آخرین باری که یک تبلیغ ویدئویی، رادیویی یا بنری نظرتان را جلب کرد یادتان می‌آید؟ چه چیزی باعث شد چشم و گوش خود را تیز کنید که با ادامۀ تبلیغ همراه باشید؟ موسیقی خوب؟ داستان جذاب؟ خلاقیت تصویری؟ کدام‌یک از مواردی که گفتیم باعث شد تا چند روز فکرتان درگیر تیزر تبلیغاتی‌ای باشد که دیدید؟
تیزرها شکلی از محتوا هستند که احتمالاً تمام ساکنان فعلی و آیندۀ کرۀ زمین با آن مواجه شده‌اند. اما این شکل از محتوا چه ویژگی‌هایی دارد و چطور می‌توانیم آن را به‌شکل بهتری بسازیم؟ خواندن این مطلب از وی‌پدیا به شما کمک می‌کند که جواب این سؤال‌ها را پیدا کنید. همراهمان باشید.
تیزر تبلیغاتی چیست؟
تیزرهای تبلیغاتی (Teaser advertising) گونه‌ای از محتوای تبلیغاتی هستند که برای به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات جذاب و کوتاه راجع به یک محصول یا خدمت درست شده‌اند. هدف نهایی از ساخت تیزر، ایجاد آگاهی از برند و جلب توجه مخاطب به‌شکلی پرسروصدا و رمزآلود است. درواقع، تمام توجه مخاطب در مواجهه با تیزر و بعد از آن به‌سمت محصول یا خدمتی که در تیزر دیده می‌رود، کنجکاوی‌اش تحریک می‌شود و می‌خواهد برای تکمیل اطلاعاتش به فروشگاه، سایت و شبکه‌های اجتماعی برندی که تبلیغ کرده سر بزند.
کسب‌وکارها با اشکال مختلفی می‌توانند تیزرهای خود را تولید کنند؛ مثل تیزرهای رادیویی، بنرهای دیجیتال کنار خیابان و بزرگراه‌ها و… . اما به‌طور کلی امروزه بیشتر تیزرهای تبلیغاتی ویدئویی، متداول و محبوب هستند؛ بنابراین در ادامۀ بلاگ به جزئیات این شکل از تیزرها اشاره می‌کنیم.
ویژگی‌های تیزر تبلیغاتی چیست؟
تیزر تبلیغاتی ویژگی‌هایی دارد که آن را از انواع تبلیغات دیگر متمایز می‌کند؛ ازجمله اینکه:
- طول تیزر تبلیغاتی کوتاه است، معمولاً بین ۱۵ ثانیه تا یک دقیقه و ۳۰ ثانیه؛ ولی بیشتر کسب‌وکارها برای ساخت تیزرهایی با مدت‌زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانیه برنامه‌ریزی می‌کنند.
- تمرکز تیزرها روی آگاهی از برند و جذب سرنخ گذاشته می‌شود؛ درنتیجه نمی‌توان از تولید محتوایی به این شکل انتظار داشت که فوراً موجب فروش شود.
- در تیزرها تمام اطلاعات و ویژگی‌های یک محصول یا خدمت به مخاطب گفته نمی‌شود. فقط در حدی این اطلاعات نمایش داده می‌شود که کنجکاوی مخاطب را بیدار کند.
- تیزرها باید از نظر احساسی با مخاطب ارتباط برقرار کنند؛ به همین خاطر در نوشتن سناریوی این تیزرها به نقاط درد مشتری توجه می‌شود.
- معمولاً پشت تولید تیزر تبلیغاتی گروه‌های حرفه‌ای هستند؛ درنتیجه این محتوا از کیفیت صدا و تصویر خوبی برخوردار است.
- تیزرهای تبلیغاتی در رسانه‌های پرمخاطبی مثل تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی به نمایش گذاشته می‌شوند.
- برای جواب‌دهی بهتر تیزرها، اگر قرار باشد از شخصیت‌های انسانی و واقعی در آن‌ها استفاده شود، معمولاً از بازیگرها، مدل‌ها و انواع اینفلوئنسر کمک می‌گیرند؛ ولی این قانونی همیشگی نیست.
- کسب‌وکارهای بزرگ و نامدار معمولاً برای تیزرهای تبلیغاتی‌شان از سفیر برند خاص خودشان استفاده می‌کنند.
انواع تیزر کدام‌اند؟
- تیزرهای رئال: این شکل از تیزرها در استودیو و فضاهای طبیعی ساخته می‌شوند و تمام اجزای کادر را اجسام و انسان‌های واقعی تشکیل می‌دهند.
- تیزرهای انیمیشنی: این نوع از تیزرها در استودیوهای مخصوص و به‌وسیلۀ نرم‌افزارهای گرافیکی ساخته می‌شوند.
- تیزرهای تلفیقی: تیزرهای تلفیقی در چند سال گذشته به‌شدت طرف‌دار پیدا کرده‌اند. این تیزرها از تلفیق دو نوع تیزر قبلی ساخته می‌شوند. مثلاً ممکن است در یک فضای شهری و واقعی یک شخصیت انیمیشنی را ببینید که قدم می‌زند.
مراحل ساخت تیزر تبلیغاتی چیست؟
برای ساخت تیزر تبلیغاتی حرفه‌ای و تأثیرگذار باید براساس یک نقشۀ راه پیش بروید. به‌طور خلاصه این نقشۀ راه به سه مرحلۀ پیش‌تولید، تولید و پس از تولید تقسیم می‌شود.
در مرحلۀ پیش‌تولید:
- بازار هدف را شناسایی می‌کنید.
- پرسونای بازار هدف و نقاط درد او را می‌شناسید.
- تیزرهای قبلی و فعلی رقبایتان را می‌سنجید.
- بودجۀ تبلیغات را تعیین می‌کنید.
- با شرکت تبلیغاتی موردنظرتان قرارداد می‌بندید.
- محل فیلم‌برداری را تعیین می‌کنید.
- با افرادی مثل اینفلوئنسر، مدل و بازیگرها قرارداد می‌بندید.
- برای تیزر سناریو می‌نویسید.
- تاریخ پخش تیزر را تعیین می‌کنید.
در مرحلۀ تولید:
- فیلم‌برداری می‌کنید.
- صدابرداری می‌کنید.
- به‌طور خلاصه تمام کارهای مرحلۀ قبل را به‌شکل اجرایی پیش می‌برید و مهم‌تر از همه اینکه در این مرحله به مقدار زیادی حرص می‌خورید.
در مرحلۀ پس از تولید:
- ویدئو‌های خام را تدوین می‌کنید.
- صداگذاری انجام می‌دهید.
- نریشن‌گذاری می‌کنید.
- اصلاح نهایی قاب، رنگ و نور را انجام می‌دهید.
- یک نفس عمیق می‌کشید، به خودتان و گروه تولیدتان خسته نباشید می‌گویید و برای انتشار تیزر لحظه‌شماری می‌کنید.
چطور سناریوی تأثیرگذارتری برای تیزر بنویسیم؟
با استفاده از نکات زیر در نوشتن سناریوی تیزر تبلیغاتی، تأثیرگذارتر عمل می‌کنید.
۱) حس تعلق ایجاد کنید
همۀ افراد می‌خواهند که عضو گروهی جذاب باشند. از همین دلیل شروع کنید و در سناریوی تیزر خود افراد را قانع کنید که اگر از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند، خود‌به‌خود به این گروه جذاب راه پیدا می‌کنند. درواقع غیرمستقیم به افراد بگویید چرا برند شما جذاب است.
۲) بگذارید بیننده پیش‌بینی کند و کنجکاو بماند
نقش عملکرد مغز در تبلیغات بسیار جالب است. مغز ما عاشق این است که انتهای یک داستان را با توجه به تجربیات گذشته و ناخودآگاهی که دارد پیش‌بینی کند. با این حساب جایی برای این پیش‌بینی از طرف بینندۀ تیزر خود در نظر بگیرید؛ بگذارید بخش‌هایی از تیزر شما به‌صورت راز برای او باقی بماند یا اینکه یک پایان غافلگیر‌کننده برای آن بسازید. اگر این کار را کنید، مخاطب هدفتان برای جواب سؤالاتش حتماً دوباره به رسانه‌های برند شما سر خواهد زد.
۳) سرگرم‌کننده باشید
صادقانه بگوییم که بیشتر افراد حوصله ندارند تیزر خمیازه‌آور شما را راجع به توضیح مزایای محصول یا خدمتتان ببینند. اگر حوصلۀ افراد سر برود، یا کانال تلویزیون را عوض می‌کنند یا صفحۀ سایت و شبکۀ اجتماعی‌شان را اسکرول می‌کنند.
شما برای اینکه تیزر تأثیرگذاری داشته باشید چاره‌ای ندارید غیر از اینکه مفهوم موردنظرتان را به‌شکلی سرگرم‌کننده برای مخاطب توضیح دهید. دقت کنید! منظور از سرگرم‌کننده لزوماً خنده‌دار نیست، بلکه منظور این است که نگذارید توجه مخاطبتان برای ثانیه‌ای از تیزر شما گرفته شود.
۴) مردم را وادار به صحبت کنید
هر تیزری که بسازید باید با این هدف باشد که درنهایت افراد را به نشان‌دادن عکس‌العمل وادار کند. چه عکس‌العملی بهتر از اینکه افراد راجع به برند شما گفت‌وگو کنند (البته ترجیحاً به‌شکلی مثبت). این گفت‌وگو در هرجایی می‌تواند شکل بگیرد؛ از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا قسمت نظرات سایت و کوچه و خیابان.
غیر از گفت‌وگوکردن، به شکل‌های دیگر هم می‌توانید در تیزر خود فراخوان به اقدام بگذارید؛ مثلاً اینکه به افراد بگویید از سایت خرید کنند و اعتبار نقدی دریافت کنند، در مسابقه شرکت کنند، با کامنت‌گذاشتن و فرستادن اسکرین‌شات کامنت کد تخفیف دریافت کنند و… . فقط به‌صورت واضح این فراخوان به اقدام را برای مخاطبتان توضیح دهید.
در آخر:
- لازم نیست از افکت‌های بیش از حد و پیچیده استفاده کنید.
- پیام تبلیغتان را بیش از حد در لفافه نپیچید.
- سعی کنید در ۸ ثانیۀ اول توجه مخاطب را جلب کنید.
- اشتباهات رقبایتان را دوباره تکرار نکنید.
- برای نسل بازار هدفتان تیزر بسازید. اگر بازار هدف شما نسل Z باشند، نمی‌توانید آن‌ها را در قرن جدید با جلوه‌های بصری و آهنگ‌های موزونی که در دهۀ ۷۰ شمسی برای تبلیغ‌ها تولید می‌شد مجذوب کنید.