انواع بلاگ‌پست از نظر ساختاری
معرفی یازده سطح
سطوح مختلف محتوایی که برای برند تولید می‌شود ارتباط مستقیمی با معماری برند (Brand architecture) یا Brand Hierarchy دارد. سطوح بالاتر در تجربۀ اصلی برند ریشه دارند، در‌حالی‌که سطوح پایین‌تر بیشتر نقش پشتیبان بخش‌های مختلف مانند استراتژی، برندسازی و چگونگی عملکرد برند را ایفا می‌کنند.
در این بلاگ‌پست سطوح مختلف محتوا را معرفی می‌کنیم و می‌توانیم بگوییم انواع بلاگ‌پست از نظر ساختاری در این رتبه‌بندی جای می‌گیرند.
فرم محتوا استراتژی محتوا را شکل نمی‌دهد
فرم‌های مختلف محتوای متنی و به‌طور مشخص بلاگ‌پست‌هایی که می‌شناسید، کدام‌ها هستند؟
محتوای خبری، گزارش‌ها، یادداشت‌ها، بیانیه‌های مطبوعاتی، خلاصه‌ها، فهرست‌ها و… .
آیا می‌توانیم بگوییم استراتژی تولید محتوای متنی سایت ما «بیانیۀ خبری» است؟ یا مثلاً ما طبق استراتژی محتوایمان فقط محتواهایی به‌شکل «گزارش» یا «یادداشت» تولید می‌کنیم؟
قطعاً استراتژی محتوا، از اصولی فراتر از انتخاب فرم محتوا پیروی می‌کند. اگر جدا از فرم محتوا، نوع محتوایی که انتخاب می‌کنیم در ارتباط با معماری برند و در راستای استراتژی محتوایمان باشد، نتیجۀ فوق‌العادۀ آن را در اثربخشی محتوا خواهیم دید.
در ادامه سلسله‌مراتب سطوح مختلف محتوا را از نظر ساختاری بررسی می‌کنیم. هر سطح از محتوا به قسمتی از معماری برند ارتباط دارد، آن را تعریف یا معرفی می‌کند و یا به پشتیبانی از آن قسمت می‌پردازد.
در این الگو هر سطح از محتوا توسط محتوای پایین‌تر از خود پشتیبانی می‌شود؛ چون همان‌طور که قبلاً گفتیم، سطح بالاتر کاملاً مرتبط با هستۀ اصلی تجربۀ برند و سطوح پایینی در نقش پشتیبان آن‌ها تولید می‌شوند.
الگوی رتبه‌بندی سطوح محتوا، تنها یکی از راه‌هایی است که برای سازمان‌دهی انواع محتوای متنی برندتان می‌توانید استفاده کنید. ممکن است برند شما همۀ سطوح را نداشته باشد یا سطوحی اضافه‌تر داشته باشد، اما درکل در نظر داشته باشید که جریان محتوایی در این الگو از سطوح پایین‌تر آغاز می‌شود تا به بالاترین سطح آن برسد.
محتوای اصلی (Core)
بدون این نوع محتوا، اصلاً برند شما وجود نخواهد داشت. شما به آن نیاز دارید تا بتوانید پیشنهادهای تجاری‌تان را ارائه دهید، در مخاطب آگاهی ایجاد کنید و یا درآمدتان را افزایش دهید. محتوای اصلی معمولاً در سایت شما و صفحات اصلی مانند صفحات مربوط به محصول/خدمت و دربارۀ ما جای می‌گیرند و هم‌راستا با مأموریت و چشم‌انداز برند، تولید می‌شوند.
اما فراموش نکنید که محتوای اصلی درواقع مفهومی ذهنی است و استراتژیست‌های محتوا در کنار خالقان برند، به آن معنا می‌بخشند. برای مثال، ممکن است برندی براساس استراتژی خود تصمیم بگیرد فقط در فیس‌بوک حضور داشته باشد، در این صورت محتوای اصلی این برند، در صفحۀ فیس‌بوک و فید آن شکل می‌گیرد.
درمقابل، بسیاری از برندها به محتوای اصلی به‌شکلی عام‌تر نگاه می‌کنند؛ آن‌ها هر نوع محتوایی را که برای تحقق اهداف استراتژی، کمپین‌ها و پروژه‌ها ضروری باشد محتوای اصلی می‌دانند. درواقع، در اینجا مفهوم است که اهمیت دارد.
محتوای عمودی (Vertical)
محتوای عمودی به‌نوعی دسته‌بندی گستردۀ محتوای برند است. این نوع از محتواها در سطوح بالا قرار می‌گیرند و هرکدام مانند چتری ده‌ها زیرمجموعه را در بر می‌گیرند. برای مثال، محتوای عمودی سایت «صباویژن» را می‌توانیم در این دسته‌بندی‌های گسترده و زیرمجموعه‌هایشان در نظر بگیریم:
البته در نظر داشته باشید که هرچه تعداد زیرمجموعه‌ها بیشتر باشد، به معنای محتوای عمودی نزدیک‌تر است.
مرکز محتوا (Content Hub)
مرکز محتوا: تولید محتوای Curated (فرایند انتخاب محتوا، دسته‌بندی و چیدمان آن به‌نحوی‌که برای مخاطب ارزش‌آفرین باشد) دربارۀ موضوعی خاص درزمینۀ تخصص برندتان و یا دربارۀ مخاطبِ هدفی خاص که برندتان قصد جلب نظر او را دارد.
به زبانی ساده‌تر، وقتی شما طبق دسته‌بندی‌های خاصی به تولید محتوا می‌پردازید، درواقع در حال ساخت یک مرکز محتوا هستید. در بلاگ‌پست کانتنت هاب (مرکز محتوا) چیست؟ به چیستی این سطح از محتوا پرداخته‌ایم و در بلاگ‌پست چطوری کانتنت هاب بسازیم؟ روش ساخت آن را به‌طور کامل شرح داده‌ایم.
هرکدام از شبکه‌های اجتماعی برند می‌توانند یک مرکز محتوایی باشند، به شرطی که در تدوین استراتژی محتوا، آن‌ها را به‌عنوان یک مرکز محتوا به رسمیت بشناسید.
مرکز محتواهای بسیار بزرگ می‌توانند به نوعی محتوای عمودی به حساب بیایند؛ اما نه لزوماً. هر محتوای عمودی نیز می‌تواند شامل چندین مرکز محتوایی باشد.
فرانچایز (Franchise)
فرانچایزها محتواهایی هستند که حول موضوعِ داستانی خاص و یا توسط نویسنده/خالقی خاص به‌طور مکرر تولید می‌شوند؛ مانند ستون‌های ثابت مجلات، روزنامه‌ها و سایت‌ها. برای مثال، صباکست در بخش پادکست، هر ماه حول موضوعی که یک سر آن به تبلیغات ختم می‌شود می‌رود و آن را روایت می‌کند.
فرانچایزها تولید می‌شوند تا زمان درگیری مخاطب با محتوا را بیشتر کنند. ممکن است آن‌ها برندینگ و سبک خاص خودشان را داشته باشند، در مراکز محتوا منتشر شوند و سطوح دیگری از محتوا را تبلیغ کنند.
به‌نوعی می‌توانیم فرانچایزها را به‌عنوان کمپینی بی‌پایان در نظر بگیریم. برای همین است که در الگوی سلسله‌مراتب انواع محتوا، آن‌ها در رتبه‌ای بالاتر از کمپین‌ها قرار می‌گیرند.
کمپین (Campaign)
کمپین‌ها نوعی از محتوای مبتکرانه هستند که با اهداف/KPIهای خاص تولید می‌شوند و به دوره‌های زمانی از پیش تعیین شده محدود می‌شوند. از مجموعه‌ای از پست‌های ساده و موضوعی در رسانه‌های اجتماعی گرفته تا محتوای مربوط به تبلیغات هدفمند در سطح کشور یا حتی رویدادهای حضوری، در این دسته جای می‌گیرند. کمپین‌های متعددی را که به‌صورت متوالی اجرا می‌شوند و هریک بر دیگری اثر دارند می‌توان نوعی فرانچایز به حساب آورد.
محتوای ستونی (Pillar)
پیلارها به موضوعی گسترده به‌طور مشخص و از زوایای گوناگون می‌پردازند؛ به‌طوری‌که برای هر سؤالِ خواننده حول آن موضوع حتماً پاسخی خواهند داشت. اما پاسخ‌ها کلی هستند و وارد جزئیات نمی‌شوند. شرح جزئیات هر بخش یا سؤال وظیفۀ خوشه‌ها یا کلاسترهاست که در بلاگ‌پست‌هایی جداگانه به آن‌ها می‌پردازند. برای اینکه کاملاً متوجه چگونگی عملکرد این نوع محتوا شوید، مطالعۀ این بلاگ‌پست‌ها را پیشنهاد می‌کنیم:
- بلاگ‌پست پیلار چیست؟
- چطوری بلاگ‌پست پیلار بنویسیم؟
- بلاگ‌پست تاپیک کلاستر چیست؟
- چطور بلاگ‌پست تاپیک کلاستر بنویسیم؟
ممکن است در ابتدا متوجه تفاوت محتوای پیلار و مرکز محتوا نشوید. هر مرکز محتوا می‌تواند شامل چندین پیلار شود، اما هر پیلار تنها به یک موضوع مشخص می‌پردازد. بعضی از بازاریابان محتوا به هر نوع محتوا یا دسته‌بندی مهم برای برندشان، محتوای پیلار می‌گویند.
نردبان محتوا (Ladder)
نردبان‌ها نوعی از محتوا هستند که مدام در حال به‌روزرسانی هستند. آن‌ها ممکن است نسبت به نمونۀ منتشر‌شدۀ اولیۀ خود کامل‌تر شوند و یا به‌کل تغییر کنند. نردبان‌ها قرار است در طول زمان کامل شوند.
برخلاف محتوای ستونی و آسمان‌خراش‌ها، نردبان‌ها می‌توانند شامل انواع محتواهای کوتاه و زودگذر باشند. آن‌ها به هیچ سطح محتواییِ دیگری برای پشتیبانی نیاز ندارند؛ چراکه مجموعه‌ای از محتواهای جداگانه‌ای هستند که ارزش افزودۀ برند را افزایش می‌دهند.
برای مثال، تقویم‌های مناسبتی را در نظر بگیرید که برای راحتی کار تولیدکننده‌های محتوا تدوین و منتشر می‌شوند، مناسبت‌های ملی، مذهبی، جهانی، رسمی و بامزه را در هر ماه فهرست می‌کنند، ماه بعد کاملاً ویرایش می‌شوند و بعد به مناسبت‌های جدید می‌پردازند.
نردبان‌ها را آسمان‌خراش‌هایی همواره در حال ساخت در نظر بگیرید؛ برای همین است که آن‌ها جایگاهی بالاتر از آسمان‌خراش‌های معمولی در این رتبه‌بندی به خود اختصاص داده‌اند.
آسمان‌خراش (Skyscraper)
آسمان‌خراش‌ها صفحات محتوای طولانی هستند که معمولاً بیش از ۱۵۰۰ کلمه دارند و برای ایجاد لینک مناسب هستند. اصطلاح «آسمان‌خراش» به «ارتفاع آسمان‌خراش» و طولانی‌بودن محتوا اشاره دارد که نیاز به پیمایش (Scroll) عمودی قابل توجهی توسط مخاطب دارد. آسمان‌خراش‌ها می‌توانند صفحه‌ای در یک مرکز محتوا باشند و یا در یک محتوای پیلار جای بگیرند، اما نه لزوماً. آن‌ها حتی می‌توانند به‌عنوان محتوای اصلی در یکی از صفحات مهم سایت شما باشند. برخلاف نردبان محتوا، محتویات یک آسمان‌خراش باید همیشه‌سبز (evergreen) باشد و به‌روزرسانی آن‌ها فقط به‌صورت دوره‌ای انجام شود.
می‌خواهید دربارۀ آسمان‌خراش‌ها بیشتر بدانید؟ «بلاگ‌پست آسمان‌خراش چیست؟» را بخوانید. اگر خواستید دست‌به‌قلم شوید و یک آسمان‌خراش باکیفیت و بسیار بلند بسازید، «چطور بلاگ‌پست آسمان‌خراش بنویسیم؟» را بخوانید.
محتوای بنیادین (Foundational)
از نامش پیداست که قرار است نقش پایه و بنِ سطوح بالاتر محتوا باشد؛ یعنی هرگونه محتوایی که بتواند به‌نحوی از تجربۀ برند و استراتژی شما در سطوح بالاتر سلسله‌مراتب انواع محتوا پشتیبانی کند، به نوعی محتوای بنیادین به حساب می‌آید.
به مثال‌های زیر فکر کنید:
- اینفوگرافیکی برای یک مرکز محتوا؛
- بلاگ‌پستی برای یک صفحه پیلار و یا یک خبرنامه؛
- توضیحات محصول و یا یک مجموعه لیست برای محتوای عمودی؛
- یادداشتی بر یک دستورالعمل.
تمام این محتواها به‌نحوی پایۀ محتوای سطح بالاتر خود هستند و از آن‌ها پشتیبانی می‌کنند. شاید فکر کنید اهمیت چنین محتوایی با جایگاهی که در سلسله‌مراتب دارد متفاوت است، اما خب آن‌ها قرار است پایه و اساس محتواهای گسترده‌تر، عمیق‌تر و طولانی‌تر باشند و شما باید تعداد زیادی از آن‌ها را تولید کنید تا استراتژی محتوایتان تحقق پیدا کند.
محتوای ارزشمند (دارایی- Asset)
هر نوع محتوای مربوط به برند شما که قابلیت استفاده برای اهداف و استراتژی‌های گوناگون را داشته باشد، یک Asset به حساب می‌آید. آن‌ها می‌توانند اینفوگرافیک، کتاب‌های الکترونیکی، فیلم‌ها، ارائه‌ها، پادکست‌ها، گزارش‌ها و… باشند.
محتوای ارزشمند می‌تواند حول موضوعی خاص باشد که در محتوای بنیادین به آن اشاره می‌شود. برای همین است که در رتبه‌ای پایین‌تر از محتوای بنیادین قرار می‌گیرد.
عنصر (Element)
عناصر بسیار به محتوا یا دارایی‌های ارزشمند شبیه هستند، با این تفاوت که دارایی‌ها حتی بیرون از سایت شما می‌توانند مانند یک محتوای مستقل عمل کنند و هنوز توانایی انتقال پیام برند را داشته باشند. اما عناصر به‌تنهایی هیچ معنا و مفهوم خاصی ندارند. آن‌ها بلوک‌هایی هستند که برای ساختن محتوای بالاتر از خود کاربرد دارند. مثلاً یک اینفوگرافیک، محتوایی ارزشمند است که هرجا استفاده شود، پیام برند شما را منتقل می‌کند و معنا و مفهومی مستقل دارد، اما نمودارها و تصاویر درون آن که عناصر هستند، این قابلیت را ندارند.
حالا که با سطوح مختلف محتوا در ارتباط با تجربۀ برند آشنا شده‌اید، ممکن است این سؤال برایتان پیش بیاید که این رتبه‌بندی به‌معنای ارزش محتوا هم هست؟ پاسخ شما خیر است. این الگو براساس ارتباط با بخش‌های مختلف معماری برند و نقش حمایتی که هرکدام از آن‌ها در تولید محتوای سطح بالاتر خود ایفا می‌کنند، تدوین شده است و ارتباطی با ارزش محتوا ندارند.
البته باید در نظر داشته باشیم که هر محتوایی که تولید می‌کنیم، فارغ از سطح آن، باید ارزشمند و مفید باشد.
این الگو تنها به سطوح متداول محتوا پرداخته است، قطعاً سطوح دیگری نیز وجود دارند.