🦠 آیندۀ بازاریابی پس از کووید-۱۹ چه خواهد شد؟

همه‌گیری کووید-۱۹ همه‌چیز را تغییر داده است، از نحوۀ جست‌وجوی اطلاعات گرفته تا معاشرت‌ها و حتی خرید مردم. این تغییرات به این معنی است که برندها باید در نحوۀ بازاریابی خود تجدیدنظر کنند و راه‌های جدیدی برای ایجاد وفاداری در مشتریان بیابند.

هم‌زمان با این تغییرها، نحوۀ کار افراد در شرکت‌ها هم به‌شدت دگرگون شده است. روزهای «۹ تا ۵ حضور در دفتر کار» گذشته است و جای خود را به دورکاری و کار ترکیبی داده است. این تغییر شدید، شرکت‌ها را مجبور کرده است تا با هدف موفقیت کسب‌وکار خود، نحوۀ ارتباط تیم‌ها و همکاری اعضا با یکدیگر را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند.

بنابراین، برندها چگونه یاد گرفته‌اند با کووید-۱۹ کنار بیایند و این، چه تأثیری بر فعالیت‌های امروز و فردای بازاریابی دیجیتال دارد؟ یافته‌های ما ۶ پیشرفت قابل‌ توجه را نشان می‌دهد که شرکت‌ها ‌باید در کوشش‌های خود برای موفقیت در دنیای پس از همه‌گیری، آن‌ها را مدنظر داشته باشند.

۱) تجارت الکترونیک (Ecommerce) برای موفقیت برند، بسیار مهم و حیاتی است

در نتیجۀ همه‌گیری کووید-۱۹، فروش جهانی خرده‌فروشی الکترونیکی تقریباً به ۴.۲۸تریلیون دلار افزایش یافت که نزدیک به ۴۳۲میلیارد دلار آن مربوط به ایالات‌متحده آمریکا است. طبق آمار Statista، بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱ (اوج قرنطینه‌های ناشی از کووید)، پلتفرم‌های خرده‌فروشی، افزایش ۲۲میلیارد بازدید را در ژوئن گزارش کردند که در مقایسه با ۱۶میلیارد بازدید پنج ماه قبل در ژانویه، افزایش داشته است.

طبق گزارش Charged Retail، در بریتانیا، فروش آنلاین با رسیدن به رقم ۱۰میلیارد پوند در ژوئیۀ ۲۰۲۱ رکوردها را شکست؛ زیرا ۴۰درصد از مردم با وجود پایان قرنطینه، خرید از خانه را به‌جای بازدید از یک فروشگاه فیزیکی ترجیح دادند. Shopify فاش کرد که در سه‌ماهۀ دوم سال ۲۰۲۱، با افزایشی معادل ۵۷درصد نسبت به‌ مدت مشابه سال قبل، به اولین رکورد یک‌میلیارددلاری برای حجم ناخالص کالای (GMV) خود در یک بازۀ سه‌ماهه دست یافته است.

چنین سودی فقط مربوط به شرکت Shopify نیست. تحقیقات GlobalData نشان داد که ۹۰درصد از ده سایت برتر تجارت الکترونیک مانند آمازون و علی‌بابا، رشد درآمد دورقمی داشته‌اند. این رشد، به دلیل افزایش تعداد بازدیدکنندگان از پلتفرم‌های خرده‌فروشی آنلاین در نتیجۀ کووید بوده است.

این روند خرید از خرده‌فروشی‌های آنلاین، حتی پس از رواج واکسیناسیون‌های انبوه و تغییر مسیر به‌سمت زندگی عادی‌تر، ادامه دارد. طبق پیش‌بینی Deloitte، بسیاری از کشورها هنوز هم جهش‌های عظیمی را در رابطه با کووید تجربه می‌کنند که همین موضوع سبب می‌شود خرده‌فروشی در تعطیلات اواخر سال ۲۰۲۱ در ایالات‌متحده آمریکا، بین ۷ تا ۹ درصد افزایش یابد و در‌حالی‌که در آسیای جنوب‌شرقی، ضریب نفوذ تجارت الکترونیک ۸۵درصد رشد خواهد کرد، از هند (۱۰+ درصد) و چین (۵+ درصد) پیشی خواهد گرفت. ضمن اینکه هزینۀ مصرف‌کنندگان دیجیتال در این منطقه، تا پایان سال ۲۰۲۱، حدود ۶۰درصد افزایش خواهد یافت.

بهینه‌سازی تجارت الکترونیک برند شما، چه مستقیماً در وب‌سایت برندتان اعمال شود، چه از طریق رسانه‌های اجتماعی یا یک سایت ثالث مانند آمازون یا Shopify، درنهایت، به سرنخ‌ها و فروش بیشتر در این دنیای دیجیتال جدید منجر می‌شود.

۲) صنف‌هایی که نیاز به تغییر مسیر و بازآفرینی دارند

اصناف خاصی در طول قرنطینه، با توجه به ماهیت کسب‌وکارشان، بیشتر از سایر اصناف سود بردند. این در حالی است که برای مثال، صنایع وابسته به هتل‌داری و گردشگری به‌طور شگفت‌انگیزی شاهد کاهش شدید سود بودند.

آنچه آشکار شد، اهمیت توانایی تفکر خلاقانه در مواقعی است که عوامل بیرونی وارد عمل می‌شوند. مشتریانی که هیچ گزینه‌ای برای خرید آنلاین مایحتاج خود نداشته باشند، در همان دم به سایت یا برند دیگری مراجعه می‌کنند.

خرده‌فروشی

نمونه‌ای از این اصناف، زنجیرۀ خرده‌فروشی Primark بود که با اتخاذنکردن یک مدل تجارت الکترونیک، یک میلیارد دلار در طول همه‌گیری از دست داد. در‌حالی‌که مشتریان گفته بودند از یک فروشگاه آنلاین استقبال می‌کنند، Primark اظهار داشت که هزینۀ راه‌اندازی یک عملکرد آنلاین، بر قیمت‌هایی که می‌توانند به مشتریان ارائه دهند تأثیر می‌گذارد. نتیجۀ نهایی؟ Primark از نظر لجستیکی برای چنین کاری آماده نشده بود و راه‌اندازی یک سایت تجارت الکترونیک، هزینه و زمان زیادی را به همراه داشت.

سایر خرده‌فروشان نیز متضرر شدند و به علت بسته‌شدن فروشگاه‌های آن‌ها، منظرۀ خیابان‌ اصلی شهرها برای همیشه تغییر کرد. گروه Arcadia، در نتیجۀ بسته‌شدن فروشگاهش ورشکسته شد و توسط خرده‌فروش آنلاین Asos به مبلغ ۶۵میلیون پوند بابت سهام و برندهایش خریداری شد، نه برای فروشگاه‌های فیزیکی‌اش که نمادهای خیابانی بریتانیا یعنی Topshop، Topman و Miss Selfridge را شامل می‌شد.

در روی دیگر سکۀ مد، پلتفرم‌های فروش مجدد لباس‌های دست‌دوم مانند Depop رونق گرفته‌اند؛ زیرا مردم به دنبال فروش لباس‌های استعمال‌نشده یا بلااستفادۀ خود هستند. به‌موازات اینکه خریداران از طول عمر و مسیر (journey) چیزی که خریداری می‌کنند آگاه‌تر می‌شوند، مشتریانی که به دوام اهمیت می‌دهند، ترجیح می‌دهند لباس خود را متفاوت بخرند.

یکی دیگر از پیامدهای این همه‌گیری، استفاده‌های الهام‌گرفته از TikTok و تأثیر مستقیم آن بر صنعت نشر است. به لطف موفقیت ارگانیک ایدۀ #BookTok، مخاطبان جدیدتر (و جوان‌تر) با لذت خواندن کتاب‌های کاغذی آشنا می‌شوند و کتاب‌فروشی‌های فیزیکی، با چیدمان نمایشگرها براساس آنچه در پلتفرم آنلاین محبوب است، به این جریان پاسخ می‌دهند.

صنعت خودرو

صنعت خودرو نیز در طول همه‌گیری، ضربۀ قابل‌ توجهی را متحمل شد؛ زیرا به‌طور سنتی از فناوری پایینی برخوردار است و در تحول دیجیتال کند بوده است. با عدم مراجعۀ حضوری به نمایشگاه‌ها، این صنعت مجبور شد راه‌های دیگری برای فروش خودرو بیابد؛ زیرا مردم ناگزیر شده‌اند در خانه بمانند. برای جذب مشتریان، بسیاری از نرم‌افزارهای جدید، تست درایوهای مجازی و بارگیری و تحویل بدون لمس را ارائه کردند. بسیاری نیز از استراتژی‌های دیجیتالی برای تعامل آنلاین با مشتریان جدید و فعلی نهایت بهره را بردند.

با راه‌اندازی تجربۀ آنلاین نیسان برای خرید خودرو (Nissan@Home)، از تست درایو گرفته تا امضای قرارداد در خانه، برندهای بزرگ حتی از این هم فراتر می‌روند. ضمن اینکه یکی از بزرگ‌ترین فروشندگان خودرو در ایالات‌متحده آمریکا، Sonic Automotive، اولین مدیر ارشد داده (CDO) و معاون (VP) تجارت الکترونیک خود را استخدام کرده است تا درآمد سالانۀ خود را تا سال ۲۰۲۵ دو برابر کند.

بدیهی است که در دنیای پس از همه‌گیری، برندها برای بقا و جذب مشتری ‌باید به تغییر و بازنگری مدل کسب‌وکار خود راغب باشند.

۳) بازاریابی محلی در مقابل بازاریابی جهانی؛ ارزش جامعه

محدودیت‌های سفر ناشی از همه‌گیری باعث شد مردم در محل خود بمانند. این امر، محله‌ها را برای مردم ارزشمندتر کرد و حسی از نواحی احیاشدۀ اجتماعی ایجاد کرد که زمانی به نفع شهرها نادیده گرفته شده بودند.

در جست‌وجوی گوگل، کلمه‌های کلیدی «محلی/local» و «تجاری/business» ۸۰درصد افزایش یافت، در‌حالی‌که ترکیب «چه کسی دارد/who has» و «موجودی کالا/stock» با یک افزایش عظیم ۸۰۰۰ درصدی مواجه شد! محلی‌ماندن به‌معنای خرید محلی (یا #فروشگاه محلی/shoplocal#) بود.

این تغییر، بازاریابان را ملزم می‌کرد تا با مشتریان به روش‌های مختلف سخن بگویند و بر محلی‌سازی محتوا و پیام تمرکز کنند. یک مثال عالی برای آن Nextdoor است؛ یک شبکۀ رسانۀ اجتماعی که بر محله‌ها تمرکز دارد. در طول قرنطینه‌های مختلف، این کانال شاهد یک افزایش ۷۳درصدی تعامل (engagement) همراه با جهش درآمد بود؛ زیرا بازاریابان برای ارتباط با مشتریان در سطح محلی هجوم آوردند.

این موضوع، فقط پیچیدگی موجود در آیندۀ بازاریابی مبتنی بر جست‌وجو (search marketing) را نشان می‌دهد؛ زیرا برندها باید راهنمای آنچه مشتریان به دنبال آن هستند باشند.

نظرسنجی اخیر فیس‌‌بوک نشان داد که گروه‌های اجتماعی آنلاین در طول کووید افزایش یافته است. حدود ۹۱درصد از مردم از طریق یک گروه یا جامعۀ آنلاین از دیگران حمایت کرده‌اند، در‌حالی‌که ۹۸درصد با حضور در یک گروه، احساس تعلق داشته‌اند. این اتکا و اعتماد تازه به جوامع آنلاین، فرصتی را برای بازاریابان فراهم می‌کند تا به‌منظور ایجاد یک پایگاه اجتماعی وفادار، با مخاطبان خاص، به‌روشی معنادار ارتباط برقرار کنند.

۴) تبلیغات در موتورهای جست‌وجو (Paid search) و بازاریابی برند نیاز به ترکیب نیروها دارد

بازاریابان، تبلیغات در موتورهای جست‌وجو (Paid search) (که به‌عنوان بازاریابی عملکرد (performance marketing) نیز شناخته می‌شود) را دوست دارند؛ زیرا در این فعالیت، اندازه‌گیری بازگشت سرمایۀ (ROI) شما آسان است و همین امر، شناسایی کمپین‌هایی را که کارایی دارند و کمپین‌هایی را که کارایی ندارند ساده‌تر می‌کند. خواه از طریق تبلیغات همسان (native advertising)، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی (social media advertising)، تبلیغات اسپانسری (sponsored advertising) باشد، خواه بازاریابی از طریق همکاری در فروش (affiliate marketing)، برندها می‌توانند هزینه را به یک اقدام مانند یک سرنخ، فروش یا کلیک مرتبط کنند.

برندها به‌سمت تبلیغات در موتورهای جست‌وجو با استفاده از پلتفرم‌هایی مانند گوگل، آمازون و فیس‌بوک تمایل دارند؛ زیرا روشی مقرون‌به‌صرفه برای هدف‌قرار‌دادن مشتریان مناسب ارائه می‌دهد. افزایش ترافیک آنلاین در طول همه‌گیری کووید-۱۹ به این معنی بود که برندهای بیشتری برای تعامل با مشتریان به کانال‌های آنلاین روی آوردند. این وضعیت، یک فضای رقابتی ایجاد کرد و بسیاری از تیم‌های بازاریابی را وادار کرد تا نحوۀ کسب بیشترین بازده را برای بودجۀ خود دوباره ارزیابی کنند. از این گذشته، طبق آمار Statista، هزینه‌های جهانی برای تبلیغات در سال ۲۰۲۲ قرار است به رقم ۷۹۰میلیارد دلار برسد.

با توجه به قطب‌نمای ارزش‌های انسانی Deloitte، تغییر عظیم در رفتار مصرف‌کننده در نتیجۀ همه‌گیری، نیاز برندها به نشان‌دادن انسانیت و اعتماد بوده است. اکنون مشتریان می‌خواهند درمورد شرکت‌هایی که از آن‌ها خرید می‌کنند و فلسفۀ وجودی‌شان چیزهای بیشتری بدانند، که همین نیاز به آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. این امر برای موضوعات اجتماعی اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است؛ زیرا مصرف‌کنندگان رفته‌رفته درخصوص خرید از برندهایی که دارای وجدان اجتماعی هستند و می‌خواهند جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنند، آگاه‌تر می‌شوند.

در یک اقدام جسورانه، Airbnb بودجۀ بازاریابی خود را از تبلیغات در موتورهای جست‌وجو به‌سمت بازاریابی برند، به‌ویژه روابط عمومی (PR)، تغییر داد. این تغییر به دلیل نیاز آشکار آن‌ها (به‌عنوان یک برند گردشگری) برای کاهش هزینه‌ها در طول همه‌گیری کووید-۱۹ بود. اما چیزی که آن‌ها در این مدت متوجه شدند این بود که سطح ترافیک وب‌سایتشان، بدون هیچ هزینۀ بازاریابی، به ۹۵درصد سطح ترافیک در دوره‌ی قبل از کووید ۲۰۱۹ بازگشت.

به خاطر داشته باشید که آگاهی عمومی از نام تجاری Airbnb آن‌ها را قادر می‌سازد تا از بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ عقب‌نشینی کنند. اکثر شرکت‌ها چنین قدرتی ندارند. در دنیای ایدئال، ترکیبی از بازاریابی تبلیغات در موتورهای جست‌وجو و بازاریابی برند به شما کمک می‌کند تا بیشترین بهره را از بودجه و فعالیت‌های بازاریابی خود ببرید.

۵) تجربۀ مشتری همه‌چیز است!

ازآنجایی‌که در دوران همه‌گیری مردم مجبور شدند در خانه بمانند، پس شروع به انجام کارها به‌روشی متفاوت کردند. در‌حالی‌که رفتارهای آنلاین تغییر کرد، انتظارات نیز تغییر کردند. مشتریان، از برندها و تجربۀ آنلاین آن‌ها انتظار بیشتری داشتند. اگر انتظارات آن‌ها با تحویل (delivery) یک برند مطابقت نداشت، به جای دیگری ‌‌می‌رفتند تا تجربۀ مورد انتظار خود را پیدا کنند، و رقابت در این عرصه، همچنان شدید است.

مشتریان می‌خواهند احساس ارزشمندی کنند، بنابراین انتظار تجربۀ دیجیتالی را دارند که با آن‌ها چنین رفتاری را داشته باشد. برندها باید روی ارائۀ راه‌حل‌ها و پاسخ‌ها از طریق قابلیت‌های چت آنلاین یا پیام‌رسانی با استفاده از بازاریابی واتساپ تمرکز کنند. در طول همه‌گیری، مصرف‌کنندگان به گزینه‌های جدیدی مانند Curbside pick-up عادت کردند که برای خرده‌فروشان کوچک و بزرگ موفقیت‌آمیز بوده است. در‌حالی‌که بسیاری از زنجیره‌های بزرگ، برای جلب مشتری با خدمات تحویل مانند Deliveroo شریک شدند.

رستوران‌ها به‌عنوان یکی از قربانیان اصلی این بیماری همه‌گیر، باید راه‌های جدیدی برای ارائۀ تجربه‌ای عالی به مشتری بیابند. بسیاری از افراد، خلاقانه فکر کردند که رستوران خود را به یک فروشگاه مزرعۀ آنلاین یا گزینه‌های «در خانه آماده کنید» همراه با آموزش‌های ویدئویی تبدیل کنند؛ مانند شیرینی‌پزی مینه‌سوتا Cookie Cups. بسیاری نیز قبلاً به اپلیکیشن‌های تحویل کالا متکی بودند، اما با توجه به اینکه رستوران‌ها باید حاشیۀ سود خود را کاهش دهند، روند تغییر کرده است و یک گزینۀ تحویل در منزل را راه‌اندازی کرده‌اند که باعث می‌شود تماشای آیندۀ صنعت رستوران‌داری جذاب باشد.

خلق تجربه‌های منحصربه‌فرد که به کارِ مشتریانتان می‌آید، می‌تواند برجسته‌شدن برند شما را تسهیل کند. برای کمک به والدین جدید در طول همه‌گیری، Mamas & Papas یک سرویس خرید شخصی مجازی برای دریافت مشاوره و نمایش زندۀ محصولات ایجاد کرد. مثال دیگر، Urban Outfitters است که از مشاورۀ ایمیلی و قرار‌های مجازی برای مشتریان استفاده می‌کند که به افزایش ۲۵درصدی تراکنش‌هایش منجر شده است.

۶) تجارت اجتماعی (Social Commerce) در حال افزایش است

پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی دارند پیچیده‌تر می‌شوند. بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، دیگر فقط راهی برای برقراری ارتباط با دوستان و به‌اشتراک‌گذاری عکس نیستند. بسیاری از شبکه‌های اجتماعی در حال تبدیل‌شدن به مکانی عالی برای برندها و تبلیغ و فروش کالاهای آنان‌ هستند.

این امر، به‌ویژه برای نسل‌های جوان‌تر صادق است؛ زیرا گزارش وضعیت تجارت اجتماعی در سال ۲۰۲۱ نشان می‌دهد که ۹۷درصد از نسل زد (Gen Z) از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان الهام‌بخش اصلی خود برای خرید استفاده می‌کنند. با چنین فعالیتی در رسانه‌های اجتماعی، ابلهانه است که برندها گزینۀ خرید درون‌برنامه‌ای (in-app purchase) را بررسی نکنند. به‌هر‌حال، پیش‌بینی می‌شود که بازار تجارت اجتماعی جهانی تا سال ۲۰۲۷ به ۶۰۴.۵میلیارد دلار برسد و این باعث می‌شود که آیندۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بسیار روشن به نظر برسد.

به دلیل ویروس کرونا، خرید از طریق رسانه‌های اجتماعی -تجارت اجتماعی- جان تازه‌ای گرفته است. اینستاگرام قابلیت‌های خرید و فروش در ریلز (Shopping in Reels) و خرید و فروش (Shop) را راه‌اندازی کرده است، در‌حالی‌که فیس‌بوک و TikTok اکنون رویدادهای خرید پخش زنده (livestream shopping) را میزبانی می‌کنند. اسنپ‌چت و پینترست نیز با ابزارهای آزمایشی واقعیت افزوده (AR)، با برندهایی مانند گوچی وارد عمل شده‌اند.

وقتی درمورد تجارت اجتماعی صحبت می‌کنیم، نمی‌توانیم قدرت اینفلوئنسرها را نادیده بگیریم. اینفلوئنسرها چه هزاران دنبال‌کننده داشته باشند، چه میلیون‌ها دنبال‌کننده، نفوذ زیادی در رسانه‌های اجتماعی دارند و می‌توانند از طریق قراردادهای اسپانسری و پست‌های تبلیغاتی، درآمد زیادی کسب کنند. اکنون بسیاری از برندها درگیر اینفلوئنسرمارکتینگ هستند تا از آن طریق، مردم را برای اعمال آخرین کلیک جهت خرید متقاعد کنند.

با اتصال تجارت الکترونیک برند خود به رابط‌های رسانه‌های اجتماعی در فیس‌بوک و اینستاگرام، می‌توانید مشتریان جدید را هدف قرار دهید.

کلید موفقیت کسب‌و‌کارهای بزرگ و کوچک در رسانه‌های اجتماعی در دنیای پساکووید این است که مشتریان را در مرکز فعالیت‌های خود قرار دهند. ترکیب یک تجربۀ عالی برای مشتری با یک سفر ساده برای او و پیامی که برند شما را انسانی می‌کند، یک معجون بازاریابی دیجیتال عالی می‌سازد که به زایش سرنخ‌ها و پرورش مشتریان منجر می‌شود.

از پتانسیل بازاریابی دیجیتال بهره ببرید

تغییر در رفتار آنلاین به این معنی است که شرکت‌ها به متخصصان دیجیتال با مهارت‌های مرتبط و به‌روز نیاز دارند. آموزش‌های معتبر حرفه‌ای در بازاریابی دیجیتال شامل مهارت‌های اصلی موردنیاز برای موفقیت، مانند استراتژی دیجیتال، بازاریابی ایمیلی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مهارت‌هایی مانند سئو، تجزیه‌و‌تحلیل و تبلیغات ویدئویی، می‌تواند در این زمینه مفید باشد. برندها باید در استراتژی‌های خود همۀ این موارد را مدنظر قرار دهند و متخصصان حوزۀ بازاریابی دیجیتال نیز با توجه به تحولات جهانی، برای آموزش مهارت‌های لازم اقدام کنند.