آیا تا‌به‌حال تجربۀ موجسواری داشته‌اید یا به حرکت‌های آن دقت کرده‌اید؟ موج‌سوار، در نقطه‌ای مناسب از دریا می‌ایستد و به‌دقت موجها را ارزیابی می‌کند. او موجی را انتخاب می‌کند که پرقدرت باشد و بتواند توسط آن خود را به ساحل برسد. از طرفی، می‌داند که نباید که روی موج‌های بسیار قوی و بلند هم ریسک کند؛ چون هنگام شکستن، او را به‌شدت پرتاب می‌کنند و ممکن است از آن‌ها جان سالم به‌در نبرد.
این دقت و حساسیت برای موجسواری در شبکه‌های اجتماعی (Trendjacking on Social Media) هم نیاز است. افراد عادی، امروز سوار موج می‌شوند و فردا آن را به فراموشی می‌سپارند. اما برای کسبوکارها این‌طور نیست و اشتباه در آن، ممکن است به قیمت ازدست‌رفتن اعتبار و سرمایه‌شان تمام شود. به همین دلیل، تصمیم گرفتیم که در این مطلب، بهطور کامل هنر موجسواری در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنیم.
موجسواری در شبکه‌های اجتماعی چیست؟
اجازه بدهید با تعریفی از واژۀ «ترند» شروع کنیم. زمانی این کلمه را فقط به‌معنای آخرین مد در صنعت مد و فشن به کار می‌بردیم، اما امروزه معنایی فراتر از آن به خود گرفته است. در شبکه‌های اجتماعی به هر چیزی که استفاده از آن در بین کاربران باب شود و طرف‌داران زیادی پیدا کند، ترند گفته می‌شود. این ترند می‌تواند یک خبر، موضوع، رویداد، هشتگ، میم، سبک یا اصطلاحی عامیانه باشد.
ترندها، همان موج‌های شبکه‌های اجتماعی هستند. در موجسواری، کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ تلاش می‌کنند با استفاده از این ترندها به‌گونه‌ای محصول یا برند خود را تبلیغ کنند. حتماً موج مربوط به سریال بازی مرکب (Squid Game) را به خاطر دارید. در آن بازۀ زمانی، وارد هر صفحه‌ای که می‌شدید صحبت از این فیلم بود. نقد فیلم، ویدئوهای طنز، مسابقات، چالش‌ها، بررسی بازاریابی دیجیتال آن و حتی تولید محصولاتی با طرح بازی، ازجمله محتواهای این موج بودند.
موجسواری مایۀ سقوط کسب‌وکار است یا صعود؟
وقتی موجی شکل می‌گیرد، اغلب افراد و صاحبان رسانه به‌دقت آن را رصد می‌کنند و تمایل دارند اخبار مربوط به آن را پوشش دهند. محتواهای جالب و درخور توجه، در کانال‌های مختلف دست‌به‌دست می‌شوند. حتی ممکن است عده‌ای دست‌به‌قلم شوند و در رسانه‌های رسمی‌تر دربارۀ آن مطالبی بنویسند. این اتفاق برای کسبوکارها هم جنبۀ مثبت و هم جنبۀ منفی دارد.
جنبۀ مثبت
کسبوکارها در این موجسواری می‌توانند توجه رسانه‌ها را به خود جلب کنند؛ به این ترتیب، بدون صرف هزینه‌های بالای بازاریابی، توسط حجم زیادی از مردم دیده می‌شوند و در ذهن‌ها ثبت خواهند شد. ازآنجایی‌که کاربران تمایل دارند نظرات خود را دربارۀ موضوع بیان کنند، به حرکت برند واکنش نشان می‌دهند و تعامل برند با مخاطبان نیز افزایش می‌یابد. حال، با توجه به قیف فروش، فکر می‌کنید افزایش آگاهی از برند و مشارکت مردم، چه سرانجامی را برای کسب‌وکار رقم می‌زند؟
جنبۀ منفی
علی‌رغم مزایای گفته‌شده، موجسواری یک ریسک بزرگ محسوب می‌شود. اگر محتوا یا اقدام کسب‌وکار، مناسب و سنجیده نباشد، انتقادات زیادی را به همراه خواهد داشت. حتی ممکن است عده‌ای تلاش کنند نقاط منفی مجموعه را در شبکه‌های اجتماعی پررنگ کنند. همچنین، اعتبار برند نیز زیر سؤال خواهد رفت و وفاداری مشتریان فعلی کاهش خواهد یافت.
با این حساب، چگونه باید موجسواری کرد تا شاهد ازدست‌رفتن اعتبار و سرمایۀ شرکت نباشیم؟
۳ اصل بنیادی مهارت موجسواری در شبکه‌های اجتماعی
برای موجسواری درست در شبکه‌های اجتماعی، ابتدا باید سؤالاتی را از خود را بپرسید و با اشراف به پاسخ آن‌ها، دست به اقدام بزنید:
۱) آیا رویداد به برند و حوزۀ کاری من مرتبط است؟
فقط به این دلیل که موضوعی پرطرف‌دار است نمی‌توان آن را ایده‌ای خوب برای بازاریابی تلقی کرد. موجی که به راه افتاده است باید به صنعت و حوزۀ کاری شما مرتبط باشد. موضوع، می‌تواند مستقیماً دربارۀ صنعت شما نباشد، اما باید این قابلیت را داشته باشد که با طنز یا استعاره آن را به برند یا محصول خود متصل کنید.
فراموش نکنید که در این بررسی به لحن و شخصیت برند خود نیز نگاهی بیندازید. فالوئرها و طرف‌داران یک برند را افرادی تشکیل می‌دهند که با اصول یا لحن آن موافق هستند. موجی که سوار آن می‌شوید نباید با شخصیت برند، لحن (Tone Of Voice) و ارزش‌هایی که دارید مغایرت داشته باشد. برای مثال، اخیراً استفاده از تبلیغات موزیکال فیزی و موری در بین کسبوکارها بسیار رواج پیدا کرده است. آیا برندهایی مثل علی‌بابا که ادبیات و لحنی رسمی دارند، می‌توانند از این نوع تبلیغات استفاده کنند؟
موجسواری روی موضوعاتی که با محصول یا شخصیت کسب‌وکار شما همخوانی ندارد، یک نه بزرگ است. این کار، در را برای نگرش‌ها و بازخوردهای منفی باز می‌کند.
۲) آیا زمان درستی برای واکنش‌‌نشان‌دادن است؟
طبق نمودار زیر، هر موجی یک نقطۀ شروع و پیک دارد و پس از آن افول می‌کند. اگر در لحظات آغاز شکل‌گیری موج، عکس‌العمل نشان دهید، ممکن است عده‌ای متوجه منظور شما نشوند. در نقطۀ اوج، حجم محتواها بسیار زیاد خواهد بود و باید آن‌قدر خلاقیت به خرج دهید که در میان آن‌ها دیده شوید.
پس از نقطۀ اوج نیز علاقه‌ها فروکش می‌کند و باز هم ممکن است بازدید و ترافیکی را که انتظار دارید دریافت نکنید. بهترین زمان، کمی قبل از آن است که موج به نقطۀ اوج خود برسد.
اندازۀ رویداد هم در انتخاب زمان مؤثر است. برخی از آن‌ها فقط چند ساعت عمر دارند و برخی دیگر ممکن است تا هفته‌ها ادامه داشته باشند. چند ماه پیش، ۳ پلتفرم واتساپ، فیس‌بوک و اینستاگرام برای ساعاتی از دسترس خارج شدند. توییتر، وایبر و تلگرام به‌سرعت و در همان ساعات اول، واکنش نشان دادند و با موج پیام‌های کاربران در‌این‌باره همراه شدند.
۳) آیا محتوای پیام من درست است؟
۳) آیا محتوای پیام من درست است؟محتوای پیام خود را به‌دقت از تمام جوانب بررسی کنید. پیام شما نباید موجب تخریب یا تحقیر گروه خاصی شود. موضوعات بحث‌برانگیزی مثل دین، جنسیت، مرگ یا سیاست نیاز به تأمل و دقت بیشتری دارند. تاحد‌امکان از این موضوعات دوری کنید؛ چون پیام اشتباه، خشم کاربران متعصب و مخالف را در پی خواهد داشت.
البته، گاهی اجتناب از این موضوعات ممکن نیست. طرح «صیانت از حقوق کاربران در فضای مجازی» و «وفات استاد شجریان» از موج‌هایی بودند که کسب‌وکارهای مختلف جامعه را با خود همراه کردند. در این رویدادها، محتوای پیام باید صادقانه و به‌دور از تکنیک‌های بازاریابی و خلاقیت‌های بی‌مورد باشد. پیام موتن‌رو را می‌توان یکی از محتواهای خلاقانه دانست که جایگاه مناسبی نداشت و شاهد نگرش‌های منفی دربارۀ آن بودیم.
چگونه موج‌های مناسب را در شبکه‌های اجتماعی پیدا کنیم؟
چگونه موج‌های مناسب را در شبکه‌های اجتماعی پیدا کنیم؟یک موجسواری مؤثر با تکیه بر تجربه و ابزارهای مناسب ممکن خواهد بود. با استفاده از ابزارهای زیر می‌توانید موج‌های شبکه‌های اجتماعی را پیدا کنید:
- درگوگل ترند به دنبال عبارات کلیدی که مردم در مناطق مختلف جست‌وجو می‌کنند باشید.
- هشتگ‌های پربازدیدِ پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی را مرتباً چک کنید.
- اخبار را بهطور مداوم از رسانه‌های مختلف رصد کنید.
- اینفلوئنسرها در اغلب موجها حضور دارند و منابع خوبی محسوب می‌شوند.
- از تعطیلات و مناسبت‌های موجود در سال غافل نشوید. موجها همیشه جدید و غافلگیرکننده نیستند؛ برای موجسواری در مناسبت‌هایی مثل یلدا، جمعۀ سیاه و… می‌توانید از قبل برنامه‌ریزی کنید.
وقتی موجی را مناسب دیدید، دربارۀ موضوع آن کمی تحقیق کنید. خواندن نظرات کاربران و نحوۀ مشارکت آن‌ها به شما کمک می‌کند به درک درستی از رویداد برسید. اگر برایتان میسر است، نظر تعدادی از مخاطبان فعلی خود را دربارۀ پیام بپرسید.
در پایان، نتیجه را براساس بازخوردها ارزیابی کنید. چه لحن و پیامی کاربران شما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؟ قطعاً برای موج‌های بعدی باتجربه‌تر هستید و عملکردی بهتر خواهید داشت.