نزدیکبینی بازاریابی یکی از مفاهیم مهم در علم بازاریابی است که اولین بار توسط تئودور لویت در سال 1960 مطرح شد. این مفهوم به اشتباهی تجاری اشاره دارد که در آن یک شرکت بهجای تمرکز بر نیازها و خواستههای مشتریان، بر محصولات یا خدمات خود تمرکز میکند. این رویکرد باعث میشود که کسبوکارها از دیدن فرصتها و تهدیدهای موجود در محیط رقابتی غافل شوند و درنهایت از بازار هدف خود عقب بمانند.
در این مطلب از ویپدیا قصد داریم تعریف نزدیکبینی بازاریابی و علل بهوجودآمدن و راهکارهای جلوگیری از آن را بررسی کنیم و با استفاده از مثالهای واقعی، نشان دهیم که چگونه میتوان از بروز چنین اشتباهی جلوگیری کرد.
نزدیکبینی بازاریابی چیست؟
نزدیکبینی بازاریابی یک اشتباه رایج در کسبوکارهاست که بهجای تمرکز بر نیازهای واقعی مشتریان، فقط بر محصول یا خدمات خود تمرکز میکنند. این امر باعث میشود که از فرصتهای رشد و نوآوری در بازار غافل شوند و در برابر رقبا و تغییرات محیطی ضعیف باشند.
برای مثال، شرکتهای راهآهن که فکر میکردند در تجارت راهآهن هستند و نه در تجارت حملونقل، به دلیل نزدیکبینی بازاریابی از رقابت حذف شدند.
دلایل بهوجودآمدن نزدیکبینی بازاریابی
برخی از دلایل اصلی بهوجودآمدن نزدیکبینی بازاریابی عبارتاند از:
- قطع ارتباط بین کسبوکار با مشتریان خود؛
- عدم تمایل به سازگاری کسبوکارها با تغییرات بازار و فناوری؛
- تمرکز روی چشماندازهای کوتاهمدت و نادیدهگرفتن اهداف بلندمدت؛
- قراردادن فروش محصول بهعنوان هدف اصلی بهجای تولید محصولات مشتریمدار؛
- محدودیتهای بیش از حد در فعالیتهای بازاریابی و عدم تنوع و خلاقیت؛
- اعتقاد به داشتن بهترین مدل کسبوکار بدون کمکگرفتن از تحقیقات بازار و بازخورد مشتریان.
نزدیکبینی بازاریابی چه پیامدهایی برای کسبوکارها به همراه دارد؟
نزدیک بینی بازاریابی میتواند پیامدهای منفی و خطرناکی برای کسبوکارها به همراه داشته باشد. برخی از این پیامدها عبارتاند از:
- ازدستدادن سهم بازار و هدایت مشتریان به رقبا؛
- ناتوانی در نوآوری و ارائۀ محصولات جدید و جذاب؛
- کاهش سود و افزایش هزینهها؛
- کاهش اعتبار و شهرت برند و کسبوکار؛
- افزایش ریسک ورشکستگی و تعطیلی کسبوکار.
برای مثال، شرکتهایی مانند بلکبری و نوکیا که در گذشته در صنعت تلفن همراه پیشتاز بودند، به دلیل نزدیکبینی بازاریابی و بیتوجهی به نیازهای مشتریان و تغییرات بازار از رقابت حذف شدند.
چطور خود را از تلۀ بازاریابی مایوپیا نجات دهیم؟
برای اینکه از تله نزدیکبینی بازاریابی یا بازاریابی مایوپیا نجات پیدا کنید، باید چند مرحله را طی کنید که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد:
- بازار هدف خود را شناسایی کنید: در این مرحله باید بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند، چه نیازها و خواستههایی دارند، چه رفتارها و الگوهایی را دنبال میکنند و چه ارزشها و انتظاراتی از شما دارند.
- محصول یا خدمت خود را براساس نیازهای مشتریان طراحی کنید: در مرحلۀ بعد، بهجای تمرکز بر ویژگیها و مزایای محصول، بر حل مشکلات و ارائۀ ارزش به مشتریان تمرکز داشته باشید. محصول خود را بهگونهای توسعه دهید که با نیازهای فعلی و آیندۀ مشتریان هماهنگ باشد.
- استراتژی بازاریابی خود را براساس بازار هدف تعیین کنید: در این مرحله باید بدانید که چه کانالها و رسانههایی برای ارتباط با مشتریان مناسب هستند، چه پیامها و تبلیغاتی برای جذب و حفظ مشتریان مؤثر هستند و چه اهداف و معیارهایی برای اندازهگیری عملکرد بازاریابی خود دارید.
- بازاریابی خود را بهصورت مداوم ارزیابی کنید و بهبود ببخشید: با استفاده از ابزارها و روشهای مختلف، بازخورد مشتریان را جمعآوری و تحلیل کنید. نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدهای بازاریابی خود را شناسایی کنید. درنهایت، برای رفع مشکلات و بهرهگیری از فرصتها برنامهریزی کنید و اقدامات لازم را انجام دهید.
این چهار مرحله میتواند به شما کمک کند تا خود را از تلۀ بازاریابی مایوپیا نجات دهید و بازاریابی مشتریمداری داشته باشید.
راهکارهایی برای جلوگیری از نزدیکبینی بازاریابی
برای پیشبینی و جلوگیری از وقوع نزدیکبینی بازاریابی، راهکارهایی وجود دارد که در ادامه به معرفی آنها میپردازیم:
1) از رقبای خود بیاموزید
یکی از راههای جلوگیری از نزدیکبینی بازاریابی این است که به رقبای خود نگاه کنید و ببینید آنها چه کارهایی انجام میدهند، چه نقاط قوت و ضعفی دارند، چه استراتژیهایی پیش گرفتهاند و در نهایت چه نتایجی کسب کردهاند.
این کار به شما کمک میکند تا از تجربۀ رقبایتان استفاده کنید، از تکرار خطاهای آنها بپرهیزید و از تهدیدهایی که با آنها مواجه هستند آگاه شوید. شما باید از رقبای خود الهام بگیرید و با توجه به شرایط خودتان، راهحلهای مناسب و مبتکرانهای به مخاطبان ارائه دهید.
2) بازار هدف خود را شناسایی کنید و به آن پایبند باشید
بازار هدف خود را بهخوبی تعریف کنید و بدانید که چه گروهی از مشتریان را میخواهید به استفاده از محصولات و خدمات خود ترغیب کنید. درواقع شما باید متوجه شوید که مشتریان چه نیازها، ارزشها و انتظاراتی از شما دارند، چه رفتارها و الگوهایی برای خرید را پیش گرفتهاند و چه راههایی (کانالهایی) برای ارتباط با آنها وجود دارد.
شناسایی بازار هدف کمک میکند تا فرایند بازاریابی خود را بهطور مؤثر و متمرکزتری انجام دهید و از پراکندگی و هدررفتن منابع (خصوصاً منابع مالی) جلوگیری کنید. درواقع، شما باید بتوانید تعادل بین تمرکز و تنوع را حفظ کنید و بازار هدف خود را با توجه به پتانسیل و قابلیت کسبوکارخود انتخاب کنید.
3) روی مصرفکننده تمرکز داشته باشید
شما باید در کسبوکار خود بهجای تمرکز صرف بر محصول یا خدمت، بر مصرفکننده نیز متمرکز شوید و نیازها، ارزشها و رضایت آنها را مدنظر قرار دهید.
تمرکز بر مصرفکننده کمک میکند تا بازاریابی مشتریمحور داشته باشید و محصول یا خدمت خود را بهعنوان یک راهحل برای حل مشکلات مشتریان ارائه دهید. این کار به شما کمک میکند تا ارزش افزودۀ بیشتری برای مشتریان خود بهوجود بیاورید، بازخورد مثبت بیشتری از آنها دریافت کنید، وفاداری و تعهد بیشتری از آنها بهدست آورید و در آخر نیز، بازار خود را گسترش دهید.
4) از کانالهای مختلف برای ارتباط با مشتریان بهره ببرید
از کانالهای مختلف برای ارتباط با مشتریان استفاده کنید. این کار به شما کمک میکند تا دسترسی خود را به مشتریان بالقوه افزایش دهید، شناخت، اعتماد و اعتبار خود را در میان آنها بالا ببرید و آنها را به مشتریان واقعی تبدیل کنید.
برخی از کانالهایی که میتوانید از آنها استفاده کنید عبارتاند از: شبکههای اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی توصیهای، بازاریابی تلفنی و بازاریابی مستقیم.
5) سازگاری با محیطها و بازارهای محلی را در نظر داشته باشید
یکی دیگر از راههای جلوگیری از نزدیکبینی بازاریابی این است که سازگاری با محیطهای محلی را در نظر داشته باشید و از فرهنگ، قوانین و روندهای موجود در بازارهای مختلف آگاه باشید.
این راهکار به شما کمک میکند تا احترام و اعتماد مشتریان محلی را جلب کنید و بازار خود را در سطح جهانی گسترش دهید.
6) از نظارت و اندازهگیری تجربۀ مشتری غافل نشوید
از نظارت و اندازهگیری تجربۀ مشتری و جمعآوری بازخوردهای آنها برای بهبود عملکرد خود استفاده کنید. این راهکار به شما کمک میکند تا نقاط قوت و ضعف بازاریابی خود را شناسایی کنید، میزان رضایت و وفاداری مشتریان خود را ارزیابی کنید، مشکلات و چالشهایی را که مشتریان با آنها مواجه هستند، حل و فصل کنید و راهحلهای بهتر و جدیدتری برای ارضای نیازهای مشتریان ارائه دهید.
7) استراتژی بازاریابی خود را بهینه کنید
یکی دیگر از راههای جلوگیری از نزدیکبینی بازاریابی این است که استراتژی بازاریابی خود را بهینه کنید و از نوآوری و خلاقیت برای ارائۀ راهحلهای جدید و متناسب با نیازهای مشتریان بهره بگیرید.
از طریق بهینهسازی استراتژی بازاریابی، میتوانید اقدامات خود را با تغییرات محیطی هماهنگ کنید، از روشهای جدید و مؤثرتری برای انتقال پیام خود به مشتریان استفاده کنید، از فناوریهای جدید و پیشرفته برای افزایش کارایی و کیفیت مجموعهتان استفاده کنید و درنهایت، از رقبا پیشی بگیرید و موقعیت خود را در بازار تثبیت کنید.
شرکتهای معروفی که به نزدیکبینی بازاریابی دچار شدند
در انتهای این مطلب، به معرفی و بررسی تعدادی از برندهای معروفی که به نزدیکبینی بازاریابی دچار شدند، میپردازیم.
بلکبری (BlackBerry)
این شرکت در سال 2006 حدود 50% بازار تلفن همراه در آمریکا و بیش از 20% بازار در سطح جهان را در اختیار داشت. اما با ظهور گوشیهای هوشمند با سیستمعاملهای آیاواس و اندروید، بلکبری نتوانست بهسرعت خود را با تغییرات بازار وفق دهد و محصول مورد نیاز مشتریان را ارائه کند.
بلکبری بیش از حد روی صفحهکلید فیزیکی و امنیت دادههایش تمرکز کرد و مشتریانی را که به دنبال گوشیهایی با صفحهنمایش لمسی، اپلیکیشنهای متنوع و رابط کاربری آسان بودند، نادیده گرفت. در آخر نیز این شرکت در سال 2016 تولید گوشیهای خود را متوقف کرده و سهم بازار خود را به رقبا واگذار کرد.
نوکیا (Nokia)
این شرکت یکی از پیشروان صنعت تلفن همراه بود و در سال 2007 بیش از 40% بازار جهانی را به خود اختصاص داده بود. اما با ورود اپل و سامسونگ به بازار گوشیهای هوشمند، نوکیا نتوانست با آنها رقابت کند و سهم بازارش افت کرد.
نوکیا بیش از حد روی سختافزار و طراحی گوشیهای خود تمرکز کرد و به مشتریانی که به دنبال گوشیهایی با سیستمعامل قوی، اپلیکیشنهای جذاب و امکانات ارتباطی پیشرفته بودند، توجه نکرد. این شرکت نیز در سال 2014 بخش تلفن همراه خود را به مایکروسافت فروخت و از بازار تلفنهای هوشمند خارج شد.
کداک (Kodak)
این شرکت یکی از پیشگامان صنعت عکاسی بود و در سال 1976 بیش از 80% بازار فیلم و 85% بازار دوربین را در آمریکا در اختیار داشت، اما با ظهور عکاسی دیجیتال، کداک نتوانست نسبت به تغییرات بازار پاسخگو باشد و از سهم بازار او کاسته شد.
کداک بیش از حد روی فروش فیلم و چاپ عکس تمرکز کرد و عکسبرداری راحت، ارزان و سریع را نادیده گرفت. این شرکت درحالیکه خود از مخترعان عکاسی دیجیتال بود، از این فناوری استفاده نکرد و بهجای آن روی فناوریهای قدیمی و سنتی حساب باز کرد. این شرکت در سال 2012 ورشکسته شد و مجبور به فروش بخشهای مختلف مجموعۀ خود شد.
جمعبندی
نزدیکبینی بازاریابی یکی از مشکلات رایج در بسیاری از کسبوکارهاست که میتواند به کاهش سهم بازار، ازدستدادن مشتریان، کاهش سود و حتی ازبینرفتن کسبوکار منجر شود.
برای جلوگیری از این اشتباه، شرکتها باید بهجای تمرکز بر محصولات یا خدمات خود، روی مشتریان و نیازهای آنها تمرکز کنند و با تحقیق و تجزیهوتحلیل بازار، فرصتها و تهدیدهای موجود را شناسایی و به آنها پاسخ دهند. همچنین، شرکتها باید از نوآوری و خلاقیت در ارائۀ محصولات یا خدمات جدید و بهبود کیفیت و ارزش آنها استفاده کنند و با ایجاد برند قوی و حضور در بازارهای مختلف، موقعیت رقابتی خود را تقویت کنند.
سؤالات متداول
نزدیکبینی بازاریابی چیست؟
نزدیکبینی بازاریابی اشتباهی رایج در کسبوکارهاست که بهجای تمرکز بر نیازهای واقعی مشتریان، فقط بر محصول یا خدمات خود تمرکز میکنند. این امر باعث میشود که از فرصتهای رشد و نوآوری در بازار غافل شوند و در برابر رقبا و تغییرات محیطی ضعیف باشند.
دلایل اصلی بهوجودآمدن نزدیکبینی بازاریابی چیست؟
قطع ارتباط بین کسبوکار با مشتریان خود، عدم تمایل به سازگاری کسبوکارها با تغییرات بازار و فناوری، تمرکز روی چشماندازهای کوتاهمدت و نادیدهگرفتن اهداف بلندمدت، قراردادن فروش محصول بهعنوان هدف اصلی بهجای تولید محصولات مشتریمدار، محدودیتهای بیش از حد در فعالیتهای بازاریابی و عدم تنوع و خلاقیت و اعتقاد به داشتن بهترین مدل کسبوکار بدون کمکگرفتن از تحقیقات بازار و بازخورد از مشتریان، از دلایل اصلی بهوجودآمدن نزدیکبینی بازاریابی است.
