چک‌لیست نهایی بازاریابی محتوایی

یکی از دلایلی که به محتوا، نسبت به سایر مواردی مانند تبلیغ‌نویسی که در دیجیتال مارکتینگ باعث فروش می‌شوند، چندان اهمیت داده نمی‌شود این است که در بیشتر مواقع، تمام اثری که محتوا می‌گذارد، روی قسمت بالایی قیف فروش است؛ یعنی وقتی شما محتوایی تولید می‌کنید، به‌جای اینکه افرادی را تبدیل به مشتری کنید، در حال ایجاد آگاهی از برند، تولید سرنخ و ایجاد روابط دوستانه بین خود و مشتری‌های بالقوه‌تان هستید. اگرچه کسی منکر این نیست که محتوا هم می‌تواند مستقیماض در فروش نقش داشته باشد، اما بیشترین اثر محتوا در قسمت بالایی قیف فروش است!

همچنین، محتوا، با ایمپرشن‌های اولیه‌ای که تولید می‌کند، می‌تواند روی ایجاد تعامل طولانی‌مدت و رضایت مشتری نیز ثأثیرگذار باشد؛ یعنی برخورد اولیۀ مخاطب با محتوای شما در رابطه‌ای که احتمالاً قرار است با کسب‌وکار شما شکل بدهد، تأثیر بسزایی دارد. به همین خاطر است که وقتی صحبت از بازاریابی محتوایی دیجیتالی می‌شود، هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند آن را نادیده بگیرد. به عبارت دیگر، بالاترین نرخ تبدیل زمانی به دست می‌آید که شما از یک استراتژی محتوایی قرص و محکم پیروی کنید.

کمپین‌های بازاریابی محتوایی همیشه یکی از مؤثرترین روش‌های بازاریابی برای کسب‌وکارها محسوب می‌شوند. پس، تیم بازاریابی شما برای اینکه بتواند برای این کمپین‌ها محتوای بازاریابی مؤثری تولید کند، دقیقاً به چه چیزی نیاز دارد؟ من در این مطلب از وی‌پدیا قصد دارم یک راهنمای جمع‌و‌جور اما کامل را تحت عنوان چک‌لیست نهایی بازاریابی محتوایی در اختیار شما قرار دهم تا بتوانید بیشترین بهره را از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی خود ببرید.

بازاریابی محتوایی چیست و چرا مهم است؟

قبل از اینکه به این بپردازیم که بازاریابی محتوایی چیست، باید این را بدانید که منظور از بازاریابی محتوایی فقط بلاگ‌نویسی و به‌اشتراک‌گذاری هر موضوع قدیمی‌ای که به آن فکر می‌کنید نیست، بلکه برای واردشدن به این حوزه به ساخت یک نقشۀ استراتژیک درست و حسابی نیاز دارید!

بازاریابی محتوایی برای تولید سرنخ مهم است، اما برای ایجاد تعامل مؤثر شما نیاز دارید که به‌وسیلۀ محتوای خود چیزی به مخاطبتان بیاموزید و او را به‌نحوی درگیر کنید. این کار را می‌توانید با تولید مقاله در بلاگ انجام دهید. در این مقالات اطلاعات ارزشمند و کاربردی‌ای را به‌عنوان خوراک در اختیار مخاطب قرار می‌دهید تا او متقاعد شود که بار دیگر هم به شما مراجعه کند.

برخلاف بازاریابی سنتی که در آن افراد به‌سمت خرید هل داده می‌شدند، یعنی با اصرار بیش از حد و پیگیری زیاد و… افراد مجبور می‌شدند از ما خرید کنند، بازاریابی محتوایی باید براساس ارائۀ چیزی به مخاطب باشد؛ یعنی شما در بازاریابی محتوایی به مخاطب لیستی از یک‌سری کالاها با قیمت متوسط ارائه می‌دهید یا راهنمای خرید یک نوع کالا را به او ارائه می‌دهید یا برای او در مطلبی شرح می‌دهید که مثلاً چرا تبلیغات ویدئویی مؤثرترین روش تبلیغات است و… . در این قسمت است که شما باید تصمیم بگیرید بین این همه محتوایی که وجود دارد، چه چیزی را به مخاطب ارائه دهید تا او متوجه شما شود و دوباره برگردد و از شما خرید کند؛ این همان بازاریابی محتوایی است.

اگر کمی دقت کنید، به‌سادگی متوجه می‌شوید که مشتری‌ها هیچ‌وقت به این حجم از تنوع کالا دسترسی نداشته‌اند. تصور کنید برای خرید یک آبمیوه‌گیری ساده باید صبح علی‌الطلوع خود را به راستۀ لوازم‌خانگی‌فروشان در شهر خود می‌رساندند، مثلاً اگر در تهران بودند، باید سراغ سه‌راه امین حضور یا خیابان جمهوری می‌رفتند، از سر بازار تا آخر بازار را می‌گشتند و قیمت‌ها را یادداشت می‌کردند و احتمالاً در این بین کالاهای فیک هم به آن‌ها پیشنهاد می‌دادند و درنهایت، آخر وقت، محصولی را که می‌خواستند از یکی از مغازه‌ها خریداری می‌کردند.

اما الان برای اینکه وارد پروسۀ خریدن آبمیوه‌گیری شوید و خرید خود را قطعی کنید، اگر با گوگل و خرید آنلاین آشنا باشید، شاید به کمتر از نیم ساعت زمان احتیاج داشته باشید. به همین خاطر است که دیجیتال مارکترها باید از راهی استفاده کنند که به‌وسیلۀ آن بتوانند مخاطب را بشناسند و او را درگیر کنند. درست برخلاف بازاریابی سنتی که تنها تکنیک آن، وادارکردن مشتری به خرید، تحت هر شرایطی بود.

اشتباهات رایج در بازاریابی محتوایی

در این قسمت به چند اشتباهی که معمولاً افراد در ساخت استراتژی بازاریابی مرتکب می‌شوند اشاره می‌کنم:

• وقت کافی برای محتوا نمی‌گذارند.
• محتوا را به‌خوبی سازمان‌دهی نمی‌کنند.
• محتوای خیلی زیادی تولید می‌کنند.
• محتوای غیرمرتبطی تولید می‌کنند.
• از نیروی تخصصی تولید محتوا در تیم کاری خود استفاده نمی‌کنند.
• به سئومحوربودن محتوای خود توجهی نمی‌کنند.

اگر تازه وارد حوزۀ بازاریابی محتوایی شده‌اید، این را بدانید که همیشه همه‌چیز را ساده نگه دارید! بسیار بهتر است که یک بلاگ خوب داشته باشید که کاملاً با استراتژی فروش شما سازگار باشد تا اینکه حجم بالایی از محتواهای بی‌ربط را که بدون فکر منتشر شده‌اند، در استراتژی محتوایی خود به کار ببرید. حالا سؤال پیش می‌آید که یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق چگونه است؟ طبق داده‌هایی که Content Marketing Institute ارائه کرده است، تمامی استراتژی‌های موفق در چند فاکتور اشتراک داشته‌اند:

• آن‌ها یک استراتژی بازاریابی مفصل و دقیق دارند که از آن متعهدانه پیروی می‌کنند.
• دربارۀ آن چیزی که از پسش برمی‌آیند واقع بین هستند و با یک دست، چند هندوانه برنمی‌دارند!
• به‌طور پیوسته تولید محتوا می‌کنند.
• محتوای آن‌ها دارای فراخوان به اقدام (CTA) واضح و آشکاری است.

۶ مرحله در بازاریابی محتوایی

در ادامه به بخش اصلی چک‌لیست بازاریابی محتوایی می‌رسیم و آن را در ۶ مرحله بررسی می‌کنیم. درنظرگرفتن این مراحل پیروی از آن‌ها باعث می‌شود که استراتژی شما بدون اینکه زمان زیادی ببرد، کسب‌وکارتان را به اهدافش نزدیک کند.

۱) ببینید کدام معیارها با اهداف شما سازگارند

یکی از دلایل بسیاری که باعث می‌شود بازاریابی محتوایی سخت و طاقت‌فرسا به نظر بیاید این است که به‌تنهایی می‌تواند کارهای بسیاری انجام دهد. اما برای اینکه ببینید بازاریابی محتوایی واقعاً چقدر مؤثر است، باید در نظر داشته باشید که معیارهایی وجود دارد که نسبت به سایر معیارها، این اثرگذاری را به‌صورت معنادارتری به نمایش می‌گذارند. یعنی شما باید بدانید که اگر هدف X را دنبال می‌کنید، کدام معیار است که شما را درجهت رسیدن به آن هدف کمک می‌کند:

• اگر هدفتان آگاهی از برند است، باید میزان بازدید از صفحه یا ویدئو را دنبال کنید.
• اگر هدفتان ایجاد تعامل است، به معیارهایی مانند کامنت و به‌اشتراک‌گذاری توجه کنید.
• اگر هدفتان افزایش فروش است، دنبال فروختن باشید.
• اگر هدفتان تولید سرنخ است، روی نرخ پرکردن فرم و بازکردن ایمیل‌های تبلیغاتی‌تان تمرکز کنید.

۲) قیف خود را با دقت بسازید

استراتژیست‌های محتوا باید به ۴ مرحلۀ کلیدی در قیف خود توجه داشته باشند:

1. تعامل و آموزش برای جذب ترافیک (بازدید) جدید؛
2. ارائۀ پیشنهاداتی که به خرید منجر می‌شود؛
3. بستن فروش (اطمینان از قطعی‌شدن خرید)؛
4. حفظ تعامل و ایجاد تعامل مجدد درجهت ایجاد وفاداری به برند و بازگشت مشتریان.

همین‌طور که از هرکدام از این مراحل عبور می‌کنید، شانس این را دارید که مخاطب خود را بیشتر بشناسید. شناخت هستۀ اصلی نیازهای مخاطبان زمانی حیاتی و ضروری می‌شود که می‌خواهید ببینید برای جذب سرنخ‌های جدید در آینده، به چه چیزهایی احتیاج دارید.

۳) محتوای باکیفیت تولید کنید

تولید محتوا فقط درگیرکردن مخاطب نیست؛ شما باید در طی این تولید، داستان برند خود را نیز تعریف کنید. در ادامه به چند نکته‌ای که شما را در این راه یاری می‌کند اشاره می‌کنم:

• بدانید که چگونه باید از تگ‌ها و کلمات کلیدی استفاده کنید: این کار کلید اصلی جلب توجه مخاطب است و باعث می‌شود محتوای شما دقیقاً به دست کسانی که می‌خواهید برسد.
• از فونت‌های خوانا استفاده کنید: شما احتمالاً می‌خواهید در سایت خود کارهای بیشتری انجام دهید؛ پس باید هم‌زمان به ظاهر آن، به‌خصوص قسمت تایپوگرافی آن توجه ویژه‌ای داشته باشید و اطمینان حاصل کنید که فونت سایت شما، آن هماهنگی و سازگاری لازم را با حال و هوای برندتان دارد.
• از یک CTA ارزشمند و آشکار استفاده کنید: هدف شما از تولید محتوا درنهایت این است که مشتری را در فاز بعدی سفرش همراهی کنید، یا به عبارتی او را به فاز بعدی هدایت کنید؛ پس باید در انتهای مطلب و محتوای خود به‌طور آشکارا از یک فراخوان به اقدام استفاده کنید. این فراخوان می‌تواند شامل پرکردن یک فرم یا باکسی برای وارد‌کردن ایمیل باشد.

۴) مخزنی از موضوعات محتوایی کلیدی داشته باشید

بعضی کسب‌وکارها، وقتی براساس محتوای ترندشده فعالیت می‌کنند، به نتایج خوبی می‌رسند؛ چون معمولاً این موضوعات، شانس اینکه محتوای شما چه در بلاگ و چه در شبکه‌های اجتماعی ویروسی شود، افزایش می‌دهند. با این‌حال، همیشه داشتن مخزنی از محتوای درگیرکننده به شما کمک می‌کند که از آن در مواقع ضروری استفاده کنید. برای اینکه موضوعات کلیدی را تعیین کنید، می‌توانید:

• از مخاطبان خود نظرسنجی کنید. بسیار مهم است که این کار را به‌طور پیوسته و منظم انجام دهید؛ چون در تحقیق بازار هم به کمک شما می‌آید. با این کار، درواقع با یک تیر دو نشان زده‌اید.
• از گوگل آنالیتیکس برای نظارت بر معیارهای کلیدی صفحات، مقالات و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
• از شبکۀ اجتماعی برای پیداکردن این موضوعات استفاده کنید.

محتوا یک راه کامل و سنتی برای برقراری ارتباط با مشتریان است؛ پس از اینکه فرمت‌های مختلفی را برای تولید محتوا امتحان کنید، ترسی نداشته باشید. این چند پیشنهاد را در نظر داشته باشید:

• از یک اسلاید پر از اطلاعات، یک اینفوگرافیک بسازید.
• از ویدئوهای کوتاه برای بازاریابی محصول در پلتفرم‌های مختلف استفاده کنید.
• محتوای بلاگ را به وایت پیپر یا کتاب‌های الکترونیکی تبدیل کنید.

۵) یک متخصص استخدام کنید

برای یک بار هم که شده بیایید این موضوع را قبول کنیم که حوزۀ بازاریابی محتوایی به متخصص نیاز دارد و هرکسی که می‌تواند تایپ کند یا بنویسد، لزوماً مدیر محتوا یا کارشناس محتوا نیست! این حوزه به تخصص و تجربه نیاز دارد، کسی که بتواند با فرم‌های مختلف محتوا آشنا باشد، تقویم و استراتژی محتوایی بسازد و توانایی بالایی در تولید محتوای تعاملی و باکیفیت داشته باشد.

در کنار تمامی این موارد، او باید با سئو هم آشنایی داشته باشد؛ چون درنهایت شما به مخاطب هم نیاز دارید که بخش اعظمی از این مخاطبان، از طریق موتورهای جست‌وجو به دست می‌آیند. در ادامه به چند وظیفه‌ای که این افراد می‌توانند برعهده بگیرند اشاره شده است:

• طبقه‌بندی محتوا؛
• برنامه‌ریزی تقویم محتوایی؛
• مدیریت گردش کار؛
• هماهنگ‌کنندۀ تیم محتوا شامل نویسندگان، سردبیران، ادمین شبکه‌های اجتماعی، ویراستاران و…؛
• استفادۀ مجدد از محتوا؛
• اندازه‌گیری و آزمایش‌کردن محتوا.

پس کاملاً مشخص است که این کار بسیار سخت و سنگین است و اگر شما به‌عنوان مدیر کسب‌وکار، از همۀ این وظایف آگاهید و فرصت تولید محتوای مؤثر ندارید، باید به دنبال یک فرد متخصص در حوزۀ بازاریابی محتوایی باشید.

۶) محتوا را بارها مورد آزمایش قرار دهید

همۀ بازاریابی محتوایی دربارۀ جمع‌کردن اطلاعات و داده است؛ یعنی شما نباید به محتوا فقط به چشم یک داستان نگاه کنید. محتوا همان داده است! موتورهای جست‌وجو به محتوای شما از جوانب مختلفی نگاه می‌کنند و وقتی پس از مدتی متوجه شدند که چگونه باید به محتوای شما رتبه بدهند، آن وقت است که شما باید دنبال این باشید که شبیه آن‌ها فکر کنید. درک کامل بازاریابی محتوایی می‌تواند مانند یک بازی فوتبال یا یک رقابتِ دشوار باشد؛ چون نیاز دارید که به‌طور مداوم ببینید چه چیزی و چه راهکاری جواب می‌دهد و روند کاری خود را براساس آن نتایج، تحلیل و KPIهای موردنظرتان تغییر دهید.

برای اینکه ببینید چقدر به KPIهای خود نزدیک هستید و چه‌کارهایی جواب داده است و کدام‌ها بی‌فایده بوده، می‌توانید از گوگل آنالیتیکس و هاتجر استفاده کنید. پس تا می‌توانید به ارتقای استراتژی خود بپردازید تا درنهایت به جوابی که دلتان می‌خواهد دست پیدا کنید.

هرگز داستان برندتان را فراموش نکنید!

بدانید و آگاه باشید که بازاریابی محتوایی به‌طور هم‌زمان هم هنر است و هم یک علم! به همین دلیل است که هم می‌تواند خیره‌کننده باشد و هم خسته‌کننده. مهم نیست چه‌کاری می‌کنید، باید به یاد داشته باشید که بازاریابی در هر نوع، دربارۀ تعریف یک داستان است، آن هم نه‌فقط یک داستان دربارۀ برند، بلکه داستان‌هایی دربارۀ افرادی که به آن‌ها کالا یا خدمتی را ارائه می‌کنید.

درنهایت این نکتۀ کلیدی را در نظر داشته باشید که هرچقدر محتوای شما مرتبط و معنادارتر باشد، احتمال اینکه توجه افراد را جلب کنید و باعث شوید که دوباره به شما مراجعه کنند، بیشتر و بیشتر می‌شود.