آموزش نوشتن رپورتاژ آگهی در ۷ قدم
چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم؟
بهترین تبلیغات آن‌هایی هستند که شما با گوش‌دادن، خواندن و دیدنشان، در لحظه متوجه نمی‌شوید که با یک تبلیغ طرف هستید. این یعنی تبلیغ‌کننده تمرکزش را روی تولید محتوای تأثیرگذار گذاشته، نه اینکه فقط بخواهد از ویژگی‌های مثبت محصول یا خدماتش صحبت کند. کاری که رپورتاژ آگهی می‌کند تقریباً همین است:
یک تبلیغ که فقط تبلیغ نیست، بلکه محتوایی ارزشمند نیز هست.
در این مطلب قصد داریم درمورد نوشتن رپورتاژ آگهی و ابعاد مختلف آن صحبت کنیم. اگر شما هم کنجکاوید که شناخت بهتری دربارۀ نوشتن این شکل از محتوا پیدا کنید، همراه وی‌پدیا باشید.
رپورتاژ آگهی چیست؟
برای درک اینکه چطور می‌توانیم یک رپورتاژ آگهی عالی بنویسیم بهتر است که در مرحلۀ اول با معنای کلمۀ رپورتاژ آگهی آشنا شویم. کلمۀ رپورتاژ آگهی که در زبان انگلیسی به آن Advertorial می‌گویند از ترکیب دو کلمۀ Advertising به‌معنای تبلیغات و Editoria به‌معنای سرمقاله تشکیل شده است و به محتوایی اشاره می‌کند که در آن هنر کپی رایتینگ و مقاله‌نویسی با هم ترکیب می‌شود.
رپورتاژ آگهی‌ها برای سرگرم‌‌کردن، متقاعد‌کردن و درنهایت فروش یک خدمت یا محصول نوشته شده‌اند. از‌آنجایی‌که در این شکل از آگهی، هم باید جذابیت‌های یک تبلیغ و هم مطالب مفید یک مقاله قرار بگیرد، نوشتن آن یکی از سخت‌ترین مهارت‌های نویسندگی و تولید محتوا محسوب می‌شود.
درواقع رپورتاژ آگهی‌ها به‌عنوان یکی از ابزارهای فروش نرم، با استفاده از داستان‌سرایی و محتوای ارزشمند درجهت جذب مشتری عمل می‌کنند.
تأثیر رپورتاژ آگهی بر مخاطب
با نوشتن رپورتاژ آگهی برای کسب‌وکارتان می‌توانید:
- سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید: رپورتاژ شما به مخاطبانی که بیشترین علاقه را به صنعت شما دارند نشان داده می‌شود؛ بنابراین می‌توانید قرارگرفتن در معرض دید افراد مناسب را با آگهی‌تان افزایش دهید. استفاده از همین روش می‌تواند تعداد زیادی از سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کند.
- آگاهی از برند ایجاد کنید: اگر می‌خواهید با تبلیغات پولی آگاهی از برند خود را افزایش دهید، اما به دنبال این هستید که سریع‌تر به این هدف دست پیدا کنید، رپورتاژ آگهی می‌تواند یک سرمایه‌گذاری عالی باشد. یک رپورتاژ آگهی خوب، برخلاف تبلیغات دیگر، هزینۀ کمتری روی دوش شما می‌گذارد، اما این پتانسیل را دارد که مدت‌ها پس از تاریخ انتشار، توسط خوانندگان پیدا و دیده شود.
- مشتریان فعلی خود را مجدداً هدف قرار دهید: هنگامی که یک رپورتاژ آگهی منتشر می‌شود، می‌توانید آن را با مشتریان قدیمی خود به اشتراک بگذارید؛ اما چگونه؟ می‌توانید آگهی‌تان را در حساب‌های شبکه‌های اجتماعی خود پست کنید. می‌توانید به‌واسطۀ ایمیل مارکتینگ، آگهی را به مشتریان قبلی خود بفرستید یا با اس‌ام‌اس مارکتینگ و دادن لینک رپورتاژتان مشتری را قلقلک دهید که از خدمات و محصولات شما دوباره استفاده کند.
نکاتی که پیش از نوشتن آگهی باید به آن توجه کنیم
توجه به نکات زیر قبل از نوشتن هر رپورتاژ آگهی به شما کمک می‌کند تا با کیفیت بهتر و زمان کوتاه‌تری آن را بنویسید.
- هدف شما از نوشتن رپورتاژ دقیقاً چیست؟
- برای چه زمانی رپورتاژ را می‌نویسید؟
- رقیبانتان در گذشته و زمان حال چطور رپورتاژهایشان را نوشتند/می‌نویسند؟
- رپورتاژتان قرار است درنهایت چند کلمه باشد؟
- از طریق چه رسانه‌هایی می‌خواهید آن را منتشر کنید؟
- چه نوع محتواهایی در رپورتاژ شما اعم از متن، عکس، ویدئو و… وجود دارد؟
چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم؟
حالا که با معنای رپورتاژ آگهی آشنا شدیم، نوبت این است که ببینیم چطور می‌توانیم مهارت نوشتن رپوتاژ آگهی را در خودمان تقویت کنیم. پیشنهاد میکنیم که نوشتن رپورتاژ آگهی خود را براساس ۷ قدم زیر شروع کنید.
۱) کسب‌وکاری را که برای آن می نویسید درک کنید
هر کسب‌وکاری صدا، لحن و بازار هدف منحصر‌به‌فردی دارد. به همین دلیل، بسیار مهم است که دربارۀ لحن محتوایی که کسبوکار شما در گذشته تولید کرده است مطالعه و تحقیق کنید. آیا این کسبوکار با لحنی دوستانه صحبت می‌کند؟ آیا جدی و حرفه‌ای است؟
همچنین، توصیه می‌کنم با یک ویراستار مشورت کنید تا بینش بیشتری درمورد دستورالعمل‌های نوشتن لحن‌های مختلف به دست آورید. درک چگونگی ساختار و طراحی محتوای یک کسبوکار، به شما امکان ایجاد تبلیغاتی را می‌دهد که با شخصیت برندتان سازگاری بیشتری داشته باشد. این کار شانس پذیرفته‌شدن رپورتاژ آگهی شما از طرف مخاطب را بیشتر می‌کند. تحقیق یکی از دست‌کم‌گرفته‌شده‌ترین گام‌ها در نوشتن رپورتاژ آگهی است؛ بنابراین بدون انجام آن، مستقیماً وارد نوشتن نشوید.
۲) دربارۀ مخاطب تحقیق کنید
آیا می‌دانستید که ۵۸% از بازاریابان B2B موافق هستند که داشتن پرسونای واضح از مشتریان بالقوه، مهم‌ترین عنصر اثربخشی بازاریابی محتواست؟ این بدان معناست که اگر درک خوبی از مخاطبان یک کسبوکار نداشته باشید، به احتمال زیاد رپورتاژی که می‌نویسید با زاویۀ دید آن‌ها همخوانی نخواهد داشت.
موقع شروع نوشتن رپورتاژ آگهی، به‌شکلی عمیق درمورد مخاطب هدفتان بیاموزید، به این کار مثل فهمیدن شخصیت یک دوست در شروع ارتباط فکر کنید: دوست شما چه ارزش‌هایی دارد؟ با چه افرادی نشست و برخاست می‌کند؟ در کدام طبقۀ اقتصادی قرار می‌گیرد؟ چه تحصیلاتی دارد؟ چه سرگرمی‌ای دارد؟
تمام این اطلاعات می‌تواند به‌راحتی در دسترس شما قرار بگیرد، کافی است که از کسب‌وکاری که با آن همکاری دارید بپرسید، به بخش کامنت‌ها در سایت و شبکه‌های اجتماعی کسبوکار موردنظرتان سر بزنید، یا اینکه کلمات کلیدی‌ای را که مخاطبانتان برای رسیدن به هدفشان استفاده می‌کنند تحت‌نظر قرار دهید.
۳) یک تیتر فوق‌العاده بنویسید
باید با این حقیقت مواجه شوید که مخاطب شما یک تیتر را می‌خواند و بس. اگر توانستید نظر او را با همین تیتر جلب کنید، تازه می‌توانید امیدوار باشید که بقیۀ رپورتاژ شما هم خوانده می‌شود؛ ولی اگر به نظر مخاطب تیتر شما تکراری و غیرجذاب بیاید، باید بگوییم که متأسفیم! شما در نوشتن رپورتاژ آگهی شکست خوردید. استراتژی‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید برای نوشتن تیترهای عالی استفاده کنید؛ مثلاً:
- از FOMO استفاده کنید: ایجاد حس ترس از‌دست‌دادن در مخاطب باعث می‌شود خوانندگان رپورتاژ آگهی شما احساس کنند که اگر از محصولات یا خدمات شما استفاده نکنند، موقعیتی عالی را از دست خواهند داد. براساس آمار، ۶۰% از افراد فقط به دلیل FOMO خرید می‌کنند. برای انتقال این حس، می‌توانید در نوشتن رپورتاژ آگهی از عبارات و کلماتی مثل «عجله کن»، «سریع اقدام کن»، «همین حالا»، «فقط امروز»، «به‌زودی»، «محدود»، و… استفاده کنید.
- سؤال بپرسید: اگر دانش کاملی دربارۀ مخاطب هدفتان داشته باشید، احتمالاً می‌دانید که چه سؤال‌هایی در ذهن آن‌هاست، همان سؤال‌ها را در تیتر رپورتاژ آگهی خود بیاورید. مثلاً اگر در حال نوشتن یک آگهی تبلیغاتی درزمینۀ طراحی وب و تجربۀ کاربری بودید، عنوان می‌تواند این باشد: «در تلاش برای بهینه‌سازی UX سایت خود هستید؟ این ۵ نکته را بخوانید.»
به یاد داشته باشید که اکثر مردم به دنبال اطلاعات هستند یا سعی می‌کنند با خواندن مطالب، مشکلی را حل کنند؛ بنابراین واضح است که در ذهنشان سؤال وجود داشته باشد. اگر بتوانید شخصیت خریداران را به‌اندازه‌ای مطالعه کنید که بتوانید سؤالاتشان را پیش‌بینی کنید، به‌راحتی توجه آن‌ها را با تیترتان جلب می‌کنید و آن‌ها را یک مرحله به خرید از خودتان نزدیک می‌کنید.
- از تلۀ کلیکی استفاده کنید: اگر بخواهیم صادقانه بگوییم، استفاده از این روش مثل راه‌رفتن روی لبۀ تیغ است که اگر خوب انجام شود ممکن است نظر مخاطبان زیادی را به رپورتاژ آگهی شما جلب کند و هم‌اینکه ممکن است آن‌ها را از کسبوکار شما بیزار کند.
در تله‌های کلیکی، شما تیتر را به‌شکلی می‌نویسید که تمام محتوای رپورتاژ شما را لو ندهد و باعث شود تا مخاطب بخواهد برای فهمیدن کل محتوا روی تیتر آگهی شما کلیک کند. گاهی‌اوقات این تیترها هیچ ربطی به محتوای رپورتاژ ندارند و گاهی‌اوقات فقط بخشی از حقیقت کل محتوا را نشان می‌دهند.
۴) از داستان‌سرایی کمک بگیرید
به زمانی فکر کنید که ما انسان‌هایی غارنشین بودیم و گوشی‌های هوشمند شیک، اینترنت یا وسیله‌های ارتباطی پیشرفتۀ ارتباط از راه دور نداشتیم. آن موقع چطور خودمان را سرگرم می‌کردیم؟ ما از طریق کلمات، زبان بدن و نقاشی‌هایمان برای خودمان یا دیگران داستان می‌گفتیم. درواقع، ارتباط اصلی ما تا همین امروز هم همین است؛ ما با داستان‌گویی زنده‌ایم. همان‌طور که Pamela B. Rutledge، متخصص روان‌شناسی رسانه، می‌گوید:
«داستان‌ها دربارۀ همکاری و ارتباط هستند. آن‌ها از نسل‌ها فراتر می‌روند و از طریق احساسات ما را درگیر و به دیگران متصل می‌کنند. ما از طریق داستان‌ها احساسات، غم‌ها، سختی‌ها و شادی‌ها را به اشتراک می‌گذاریم و معنا و هدف مشترک پیدا میکنیم.»
با این حساب، در نوشتن رپورتاژ آگهی سعی کنید در ادامۀ تیتر جذاب، محتوایی داستان‌گونه به مخاطب ارائه دهید که تخیل او را به کار بیندازد و باعث شود که جملۀ آخر رپورتاژ شما را بخواند.
۵) برای خلق ارزش بنویسید نه‌فقط تبلیغ
آگهی شما باید ارزشمند باشد. شما نیازی به نوشتن یک تبلیغ آشکار برای محصول یا خدمت خود ندارید؛ درنتیجه همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، برای نوشتن رپورتاژ آگهی مثل نوشتن یک بلاگ عمل کنید. بلاگ‌ها به‌منظور ارائۀ اطلاعاتی تهیه می‌شوند که مخاطبان می‌توانند در آن ارزش پیدا کنند. بنابراین، وقتی می‌خواهید تبلیغ خود را ایجاد کنید، ابتدا به این فکر کنید که چگونه می‌توانید با محتوای آموزشی آن، به مخاطبان هدف خود خدمات ارائه دهید.
۶) قانون را رعایت کنید
ممکن است در نوشتن رپورتاژ آگهی با موقعیت‌هایی مواجه شوید که شک کنید محتوایتان تمام موارد قانونی را رعایت کرده است یا نه. به‌طور مثال، ممکن است در کشور شما نام‌بردن اسم یک برند دیگر در آگهی‌تان قانونی نباشد. مثلاً اینکه در رپورتاژ بگویید تبلیغات کلیکی صباویژن از تبلیغات کلیکی یکتانت ارزان‌تر است. با این حساب، حتماً قبل از نوشتن تحقیق کنید و ببینید رعایت‌نکردن چه نکاتی آگهی شما را غیرقانونی و غیراخلاقی می‌کند.
۷) فراخوان به اقدام را فراموش نکنید
هر شکلی از آگهی باید یک فراخوان به اقدام داشته باشد. افراد منتظرند تا بفهمند که بعد از خواندن تبلیغ باید چه کار کنند؛ پس وظیفۀ شما این است که به بهترین شکل آن‌ها را راهنمایی کنید. نکتۀ مهم درخصوص قراردادن فراخوان به اقدام در رپورتاژتان این است که لازم نیست حتماً آن را در آخر آگهی‌تان قرار دهید. گاهی‌اوقات می‌توانید در اوایل یا میانۀ آگهی هم مخاطب را به نشان‌دادن عکس‌العمل وادار کنید. مثلاً فرم ثبت‌نام را در میانۀ آگهی بگذارید یا در اوایل آگهی یک تست کوچک از اطلاعات مخاطبتان دربارۀ موضوع رپورتاژ بگیرید.
اگر هم می‌خواهید فراخوان به اقدام را در آخر رپورتاژ قرار دهید، یادتان باشد که نحوۀ ثبت‌نام، دانلود فایل، دانلود برنامه و… را به مخاطبتان یادآوری کنید.
نتیجه‌گیری
همان‌طور که گفتیم، نوشتن رپورتاژ آگهی کار چندان آسانی نیست و احتیاج به تمرین دارد. شما در نوشتن این شکل از محتوا باید دقیقاً میانه‌روی کنید، وگرنه یا متنتان به‌طور کلی به بلاگ تبدیل می‌شود و یا اینکه وجهۀ تبلیغاتی آن توی ذوق خواننده می‌زند. با‌این‌حال، ما مطمئنیم که شما نویسندۀ محشری هستید، پس همین‌الان نوشتن رپورتاژتان را شروع کنید.