۱۰ نکته در نوشتن محتوای محاوره‌ای
محتوای محاوره‌ای (Conversational Content) چگونه باعث افزایش تعامل می‌شود؟
آنچه از شواهد و قرائن برمی‌آید این است که اگر شما برای تولید محتوای متنی، سراغ لحن رسمی بروید، مخاطبان به مطلب شما علاقۀ بیشتری پیدا می‌کنند و فقط لحن رسمی است که توجه آن‌ها را جلب می‌کند! این موضوع دربارۀ بعضی از حوزه‌های کاری حقیقت دارد، اما در بسیاری از مواقع واقعاً این‌گونه نیست.
درصورتی که فرصت خواندین این مطلب را ندارید؛ پیشنهاد میکنیم این فایل صوتی از بلاگ صباویژن را گوش دهید.
محتوای محاوره‌ای شاید همان حلقۀ گمشده‌ای باشد که شما به دنبالش می‌گردید. دونالد موریسون مورای (Donald Morison Murray)، ژورنالیست آمریکایی و پروفسور زبان انگلیسی، دربارۀ محتوای محاوره‌ای می‌گوید:
«نوشتن مؤثر باید محاوره‌ای باشد!»
در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا سراغ بررسی نکاتی پیرامون نوشتن محتوای محاوره‌ای می‌رویم.
۱) سؤال‌های درگیرکننده مطرح کنید
رنگ چشمانتان را چگونه توصیف می‌کنید؟ چند ثانیه به این سؤال فکر کنید.
خیلی از شما احتمالاً سراغ آینه رفتید یا روی یکی از عکس‌هایتان زوم کردید تا ببینید که رنگ چشمانتان چه توصیفی دارند. به همین سادگی با یک سؤال جواب آن را در ذهن خود مرور کردید و با همین سؤال ساده من توانستم توجه شما را جلب کنم و به‌نوعی به‌واسطۀ یک سؤال، یک محتوای محاوره‌ای ایجاد کنم.
این قدرت سؤال در محتوا را نشان می‌دهد. سؤال، مخاطبان را وادار به تعامل، و حس وجود یک مکالمه را شبیه‌سازی می‌کند. سؤال مخاطب را به خودش جذب می‌کند و به او دلیلی برای اهمیت‌دادن به محتوا می‌دهد. به عبارت دیگر، به مخاطب می‌فهماند که دارید با خود او صحبت می‌کنید و این ذات هر نوع محتوای محاوره‌ای است.
از نظر دیوید هافلد (David Hoffeld)، مدیرعامل و مربی ارشد فروش گروه هافلد، پرسش جرقه‌ای را برمی‌انگیزد که او آن را بسط غریزی می‌نامد:
«وقتی یک سؤال مطرح می‌شود، آن سؤال وارد روند تفکر مغز می‌شود و وقتی مغز شما به پاسخ آن پرسش فکر می‌کند، دیگر نمی‌تواند به چیز دیگری فکر کند.»
۲) با جملات کوتاه ضربه بزنید
رودولف فرانتس فلش (Rdulf Franz Flesch)، نویسندۀ آمریکایی متولد اتریش، در کتاب How To Write Plain English توضیح می‌دهد:
«هرچقدر جملات بلندتر باشد، ذهن شما باید ایده‌های بیشتری را در حالت تعلیق نگه دارد، تا درنهایت بتواند تصمیم بگیرد که تمامی این کلمات (در آن جملۀ بلند) در کنار هم چه معنایی می‌دهد. این به‌معنای کار ذهنی بیشتر برای خواننده است. پس هرچقدر جمله بلندتر باشد، خواندنش نیز سخت‌تر است!»
به عبارت ساده‌تر: خوانندگان تفسیر پریشانی از جملات بلند می‌کنند و جملات کوتاه را آسان‌تر پردازش می‌کنند. به این ترتیب، یک محتوای محاوره‌ای باید ترکیبی از جملات کوتاه باشد.
۳) از کلمات پیچیده دوری کنید
کلمات ساده مقاومت کمتری از خود نشان می‌دهند. درمقابل، کلمات پیچیده نیاز به رمزگشایی دارند. تحقیقات نشان می‌دهد که استفاده از کلمات پیچیده نشانه‌ای مبنی بر هوش پایین نویسنده است!
گری پرووست (Gary Provost)، نویسندۀ آمریکایی، در کتاب Make Every Word Count این‌گونه دربارۀ کلمات پیچیده توضیح می‌دهد:
«این کلمات کارایی ندارند، چون برای خواننده با ایجاد این سؤال که ’این کلمه چه معنایی دارد؟‘ اختلال ایجاد می‌کنند. این کلمات در سر خواننده نوعی صدای غیرمنتظره می‌سازند و به او یادآوری می‌کنند که نویسنده‌ای در کار بوده و این مطلب را نوشته، درست مثل صدای شکستن شیشه و صدای زنگ خطر که به آدم یادآوری می‌کند دزد آمده است!»
به عبارت دیگر، وقتی محتوای محاوره‌ای شما به‌گونه‌ای باشد که حضور نویسنده احساس شود، تصور مکالمۀ ایجادشده در متن برای خواننده از بین می‌رود. به‌جای استفاده از کلمات پیچیده از کلمات ساده و در‌عین‌حال جذاب استفاده کنید.
۴) روی «شما» تمرکز کنید
من اسم شما را نمی‌دانم و در یک اتاق هم نیستیم. اما می‌خواهم توجه شما را جلب کنم. چگونه؟ با تمرکزکردن روی «شما». با استفاده از ضمیر دوم شخص در محتوای متنی:
- نشان می‌دهید که دارید با خوانندگانتان حرف می‌زنید.
- نشان می‌دهید چیزی که می‌نویسید درجهت منافع آن‌هاست.
اما این دو مزیت چرا مهم است؟ تحقیقات نشان می‌دهد که افراد روی خودشان تعصب (Self-bias) دارند: افراد تعصبات سیستماتیکی در ادراک، حافظه و توجه نشان می‌دهند تا اطلاعات مربوط به خود را نسبت به اطلاعات مربوط به سایر افراد ترجیح دهند. پس چگونه باید در محتوای محاوره‌ای اطمینان حاصل کنید که روی «شما» تمرکز کرده‌اید؟
جوری بنویسید که انگار دارید با دوستتان صحبت می‌کنید. از کلمۀ شما در تمام طول محتوا استفاده کنید. درنهایت خوانندگان احساس خواهند کرد که پیام شما را دریافت کرده‌اند.
۵) جای «ما» و «من» را عوض کنید
بسته به موضوع محتوا، استفاده از «ما» در محتوای محاوره‌ای غیرشخصی به نظر می‌آید، به‌خصوص وقتی که بخواهید در خواننده حس اعتماد ایجاد کنید. به عبارت دیگر، استفاده از ما یعنی من اینجا هستم، اما واقعاً اینجا نیستم. من صرفاً یک نماینده (از برند، سازمان و…) هستم، یک نماد! خب مشکل این نماد‌بودن چیست؟ نمادها بدون صورت و ظاهر و ناملموس هستند! درمقابل «من» یک صورت یکتا و منحصربه‌فرد از شمای نویسنده دارد و نشان می‌دهد که شما به دنبال برقراری مکالمه هستید و به خواننده دلیلی می‌دهید که توجهش را روی شما متمرکز کند.
وقتی از «من» استفاده می‌شود، باید مطمئن شوید که نویسنده مشخص شده و صرفاً یک نمایندۀ ناشناس از برند نیست. البته بعضی مواقع هم استفاده از «ما» مشکلی ندارد، به‌خصوص وقتی که به خودتان و خواننده به‌طور هم‌زمان اشاره می‌کنید.
۶) اصطلاحات تخصصی گیج‌کننده
«وقتی که ما چیزی را می‌دانیم و یاد می‌گیریم، بعد از آن تصور ندانستن آن چیز برایمان سخت به نظر می‌رسد. دانشمان ما را نفرین کرده است! و به‌اشتراک‌گذاری این دانش با دیگران برایمان سخت شده؛ چون دیگر نمی‌توانیم به‌راحتی حالت ذهنی شنوندگان خود را بازسازی کنیم.» – برادران هیث
یکی از نشانه‌های نفرین دانش؟ اصطلاحات تخصصی! البته شاید به نظر بسیاری استفاده از این اصطلاحات تخصصی در محتوای محاوره‌ای خیلی خوشایند و دوست‌داشتنی به نظر بیاید، اما برای مخاطبان بدون دانش پیشین خاص، بسیار اعصاب‌خردکن خواهد بود! تحقیقات نشان داده است که استفاده از اصطلاحات تخصصی علاقۀ خوانندگان به موضوعاتی مانند علوم پایه را کم می‌کند. هیلاری شولمان در تحقیق دیگری دربارۀ این موضوع می‌گوید:
«استفاده از کلمات سخت و ویژه سیگنالی است که به افراد می‌گویند به آنجا تعلق ندارند (آن مطلب برای آن‌ها نیست).»
خب پس چگونه از این اصطلاحات دوری کنیم؟ گری پرووست در کتاب ۱۰۰ راه برای ارتقای مهارت نوشتن این نصیحت را دارد:
«جوری بنویسید که انگار در حال گفت‌وگو با خوانندگانتان هستید. به دیالوگ احتمالی گوش دهید. آیا خوانندگان بین متن صبر می‌کنند و با خود می‌گویند ’یک دقیقه وایسا، یک دقیقه وایسا ببینم، grumdocle دیگه یعنی چی؟‘؛ اگر خوانندگان این کار را می‌کنند، از این کلمه استفاده نکنید یا اگر استفاده می‌کنید دلیلش را نیز توضیح دهید.»
۷) جملات خود را هماهنگ کنید
هر کلمه یک نت موسیقی است و آن‌ها با هم ملودی‌ای را تشکیل می‌دهند و با علائم نگارشی به‌شکل دقیقی تنظیم می‌شوند. بنابراین برای خوانندگانتان محتوا ننویسید. به‌جای این کار، برای گوش‌هایشان موسیقی بسازید! به این ترتیب شما خواهید توانست لحن و گفتار و مکالمه را به هم نزدیک کنید.
از کلمات انتقالی بین جملات استفاده کنید تا یک جریان و ریتم ایجاد کنید. چرا؟ چون ناهماهنگی، قوۀ ادراک خواننده را درهم می‌شکند و در مکالمه اختلال ایجاد می‌کند. گری پرووست در‌این‌باره می‌گوید:
«گوش و مغز در الگوهای زبانی هماهنگ شده‌اند. این الگوها -موسیقی زبان گفتاری- چیزی است که می‌خواهید در نوشتۀ خود تکرار کنید.»
۸) برای تأکید، کلمات را ایتالیک کنید
در یک مکالمۀ صوتی با زیروبم‌کردن صدا و افزایش و کاهش صدا، روی کلمات تأکید می‌کنید. اما در نوشتن چگونه باید این حس را ایجاد کنید؟ باید در ابتدا محتوای محاوره‌ای خود را بلند بخوانید و آنجاست که متوجه می‌شوید کدام کلمات تأکیدی هستند و آن‌ها را ایتالیک کنید. همان‌طور که دونالد مورای در کتاب برای خوانندگانتان بنویسید می‌گوید:
«چشم نه، گوش ویراستار نهایی است!»
۹) به قطعات متن برش دهید
یک بلوک متنی بلند دقیقاً شبیه کسی است که دارد بی‌وقفه با کسی حرف می‌زند. حالا مشکلش کجاست؟ خوانندۀ شما نمی‌تواند برای اینکه منظور شما را بفهمد، نفسی تازه کند! پس متن خود را تکه‌تکه کنید؛ هم برای چشم خواننده خوب است و هم برای قوۀ ادراک او!
۱۰) یک «شخصیت» تراوش کنید
کلمۀ شخصیت از واژۀ شخص می‌آید. وقتی که متن خود را با شخصیت همراه می‌کنید، کلماتتان جان می‌گیرند. محتوای محاوره‌ای شما حس انسانی پیدا می‌کند. نتیجه هم آن می‌شود که خواننده می‌تواند صدای شما را بشنود. جیکوب نیلسن (Jacob Nielsen)، محقق ارتباط بین کامپیوتر و انسان، در‌این‌باره می‌گوید:
«بخشی از شخصیت (صدای نویسنده) سایت را جذاب‌تر می‌کند: کاربرانْ سایت‌های غیرشخصی بی‌مزه را دوست ندارند.»
درنهایت در نظر داشته باشید که استفاده از محتوای محاوره‌ای در شبکه‌های اجتماعی مانند لینکدین، اینستاگرام، توییتر و… مانند خود سایت اهمیت دارد و باید به آن توجه داشته باشید.