هنر موج‌سواری روی ترندها | راهنمای جامع ترندجکینگ برای برندها

آیا موج وایرال شدن دوبارۀ میم مشهور «Little Miss» در سال ۲۰۲۲ را به خاطر دارید؟ در آن زمان، انگار هر برندی، از خطوط هوایی بین‌المللی گرفته تا کافی‌شاپ‌ها، به این موج پیوسته بود. برخی از آن‌ها به طرز خنده‌داری هوشمندانه و دقیق بودند، اما برخی دیگر تیرشان کاملاً به خطا رفت. این یک نمونۀ بی‌نقص از ترندجکینگ (Trendjacking) یا همان هنر واردکردن هوشمندانۀ برند به گفت‌وگوهای پرطرفدار آنلاین است. چیزی که روزی یک ترفند زیرکانه در شبکه‌های اجتماعی بود، حالا به یک بازی پُرریسک برای بازاریابان مدرن تبدیل شده است که برای موفقیت در آن، به چیزی فراتر از سرعت یعنی هوش هیجانی، شناخت عمیق مخاطب و از همه مهم‌تر، خویشتن‌داری نیاز دارید.

پس چطور می‌توانید از ترندها به نفع خودتان استفاده کنید، بدون اینکه وصلۀ ناجور به نظر برسید یا از حد خود فراتر بروید؟ در این مطلب، قرار است به دل این استراتژی بزنیم و اصول یک ترندجکینگ مؤثر و هوشمندانه را کالبدشکافی کنیم. با هم یاد می‌گیریم که چطور ترندهای بالقوه را شکار کنید، آن‌ها را برای برندتان ارزیابی کنید و محتوایی خلق کنید که نه‌تنها دیده شود، بلکه تأثیرگذار هم باشد. همچنین، از اشتباهات رایجی که می‌تواند به اعتبار برندتان لطمه بزند، پرده برمی‌داریم و نگاهی به آیندۀ این رویکرد جذاب می‌اندازیم.

ترندجکینگ دقیقاً یعنی چه؟

ترندجکینگ به زبان ساده یعنی تزریق برندتان به یک گفت‌وگوی محبوب یا وایرال برای افزایش دیده‌شدن، تعامل و احساس مرتبط بودن. برندها روی موضوعات داغی مثل میم‌ها، چالش‌های شبکه‌های اجتماعی یا رویدادهای مهم فرهنگی موج‌سواری می‌کنند تا به شیوه‌ای هوشمندانه و به‌موقع، بخشی از ماجرا باشند.

این استراتژی در دوران طلایی توییتر (که حالا X نام دارد) به اوج محبوبیت رسید. زمانی که برندی مثل اوریو (Oreo) در جریان قطعی برق مسابقات سوپربول ۲۰۱۳ با توییت خلاقانۀ «هنوز هم می‌شه در تاریکی بیسکوییت رو در شیر زد»، تعامل فوق‌العاده‌ای کسب کرد. آن پست یک سیگنال واضح به بازاریابان بود:

واکنش به‌موقع به اتفاقات فرهنگی، پاداش بزرگی به همراه دارد.

البته ترندجکینگ پدیدۀ کاملاً جدیدی نیست و ریشه‌هایش به استراتژی قدیمی‌تری در روابط عمومی به نام نیوزجکینگ (Newsjacking) برمی‌گردد. در نیوزجکینگ، برندها تلاش می‌کردند دیدگاه خود را به اخبار فوری گره بزنند تا پوشش رسانه‌ای بگیرند. ترندجکینگ در واقع نسخۀ تکامل‌یافته و گسترده‌تر همان استراتژی برای دنیای آنلاین است.

اگر این کار را درست انجام دهید، ترندجکینگ به برندتان کمک می‌کند تا شخصیت، شوخ‌طبعی و به‌روز بودن خود را به نمایش بگذارد. اما این استراتژی ریسک‌های خودش را هم دارد، به‌خصوص اگر بدون در نظر گرفتن ظرافت‌ها و ارزش‌های برندتان وارد بازی شوید.

چطور یک کمپین ترندجکینگ موفق بسازیم؟

بسیار خب، آماده‌اید تا وارد دنیای هیجان‌انگیز ترندجکینگ شوید؟ مثل هر استراتژی موفق دیگری در شبکه‌های اجتماعی، بهترین کمپین‌های ترندجکینگ، مدت‌ها قبل از ظهور یک ترند، پایه‌ریزی می‌شوند. موفقیت شما به آمادگی و آگاهی فرهنگی‌تان بستگی دارد، اما راز اصلی، چابکی در اقدام سریع، بدون فدا کردن هویت برندتان است. در این بخش گام‌به‌گام مراحل ساخت یک کمپین ترندجکینگ موفق را توضیح می‌دهیم.

قدم اول: ترندهای بالقوه را شکار کنید

ترندجکینگ با آگاهی آغاز می‌شود. هرچه زودتر یک ترند را شناسایی کنید، شانس بیشتری دارید که به جای دنباله‌روی، رهبر گفت‌وگو باشید. برای این منظور بهتر است از ابزارهای گوش‌دادن اجتماعی مانند استفاده کنید. این ابزارها به شما نشان می‌دهند چه موضوعاتی در پلتفرم‌های مختلفی مثل X، تیک‌تاک، ردیت و حتی گوگل ترندز در حال رشد هستند. با این کار، می‌توانید موج را قبل از اینکه به اوج برسد، شناسایی کنید و سوار بر آن شوید. اما فراموش نکنید که یک ترندجکینگ مؤثر، فراتر از شناسایی چند میم و هشتگ است. از خودتان بپرسید:

• چرا این موضوع ترند شده است؟
• چه احساسی در مخاطب ایجاد می‌کند؟
• نشان‌دهندۀ چه تغییر فرهنگی یا رفتاری جدیدی است؟

علاوه‌براین، آینده‌نگر باشید. رویدادهایی مثل مراسم اهدای جوایز، مناظره‌های سیاسی و مسابقات ورزشی بزرگ، همیشه کارخانۀ تولید لحظات وایرال هستند. تقویمی از این رویدادها آماده کنید و تیمی چابک و مجهز داشته باشید تا در لحظۀ مناسب وارد عمل شود.

قدم دوم: آیا این ترند به درد برند شما می‌خورد؟

قبل از هر اقدامی، از خودتان بپرسید: آیا این ترند واقعاً به برند ما ربطی دارد؟ آیا برای مخاطبان ما جذاب است؟ و مهم‌تر از همه، آیا مشارکت ما طبیعی و اصیل به نظر می‌رسد یا تصنعی و زورکی؟

بسیاری از برندها در همین مرحله اشتباه می‌کنند. دنبال‌کردن یک ترند نامرتبط، نه‌تنها باعث شکست می‌شود، بلکه به اعتبار شما هم لطمه می‌زند. از طرف دیگر، ریسک‌ها را هم بسنجید. برخی ترندها با حواشی سیاسی، جنجال‌های اجتماعی یا احساسات ناپایدار همراه هستند. مطمئن شوید که تیم شما از دیدگاه‌های متنوعی تشکیل شده تا بتواند خطرات احتمالی را شناسایی کند.

در نهایت، مشارکت شما باید چیزی به داستان برندتان اضافه کند. اگر با ارزش‌های شما همخوانی ندارد، بهتر است آن را رها کنید. خویشتن‌داری، اغلب همان چیزی است که رهبران ترند را از دنباله‌روها متمایز می‌کند.

قدم سوم: سریع تولید کنید، سریع هم منتشر کنید

وقتی ترند مناسب را پیدا کردید، زمان طلاست. اگر زیاد صبر کنید، پست شما در میان انبوه محتوای مشابه گم می‌شود و دیگر جذابیتی نخواهد داشت. تیم شما باید یک فرایند کاری سریع و روان داشته باشد تا در عرض چند ساعت (نه چند روز) از ایده به انتشار برسد. به مدیران شبکه‌های اجتماعی خود استقلال عمل بدهید. یک کتابخانه از قالب‌ها، فونت‌ها و تصاویر بصری تأییدشدۀ برند آماده کنید تا تیم بتواند بدون نیاز به طراحی از صفر، محتوا تولید کند.

ایجاد «کیت‌های واکنش سریع» داخلی می‌تواند به تیم شما کمک کند تا سریع و در عین حال ایمن عمل کند. یادتان باشد: به یاد ماندنی‌ترین ترندجکینگ‌ها، هم خودجوش و هم استراتژیک به نظر می‌رسند؛ چون واقعاً همینطور هستند.

چگونه محتوای ترندجکینگ تأثیرگذار خلق کنیم؟

حالا که ترند مناسب را پیدا کرده‌اید، اصل ماجرا، یعنی خلق محتوایی که ترکیبی از خلاقیت، مرتبط بودن و اصالت باشد، شروع می‌شود. لازم نیست هر پستی به‌طور مثال فوق‌العاده خنده‌دار باشد، اما باید همیشه چیزی تازه و منطبق بر هویت برندتان ارائه دهد. در ادامه چند استراتژی امتحان پس‌داده را با شما به اشتراک می‌گذاریم:

1. هر پلتفرم، داستان خودش را دارد: چیزی که در تیک‌تاک غوغا می‌کند، ممکن است در لینکدین یک شکست کامل باشد. لحن، فرمت و ظاهر محتوای خود را برای هر پلتفرم سفارشی کنید.
2. عجیب و غریب باشید (اما هوشمندانه): شوخ‌طبعی، پوچی و خلاقیت‌های نامتعارف، سوخت اصلی بسیاری از ترندهای وایرال هستند، اما نمی‌توانید آن را به زور ایجاد کنید. به‌طور مثال حضور عجیب‌و‌غریب دولینگو در تیک‌تاک کاملاً با صدای برند جسور و نسل هزاره‌ای آن هماهنگ است.
3. کپی نکنید، ارزش اضافه کنید: حواستان باشد صرفاً یک میم را کپی نکنید. دیدگاه برند خودتان، یک پیچش داستانی هوشمندانه یا یک بینش جدید به آن اضافه کنید.
4. اصالت، کلید اصلی است: مخاطبان امروزی از یک کیلومتری، بوی منفعت‌طلبی را حس می‌کنند. اگر یک ترند با ارزش‌های شما جور در نمی‌آید، آن را رها کنید. اگر هم واقعاً می‌خواهید حضور داشته باشید، می‌توانید به جای تولید محتوای جدید، با پست‌های دیگران در آن ترند تعامل کنید.
5. کیفیت را فدای سرعت نکنید: حتی در سریع‌ترین چرخه‌های ترند هم، کیفیت بصری (و صوتی) اهمیت دارد. یک تصویر گرافیکی بی‌کیفیت یا یک متن ناشیانه می‌تواند تمام زحمات شما را به باد دهد. بنابراین، از قالب‌های آماده و دارایی‌های برندتان استفاده کنید تا حتی تحت فشار هم حرفه‌ای به نظر برسید.

وقتی ترندجکینگ فاجعه به بار می‌آورد

ترندجکینگ یک شمشیر دولبه است. اگر درست انجام شود، هوشمندانه و جذاب است؛ اما اگر اشتباه کنید نیز به همان اندازه به یاد ماندنی خواهد بود. حواستان باشد این اشتباهات رایج را هرگز مرتکب نشوید:

• انتشار پست‌های نامتناسب یا بی‌احساس: برخی ترندها به موضوعات حساس گره خورده‌اند. قضاوت نادرست دربارۀ لحن می‌تواند یک فاجعه به بار بیاورد. تبلیغ جنجالی پپسی با حضور کندال جنر که از تصاویر اعتراضی برای فروش نوشابه استفاده کرد، نمونۀ بارز این اشتباه است.
• خیلی دیر ورود کردن: زمان‌بندی همه چیز است. وقتی یک ترند کهنه شده، مشارکت شما فقط نشان می‌دهد که برای دیده‌شدن دست و پا می‌زنید.
• درک نادرست از ترند: یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای اینکه یک برند از مد افتاده به نظر برسد، تفسیر اشتباه یک ترند است. تصور کنید برندی بخواهد از عبارت «Netflix and chill» استفاده کند، بدون اینکه از مفهوم ضمنی و نامناسب (NSFW) آن خبر داشته باشد.
• به زور جا دادن: اگر ترندی به برند شما نمی‌خورد، آن را به‌زور به خودتان نچسبانید. دیدن یک برند جدی B2B که سعی دارد از میم‌های نسل Z استفاده کند، معمولاً چیزی جز شرمندگی به همراه ندارد.
• نداشتن برنامۀ بحران: حتی با بهترین نیت‌ها هم ممکن است اوضاع خراب شود. همیشه یک پروتکل واکنش به بحران آماده داشته باشید تا بدانید در صورت بروز واکنش منفی، چه کسی، چگونه و با چه سرعتی باید پاسخ دهد.

چطور موفقیت در ترندجکینگ را اندازه‌گیری کنیم؟

خب، محتوای شما منتشر شد. حالا سؤال اصلی این است که آیا موفقیت آمیز بوده است یا نه؟ برای شروع با معیارهای اولیه مثل لایک، اشتراک‌گذاری، دسترسی (Reach) و بازدید (Impression) شروع کنید. اما بازاریابان هوشمند ورای این معیارها را می‌سنجند. یک ترندجکینگ موفق، فقط بازدید جمع نمی‌کند، بلکه ارزش ویژۀ برند (Brand Equity) را تقویت می‌کند. از خودتان بپرسید:

• آیا تعاملات معنادار بود؟ آیا مردم نظرات متفکرانه نوشتند یا فقط لایک کردند و رد شدند؟
• آیا برداشت مخاطب را تغییر داد؟ آیا احساسات (Sentiment) نسبت به برند شما مثبت‌تر شد؟
• آیا به یک اقدام واقعی منجر شد؟ آیا کلیک‌ها، ثبت‌نام‌ها یا فروش افزایش یافت؟
• آیا جامعۀ شما را قوی‌تر کرد؟ آیا باعث ایجاد گفتگوهای جدید یا محتوای تولید شده توسط کاربر شد؟

نکتۀ حرفه‌ای: پست‌های ترندجکینگ خود را با کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان هماهنگ کنید تا به استراتژی سئوی خود نیز کمک کرده باشید.

آیندۀ ترندجکینگ به کدام سو می‌رود؟

هنر و علم ترندجکینگ دائماً در حال تحول است. آیندۀ این استراتژی با 3 عنصر کلیدی شکل خواهد گرفت:

1. خلق محتوا با هوش مصنوعی: ابزارهایی مثل ChatGPT و Midjourney به برندها کمک می‌کنند تا محتوای واکنشی را سریع‌تر از همیشه تولید کنند. در این میان چالش اصلی، حفظ اصالت در عصر اتوماسیون خواهد بود.
2. ظهور پلتفرم‌های جدید: ترندجکینگ دیگر محدود به اینستاگرام و تیک‌تاک نخواهد بود. پلتفرم‌های جدیدتر نیازمند درک عمیق‌تری از فرهنگ خاص خودشان هستند.
3. پیروزی واقعیت «بدون فیلتر»: مخاطبان امروز از محتوای بیش از حد پرداخت‌شده و تصنعی خسته شده‌اند. برندهایی که با صداقت، شوخ‌طبعی و صمیمیت ظاهر شوند، برنده خواهند بود؛ حتی اگر محتوایشان کمی غیرحرفه‌ای به نظر برسد.

نکتۀ پایانی این است که آیندۀ ترندجکینگ فقط دربارۀ سریع بودن نیست؛ بلکه دربارۀ سریع، هوشمند و واقعی بودن است.

نتیجه‌گیری

ترندجکینگ یعنی حرکت هوشمندانه با سرعت بالا و اگر درست انجام شود، می‌تواند دیده‌شدن فوق‌العاده‌ای برایتان به ارمغان بیاورد و علاقۀ مخاطبان به برندتان را عمیق‌تر کند. این کار نیازمند برنامه‌ریزی، آگاهی و داشتن یک صدای برند شفاف است تا بتوانید در میان انبوه محتوا، بدرخشید.

سؤالات متداول