فرض کنید در یک کتابفروشی بزرگ ایستادهاید. قفسهها پر از کتابهای مختلف هستند. کدام کتاب را انتخاب میکنید؟ آیا به سراغ نویسندهای میروید که آثارش همیشه مورد توجه قرار گرفته است؟ یا به دنبال داستانی میگردید که خلاصۀ آن شما را مجذوب کرده؟ این سؤالی است که بسیاری از ما هنگام انتخاب کتاب با آن مواجه میشویم.
حالا تصور کنید در یک رستوران آرام، ناگهان با صدای بلند فریاد بزنید. همه به شما نگاه میکنند. اما اینکه آنها فکر کنند شما چه کسی هستید و چه میگویید مهم است، یا اینکه ببینیم آیا مسئولان رستوران کارهایی را که میخواهید انجام میدهند یا خیر. حالا اگر در یک رستوران شلوغ، یک لباس مخصوص بپوشید و یک نشان هم داشته باشید، مردم فوراً به شما اعتماد کرده و احتمالاً به حرفهای شما توجه میکنند (این همان نرخ تبدیل بالا در بازاریابی است). اما اگر کسی متوجه نشود شما چه کسی هستید یا اگر لباس مخصوص بپوشید اما حرفهای بیمعنی بزنید، نتیجه کاملاً فرق میکند.
درواقع سؤال اصلی این است که «برای برند داستان مهمتر است یا داستانسرا؟» آیا یک نویسندۀ بزرگ میتواند هر داستانی را به یک اثر جاودان تبدیل کند؟ یا این داستان است که نویسنده را میسازد؟ به نظر میرسد در مرحلۀ اول هر دو فاکتور مهم هستند.
در این مطلب از بلاگ صباویژن با هم این موضوع را موشکافی میکنیم. کدام مهمتر است؟ داستان یا داستانسرا؟
داستانسرایان معتبر در دنیای بازاریابی
در دنیای امروز، برندهای بزرگ تلاش میکنند تا مخاطبانشان را بهعنوان روایتگران داستان برندشان معرفی کنند. به عبارت سادهتر، کسبوکارها میخواهند که بهجای خود برند، افراد داستان برند را برای مشتریان تعریف کنند.
یکی از واضحترین مثالهای این موضوع، رشد روزافزون بازاریابی تأثیرگذار یا اینفلوئنسر مارکتینگ است. در این روش، افراد مشهور یا افرادی که در زمینۀ خاصی نفوذ دارند، محصولات یا خدمات یک برند را به مخاطبان خود معرفی میکنند. تحقیقات نشان میدهد که بسیاری از شرکتها از این روش برای افزایش فروش و ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان استفاده میکنند.
علاوهبراین، بسیاری از شرکتها از بنیانگذاران یا مدیران ارشد خود میخواهند که بهطور مستقیم با مشتریان ارتباط برقرار کنند و داستان برند را برای آنها تعریف کنند. این رویکرد باعث میشود که مشتریان احساس نزدیکی بیشتری به برند داشته باشند. همچنین، انتظار میرود که مدیران ارشد شرکتها دربارۀ مسائل اجتماعی و فرهنگی اظهارنظر کنند. مردم میخواهند بدانند که شرکتهایی که محصولاتشان را خریداری میکنند، چه ارزشهایی دارند و دیدگاهشان به جهان چگونه است.
در نتیجۀ این تغییرات، بسیاری از شرکتها روی «اصالت» یا «اعتبار» برند خود تمرکز میکنند. اما آیا «اصالت» بهتنهایی کافی است؟ آیا یک برند میتواند اصیل باشد اما در عین حال به مشتریان خود دروغ بگوید یا آنها را فریب دهد؟
کلمۀ «اصالت» به معنای واقعیبودن و منشأ مشخص داشتن است. اما این بدان معنا نیست که یک فرد اصیل، حتماً فرد خوبی هم باشد. یک فرد میتواند بهطور اصیل دروغگو یا بیرحم باشد.
بنابراین، برای ایجاد اعتماد در مشتریان، بهجای تمرکز صرف بر اصالت، بهتر است روی مفاهیمی مانند «اعتماد»، «صداقت» و «شفافیت» تمرکز کنید.
در یک کلام: برای اینکه مشتریان به یک برند اعتماد کنند، هم داستان برند باید جذاب و قابل باور باشد و هم افرادی که این داستان را تعریف میکنند باید قابل اعتماد و صادق باشند.
وقتی برندی بهطور اصیل مورد بیاعتمادی قرار میگیرد…
زمانی که برندی بهطور اصیل مورد بیاعتمادی قرار میگیرد، یک پارادوکس جالب است که در دنیای امروز بازاریابی و ارتباطات بسیار رایج شده است. اجازه دهید این مفهوم را بیشتر بررسی کنیم.
آیا تابهحال به این فکر کردهاید که چرا برخی داستانها، حتی با وجود موضوعات جذاب، نمیتوانند مخاطبان را مجذوب خود کنند؟ پاسخ ممکن است سادهتر از آن چیزی باشد که فکر میکنید. بسیاری از برندها و رهبران، با وجود داشتن ایدههای نوآورانه، در انتقال پیام خود به مخاطبان شکست میخورند. دلیل این امر اغلب به داستانسرا برمیگردد.
تصور کنید مدیرعامل یک شرکت بزرگ که مخاطبان او را نمیشناسند، بخواهد داستان جدیدی را از طریق بلاگ و شبکههای اجتماعی خود روایت کند تا رهبر فکری و داستانسرای اصلی باشد. چه اتفاقی میافتد؟ مخاطبان نمیتوانند به آن اعتماد کنند؛ زیرا شناختی نسبت مدیرعامل ندارند یا به عمق دانش او اعتقاد ندارند. اینطور نیست که آنها اصالت یا انگیزۀ او را زیر سؤال ببرند؛ آنها فقط هنوز به او اعتماد ندارند.
حتی شرکتهای بزرگ و شناختهشدهای مانند OpenAI نیز در ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان خود با چالش مواجه شدهاند. برای مثال، OpenAI از مدیرعامل خود، «سام آلتمن»، و مدیر فناوری خود، «میرا موراتی»، برای روایت داستان هوش مصنوعی مولد استفاده کرده است. میتوان گفت که آنها در ایجاد اعتماد لازم برای گسترش مخاطبان برند شکست خوردهاند.
شما میتوانید چالشهای مشابهی را دربارۀ ایلان ماسک (مدیرعامل تسلا و اسپیس ایکس) و مارک زاکربرگ (مدیرعامل متا) در زمینۀ تلاش برای حفظ اعتماد مشاهده کنید. این موضوع نشان میدهد که صرف داشتن یک داستان خوب کافی نیست، بلکه نحوۀ روایت آن و میزان اعتماد مخاطب به داستانسرا نیز بسیار مهم است. درواقع، چالش اصلی برای بنیانگذاران و اینفلوئنسرهایی که با اعتماد مشکل دارند اصالت نیست، بلکه باور به داستانسراست.
چگونه با روایت داستان، اعتماد مخاطب را جلب کنیم؟
مسئلۀ مهمی که بسیاری از داستانسرایان و برندها با آن مواجه میشوند این است که به نظر میرسد یک دور باطل وجود دارد: برای جلب اعتماد، باید داستانی روایت کنیم، اما برای روایت داستان، باید اعتماد وجود داشته باشد. زمان مواجهه با این چالش چه عملکردی درست است؟ پاسخ به این سؤال چندلایه دارد:
- ایجاد ارتباط پیش از روایت داستان: داستانسرا میتواند قبل از روایت داستان اصلی، با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند. این ارتباط میتواند از طریق محتوای کوتاهتر، پشتصحنهها یا پاسخدادن به سؤالات مخاطبان در شبکههای اجتماعی برقرار شود. به این ترتیب، مخاطبان میتوانند با شخصیت داستانسرا آشنا شوند و به او اعتماد اولیه پیدا کنند.
- استفاده از داستانهای کوتاه و مرتبط: داستانسرا میتواند با روایت داستانهای کوتاه و مرتبط با موضوع اصلی، نمونۀ کوچکی از توانایی خود در داستانگویی را به نمایش بگذارد. این داستانهای کوتاه میتوانند به ایجاد هیجان و کنجکاوی در مخاطبان کمک کنند.
- استفاده از ابزارهای تأیید اجتماعی: داستانسرا میتواند از ابزارهایی مانند نظرات مثبت مشتریان، گواهینامهها و جوایز برای اثبات صلاحیت خود استفاده کند.
- شفافیت و صداقت: یک داستانسرا باید شفاف و صادق باشد و به سؤالات مخاطبان بهطور کامل پاسخ دهد. این رویکرد به ایجاد اعتماد طولانیمدت کمک میکند.
به عبارت کلیتر، داستانسرا باید قبل از اینکه بخواهد مخاطبان به داستان او گوش دهند، به آنها نشان دهد که ارزش شنیدهشدن دارد.
چه عواملی باعث میشود یک داستان برای مخاطبان جذاب باشد؟
حالا که متوجه شدید چگونه داستان برندتان را با بالاترین نرخ تبدیل بیان کنید، بهتر است ببینیم چگونه میتوانیم یک داستان جذاب برای روایتکردن داشته باشیم. عوامل بسیاری میتوانند باعث ایجاد جذابیت یک داستان برای مخاطبان شوند. در ادامه به برخی از مهمترین این موارد اشاره میکنیم:
- شخصیتپردازی قوی: شخصیتهای یک داستان باید واقعی، باورپذیر و عمیق باشند. مخاطبان باید با شخصیتها همذاتپنداری کنند و برایشان اهمیت قائل شوند.
- داستانی جذاب و پرکشش: داستان باید دارای یک طرح قوی، گرهافکنی مناسب و پایانبندی رضایتبخش باشد. رویدادهای داستان باید بهگونهای پیش بروند که مخاطب را کنجکاو و مشتاق به ادامۀ داستان نگه دارد.
- زبان روان و جذاب: استفاده از زبانی ساده، روان و جذاب باعث میشود مخاطب بهراحتی با داستان ارتباط برقرار کند و از خواندن آن لذت ببرد.
- موضوعی مرتبط و جذاب: موضوع داستان باید برای مخاطب قابل درک و جذاب باشد. داستانهایی که به مسائل روزمره و دغدغههای مخاطبان میپردازند، بیشتر مورد توجه قرار میگیرند.
- نوآوری و خلاقیت: داستانهایی که ایدههای جدید و خلاقانهای را ارائه میدهند، بیشتر مورد توجه مخاطبان قرار میگیرند.
- عناصر غافلگیرکننده: استفاده از عناصر غافلگیرکننده و پیچشهای داستانی میتواند مخاطب را شگفتزده کرده و داستان را جذابتر کند.
- احساسات و عواطف: یک داستان باید بتواند احساسات مخاطب را برانگیزد و او را به فکر وادار کند.
- پایانبندی مناسب: پایانبندی داستان باید منطقی، رضایتبخش و بهیادماندنی باشد.
- تازگی و اصالت: داستانهایی که تکراری نیستند و ایدههای جدیدی ارائه میدهند، بیشتر مورد توجه قرار میگیرند.
علاوه بر این موارد، میتوانید با استفاده از فضاسازی مناسب، استفاده از نمادها و استعارهها، رعایت اصول ساختاری داستان و ویرایش و بازبینی دقیق، یک داستان جذاب خلق کنید.
بهطور خلاصه، یک داستان جذاب داستانی است که بتواند مخاطب را درگیر کند، احساسات او را برانگیزد و به او تجربۀ جدیدی را ارائه دهد.
بیان داستان برند بهشکلی جذاب و مؤثر، یکی از کلیدهای اصلی موفقیت در بازاریابی است. این کار به شما کمک میکند تا با مخاطبان خود ارتباط عمیقی برقرار کنید، برند خود را از رقبا متمایز کنید و وفاداری مشتریان را افزایش دهید.
چگونه یک قصهگو به موفقیت میرسد؟
در این مرحله باید داستانسرا بتواند این داستان جذاب را بهنحوی بیان کند که نرخ تبدیل بالایی به دست بیاورد و با شکست مواجه نشود. برای دستیابی به این هدف چند نکته حائز اهمیت است:
- مهارت در داستانسرایی: یک داستانسرا باید مهارتهای قویای در داستانسرایی داشته باشد. او باید بتواند داستانهای جذاب و گیرا را بهخوبی روایت کند.
- شناخت مخاطب: شناخت مخاطب و روایت داستانی جذاب برای او، از جمله نکات مهمی است که باید به آن دقت کرد.
- انتخاب رسانۀ مناسب: انتخاب رسانۀ مناسب برای روایت داستان بسیار مهم است. این رسانه میتواند کتاب، فیلم، تئاتر، پادکست یا هر رسانۀ دیگری باشد.
- بازخوردگرفتن: گرفتن بازخورد از مخاطبان به داستانسرا کمک میکند داستانهای خود را بهبود ببخشد.
جمعبندی نهایی
همانطور که در این مطلب بارها اشاره شد، داستان هستۀ مرکزی هر اثر است. بدون یک داستان قوی و جذاب، هیچ قصهگویی نمیتواند مخاطب را مجذوب کند. داستان باید دارای شخصیتهای باورپذیر، طرحی گیرا و پیامی روشن باشد؛ اما از سوی دیگر، قصهگوست که به داستان جان میبخشد. او با مهارتهای خود، داستان را به شیوهای جذاب روایت میکند و مخاطب را با خود همراه میسازد.
میتوان گفت که تعادل بین داستان و داستانسرا در برند، کلید موفقیت است. یک داستان عالی در دستان یک داستانسرای بیمهارت، ممکن است نتواند به پتانسیل کامل خود برسد و برعکس، یک روایتگر ماهر، حتی با داستانی متوسط، میتواند مخاطب را تحتتأثیر قرار دهد.
نظر شما چیست؟ کدام عامل برایتان مهمتر است، داستان یا داستان یا داستانسرا؟ در بخش نظرات، دیدگاههای خود را با ما به اشتراک بگذارید.