از چند فرمت مختلف ازجمله بازاریابی ایمیلی، بازاریابی ویدئویی، کتاب‌های الکترونیکی، شبکه‌های اجتماعی و محتواهای متنی تشکیل شود. درواقع، بازاریابی محتوایی نقطۀ شروع قیف بازاریابی شماست و باید به‌درستی انجام شود.
۵ شاخص بازاریابی محتوایی برای اندازه‌گیری عملکرد محتوا
برای اینکه متوجه شوید محتوای شما چقدر برای مخاطب جذاب است، ابتدا باید بدانید هدفی که در پس استراتژی بازاریابی‌تان وجود دارد چیست. در ادامه به بررسی ۵ شاخص در‌این‌باره می‌پردازم:
- درآمد: این هدف کاملاً واضح است. درواقع، تمام اقدامات انجام‌شده، درنهایت باید به موفقیت برند و بهبود نرخ بازگشت سرمایه (ROI) کمک کند.
- آگاهی از برند: بازاریابی محتوایی به‌طور خاص، با شکل‌گیری وفاداری و آگاهی از برند مرتبط است. برای این منظور، استراتژی باید با هدف متمایزبودن و ارائۀ ارزش ساخته شود تا تأثیر اولیۀ خوبی را ایجاد کند و موجب حفظ وفاداری شود.
- وفاداری و ماندگاری: ارتباط با مشتری‌ها در بازاریابی محتوایی بسیار مهم است. بنابراین، توجه به فعالیت‌ها، ترندها و شاخص‌هایی که به نوسانات وضعیت کسب‌وکار شما اشاره می‌کنند، برای درک اینکه استراتژی شما چقدر خوب عمل می‌کند بسیار مهم است. با انتشار محتواهای آموزنده و منحصربه‌فرد می‌توانید ارزیابی بهتری از میزان محبوبیت محتواهای خود داشته باشید.
- تعهد و اینگیجمنت: شبکه‌های اجتماعی در قلب استراتژی‌های محتوایی جای دارند؛ اما بهاشتراکگذاشتن محتوا در این شبکه‌ها، خود بهتنهایی کافی نیست. اینتراکشن کاربران و گفت‌وگوی میان مشتریان و کسب‌وکارها، روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
- لیدها: در بازاریابی، لیدها یا سرنخ‌ها ارتباطی واقعی بین کسب‌وکار و مشتریان بالقوه ایجاد می‌کنند. تعداد و کیفیت لیدها از شاخص‌هایی کلیدی است که نشان می‌دهد تا چه حد فعالیت‌های مرتبط با قیف بازاریابی شما خوب پیش می‌رود.
۵ شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای بازاریابی محتوایی
به‌منظور دستیابی به اهدافی که پیش‌تر اشاره شد، باید تعدادی از شاخص‌های کلیدی عملکرد را پیدا کرده و به کار بگیرید. این شاخص‌ها برای اندازه‌گیری اهداف بازاریابی شما به‌روش مشخصی استفاده می‌شوند و به شما این امکان را می‌دهند که عوامل موفقیت و پیشرفت خود را شناسایی کنید، کمبودهای خود را برطرف کنید و درنهایت، به‌تدریج استراتژی خود را بهینه کنید. در ادامه، ۵ شاخص کلیدی عملکرد پیشنهادی را بررسی می‌کنیم:
- درآمد: شامل فروش، بهاشتراکگذاشتن و دانلودکردن محتواها می‌شود.
- آگاهی از برند: شامل تعداد بازدیدکنندگان، تعداد بازدید از صفحات، تعداد ویوهای ویدئو و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
- وفاداری و ماندگاری: شامل اشتراک و لغو اشتراک خبرنامه، زمان باقی‌ماندن در صفحه و نرخ پرش (Bounce Rate) می‌شود.
- تعهد و اینگیجمنت: شامل تعاملات اجتماعی ازجمله لایک، اشتراک‌گذاری، ریتوییت، نظرات بلاگ و… می‌شود.
- لیدها: شامل اشتراک خبرنامه، فرم درخواست یا ایمیل و نرخ تبدیل (Conversion Rate) می‌شود.
لازم است در نظر داشته باشید که این شاخص‌ها نمی‌توانند همه‌چیز را دربارۀ موفقیت پروژه یا عملکرد شما، به شما بگویند. هرچند این شاخص‌ها از اهمیت بسیاری برخوردارند، باید به‌صورت عمیق و معنادارتری مورد بررسی قرار بگیرند.
نگاهی جزئی‌تر به ۵ نمونه از مهم‌ترین شاخص‌ها در بازاریابی محتوایی
برای درک بهتر، نگاه جزئی‌تری به ۵ نمونه از مهم‌ترین این شاخص‌ها در بازاریابی محتوایی می‌اندازیم:
۱) تعداد بازدیدکنندگان
تعداد بازدیدکنندگان صفحۀ شما، به‌خصوص کاربران ویژه، مهم است. ازآنجایی‌که تعداد بازدیدکنندگان، اطلاعات زیادی دربارۀ نحوۀ رفتار واقعی کاربران به ما ارائه نمی‌دهد، باید هنگام بررسی تعداد خام آن‌ها بسیار محتاط باشیم. آنچه مهم‌تر از تعداد بازدیدکنندگان است، اقدامات آن‌هاست؛ بنابراین می‌توانیم سؤالاتی مانند موارد زیر را از خود بپرسیم:
- در وهلۀ اول، آن‌ها چگونه به این صفحه رسیده‌اند؟
- برای چند دقیقه در صفحه باقی مانده‌اند؟
- محتوای شما را به‌طور کامل خوانده‌اند یا ویدئویی را مشاهده کرده‌اند؟
تعداد بازدیدکنندگان، فقط یک معیار کمّی است و اطلاعات زیادی دربارۀ کیفیت محتوا به شما نمی‌دهد. بنابراین، بهتر است در درجۀ اول به عوامل کیفی توجه کنید تا تصویر کاملی از آنچه در حال وقوع است، به دست آورید. برای انجام این کار، بهتر است داده‌های خود را بررسی کرده و شاخص‌هایی را از دل آن‌ها بیرون آورید.
۲) بازدید از صفحه
هنگامی که کاربران روی سایت یا بلاگ شما کلیک می‌کند، می‌توانید تعداد آن‌ها را به‌وضوح مشاهده کنید. انجام کارهایی ازجمله کلیک‌کردن روی قسمت‌های مختلف سایت و خروج از آن، ممکن است گویای این باشد که کاربر آنچه را نیاز داشته، پیدا نکرده است. این مسئله ممکن است ناشی از کاربرپسندنبودن سایت یا کافی و مناسب‌نبودن محتوای شما باشد.
با ارتباط‌دادن این اعداد با داده‌های دیگر ازجمله نرخ پرش و زمان صرف‌شده در یک صفحه، می‌توانید نتیجه‌گیری بهتری داشته باشید و متوجه شوید که آیا محتوای شما برای مخاطب جذاب و جالب است، یا خیر.
۳) نرخ پرش
نرخ پرش به تعداد کاربرانی اشاره دارد که سایت شما را بلافاصله پس از ورود به یکی از صفحات، ترک می‌کنند. اینجا منظور از «بلافاصله» این است که هیچ‌گونه تعاملی مانند کلیک یا حتی اسکرول وجود نداشته باشد. نرخ پرش نشان‌دهندۀ مقایسۀ درصد بازدیدکنندگانی است که برای مدت معینی در صفحۀ شما باقی می‌مانند و فعال هستند، با کسانی که بلافاصله از سایت خارج می‌شوند. این مجموعه‌‌اطلاعات نشان می‌دهند که با توجه به میزان ترافیکی که دریافت می‌کنید، چه مشتریان بالقوه‌ای را می‌توانید حفظ کنید.
علاوه‌براین، شما باید سایت خود را برای سئو بهینه کنید؛ زیرا نرخ پرش بالا به موتورهای جست‌وجو نشان می‌دهد که محتوای شما نیازهای کاربران را برآورده نمی‌کند.
۴) زمان صرف‌شده در صفحه
با مشاهدۀ زمان صرف‌شده توسط کاربران در صفحۀ شما، عامل کیفی دیگری وارد بازی می‌شود. زمان صرف‌شده در سایت، سرنخ‌هایی را به شما دربارۀ نحوۀ حرکت بازدیدکننده در صفحه و اینکه آیا واقعاً محتوای شما را خوانده است یا خیر، می‌دهد. برای مثال، اگر میانگین زمان صرف‌شده در سایت، در حد چند ثانیه باشد، نگران‌کننده خواهد بود. شما می‌توانید از چنین شاخص‌هایی برای بهبود محتوای خود یا حتی بهبود عملکرد کلی سایت خود استفاده کنید.
۵) شبکه‌های اجتماعی
اکثر شبکه‌های اجتماعی دارای ابزارهای تحلیلی هستند (مانند بخش Insight در اینستاگرام) که این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهند تا به‌راحتی به داده‌ها دسترسی داشته باشید. اما این اطلاعات معمولاً بسیار ابتدایی هستند و باید تفسیر شوند یا با انواع دیگر داده‌ها ترکیب شوند تا تصویر کامل‌تری به دست آید.
۴ نمونه از بهترین ابزارهای تحلیل بازاریابی محتوایی
هنگامی که اهداف خود و KPIهای مرتبط را برای بازاریابی محتوایی خود تعریف کردید، می‌توانید از ابزارهایی استفاده کنید که متناسب با اهداف شما باشند. در ادامه، به بررسی ۴ نمونه از این ابزارها می‌پردازم.
۱) گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)
گوگل آنالیتیکس ابزاری قدرتمند است که امکانات زیادی را برای تحلیل و بهینه‌سازی محتوا ارائه می‌دهد. با کمک این ابزار می‌توانید ارزیابی کنید که چه تعداد از کاربران محتواهای شما را خوانده‌اند و داده‌های کاملی را در اختیار شما قرار می‌دهد که به کمک آن‌ها می‌توانید عملکرد خود را ارزیابی کنید (در نظر داشته باشید با کمک ابزاری مانند هاتجر می‌توانید رفتار کاربران سایتتان را نیز تجزیه‌وتحلیل کنید).
۲) Socialbakers
این ابزار برای نظارت و مدیریت شبکه‌های اجتماعی شما گزینه‌ای بسیار مناسب است. برای مثال، دید روشنی از تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و… در اختیار شما قرار می‌دهد و به شما این امکان را می‌دهد که عملکرد خود را به‌طور مستقیم، با رقبای خود مقایسه کنید. همچنین، می‌توانید عملکرد کمپین‌های خود را نیز به‌راحتی بررسی کنید.
۳) Chartbeat
این ابزار، تجزیه‌وتحلیل عملکرد کاربران را درلحظه به شما اطلاع می‌دهد که منابع، رفتار کاربر، زمان صرف‌شده در صفحات و مسیر رسیدن به صفحۀ موردنظر را شامل می‌شود. داشبورد آن به‌وضوح این داده‌ها را درلحظه به شما ارائه می‌دهد و مدیران سایت می‌توانند به‌سرعت با کاربران تعامل داشته باشند.
۴) Social Mention
این ابزار، روشی سریع و رایگان برای بررسی موضوعات و کلمات کلیدی ترند و پرطرف‌دار است. هنگامی که عبارتی را در کادر اصلی این ابزار قرار میدهید، درلحظه، اطلاعات کاملی را در اختیار شما قرار می‌دهد و به همین دلیل، به شما کمک می‌کند که به‌سرعت بتوانید محتوای مناسبی را تولید و منتشر کنید.
حرف آخر
یادگیری چگونگی اندازه‌گیری عملکرد در بازاریابی محتوایی، با کمک‌گرفتن از ابزارها و دانش کافی، کار سختی نیست. نظارت، آزمایش و تکرار، ۳ قانون مهم در بازاریابی محتوایی است که باید به آن‌ها پایبند باشید. تنها از طریق فرایند آزمون و خطاست که می‌توانید بفهمید انجام چه کاری نتیجۀ مطلوب و یا برعکس، نتیجۀ نامطلوبی را در پی خواهد داشت.