ماتریس آنسوف چیست و چه کاربردی در استراتژی بازاریابی دارد؟

هیچ کسب‌وکاری دلش نمی‌خواهد در یک نقطۀ ثابت باقی بماند. همۀ کسب‌وکارها به فکر رشد و توسعۀ خود هستند. البته هر رشدی با ریسک همراه است و هر تصمیمی که تأثیری بلندمدت بر یک سازمان داشته باشد، نیازمند ارزیابی کامل ریسک‌های پیشِ روست.

ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix) یکی از ابزارهای ارزشمندی است که در تجزیه‌وتحلیل و مدیریت ریسک و تعیین استراتژی‌های رشدِ کسب‌وکارها، به آن‌ها کمک می‌کند.

در این مطلب از وی‌پدیا، ابتدا به تعریف و کاربرد ماتریس آنسوف در استراتژی بازاریابی می‌پردازیم. سپس مزایا، نحوۀ ساخت و نحوۀ استفاده از این ماتریس را به همراه چند مثال شرح می‌دهیم.

ماتریس آنسوف چیست؟

ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix) ابزاری قدرتمند است که به مدیران و بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی برای رشد کسب‌وکار خود طراحی کنند.

این ماتریس توسط ایگور آنسوف (H. Igor Ansoff)، پدر مدیریت استراتژیک، طراحی و در سال 1957 در هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) منتشر شد. ماتریس Ansoff یک چارچوب بنیادی است که در مدارس بازرگانی سراسر جهان تدریس می‌شود.

آنسوف تشخیص داد که برای دستیابی به یک استراتژی بازاریابی رشد، ۲ روش کلی وجود دارد: تنظیم محصول یا تنظیم بازار، که در ترکیب با یکدیگر و بسته به رویکرد کسب‌وکارها، ۴ گزینۀ رشد را در اختیار آن‌ها می‌گذارد:

1. نفوذ در بازار (Market Penetration)
2. توسعۀ بازار (Market Development)
3. توسعۀ محصول (Product Development)
4. تنوع‌بخشی (Diversification)

یک سازمان می‌تواند از این گزینه‌های رشد برای افزایش مؤثر دسترسی به «بازارهای موجود یا جدید» یا «توسعۀ محصولات» خود استفاده کند. به همین دلیل، گاهی‌اوقات به آن «ماتریس محصول-بازار» (Product-Market Matrix) نیز گفته می‌شود.

هریک از این استراتژی‌ها با سطح معینی از ریسک در اجرا همراه است که رهبران سازمان‌ها می‌توانند قبل از پیشروی، آن را محاسبه و ارزیابی کنند.

استراتژی‌های رشد ماتریس آنسوف

هر ربع از ماتریس آنسوف مربوط به یک استراتژی رشد خاص است:

1. نفوذ در بازار: افزایش فروش محصولات موجود به بازار موجود؛
2. توسعۀ بازار: فروش محصولات موجود به بازارهای جدید؛
3. توسعۀ محصول: معرفی محصولات جدید به بازار موجود؛
4. تنوع‌بخشی: ورود به یک بازار جدید با محصولات کاملاً جدید.

در ادامه، ۴ استراتژی‌ فوق را به‌طور جداگانه معرفی می‌کنیم.

1) نفوذ در بازار

استراتژی نفوذ در بازار، اولین ربع ماتریس Ansoff و دارای کمترین ریسک در میان ۴ گزینه است.

هنگام به‌کارگیری این استراتژی، یک سازمان به دنبال افزایش فروش محصولات موجود خود در بازاری است که از قبل در آن حضور داشته است. هدف از استراتژی نفوذ در بازار یکی از دو حالت زیر است:

1. در بازار فعلی مشتریان جدیدی بیابید؛
2. به پایگاه مشتریان موجود خود محصولات بیشتری بفروشید؛

و بدین ترتیب، سهم بازار خود را افزایش دهید. اکثر شرکت‌ها برای دستیابی به این هدف از تبلیغات پویاتر استفاده می‌کنند، هرچند روش‌های دیگری نیز وجود دارد. برای مثال:

• افزایش تلاش‌های تبلیغاتی؛
• اصلاح، ساده‌سازی و بهبود فرایندهای توزیع؛
• کاهش قیمت محصولات/خدمات؛
• فروش ویژه برای جذب مشتریان جدید؛
• ادغام با یک کسب‌وکار رقیب در بازار؛
• ارتقای محصول در راستای جذابیت بیشتر برای مصرف‌کنندگان.

2) توسعۀ بازار

توسعۀ بازار، ربع دوم ماتریس آنسوف است. در این استراتژی، یک کسب‌وکار تلاش می‌کند تا محصولات/خدمات/ پیشنهادات فعلی خود را وارد بازارهای جدید کند. درواقع، هر زمان که یک سازمان بخواهد از بازار فعلی خود به یک بازار جدید گسترش یابد، از استراتژی توسعۀ بازار استفاده کرده است.

مثال: وقتی یک فروشگاه محلی، شعبه‌ای جدید در مناطق دیگر (شهر، کشور یا حتی خارج از کشور) افتتاح می‌کند، از این استراتژی رشد بهره برده است.

استراتژی توسعۀ بازار کم‌ریسک‌ترین استراتژی پس از استراتژی نفوذ در بازار است؛ زیرا نیازمند سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه (R&D) برای توسعۀ محصول نیست، بلکه به تیم مدیریتی اجازه می‌دهد تا همین محصولات موجود را به بازار دیگری ببرند که مشابه بازاری است که قبلاً در آن موفق بوده‌اند. با رویکرد‌های زیر می‌توانید به استراتژی توسعۀ بازار دست یابید:

• ورود به بازار داخلی جدید (گسترش منطقه‌ای)؛
• ورود به بازار خارجی (گسترش بین‌المللی)؛
• گسترش پایگاه مشتریان به بخش متفاوتی از بازار که قبلاً پوشش داده نشده بود، مانند گسترش از B2C به B2B.

3) توسعۀ محصول

سومین بخش از ماتریس Ansoff، توسعۀ محصول است و به حالتی گفته می‌شود که یک سازمان، محصول یا پیشنهاد جدیدی را به بازار موجود خود عرضه می‌کند. ریسک استراتژی توسعۀ محصول به اندازۀ استراتژی توسعۀ بازار (و گاهی بیش از آن) است. با این استراتژی می‌توانید خط تولید خود را گسترش دهید و مشتریان فعلی‌تان انتخاب‌های بیشتری خواهند داشت.

روش‌های زیر به استراتژی توسعۀ محصول کمک می‌‌کند:

• سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه (R&D) برای توسعۀ محصول (های) کاملاً جدید؛
• شراکت با یک کسب‌وکار دیگر برای ارائۀ محصول جدید یا افزایش توزیع؛
• خریدن حق تولید و فروش محصول (های) یک شرکت دیگر.

4) تنوع‌بخشی

چهارمین و آخرین بخش در ماتریس آنسوف، تنوع‌بخشی است و بیشترین ریسک را برای کسب‌وکارها دارد. این استراتژی رشد شامل کسب‌وکارهایی می‌شود که می‌خواهند با محصولات، خدمات یا سایر پیشنهادات جدید وارد بازارهای جدیدی شوند. 2 نوع تنوع‌بخشی وجود دارد:

1. تنوع‌بخشی مرتبط: تنوع‌بخشی مرتبط زمانی اتفاق می‌افتد که پیشنهادات جدید یک شرکت مکمل محصولات قبلی یا دست‌کم در همان حوزه باشد. برای مثال، یک سازندۀ لپ‌تاپ، استند و پایۀ خنک‌کنندۀ لپ‌تاپ بسازد.
2. تنوع‌بخشی غیرمرتبط: تنوع‌بخشی غیرمرتبط زمانی است که محصولات/پیشنهادات جدید یک شرکت خارج از توانایی‌های شناخته‌شدۀ آن باشد. برای مثال، اگر شرکتی که به‌مدت 10 سال لوازم خانگی تولید کرده، تصمیم بگیرد دوچرخۀ برقی بسازد، از این استراتژی رشد استفاده کرده است.

مزایای ماتریس Ansoff

مزایای اصلی ماتریس آنسوف چند چیز است:

• طراحی ساده و کاربرپسند؛
• شفافیت آن در بیان وضعیت فعلی و ریسک‌های احتمالی؛
• سهولت درک و تفسیر آن؛
• نیازنداشتن به ابزارهای پیچیده و گران‌قیمت (حتی با یک قلم و کاغذ هم می‌توانید ماتریس آنسوف خود را طراحی کنید)؛
• نیازنداشتن به مهارت‌های پیچیدۀ کامپیوتری برای ساخت این ماتریس؛
• توانایی این ماتریس در پیش‌بینی ریسک‌های احتمالی؛
• بیان تصویری عالی برای ارتباط با ذی‌نفعان و مدیران سازمان.

نحوۀ ساخت ماتریس آنسوف

اگر می‌خواهید ماتریس آنسوف بسازید، این مراحل را دنبال کنید:

1) از یک ابزار یا برنامۀ طراحی استفاده کنید

برای ساختن ماتریس آنسوف بهتر است از یک ابزار یا برنامۀ طراحی مانند پاورپوینت یا فتوشاپ استفاده کنید. با این برنامه‌ها می‌توانید رنگ‌ها را تنظیم کنید و ماتریسی بسازید که کاربرپسند باشد و به‌آسانی درک و تفسیر شود. حتی بدون دسترسی به برنامه‌های کامپیوتری و تنها با یک قلم و کاغذ نیز می‌توانید ماتریس آنسوف خود را بسازید.

2) یک جدول با ۴ خانه ترسیم کنید

هر ۴ خانه هم‌اندازه باشند تا وقتی کنار هم قرار می‌گیرند یک مربع تشکیل شود. هر بخش را با رنگی متفاوت بسازید تا به‌راحتی از یکدیگر متمایز شوند.

3) محورهای x و y جدول را برچسب‌گذاری کنید

محور x خط افقی پایین یا بالای ماتریس شماست و محور y خط عمودی ماتریس است. محور x را به‌عنوان «بازار» (Market) و محور y را به‌عنوان «محصولات و خدمات» (Products and Services) برچسب‌گذاری کنید. با این کار می‌توانید ستون‌ها و ردیف‌های مورد نیاز خود را ایجاد کنید، سپس استراتژی‌های رشد را در جای مناسب قرار دهید.

4) سطرها و ستون‌های ماتریس را برچسب‌گذاری کنید

ردیف‌ها و ستون‌های ماتریس را برچسب‌گذاری کنید تا بتوانید هر استراتژی رشد را در بخش مناسب قرار دهید. با برچسب‌گذاری یکی از ردیف‌های خود به نام «جدید» (New) و دیگری به نام «موجود» (Existing) شروع کنید. همین کار را برای ستون‌ها نیز انجام دهید. هرچند می‌توانید این نام‌گذاری را به روش‌های مختلفی انجام دهید، اما معمول است که سطر بالا و ستون سمت راست «جدید» و سطر پایین و ستون سمت چپ «موجود» باشد.

5) هریک از ۴ ربع را برچسب‌گذری کنید

پس از برچسب‌گذاری سطرها و ستون‌ها، برمبنای دستورالعمل زیر هر بخش را با یک استراتژی رشد خاص برچسب‌گذاری کنید.

• نفوذ در بازار: این بخش باید در تقاطع بازار موجود و محصولات و خدمات موجود جای بگیرد.
• توسعۀ بازار: این بخش می‌بایست در محل تلاقی بازار جدید و محصولات و خدمات موجود قرار بگیرد.
• توسعۀ محصول: این بخش باید در تقاطع بازار موجود و محصولات و خدمات جدید جای بگیرد.
• تنوع‌بخشی: این بخش می‌بایست در محل تلاقی بازار جدید و محصولات و خدمات جدید قرار بگیرد.

نحوۀ استفاده از ماتریس آنسوف

برای استفاده از ماتریس Ansoff این مراحل را دنبال کنید:

1) قسمت‌های مختلف ماتریس را به‌‌طور کامل درک کنید

اولین قدم در استفاده از ماتریس آنسوف، درک کامل بخش‌های مختلف آن است. به همین منظور، پاسخ به سؤالات راهبردی زیر راهگشاست:

• نفوذ در بازار: چگونه محصولات یا خدمات موجود را به همین مشتریان فعلی بیشتر بفروشیم؟
• توسعۀ بازار: چگونه وارد بازارهای جدید شویم؟ آیا منابع موجود شرکت برای این کار کافی است؟
• توسعۀ محصول: چگونه محصولات یا خدمات موجود خود را توسعه دهیم؟
• تنوع‌بخشی: چگونه با محصولات یا خدمات جدید به بازارهای جدید وارد شویم؟ آیا می‌توانیم با استفاده از مهارت‌های موجود خود، با پیشنهاد محصول جدید وارد بازارهای جدیدی شویم؟ آیا تیم مدیریتی قدرتمندی داریم که از آن حمایت کند؟

ممکن است بسته به جایگاه کسب‌وکارتان، بیش از یکی از این استراتژی‌ها را اجرا کنید.

2) گزینه‌های خود را ارزیابی کنید

به این فکر کنید که هریک از استراتژی‌های رشد را چگونه می‌توانید برای کسب‌وکار خود اجرایی ‌کنید. در ادامه چند مثال می‌زنیم:

• نفوذ در بازار: برای تحقق استراتژی نفوذ در بازار، می‌توانید یک برنامۀ وفاداری ایجاد کنید، با یک شرکت رقیب ادغام شوید یا آن شرکت را بخرید. همچنین، می‌توانید تبلیغات ویژه‌ای برای مشتریان فعلی‌تان داشته باشید، ساعات کاری فروشگاه را تغییر دهید، زمان پردازش سفارش را کاهش دهید، کل سبد محصولات را به نمایش بگذارید و… .
• توسعۀ بازار: برای تحقق استراتژی توسعۀ بازار، می‌توانید به فروش آنلاین بپردازید یا گروه جدیدی از مشتریان را هدف قرار دهید.
• توسعۀ محصول: برای توسعۀ محصول می‌توانید محصولات فعلی خود را با بسته‌بندی جدیدی عرضه کنید یا محصولات مکملی ارائه دهید که توجه مشتریان فعلی‌تان را جلب کند.
• تنوع‌بخشی: برای تنوع‌بخشی می‌توانید با یک کسب‌وکار در بازاری دیگر شریک شوید تا در توسعه و توزیع محصول جدیدتان به شما کمک کند.

3) ریسک‌پذیری خود را ارزیابی کنید

هر استراتژی در ماتریس Ansoff دارای ریسک‌های خاصی است. همان‌طور که گفتیم، استراتژی نفوذ در بازار با کمترین میزان ریسک همراه است و تنوع‌بخشی بیشترین ریسک را دارد. در این مرحله، خطرات احتمالی هر استراتژی و اقدامات لازم برای حل هر مشکل را یادداشت کنید.

4) استراتژی رشد خود را انتخاب کنید

پس از ارزیابی گزینه‌ها، وقت آن است که بهترین استراتژی را برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید. اغلب سازمان‌ها به محض آمادگی برای رشد بیشتر، دوباره به ماتریس Ansoff خود رجوع و آن را بازبینی می‌کنند.

نمونه‌هایی از ماتریس آنسوف

در اینجا چند مثال از هر 4 ربع ماتریس آنسوف را آورده‌ایم:

• نمونه‌ای از نفوذ در بازار: یک شرکت تولیدکنندۀ کفش چرمی می‌خواهد فروش خود را افزایش دهد. برای دستیابی به این هدف می‌تواند یک طرح خانوادگی ارائه دهد که در آن اعضای یک خانواده با خرید کفش چرمی از این شرکت، از تخفیف‌های فوق‌العاده‌ای بهره‌مند شوند. با این روش، این شرکت تعداد بیشتری از محصولات خود را به همان بازاری می‌فروشد که قبلاً در آن موفق بوده‌ است.
• نمونه‌ای از توسعۀ بازار: یک عرضه‌کنندۀ زعفران در خراسان تصمیم می‌گیرد محصولات خود را در سراسر ایران توزیع کند. این شرکت می‌تواند با توزیع‌کنندگانی در کل کشور شریک شود و با همان محصولاتی که در بازار فعلی موفق بوده است، به بازارهای جدیدی دست یابد.
• نمونه‌ای از توسعۀ محصول: یک شرکت که تنها لمینت تولید می‌کند، با بررسی روندهای روز متوجه می‌شود که مشتریان به پارکت‌های چوبی علاقۀ بیشتری پیدا کرده‌اند. بنابراین، پارکت چوبی را به خط تولید خود اضافه می‌کند.
• نمونه‌ای از تنوع‌بخشی: یک شرکت تولیدکنندۀ سررسید برای ادارات و سازمان‌ها، تصمیم می‌گیرد دفتر نقاشی را به فهرست محصولاتش اضافه کند و آن را به‌صورت سراسری برای ردۀ سنی کودکان و نوجوانان توزیع کند. این شرکت با به‌روزرسانی پایگاه مشتریان خود و عرضۀ محصول جدید وارد بازاری جدید می‌شود.

سخن پایانی

ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix) رویکردی ساده برای تعیین استراتژی رشد کسب‌وکارها ارائه می‌دهد. این ماتریس به شما کمک می‌کند تا گزینه‌های مختلف رشد کسب‌وکارتان را بررسی کنید و با تجزیه‌وتحلیل ریسک‌های مرتبط با هر گزینه، به ارزیابی بهتری از آن‌ها برسید و درنهایت، تصمیمات استراتژیک درستی بگیرید.

اگر برای رشد کسب‌وکار خود به تبلیغات نیاز دارید، می‌توانید از خدمات آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن کمک بگیرید.

سؤالات متداول