همه چیز دربارۀ بازاریابی پولی
راهنمای مقدماتی برای درک و اجرای به‌صرفۀ بازاریابی پولی
کسب‌وکارهای ریش‌سفید یادشان هست که قدیم‌ها یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی آنلاین این بود که در سایت‌‌‌آگهی‌ها، متنی کوتاه از معرفی خود درج کنند. در آن زمان تعداد کمی از این سایت‌ها وجود داشت و برخی هم حق اشتراک دریافت می‌کردند. اما امروزه تعداد زیادی از این پلتفرم‌ها به‌صورت رایگان در دسترس هستند و سایت‌آگهی‌های بزرگی مثل شیپور و دیوار را داریم. علاوه بر آن‌ها می‌توان در شبکه‌های اجتماعی بدون هیچ هزینه‌ای صفحه ساخت و ابزار بسیار خوبی مثل سئو در اختیارمان است.
آیا با وجود همۀ این‌ها بازهم لازم است برای تبلیغات و بازاریابی خود هزینه کنیم؟ به‌خصوص وقتی تازه‌کار هستیم و سرمایۀ زیادی در بساط نداریم. آیا این اصطلاح که هرچقدر پول بدهیم همان‌قدر آش می‌خوریم در اینجا هم صدق می‌کند؟
این سؤالات زمانی مطرح می‌شود که درک درستی از بازاریابی پولی نداشته باشیم. در این مطلب از وی‌پدیا دربارۀ سبک‌های مختلف این شیوه صحبت می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که چه بودجه‌ای را باید به آن اختصاص داد.
بازاریابی پولی چیست؟
بازاریابی پولی (Paid Marketing) استراتژی‌ای است که در آن کسب‌وکارها برای تبلیغ خود و قرارگرفتن در مقابل مخاطبان بالقوه هزینه پرداخت می‌کنند. در این بازاریابی می‌توان افراد را براساس پارامترهای مختلفی مثل علایق، ویژگی‌های دموگرافیک یا تعاملات قبلی ایشان با برند، هدف قرار داد. بازاریابی پولی به شکل‌های متنوعی اجرا می‌شود و احتمالاً همۀ ما شاهد اجرای کمپین‌های آن در اطراف خود بوده‌ایم. در ادامه برخی از آن‌ها را با هم مرور کنیم.
۵ نوع بازاریابی پولی پرکاربرد و رایج در بین کسب‌وکارها
بازاریابی پولی را می‌توان در پلتفرم‌ها و به سبک‌های مختلف اجرا کرد؛ برای مثال در قالب:
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM): در SEM به موتورهای جست‌وجو هزینه می‌دهیم تا آگهی ما را در صفحۀ نتایج یا سایت‌های همکار خود به کاربران نمایش دهند. در پلتفرم ادزِ این موتورها تعیین می‌کنیم که لینک محتوا یا سایت ما در هنگام جست‌وجوی کدام کلمات کلیدی در معرض دید مخاطب قرار بگیرد. این نوع از تبلیغات را احتمالاً با تبلیغات گوگل یا گوگل ادز بشناسیم؛ چون در کشور ما همه از همین موتور جست‌وجو استفاده می‌کنند.
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی به ۲ روش انجام می‌شود. این شبکه‌ها هم مانند موتورهای جست‌وجو پلتفرم ادز دارند و به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که مشخص کنند تبلیغ برای کدام رنج سنی، جنسیت، علاقه‌مندی‌ها و موقعیت‌های جغرافیایی به نمایش درآید. در حالت سنتی آن هم خودمان دست‌به‌کار می‌شویم و صفحاتی را که مخاطبانمان دنبال می‌کنند پیدا کرده، آن‌ها را دسته‌بندی و بعد، آگهی خود را در آن‌ها منتشر می‌کنیم.
- اینفلوئنسرمارکتینگ: در این روش هم که مشخص است با اینفلوئنسرهایی که مشتریان ما تحت‌تأثیرشان هستند همکاری می‌کنیم.
- بازاریابی نمایشی: در بازاریابی نمایشی بنر تبلیغاتی خود را در رسانه‌های مختلف به نمایش می‌گذاریم. در انتخاب رسانه و سایت پخش‌کننده مواردی مثل موضوع آن‌ها یا جایگاه تبلیغ را در نظر می‌گیریم. این نوع از بازاریابی در SEM و شبکه‌های اجتماعی هم قابل اجراست.
- بازاریابی ویدئویی: در این استراتژی هم از ویدئو برای پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنیم. این نوع از محتوا تصویر و صدا را به کار می‌گیرد و احساس کاربر را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ به همین دلیل اغلب نتیجۀ خوبی به دنبال دارد.
هر برندی با توجه به هدف و مخاطبی که دارد استراتژی مناسب خود را از بین این روش‌ها انتخاب می‌کند. حتی می‌تواند در آنِ واحد از چند شیوۀ مختلف استفاده کند و به‌صورت چندکاناله پیام خود را منتشر سازد.
حال، سؤال اینجا است که چرا باید خرج روی دست مجموعه بگذاریم و این نوع از بازاریابی را انجام دهیم؟ درحالی‌که اگر سئوی خود را بهبود ببخشیم و رتبۀ بالایی در موتورهای جست‌وجو کسب کنیم، اگر در صفحات اجتماعی خود محتواهای جذاب و تعاملی به اشتراک بگذاریم یا اگر در آپارات فیلم‌های آموزشی منتشر کنیم، کم‌کم دیده خواهیم شد و می‌توانیم مشتریان بالقوۀ خود را جذب و با پیشنهادهای خوب تبدیل کنیم.
آیا هزینه‌کردن برای بازاریابی پولی ارزش دارد؟
وجود بازاریابی پرداختی در کنار بازاریابی ارگانیک الزامی است؛ چون به ما کمک می‌کند:
- سریع‌تر به نتیجه دست پیدا کنیم: در شرایط بحرانی و زمان‌هایی که به هر دلیل لازم است زودتر به نتیجه برسیم، این بازاریابی پولی است که به دادمان می‌رسد. شیوه‌های ارگانیک فرایندهایی طولانی‌مدت دارند و همیشه نمی‌توانیم به امید آن‌ها بنشینیم.
- با قَدرهای بازار مبارزه کنیم: برندهای بزرگ و شرکت‌هایی که سال‌ها از ما جلوتر هستند در سئو و ذهن مردم جایگاه خوبی دارند. شرکت‌های کوچک‌تر برای باقی‌ماندن در این بازار رقابتی، برندآفرینی و جایگاه‌یابی باید به بازاریابی پولی متوسل شوند.
- تعامل مشتری را افزایش دهیم: به‌واسطۀ بازاریابی پولی می‌توان کمپین‌های تشویقی و جایزه‌ای برای گروه‌های مختلف از مخاطبان ترتیب داد و آن‌ها را به تولید محتوا برای مجموعه (UGC) و تعامل بیشتر با آن ترغیب کرد.
- هدف‌گیری دقیق داشته باشیم و بتوانیم عملکرد خود را بسنجیم: در این نوع از بازاریابی می‌توانیم فیلترهایی داشته باشیم و تعیین کنیم که چه مخاطبانی محتوای تبلیغ را ببینند؛ کدام رنج سنی، ساکنان کدام منطقۀ جغرافیایی، علاقه‌مندان به کدام موضوع یا جست‌وجوگران کدام کلمۀ کلیدی. از طرفی، بازخوردهای مخاطبان را هم می‌توانیم در لحظه ارزیابی کنیم؛ ببینیم در چه نقطه‌ای قرار داریم، چه مواردی را تغییر دهیم و به چه سمتی حرکت کنیم.
- بازاریابی ارگانیک خود را بهبود ببخشیم: در حین استفاده از کمپین‌های بازاریابی پولی متوجه می‌شویم که کدام کلمات کلیدی برای ما جواب می‌دهند، چه کسانی تبلیغات ما را تماشا کرده‌اند و به آن واکنش نشان داده‌اند یا کدام طرح‌ها مورد استقبال گرفته‌اند. اگر این نتایج را در روش‌های ارگانیک خود (تولید محتوا، سئو و شبکه‌های اجتماعی) به کار ببریم، عملکرد خود در آن‌ها را هم ارتقا خواهیم داد.
چقدر برای بازاریابی پولی هزینه کنیم؟
برای این سؤال که چه بودجه‌ای برای بازاریابی پولی در نظر بگیریم، پاسخ دقیقی وجود ندارد. برخی شرکت‌ها از قانون ۵٪ پیروی می‌کنند؛ به این معنا که همیشه ۲ تا ۵ درصد از کل درآمد فروش خود را به تبلیغات و بازاریابی اختصاص می‌دهند. ممکن است در نگاه اول چندان سخاوتمندانه به نظر نرسد، اما باید گفت این مقدار براساس سال‌ها تجربه و بازخورد شرکت‌های موفق به دست آمده است.
البته مطالعات اخیر Gartner CMO نشان می‌دهد که درصد تخصیصی کسب‌وکارها در هر صنعت و حوزۀ کاری با هم متفاوت است. این مجموعه هر سال از مجموعه‌های مختلف می‌پرسد که قصد دارند چه هزینه‌ای را طی ۱۲ ماه آینده صرف بازاریابی کنند. طبق گزارش این شرکت، در هر صنعت درصد متفاوتی از درآمد کسب‌وکار برای این کار در نظر گرفته می‌شود و هر سال با توجه به رشد آن شرکت، این بودجه افزایش می‌یابد. برخی از مقادیر به‌دست‌آمده توسط CMO به‌صورت زیر هستند:
- امور مالی، بیمه و بانکداری: ۸٪
- کالاهای مصرفی: ۹٪
- خدمات مشتری: ۶٪
- آموزش: ۳٪
- سلامت: ۱۸٪
- حمل‌ونقل: ۶٪
- تکنولوژی: ۲۱٪
ما هم می‌توانیم از این قانون درصدی الگو بگیریم و بودجه‌بندی بازاریابی خود را براساس آن انجام دهیم. با تجزیه‌وتحلیل مداوم کمپین‌ها، بودجۀ واگذارشده به آن‌ها و میزان بازگشت سرمایه‌شان، کم‌کم دستمان خواهد آمد که چگونه دخل‌وخرج بازاریابی خود را مدیریت کنیم.
این نکته را هم فراموش نکنیم که همیشه بیشترخرج‌کردن به‌معنای رسیدن به سود بیشتر نیست. باید هوشمندانه‌خرج‌کردن را یاد بگیریم: با هزینه‌ای کم و به‌صرفه به بازدهی بالاتر رسیدن. تبلیغات نتیجه‌محور که هم هدف‌گیری دقیق‌تر دارند و هم پرداختی‌شان به ازای نتیجه است دقیقاً ما را در همین مسیر قرار می‌دهند و همان‌طور که گفته شد دیتایی در اختیارمان می‌گذارند که برمبنای آن می‌توانیم رویکرد درست بازاریابی و بودجۀ مناسب آن را پیدا کنیم.
برای راهنمایی و مشاورۀ بیشتر دربارۀ این نوع از تبلیغات می‌توانید با کارشناسان آژانس صباویژن در تماس باشید.