راهنمای گام‌‌به‌‌گام برای ایجاد تغییرات تأثیرگذار در سئو
سئو برکدام واحدهای کاری تاثیر می‌گذارد؟
سئو با همۀ کانال‌های دیجیتال مارکتینگ فرق می‌کند. این استراتژی در خلأ زندگی نمی‌کند و به یک کار تیمی منسجم و هماهنگ نیاز دارد. تجربه نشان داده است که بزرگ‌ترین نقص در کمپین‌های سئو، نداشتن مهارت فنی نیست، بلکه موانعی است که در طول اجرا و همکاری بین‌تیمی رخ می‌دهد.
درواقع، دلیل اصلی شکست یا عدم موفقیت پروژه‌های سئو معمولاً مشکلات همکاری با تیم‌های داخلی طراحی و پشتیبانی سایت، یا ماندن پشت صف‌های تسک‌هاست. بنابراین کلید پیشرفت از ۲ مسیر اصلی سرچشمه می‌گیرد:
- بالابردن دانش فنی سئو و به‌روزشدن با نرم‌افزارهای مربوطه؛
- یکپارچگی عمیق با تیم‌های داخلی برای پیشبرد پروژه‌ها.
سئو بر کدام واحدهای کاری یک مجموعه تأثیر می‌گذارد؟
گفتیم که سئو فقط توسط یک مشاور یا کارشناس بهینه‌سازی محتوا محقق نمی‌شود، بلکه به اجرای توصیه‌ها و درک درست چگونگی حرکت یک کسبوکار وابسته است. به‌طور کلی بخش‌های کاری مرتبط با سئو را می‌توان به‌شکل زیر دسته‌بندی کرد:
- بازاریابی
- UX/UI
- فنی
- روابط‌عمومی
- محتوا
بازاریابی
تیم‌های تجاری و بازاریابی مهم هستند، چون منابع آن‌ها برای اجرای استراتژی‌های سئو استفاده می‌شود. پس، برای موفقیت سئوی یک شرکت و برند باید همکاری و همراهی خوبی با آن‌ها داشته باشید. حتماً پیش آمده که یک ایدۀ شگفت‌انگیز برای سئو داشته‌اید، اما توسط مدیر بخش مارکتینگ رد شده است؛ بنابراین نکتۀ کلیدی این است که برای اجرای سئو حتماً با بخش بازاریابی ارتباط نزدیک و درست داشته باشید. باید به تیم بازاریابی شواهدی آماری ارائه کنیم که نشان دهد استراتژی‌های ما محرک موفقیت خواهند بود. هرچند پیش‌بینی رشد برای سئو و تخمین دقیق موفقیت آن دشوار است، اما می‌توان کارهای زیر را انجام داد:
- با افزایش ترافیک و کلیک باعث سودآوری بیشتر شوید.
- سعی کنید با استفاده از داده‌ها یک پیش‌بینی دربارۀ سرمایه‌گذاری و رشد بالقوه ارائه کنید. مثلاً می‌توانید از نرخ تبدیل و میانگین ارزش سفارش برای پیش‌بینی درآمد بالقوه استفاده کنید.
- روی یک پیش‌بینی معقول با تیم بازاریابی به توافق برسید و انتظارات خود از مشتری را مشخص کنید.
طراحی و اجرای سایت / UX و UI
هنگامی که استراتژی شما تأیید شد و آمادۀ ساخت بخش‌های جدید سایت یا صفحات طراحی مجدد شدید، وقت آن است که با تیم طراحی مشورت کنید. تیم طراحی همان کسانی هستند که به شما کمک می‌کنند تا ایده‌های خود را به‌شکل عملی در سایت پیاده کنید. البته این کار خیلی هم ساده نخواهد بود.
همیشه هم موضوع کمبود منابع نیست، بلکه اجرای دقیق ایده‌ها همیشه یک نبرد بی‌وقفه بین UX (تیم‌های طراحی و اجرای سایت) و SEO است. احتمالاً بارها با این جمله‌ها برخورد کرده‌اید:
- کاربران ما طراحی و امکانات ساده‌تری می‌خواهند.
- این ایده با دستورالعمل‌های برند ما مطابقت ندارد. قرار نبود که محتوای متنی/ویدئویی در صفحات سایت داشته باشیم.
- تغییرات درخواستی روی سایت، کمکی برای تبدیل کاربران به مشتری نمی‌کند.
- نمی‌توانیم صفحات مربوط به سبد خرید را تغییر بدهیم، چون کاربران ما به‌روش فعلی عادت کرده‌اند.
بله، همۀ این‌ها واقعاً درست هستند، اما درعین‌حال مانع پیشرفت و رشد ترافیک ارگانیک روی سایت می‌شوند. برای همین SEO و UX به تعادل پایدار و پیوسته نیاز دارند. بهترین گزینه این است که به‌روشنی به تیم طراحی و اجرای سایت بگویید که چگونه و چرا توصیه‌های شما می‌تواند به رشد کسبوکار کمک کند. مهم است که از دستورالعمل‌های واضح، مختصر و مؤثر برای توضیح ایده‌هایتان به تیم‌های طراحی و UX استفاده کنید. مثلاً می‌توانید یک چک‌لیست از مواردی که نیاز است به سایت اضافه شود، همراه نمونۀ مشابه در سایت‌های دیگر، به تیم طراحی بدهید.
فنی
چرا منابع فنی و مهندسی بزرگ‌ترین مانع موفقیت سئو در سطح متوسط بازار و شرکت هستند؟ واقعیت این است که معمولاً برای خیلی از تیم‌های توسعه و مهندسی، سئو اولویت ندارد. تیم‌های مهندسی و توسعه آن‌قدر درگیر موارد فوری مربوط به محصولات و خدمات هستند که پروژه‌های جانبی مربوط به سئو برایشان فوریتی ندارد. آن‌ها می‌گویند در اجرای ایده‌های مربوط به سئو چندان به زمان حساس نیستند و ددلاین نیاز ندارند. بارها شده است که حتی مهاجرت و نقل‌مکان به سایت جدیدی که ما روی آن کار کرده‌ایم، یک تا دو ماه به تعویق می‌افتد.
اما چگونه می‌توانیم پروژه‌های سئو را در صف توسعه، به جلو هدایت کنیم؟ برای اطمینان از اینکه پروژه‌های توسعۀ SEO به‌درستی و در زمان برنامه‌ریزی‌شده انجام می‌شوند، ۲ ترفند وجود دارد:
- خیلی‌وقت‌ها پروژه‌ها متوقف می‌شوند، زیرا اجرای توسعۀ SEO از دور یک غول به نظر می‌رسد. اگر آنچه باید، اتفاق بیفتد و اینکه حالت نهاییِ چگونه باید باشد را با جزئیات مستند کنیم، شروع کار راحت‌تر می‌شود.
- از ابزارهای کنترل تسک مثل JIRA استفاده کنید تا پیشرفت پروژه را با تیم توسعه، به‌طور دقیق جلو ببرید. این نرم‌افزارها کمک می‌کنند تا یک ردیاب پاسخ‌گویی برای انجام هر تسک ایجاد کنید و به‌راحتی «اقدامات بعدی» را پیگیری کنید. این کار مخصوصاً وقتی برای پروژه‌ها با تیم‌های دیگر، مثل تیم مهندسی و توسعه، کار می‌کنید، به شما نشان می‌دهد که چه میزان از کار انجام شده و چقدر به زمان‌بندی درخواستی نزدیک هستید.
روابط عمومی
معمولاً بین ایده‌های توسعۀ SEO و مسئولیت‌های روابط عمومی همپوشانی‌هایی وجود دارد. مثلاً برخی از تلاش‌های تیم سئو ممکن است با سیاست‌گذاری‌های تیم روابط‌عمومی تلاقی داشته باشد؛ مخصوصاً دربارۀ اینکه چگونه لینک‌سازی برای گوگل روی برندینگ تأثیر می‌گذارد. ۳ نکتۀ مهم وجود دارد که به ارتباط بهتر بین تیم سئو و تیم روابط‌عمومی کمک می‌کند:
- مرزهای کاری، مسئولیت‌های روابط‌عمومی و سئو را دقیق مشخص کنید. روابط قبلی و سیاست‌گذاری‌های تیم روابط‌عمومی را بشناسید و براساس آن، فهرست درخواست را آماده کنید.
- برای ارتباط‌گرفتن با دیگر آژانس‌های تبلیغاتی، به همه ایمیل ندهید. درست مثل مرزهای بین روابط‌عمومی و سئو، برای حوزه‌های دیگری از کسبوکار که به ارتباط با صاحبان دیگر سایت‌ها نیاز دارد نیز مرز مشخص کنید؛ یعنی قبل از شروع توسعۀ SEO روشن کنید که با کدام سایت‌ها و کانال‌های تبلیغاتی کار می‌کنید و سایت‌هایی را که احتمالاً طرف‌دار شرکت یا مشتری‌های شما نیستند بشناسید. هنگام انجام خدماتی مانند اصلاح لینک، مطمئن شوید که سایت‌هایی که به آن‌ها مراجعه می‌کنید بازخورد منفی بین مشتری‌هایتان ندارند یا طرف‌دار شرکت رقیب شما نیستند.
- روی سایت‌هایی تمرکز کنید که شناخته‌شده هستند و ترافیک ارگانیک می‌گیرند؛ حتی اگر این سایت‌ها در همان سطحی نباشند که یک آژانس روابط‌عمومی روی آن تمرکز می‌کند. حتی می‌توانید از وبلاگ‌‌های پرخواننده‌ای که رتبه‌بندی قوی دارند استفاده کنید.
محتوا
تولید محتوا برای پیشرفت سئو بسیار مهم است و شاید مهم‌ترین قطعه است. بسته به نوع کسبوکار، نوع محتوا ممکن است متفاوت باشد. اما هر کسب‌و‌کاری برای توسعۀ SEO به محتوای متمرکز بر سئو (محتوای ساخته‌شده برای رتبه‌بندی برای یک جست‌وجوی خاص) روی سایت خود نیاز دارد.
تقریباً بیشتر کسب‌و‌کارها خودشان نیروی انسانی برای تولید محتوا و کپی‌رایتینگ دارند. هرچه هست، زمینه‌های زیادی وجود دارد که تیم‌های سئو و تیم‌های تولید محتوا می‌توانند و باید باهم درباره‌شان همکاری کنند. مهم نیست که چه کسی محتوا تولید می‌کند، تیم سئو باید استراتژی و جهت محتواها را ارائه کند. درست مانند تمام بخش‌های دیگری که تاکنون درمورد آن‌ها صحبت کرده‌ایم، تیم‌های محتوا نیز باید با اهداف سئو هماهنگ باشند و نحوۀ تولید محتوایی را که رتبه‌بندی می‌شود بدانند.
توصیه می‌کنیم برای کمک به راهنمایی تیم‌های محتوا، نقشه‌های محتوا ایجاد کنید. این نقشه‌های راه باید شامل همۀ چیزهایی باشند که یک کپی‌رایتر برای درک نحوۀ نوشتن برای سئو نیاز دارد. درضمن، ازآنجایی‌که هدف استراتژی سئو بالابردن رتبه‌بندی محتواها برای کلمه‌های کلیدی مربوط به کسبوکار است، تولیدکنندۀ محتوا باید کاملاً اهداف کسبوکار را بشناسد. به‌طور کلی ۲ فاکتور کلیدی برای رتبه‌بندی وجود دارد:
- جامعیت محتوا: نه همیشه ولی معمولاً محتوای طولانی‌تر برای پرس‌و‌جوهای اطلاعاتی/تحقیقاتی رتبۀ بهتری خواهد داشت. با‌این‌حال، احتمالاً یک پست ۲۵۰۰کلمه‌ای همیشه اولویت کسب‌و‌کارها نیست. پس مهم است که برای توسعۀ SEO، زمانی که معتقدیم نتیجۀ جست‌وجو باید یک پاسخ عمیق باشد، از محتوای جامع دفاع کنیم.
- هدف‌گذاری کلمات کلیدی در عناوین محتوا: حقیقت این است که محتوا باید برای کاربران نوشته شود. البته هنوز هم باید از کلمات کلیدی در تگ عنوان و در عنوان پست استفاده کنیم. کلمات کلیدی همچنان قوی‌ترین سیگنال‌ها برای دیده‌شده در جست‌وجوهای کاربران محسوب می‌شوند. خیلی‌وقت‌ها عنوان پست‌ها بدون درنظرگرفتن عوامل مؤثر در رتبه‌بندی، فقط با زبان بازاریابی نوشته می‌شوند. اینجاست که تیم SEO باید کلمات کلیدی درست را در عناوین مقاله‌ها جانمایی کند.
مثلاً یک پست درمورد کارایی محل کار با عنوان «۷ راه برای بهبود کارایی خود در طول روز» با تمرکز بر کلمۀ کلیدی برای SEO می‌تواند به «کارایی محل کار: نکاتی برای بهبود گردش کار» تبدیل شود. درواقع تیم سئو باید تعادلی بین بهینه‌بودن و جذاب‌بودن محتواها و عنوان‌هایشان به وجود بیاورد.
همۀ این موارد گفته‌شده، یعنی پیشرفت در سئو به همکاری کل شرکت نیاز دارد. وظیفۀ ما به‌عنوان سئوکار این است که به‌عنوان مدیر پروژه خدمت کنیم و پروژه‌ها را برای زمان‌بندی درست هدایت کنیم. درضمن باید به تیم‌های مختلف همکار نشان بدهیم که ابتکارات ما چقدر برای کسبوکار ضروری است و مجابشان کنیم که درجهت اهداف یکسانی کار می‌کنیم.