بازاریابی داده‌محور چیست؟ + ۶ استراتژی مؤثر برای آن

امروزه هر کسب‌وکاری می‌داند که مرگ و زندگی‌اش در دست مشتریانی است که دارد؛ اما این مشتریان چه افرادی هستند؟ چه سلایقی دارند؟ از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارند و چطور می‌توانید به بهترین شکل آن‌ها را برای خرید خدمت یا محصولی که دارید، قانع کنید؟ درست در همین نقطه است که بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing) وارد می‌شود.

به‌طور خلاصه، بازاریابی داده‌محور نوعی از بازاریابی است که در آن تلاش‌ها و تصمیمات براساس داده‌های واقعی به‌دست‌آمده از مشتری هدایت می‌شوند؛ به همین دلیل، امکان موفقیت در فروش و به‌وجود‌آوردن وفاداری مشتری در این شکل از بازاریابی بالاتر می‌رود. با‌این‌حال، Data-Driven Marketing ابعاد گسترده‌ای دارد. در این مطلب از وی‌پدیا شما را با ابعاد مختلف بازاریابی داده‌محور بیشتر آشنا می‌کنیم، پس همراه ما باشید.

بازاریابی داده‌محور چیست؟

بازاریابی داده‌محور رویکردی در انواع بازاریابی است که در آن ارتباطات برند براساس اطلاعاتی که از مشتریان به دست می‌آورد بهینه‌سازی می‌شود. بازاریاب داده‌محور از داده‌هایی که از مشتری به دست می‌آورد برای پیش‌بینی نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای آیندۀ او استفاده می‌کند. عمل‌کردن براساس چنین رویکردی به کسب بالاترین نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI کمک می‌کند.

تفاوت بازاریابی داده‌محور با بازاریابی سنتی چیست؟

برای درک تفاوت بازاریابی سنتی و اصول بازاریابی داده‌محور باید اول به فرضیۀ اصلی درمورد بازاریابی نگاهی دوباره بیندازیم؛ در ساده‌ترین تعریف، بازاریابی همیشه دو هدف کلی داشته است: اول، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان؛ دوم، استفاده از این کشف برای فروش ارائۀ خدمت یا محصولی که مشتریان می‌خواهند آن را بخرند. از نظر عملی، رسیدن به این هدف در بازاریابی به ترتیب زیر اتفاق می‌افتد:

• ابتدا درک عمیقی از مخاطب هدف به دست آورده می‌شود؛
• نیازهای مشتری پیش‌بینی و شناسایی می‌شود؛
• برای ارائۀ کالا و خدماتی که این نیازها را برطرف می‌کنند، استراتژی طراحی می‌شود.

در بازاریابی سنتی از ترکیب دو عامل برای رسیدن به اهدافی که پیش‌تر به آن‌ها اشاره کردیم استفاده می‌شود:

1. مطالعات بازاری که در دسترس است (مربوط به هر زمان)؛
2. ساختن فرضیه و حدسیات درمورد مخاطب هدف.

متأسفانه این رویکرد در بازاریابی سنتی باعث آزمون‌وخطاهای زیادی می‌شد و کسب‌وکارها مجبور می‌شدند استراتژی‌های مختلفی را امتحان کنند تا درنهایت به یک یا چند استراتژی درست در ارتباط با کاری که انجام می‌دهند برسند، که همین اتفاق باعث ازدست‌دادن منابع آن‌ها می‌شد. درمقابل، بازاریابی مبتنی بر داده به بازاریاب اجازه می‌دهد تا در زمان مناسب با مشتریان ارتباط برقرار کند و بهترین پیشنهاد را به آن‌ها بدهد؛اما مزایای استفاده از داده‌ها (Data) فراتر از بهبود ارتباطات است. تیم‌های بازاریابی مدرن، از فهمیدن و تحلیل دیدگاه مشتری برای موارد زیر استفاده می‌کنند:

• شخصی‌سازی‌کردن تجربۀ مشتری؛
• هدف‌قراردادن مخاطب کاملاً تعریف‌شده (نیچ مارکتینگ)؛
• به‌دست‌آوردن مشتریان جدید.

با بازاریابی داده‌محور، برندها همچنین می‌توانند استراتژی‌های خود را کاملاً به‌روز کرده و آن‌ها را براساس زمانی که خدمت یا محصولی را ارائه می‌دهند اندازه‌گیری کنند و بهبود بخشند.

مزایای بازاریابی داده‌محورچیست؟

تا اینجا بحث کردیم که چگونه دیتاها به بازاریابان کمک می‌کنند تا تصمیمات بهتری برای فروش بگیرند؛ تصمیماتی که نتایج سریع‌تر و بیشتری را به همراه دارد. مزایایی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم نیز استفاده از بازاریابی داده‌محور را بیشتر توجیه می‌کند.

۱) داده‌ها به دید واضح‌تر درمورد مخاطبان هدف کمک می‌کنند

هرگونه اطلاعات درمورد مشتریان به بازاریابان اجازه می‌دهد تا درک دقیق‌تری از مخاطبان هدف خود به‌ دست آورند. برای مثال، استفاده از CRM می‌تواند توانایی بازاریاب را برای پیش‌بینی بیشتر رفتار مشتری افزایش دهد.

نتیجه؟ کمپین‌های تبلیغاتی موفق بازاریابی که رسیدن پیام مناسب را در زمان مناسب به مشتری تضمین ‌کرده و او را به خرید ترغیب می‌کنند.

۲) داده‌‌ها توانایی ایجاد ارتباطات قوی‌تر با مشتریان بالقوه را ارائه می‌دهند

با تحلیل Data، بازاریابان می‌توانند ارتباطات بسیار بهتری با مخاطبان خود ایجاد کنند. علاوه‌بر‌این، آن‌ها می‌توانند این کار را در مقیاس بسیار بزرگ نیز انجام دهند. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم. گرفتن انبوهی از داده‌های مشتری از طریق رسانه‌هایی مثل سایت و شبکه‌های اجتماعی، به کسب‌وکارها و بازاریابان این فرصت را می‌دهد که تجربۀ مشتریان را در مقیاس بزرگ‌تر پیش‌بینی کنند و آن ‌را بهبود ببخشند.

درنتیجه هرچقدر داده‌های به‌دست‌آمده از طرف مشتریان بیشتر باشد، امکان برگزاری موفق کمپین‌های تبلیغاتی مختلف بیشتر می‌شود و به دلیل پیش‌بینی نیاز مشتری، آن‌ها ارتباط بهتری با این کمپین‌ها برقرار می‌کنند.

۳) بهترین کانال‌های تبلیغاتی کشف می‌شوند

داده‌ها نه‌تنها می‌توانند ترجیحات مخاطب هدف را آشکار کنند، بلکه توانایی این را دارند که نشان دهند که بهتر است یک برند از چه کانال‌هایی برای جذب مخاطبان در حال حاضر و آیندۀ خود استفاده کند. چنین بینشی که به‌واسطۀ استفاده از Data-Driven Marketing به دست آمده است، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پیامشان را در جایی قرار دهند که مخاطب هدف آن بیشترین حضور را دارد و بیشترین واکنش را نشان می‌دهد.

۴) شخصی‌سازی انجام می‌شود

امروزه مشتریان درمورد بیشتر پیام‌های بازاریابی‌ای که دریافت می‌کنند حس خوبی ندارند. یک مطالعه نشان می‌دهد که ۷۴% از مشتریان با دیدن محتوا و پیام نامربوط از برندها احساس دلسردی می‌کنند و ۷۹٪ از آن‌ها پیام‌‌ها و پیشنهادهایی را که از طریق برندها به آن‌ها می‌رسند در نظر نمی‌گیرند، مگر اینکه آن پیام ربطی به تعاملات قبلی آن‌ها با برند داشته باشد. بنابراین، برای جذب مشتریان کسب‌وکارها باید روی شخصی‌سازی تجربۀ آن‌ها تمرکز کنند.

حالا داده‌ها چگونه به شخصی‌سازی تجربۀ مشتری کمک می‌کنند؟ داده‌ها دیدی جامع از مخاطبان هدف ارائه می‌دهند و به شناسایی عوامل محرک و نقاط درد مشتریان بالقوه کمک می‌کنند. همین دید باعث می‌شود بسته به پرسونای هر مشتری، پیام و پیشنهاد مناسب او از طرف برندها ارائه شود.

اگر هنوز هم به تأثیر شخصی‌سازی تجربۀ مشتری شک دارید، باید بگوییم که براساس اطلاعات سایت InvesP، کسب‌وکارهایی که از شخصی‌سازی استفاده می‌کنند، ۵ تا ۸ برابر ROI بهتری نسبت به کسب‌وکارهایی که از شخصی‌سازی استفاده نمی‌کنند به دست می‌آورند.

تأثیر بازاریابی داده‌محور بر عملکرد کسب‌و‌کارها چیست؟

تحقیقات فوربس نشان می‌دهد که بازده تمرکز بر بازاریابی داده‌محور بسیار زیاد است و سازمان‌ها می‌گویند که استفاده از این روش، وفاداری به برند بیشتر، تولید سرنخ‌های بیشتر و افزایش رضایت مشتری بیشتر را برایشان به همراه داشته است. درواقع، ستون این بازاریابی بر این بنا شده که برای جذب مشتری حداکثری باید به اطلاعات به‌دست‌آمده از آن‌ مشتریان توجه کرد و مشتریان هیچ‌وقت دروغ نمی‌گویند.

چالش‌های بازاریابی داده‌محور چیست؟

بعضی از بازاریابان، اجرای استراتژی مبتنی بر داده را بسیار پیچیده می‌دانند. دلایل آن‌ها در موارد زیر خلاصه می‌شود:

۱) جمع‌آوری داده‌ها

بسیاری از بازاریابان جدید مبتنی بر داده، احساس می‌کنند که در عملِ جمع‌آوری اطلاعات مشتری غرق شده‌اند و داشتن اطلاعات بیش از حد، آن‌ها را فلج می‌کند. نتیجه این است که به دلیل ترسشان از مدیریت داده، کمپین‌های تبلیغی مبتنی بر داده‌های دریافتی از مشتریان را اجرا نمی‌کنند.

راه‌حل چیست؟

CRM، تجزیه‌و‌تحلیل سایت‌ها، انواع اینسایت‌های شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای مختلف دیگر می‌توانند بینش دسته‌بندی‌شده‌ای درخصوص داده‌های مربوط به مشتریان به شما بدهند. برای اینکه راحت‌تر با این داده‌ها سروکله بزنید، باید همیشه به خاطر داشته باشید که شما داده‌های زیادی دارید، اما فقط بعضی از آن‌ها برای ادامۀ کارتان حیاتی هستند، پس با همان‌ها شروع کنید.

به‌طور مثال، می‌توانید فقط داده‌های مربوط به فروش و کمپین‌های یک یا چند سال گذشتۀ سازمانتان را بررسی کنید و کم‌کم به سال‌های قبل‌تر بروید. در این حین توجه داشته باشید که تحلیل داده‌های جدید را دست‌کم نگیرید؛ زیرا به‌واسطۀ آن‌ها متوجه می‌شوید سلیقۀ مشتریانتان چه تغییری کرده است.

۲) جمع‌کردن داده‌ها کنارهم

برای بهره‌مندی از داده‌ها، آن‌ها باید به‌شکل مستمر به‌روز‌رسانی شوند؛ حداکثر روزانه یا هفتگی. در این بین، چالش کجاست؟ به‌روز‌رسانی منظم داده‌ها یک کار خسته‌کننده است، به‌خصوص اگر اطلاعات را به‌شکلی غیراتوماتیک وارد صفحه یا نرم‌افزار مربوط به داده‌ها کنید.

راه‌حل چیست؟

بهتر است از سیستم جمع‌آوری و به‌روز‌رسانی دادۀ خودکار استفاده کنید؛ این کار به کاهش حجم کار و زمان و هزینۀ مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها کمک می‌کند. درواقع، داشتن سیستم مدیریت محتوای سازمانی به شما کمک می‌کند که نگران کنار‌هم‌گذاشتن اطلاعات نباشید و بتوانید براساس زمانی که مدنظر دارید، با چند کلیک ساده داده‌های مدنظرتان را جلوی چشمتان ببینید.

۳) غلبه بر سیلوهای داده برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

اگر بدانید که فقط ۸% از کسب‌وکارها تمام داده‌های خود را در یک مکان مشخص مثل انبار داده ذخیره می‌کنند، شوکه می‌شوید. بقیۀ کسب‌وکارها ذخیره‌سازی داده‌هایشان را در مکان‌های مختلفی مثل تیم‌ها، بخش‌ها و افراد انجام می‌دهند؛ اما این همه‌چیز نیست. داده‌های پراکنده باعث می‌شود ۶۹% از سازمان‌ها نتوانند یک دیدگاه واحد از مشتری‌شان ارائه دهند. نتیجه؟ داده‌های پراکنده توانایی تیم بازاریابی را در موارد زیر محدود می‌کنند:

• مخاطبان خود را به‌شکلی دقیق درک نمی‌کنند.
• نمی‌توانند بینش کاملی از عملکرد کمپین خود به دست آورند.

پس جای تعجب نیست که بیشتر بازاریابان به خاطر پراکنده‌بودن داده‌ها فقط می‌توانند گزارش‌های اولیه و سطحی را راجع به نتیجۀ کمپین‌های خود به کارفرما ارائه دهند.

راه‌حل چیست؟

متأسفانه برای اکثر سازمان‌ها، مرتب‌کردن داده‌های پراکنده فرایندی طولانی و دشوار خواهد بود؛ با‌این‌حال، برداشتن قدم‌های زیر، در مرتب‌کردن داده‌ها به آن‌ها کمک می‌کند.

• تنظیم استانداردهای ثبت داده‌ای مشترک در تمام گروه‌ها؛
• تغییر فرهنگ تبادل داده در سازمان؛
• استفاده از پلتفرم‌های تجزیه‌و‌تحلیل دادۀ خودکار.

۴) ایجاد تیم دادۀ داخلی

پردازش مقادیر زیادی از داده‌ها اغلب نیازمند ایجاد تیم‌های متخصص در بخش‌های مختلف است و بعضی از سازمان‌ها متأسفانه برای ساخت همچین تیمی هزینه نمی‌کنند و ترجیح می‌دهند افراد غیرمتخصص داده‌ها را تحلیل کنند.

راه‌حل چیست؟

در اولین فرصت یک تیم تحلیل داده تشکیل دهید. این تیم حداقل به یک متخصص داده و یک نفر که داده‌ها را سازمان‌دهی می‌کند احتیاج دارد. این افراد دستورالعمل‌ها و اسنادی را برای پردازش داده‌ها تنظیم می‌کنند.

استراتژی‌های بازاریابی داده‌محور چیست؟

ما انکار نمی‌کنیم که ایجاد یک استراتژی مبتنی بر داده موضوعی گسترده است و باید راجع به اجرای تمام ابعاد آن به‌خوبی فکر کرد؛ درنتیجه، پیش‌رفتن براساس قدم‌های زیر را به شما پیشنهاد می‌کنیم تا براساس آن بازاریابی داده‌محور بهتری ایجاد کنید.

1. تنظیم اهداف برای داده‌ها: قبل از عجله برای جمع‌آوری داده‌ها، باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید داده‌ها در چه زمینه‌ای به شما کمک کنند. شما باید یک هدف واضح برای جمع‌آوری داده‌ها مشخص کنید. چرا؟ زیرا اهداف شما گام‌های بعدی شما را بهتر مشخص خواهند کرد. با مشخص‌کردن هدف، شما می‌فهمید چه اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید، آن‌ها را از کجا تهیه کنید و براساس چه راهبردی پیش بروید.
2. جمع‌آوری داده‌ها: بعد از تغییر اهداف، باید شناسایی کنید که کدام اطلاعات را جمع‌آوری کنید. به اهداف خود نگاه کنید و در نظر بگیرید که چه اطلاعاتی به اجرای استراتژی شما بیشتر کمک می‌کند. سپس کشف کنید که کجا می‌توانید به داده‌ها دسترسی پیدا کنید.
3. جمع‌آوری و سازمان‌دهی داده‌ها: این مرحله به دو قدم تقسیم می‌شود: اول، تصمیم‎‌گیری درمورد پلتفرمی که می‌خواهید داده‌ها را در آن سازمان‌دهی کنید؛ دوم، استفاده این پلتفرم برای جمع‌آوری و دسته‌بندی داده‌ها.
4. ایجاد تیم: بسته به اهداف خود، ممکن است لازم باشد تیمی بسازید تا به تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و عمل روی آن‌ها کمک کند.
5. مذاکره برای اجرا: استفاده از استراتژی Data-Driven Marketing، به‌خصوص اگر اولین کمپین از این دست باشد، ممکن است به دریافت مجوز از سهام‌داران و مسئولان مختلف سازمان نیاز داشته باشد، پس بی‌محابا و بدون توافق آن‌ها عمل نکنید.
6. اندازه‌گیری و پیگیری پیشرفت: درنهایت، باید فرایندی برای نظارت بر عملکرد کمپین خود طراحی کنید. این به شما کمک می‌کند تا اقدامات خود را بهتر تجزیه‌و‌تحلیل کنید و پیشرفت یا عدم پیشرفت را به سایر ذی‌نفعان سازمانتان اطلاع دهید.

مثال‌هایی از بازاریابی داده‌محور

۱) اسپاتیفای رَپد (Spotify wrapped)

یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی داده‌محور توسط برنامۀ محبوب پخش موسیقی Spotify در سال ۲۰۱۶ اجرا شد. در این کمپین، Spotify سلیقۀ موسیقی کاربران خود، ازجمله هنرمندان، ژانرها و تعداد دقیقه‌های موسیقی‌ای که در طول سال گوش داده‌اند و… را به اشتراک می‌گذارد و به کاربرانش این اجازه را می‌دهد که این آمار را در شبکه‌های اجتماعی مختلف خود به اشتراک بگذارند.

یکی از نکات جالب درمورد این کمپین این است که بسیاری از داده‌های جمع‌آوری‌‌شده به‌صورت بسیار جذاب در اختیار کاربران قرار می‌گیرد، به‌شکلی که آن‌ها اصلاً احساس نمی‌کنند که اسپاتیفای از داشتن اطلاعات شخصی‌شان سوء‌استفاده کرده است. شاید در نگاه اول این کمپین اسپاتیفای صرفاً کمپینی سرگرم‌کننده به نظر برسد، ولی جالب است بدانید که با اجرای این کمپین، تعامل کاربران با این برنامه به‌شدت زیاد شد و اسپاتیفای توانست بیش از صد‌هزار مخاطب جدید جذب کند.

۲) کسب‌وکار جعبه سنگ (Rocks Box)

اگر نام Rocks Box را نشنیده‌اید، باید بدانید که جعبه سنگ یک پلتفرم اشتراک جواهرات است. آن‌ها در چند سال گذشته به دلیل شخصی‌سازی سفر مشتری به موفقیت زیادی رسیده‌اند. در این پلتفرم افراد می‌توانند جواهرات مدنظر خودشان را اجاره، و در مراسمی که می‌خواهند، استفاده کنند. بعد از استفاده هم می‌توانند یا جواهرات را بخرند و یا اینکه به خود Rocks Box برگردانند.

با توضیحاتی که دادیم، مشخص می‌شود این کسب‌وکار چقدر باید در فهمیدن اطلاعات مربوط به سلیقۀ مشتری دقت کند و بهترین پیشنهاد‌ها را در اختیار او بگذارد. Rocks Box تمام اطلاعاتی را که درمورد مشتریان جمع‌آوری می‌کند، با رضایت کامل آن‌ها انجام می‌دهد و سپس از تخصص کارشناسانش برای ارائۀ پیشنهاد مناسب مشتری بهره می‌برد.

پس از بررسی تمام اطلاعات، مشترکان می‌توانند جواهرات مورد علاقۀ خود را از سایت Rocks Box تهیه کنند و بازخورد خود درخصوص اجاره یا خرید جواهری را که داشته‌اند به این کسب‌وکار بدهند. همۀ این داده‌ه‌های جمع‌آوری‌شده به RocksBox اجازه می‌دهد تا محصولات بسیار شخصی‌سازی‌شده را به مشتریان خود ارائه دهد. این میزان از شخصی‌سازی وفاداری به برند را ایجاد می‌کند و باعث می‌شود مشتریان هر ماه برای اجاره یا خرید جواهر، به سایت این کمپانی برگردند.

۳) بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی آنلاین دانمارک

اولین و بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی آنلاین دانمارک با رویکردهای مبتکرانۀ تجارت الکترونیک، به استفاده از بازاریابی داده‌محور تمایل داشت: آن‌ها می‌خواستند درمورد آنچه خود مشتری می‌خواهد و نیاز دارد، بدانند. راه‌حل این بود که انرژی خود را روی ایمیل‌های هدفمند براساس رفتار مشتری در سایتشان متمرکز کنند. رفتار هر مشتری در سایت ردیابی شد و فعالیت‌های آن‌ها براساس علاقه‌ای که به کتاب‌ها داشتند، نشان داده شد.

آن‌ها با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده، ایمیل‌های خودکاری برای مشتریانشان می‌فرستادند که میل خرید کتاب را در آن‌ها بیشتر می‌کرد؛ نتیجه این شد که نرخ ورودی سایت کتاب‌فروشی ۲۹۰٪، نرخ کلیک ۱۲٪ و نرخ تبدیل آن‌ها ۸۰٪ افزایش یافت. علاوه‌براین، با کمک داده‌های یکپارچه‌ای که به دست آورده بودند توانستند پروفایل‌های مختص به مشتری ایجاد کنند و سفر مشتری بهتری برای افراد تعریف کنند، به‌شکلی که در این صفحه‌ها، محتوای (مانند بنرها) مطابق با رفتار آنلاین و داده‌های مشتری نشان داده‌ می‌شود.

نتیجه‌گیری

چه تصمیم بگیرید از بازاریابی داده‌محور استفاده کنید و چه نه، باید بدانید که ثبت و بررسی داده‌ها به یکی از مهم‌ترین مسائل هر سازمانی تبدیل شده‌ است، بنابراین حتی اگر قصد استفاده از شیوه‌های دیگر بازاریابی دیجیتال و تبلیغات را دارید، از جمع‌آوری داده‌ها به‌صورت منسجم، یکپارچه و قابل تحلیل چشم‌پوشی نکنید و بدانید ما اینجا در صباویژن کنار شما هستیم تا به بهترین شکل، دانش چیدن استراتژی خود را بالا ببرید.