بازاریابی Omnichannel یا بازاریابی همه‌کاناله چیست؟
بازاریابی Omnichannel چه تفاوتی با بازاریابی Multichannel دارد؟
تا حالا برایتان پیش آمده که از سایت یک فروشگاه مشخص خرید انجام دهید، اما با مراجعه به اپلیکیشن آن، متوجه یکسان‌نبودن محصولات و موجودی‌ها با سایت آنان شوید؟ به معنای دیگر، با مراجعه به پلتفرم‌های گوناگون یک برند، با لحنی متفاوت و تجربۀ کاربری غیرمنسجمی برخورد می‌کنید.
هرچه زمان می‌گذرد و تکنولوژی‌ها پیشرفته‌تر می‌شوند، مرز بین زندگی واقعی و زندگی آنلاین کمرنگ‌تر خواهد شد. به بیان دیگر، پیشرفت تکنولوژی موجب تغییر رفتار کاربران شده و بازاریابان و فروشندگان باید بتوانند با استفاده از بازاریابی Omnichannel، خود را با این تغییرات وفق دهند.
در حال حاضر تمامی کاربران می‌خواهند توانایی دسترسی به یک تجربۀ ثابت را در دسکتاپ، تلفن همراه یا تبلت خود داشته باشند. این رویکرد که به آن بازاریابی همه‌کاناله نیز می‌گویند، موضوع این محتوای بلاگ صباویژن است؛ پس با ما همراه باشید.
Omnichannel Marketing یا بازاریابی همه‌کاناله چیست؟
در ادامۀ توضیحی که در مقدمه داده شد، باید اضافه کرد که بازاریابی Omnichannel به حضور یک کسب‌وکار در چندین کانال به‌صورت یکپارچه اشاره دارد. این کانال‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی مختلف، ایمیل، چت زنده، تلفن پشتیبانی، سایت کسب‌وکار، اپلیکیشن و فروشگاه‌های آفلاین و آنلاین می‌شود.
برای درک بهتر، سایت سفارش غذای یک رستوران را در نظر بگیرید: شما ممکن است در حین سفارش از طریق سایت و در مرحلۀ آخر خرید، به دلیلی سفارش خود را لغو کنید. پس از چند ساعت، حال به اپلیکیشن این رستوران سرمی‌زنید و مستقیم و بدون هیچ فرایند تکرارشونده‌ای، صفحۀ آخر مرحلۀ خرید برایتان نمایش داده می‌شود.
همچنین، این تجربه زمانی شیرین‌تر می‌شود که پس از چند روز به شعبۀ حضوری این فروشگاه مراجعه می‌کنید و هنگام ثبت سفارش در منوی آن‌ها، به‌طور اتوماتیک به صفحۀ سفارش‌های خود منتقل شده و با سفارش‌های پیشین خود برای کوتاه‌کردن مسیر خرید مواجه می‌شوید.
ناگفته نماند که داشتن بازاریابی چندکاناله به معنای داشتن یک لحن و چشم‌انداز برند ثابت و قابل شناسایی نیز هست؛ به‌گونه‌ای که شما با واردشدن به هر کانالی، به‌راحتی بتوانید برند موردنظر را شناسایی کنید.
۷ مزیت استفاده از بازاریابی Omnichannel
اجرای Omnichannel Marketing ساده نیست، اما مزایای قابل توجه آن موجب روی‌آوردن برندهای بزرگ به این مدل بازاریابی شده است. درحقیقت، مصرف‌کنندگان امروزی با وجود برندهای مختلف و تبلیغات گوناگون به دنبال مزایای منحصربه‌فرد هستند تا بتوانند برند مشخصی را در اولویت قرار داده و با آن تعامل کنند. در ادامه به ۷ مزیت استفاده از بازاریابی چندکاناله می‌پردازیم:
- افزایش دسترسی به برند شما
- افزایش آگاهی از برند
- افزایش رضایت مشتریان
- افزایش نرخ تعامل مشتریان
- افزایش وفاداری مشتریان به برندتان
- کاهش هزینه‌های تبلیغات
- افزایش درآمد
تفاوت بازاریابی Omnichannel با بازاریابی Multichannel
دو روش Omnichannel Marketing و Multichannel Marketing بر این ایده استوار هستند که باید از پلتفرم‌های گوناگون برای تعامل با مخاطبان استفاده کرد. اما نحوۀ استفاده از این پلتفرم‌ها و رابطه‌شان با هم کاملاً متفاوت است:
- در روش بازاریابی Omnichannel تمرکز روی کاربران یا به بیان دیگر بر ارائۀ تجربه‌ای یک‌دست و همگام به مخاطبان است، در‌حالی‌که بازاریابی Multichannel بر استفاده از پلتفرم‌های مختلف تمرکز دارد.
- در روش Omnichannel Marketing تمامی پلتفرم‌های مورد استفاده با یکدیگر در ارتباط بوده و تجربۀ یکپارچه‌ای را برای مخاطب به ارمغان می‌آورند، در‌حالی‌که در بازاریابی Multichannel تنها هدف بازاریابان استفاده از پلتفرم‌های مختلف است و بالطبع هر پلتفرم تجربه‌ای مجزا را برای کاربران به همراه دارد.
- در درون بازاریابی Omnichannel، بازاریابی Multichannel وجود دارد، اما برعکس آن صادق نیست. به بیان دیگر، هر تبلیغ Multichannel شامل یک تبلیغ omnichannel در درون خود نخواهد بود.
- Omnichannel Marketing هزینه‌بر بوده و تکنولوژی خاص خود را می‌طلبد؛ بنابراین خیلی از برندها هنوز با اجرای آن فاصله دارند؛ اما با وجود فعالیت برندها در پلتفرم‌های مختلف می‌توان گفت برندهای زیادی در حال بهکاربردن بازاریابی Multichannel هستند.
در انتها بهتر است این تفاوت‌ها را با یک مثال به اتمام برسانیم:
بازاریابان برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی مؤثر از تمامی پلتفرم‌ها استفاده می‌کنند و محتوای تبلیغاتی هر پلتفرم را مناسب با بستر آن منتشر می‌کنند تا تجربه‌ای یکپارچه برای مشتریان به ارمغان آورده و آنان را در مسیر قیف فروش هدایت کنند. حال اگر این کمپین در چند پلتفرم اجرا شود اما با یکدیگر هماهنگ نبوده و سنخیتی نداشته باشند، یا به‌اصطلاح به‌صورت بازاریابی Multichannel اجرا شده باشد، نمی‌تواند کاربران را در مسیر کمپین پیش برد.
اقدامات کلی برای بهکاربردن بازاریابی Omnichannel
همان‌طور که قبلاً اشاره شد، استفاده از بازاریابی همه‌کاناله به معنای ایجاد تعامل ساختاریافته با مخاطبان است؛ بنابراین در اجرای آن باید یک‌سری اقدامات مورد توجه قرار بگیرند. در ادامه به ۴ قدم آن اشاره می‌کنیم:
۱) جمع‌آوری داده‌ها
جمع‌آوری داده‌های دقیق و به‌روز درمورد مصرف‌کنندگان برای اجرای بازاریابی Omnichannel ضروری است. این‌گونه داده‌ها به شما نشان می‌دهند که مخاطبان هدفتان چه زمانی، با چه دستگاهی و در چه پلتفرمی حاضر به تعامل با شما خواهند بود. همچنین، این داده‌ها در نحوۀ نگارش پیامتان و تولید محصول یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد با توجه به ترجیحات مخاطبا‌نتان، به شما کمک خواهند کرد. به بیان دیگر، داده‌ها نیروی محرکۀ یک استراتژی بازاریابی Omnichannel هستند که برندها باید برای جمع‌آوری آن‌ها ابزارهای مناسبی را گزینش کنند.
۲) تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
جمع‌آوری داده‌ها اقدام مهمی است؛ اما اگر تیمی برای تحلیل داده‌ها و تبدیل آن به یک عمل مؤثر برنامه‌ای نداشته باشد، این داده‌ها کارایی نخواهند داشت. برندها باید با استفاده از یک پلتفرم تحلیلی، نیازهای مصرف‌کننده را در طول هر کمپین تبلیغاتی رصد کنند تا در صورت نیاز، مسیر را اصلاح کنند.
۳) تعیین سفر مشتری
قبل از اجرای هرگونه کمپین بازاریابی Omnichannel، بازاریابان باید مراحل سفر مشتری را برای هر بخش از مخاطبان مشخص کنند. درحقیقت، نقشۀ سفر مشتری گام‌های برداشته‌شدۀ مشتری را از لحظۀ کشف برند تا تبدیل او به خریدار ارزیابی می‌کند. نگارش چنین نقشه‌ای به برندها کمک می‌کند تا کمپین‌های هدفمندتری با توجه به علایق مخاطبان، تجربۀ آنان و عوامل دیگری مانند عوامل اقتصادی یا سیاسی طراحی کنند.
۴) نگارش دستورالعمل‌های برند
همان‌طور که پیش‌تر در تعریف بازاریابی Omnichannel بیان شد، باید زبان و پیام برند در تمامی پلتفرم‌ها یکسان باشد؛ بنابراین نگارش دستورالعمل‌های برند به‌طور واضح و بررسی آن برای مطابقت با چشم‌انداز برند یا مأموریت برند، امری ضروری است.
مثال‌هایی از بازاریابی Omnichannel
توضیح دربارۀ بازاریابی Omnichannel به‌شکل تئوری مفید است؛ اما زمانی که بتوانیم مثال‌های جذابی از آن را درعمل ببینیم، درک بهتری از این رویکرد پیدا خواهیم کرد.
Starbucks
برنامۀ STARBUCKS® REWARDS به مخاطبان این امکان را می‌دهد که با استفاده از سایت و اپلیکیشن، محصول مورد نیاز خود را سفارش داده و در فروشگاه بدون معطلی تحویل بگیرند. درحقیقت با استفاده از این برنامه شما می‌توانید با هر سفارش آنلاین ستاره جمع‌آوری کنید و درنهایت با توجه به میزان ستاره‌های جمع‌آوری‌شده‌تان از تخفیفات منحصربه‌فردی بهره‌مند شوید.
از دیگر مزایای این برنامه که آن را به یک مثال عالی بازاریابی Omnichannel تبدیل می‌کند این است که امتیازات شما به‌طور لحظه‌ای در سایت، اپلیکشن، وب‌اپلیکیشن و فروشگاه حضوری تغییر کرده و به‌طور کامل با یکدیگر هماهنگ هستند.
Apple
Apple با ارائۀ دستگاه‌هایی که با استفاده از حساب کاربری iCloud کاربر، به‌طور یکپارچه با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و به هم متصل می‌شوند، تجربۀ پیشرفته‌تر و منحصربه‌فردتری از OMNICHANNEL را در اختیار کاربرانش قرار داده است. به‌وسیلۀ iCloud، پیام‌ها، تصاویر، ویدئوها، صوت‌ها و دیگر اطلاعات موجود به‌راحتی قابل انتقال به دستگاه‌های مختلف Apple هستند. به بیان دیگر، شما می‌توانید تمامی اطلاعات خود روی دستگاه Apple را در دستگاه دیگر جست‌وجو کنید.
Google Chrome
Google Chrome این امکان را به مخاطبان خود می‌دهد که بتوانند به تمامی صفحات بازشده و تاریخ آن‌ها در حساب کاربری Google خود دسترسی داشته باشند؛ به این معنا که تفاوتی ندارد با چه دستگاهی وارد حساب کاربری گوگل خود شده‌اید، شما در تمامی دستگاه‌ها تجربه‌ای ساختاریافته خواهید داشت.
