بلاگ‌پست پیلار چیست؟

 شما از اهمیت تولید انواع محتوا (متن، تصویر، صدا و…) برای برند و کسب‌وکارتان آگاهید، نه؟ امیدواریم که این‌طور باشد. اگر حتی قدم کوچکی در راه تولید انواع محتوا برداشته باشید، می‌دانید که بخش بلاگ سایتتان و به‌طور مشخص بلاگ‌پست‌ها، اهمیت زیادی دارد. اما وقتی بدانیم که روزانه تقریباً هفت‌میلیون بلاگ‌پست در سراسر وب به زبان‌های مختلف دنیا منتشر می‌شود، متوجه می‌شویم که فقط تولید بلاگ‌پست یا حتی بهتر بگوییم تولید بلاگ‌پستِ باکیفیت و مفید برای دیده‌شدن در این صحنه کافی نیست. باید با استراتژی‌های جدید تولید محتوای متنی و الگوریتم‌های سئوی گوگل همگام باشیم تا از قافله عقب نیفتیم.

از‌این‌رو، در این بلاگ‌پست، هرآنچه لازم است دربارۀ موضوع محتوای پیلار یا همان محتوای ستونی (Pillar Content) یا سنگ‌بنا (Corner Stone) بدانید، به‌عنوان راه نجات محتوایتان از دیده‌نشدن بررسی خواهیم کرد و به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد.

محتوای ستونی چیست؟

به بناهای به‌جامانده از یونان باستان فکر کنید. ستون‌هایشان را تصور کنید، کل وزن بنا بر دوش آن‌هاست، نه؟ انگار کار ستون‌هاست که بنا را سرپا نگه‌ دارند؛ اصلاً اسمشان گویای هویت وجودی‌شان است: سنگ‌بنای ساختمان. قسمت‌های دیگر روی ستون‌ها و برپایۀ آن‌ها بنا می‌شوند. محتوای ستونی به‌شکل بلاگ‌پست نیز هم دقیقاً همین کاربرد را دارد. اساس و حمایت‌کنندۀ بخش‌های دیگر بازاریابی محتوایی شماست.

محتوای ستونی، محتوایی طولانی، پرمغز و اصطلاحاً استخوان‌دار است. محتوایی مفید، کاربردی، روان و شیوا که به‌خوبی مخاطب را درگیر می‌کند. محتوایی که با انواع فایل‌های ویدئویی/صوتی پر شده است تا پیام اصلی متن را برجسته کند. در این نوع محتوا، موضوعی مهم و پرجست‌وجو انتخاب و از تمام زوایا به آن پرداخته می‌شود. به‌نحوی‌که هر سؤالی حول آن موضوع ذهن مخاطب را درگیر کرده باشد، باید در این محتوا پاسخ داده شود.

به‌عنوان مخاطب اگر دربارۀ موضوعی جست‌وجو کنیم، وقتی به محتوای ستونیِ باکیفیتی دربارۀ آن برمی‌خوریم، اطلاعاتی جامع به دست خواهیم آورد؛ اما با توجه به گستردگی احتمالی موضوع، محتوای ستونی عمیقاً به تمام زیرمجموعه‌ها نمی‌پردازد و صرفاً با اشاره‌‌ای مختصر ما را به بلاگ‌پست‌های دیگری که هر زیرمجموعه را به تفصیل توضیح داده‌اند، هدایت می‌کند (بلاگ‌پست تاپیک کلاستر یا Topic Cluster: بلاگ‌پستی معمولی که روی بخشی از بلاگ‌پست ستونی، عمیقاً تمرکز می‌کند).

با ایجاد بک‌لینک داخلی بین محتوای ستونی و خوشه‌ها و همین‌طور لینک‌سازی بین خود خوشه‌ها، کمک می‌کنیم تا هر دو نوع محتوا به‌خوبی دیده شوند. به این مدلِ آرایشِ محتوا که شامل یک محتوای ستونی و تعدادی خوشه است، مدل محتوای خوشه‌ای (Topic Cluster) می‌گویند.

با نگاهی به مطلب توییتر چیست؟ در سایت صباویژن، مفهوم محتوای ستونی روشن‌تر خواهد شد. صباویژن، روایت‌گر تبلیغات و بازاریابی دیجیتال ا‌ست و قطعاً توییتر به‌عنوان یکی از پرقدرت‌ترین این شبکه‌ها، در جایگاه یکی از ستون‌های مهم این رسانه قرار خواهد گرفت.

بلاگ‌پست «توییتر چیست؟» مطلبی جامع دربارۀ توییتر است. سعی شده است از تمام زوایا به این شبکۀ اجتماعی پرداخته شود. محتوا از چیستیِ توییتر، تاریخچه، امکانات و قابلیت‌هایش می‌گوید. اما این موضوع بسیار گسترده است و امکان اینکه به تمام زیرمجموعه‌های توییتر و سؤالات مخاطبان دربارۀ آن، در یک بلاگ‌پست پرداخته شود، وجود ندارد. پس این مطلب جامع است، اما در زیرمجموعه‌ها عمیق نمی‌شود. به‌جای آن در هر بخش، مخاطب را به خواندنِ بیشتر دربارۀ آن زیرمجموعه در بلاگ‌پستی جداگانه ترغیب می‌کند.

تاریخچۀ تولید محتوای ستونی

تولید محتوا، طبق استراتژی محتوای ستونی، اتفاق جدیدی نیست. سال ۲۰۰۶ برای اولین‌بار صحبت از تولید این نوع محتوا بین بازاریابان محتوایی برجسته شد؛ هرچند که به احتمال زیاد تا قبل از آن هم از این شیوه بدون اینکه نام خاصی برایش ابداع شده باشد، استفاده می‌شده است.

بلاگ‌پست What Is a Pillar Page? (And Why It Matters For Your SEO Strategy) در بلاگ سایت HubSpot با هدف توضیح جامع مدل محتوای خوشه‌ای، محتوای ستونی و خوشه‌ها منتشر شده و در سال ۲۰۱۹ نیز به‌روز‌رسانی شده است.

در این بین، محتواهای بسیاری دربارۀ محتوای ستونی منتشر شده است، اما چرا استفاده از این نوع محتوا اهمیت دارد؟

چرا به محتوای ستونی نیاز داریم؟

اگر بخواهیم محتوایمان به‌خوبی دیده شود، باید حواسمان به الگوریتم موتورهای جست‌وجو باشد و همپای آن‌ها به‌روز شویم تا بتوانیم محتوایمان را در صفحۀ اول جست‌وجوی مخاطبان بیاوریم. اما آیا واقعاً امکان‌پذیر است که همپای تغییرات استراتژی‌های سئوی گوگل و دیگر موتورهای جست‌وجو، استراتژی تولید محتوایمان را نیز تغییر دهیم؟ مسلماً پاسخ «خیر» است.

پس راه‌حل چیست؟ گوگل از الگوریتم‌هایش چیزی نمی‌گوید، اما همواره تأکید داشته است که هدفش پاسخ سریع و دقیق به جست‌وجوی مخاطبان است. نحوۀ جست‌وجوی مخاطبان در موتورهای جست‌وجو، طی سالیان تغییر یافته است؛ آن‌ها بیشتر تمایل دارند جست‌وجوی مکالمه‌محور را امتحان کنند تا اینکه همچون گذشته‌ها از کلمات کلیدی استفاده کنند. حدود ۶۴درصد جست‌وجوها بیش از چهار کلمه دارند و به‌لطف Siri و Google Assistant، بالغ بر ۲۴درصد جست‌وجوها به‌شکل صوتی انجام می‌شوند. برای مثال، اگر شخصی به دنبال رستوران گیاهی باشد، به‌جای جست‌وجوی این کلمه، عبارت «رستوران گیاهی اطراف من» را جست‌وجو خواهد کرد.

بدیهی‌ است که تولید محتوا براساس کلمۀ کلیدی دیگر مثل قبل جواب نمی‌دهد و باید به فکر استراتژی جدیدی باشیم که همان استفاده از مدل تولید محتوای خوشه‌ای براساس محتوای ستونی‌ است.

• محتوای ستونی معمولاً حول یک موضوع و به‌نوعی کلمۀ کلیدی خاصی نوشته می‌شود و خوشه‌ها روی Long-tail keywordsها و عبارات کلیدی تمرکز می‌کنند. این روش و لینک‌های بین محتواها باعث می‌شود مخاطب بدون اینکه بین محتواهای نامرتبط پرسه بزند، به پاسخ هر سؤالی که در ذهنش دارد به‌سرعت و با دقت زیادی برسد، این همان خواستۀ گوگل است: احترام به وقت و خواستۀ مخاطب.
• پیش‌‌تر گفتیم که این مدل، درواقع نوعی آرایش جدید محتوا در سایت است، به مطالب تولید‌شده نظم می‌دهد و با لینک‌دهی باعث می‌شود مخاطبان به تمام صفحات سربزنند، حتی مدت‌ها بعد از انتشار آن‌ها (بعدتر دربارۀ مزایای محتوای ستونی و طول عمر بالایش توضیح می‌دهیم). محتواهای ستونی قطعاً بیش از سیصد کلمه طول دارند. همۀ این‌ها باعث می‌شود شما هیچ بهانه‌ای برای گوگل باقی نگذارید تا به محتوا و سایتتان Rank خوبی بدهد.

گوگل با نظم ایجادشده، الگوریتم تولید محتوای شما را بهتر درک می‌کند، هیچ صفحۀ بدون بازدیدی در سایتتان پیدا نمی‌کند و با سرزدن مخاطبان به محتواهای قدیمی و به‌روزشدۀ شما متوجه می‌شود که آن‌ها از رده خارج نشده‌اند.

• گوگل در راستای افزایش دقت پاسخ به جست‌وجوها با درک بهتری از عبارات جست‌وجو شده، پیشنهادهایی به مخاطب می‌دهد که ممکن است دقیقاً آن چیزی نباشد که جست‌وجو کرده ‌است. برای مثال، اگر فردی «کفش دویدن» را جست‌وجو کند، گوگل نتایج جست‌وجوی «کفش ورزشی» را هم به او پیشنهاد می‌دهد، اینجاست که تولیدکننده‌های محتوا و استراتژیست‌های سئو باید به فکر پُرکردن فضاهای خالی در محتواهایی که احتمالاً مخاطب به آن‌ها نیاز پیدا می‌کند باشند، تا سهمی در پیشنهادهای گوگل به مخاطبان پیدا کنند.
• وقتی به زوایای مختلف هر موضوع جداگانه نپردازیم، بعد از مدتی متوجه می‌شویم تعداد زیادی محتوای مشابه داریم که روی یک کلمۀ کلیدی خاص تمرکز کرده‌اند و به‌جای رقابت با محتوای تولید‌شده توسط رقبای ما، با یکدیگر بر سر نمایش در صفحۀ اول جست‌وجو در گوگل رقابت می‌کنند.

آیا محتوای ستونی و خوشه‌های اطرافش تمام این موارد را به‌درستی پوشش نمی‌دهند؟

محتوای ستونی خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

• موضوع محتوای ستونی باید با دقت و از بین موضوعات پُرجست‌وجو انتخاب شود.
• موضوع محتوای ستونی نباید آن‌قدر وسیع و گسترده باشد که نتوان نگاه جامعی به آن داشت و نه آن‌قدر کوچک و مختصر که زوایایی برای پرداختن به آن‌ها وجود نداشته باشد.
• باید به تمام سؤالات مخاطب دربارۀ موضوع پاسخ دهد.
• محتوای ستونی باید برای مخاطب هدف که به‌خوبی شناخته شده است، تولید شود.
• در هر مرحله از تولید محتوای ستونی باید مشخص باشد که مخاطب به کدام مرحله از سفر مشتری هدایت می‌شود.
• کمک به رساندن پیام اصلی محتوا با انواع محتوای صوتی و تصویری در فرمت‌های مختلف مانند موشن، اینفوگرافی و… .
• محتوای ستونی، غالباً طولانی ا‌ست (تعداد کلمات به موضوع و میانگین تعداد کلمات بلاگ‌پست‌های معمولی هر بلاگ بستگی دارد). بعضی از محتواهای ستونی مانند کتاب الکترونیکی و یا دفترچه راهنمای کوچکی به نظر می‌رسند.
• لینک‌سازی دقیق بین محتوای ستونی و خوشه‌ها.
• رعایت اصول سئو.
• رعایت اصول نگارشی، ویرایشی و ساده‌نویسی.
• باید ساختارمند باشد و در هر بخش به یک زاویۀ خاص از موضوع بپردازد.

محتوای ستونی چه مزایا و معایبی دارد؟

مزایا:

• بهبود سئو و Rank سایت به‌صورت تصاعدی.
• افزایش کیفیت محتوا: درنتیجۀ توجه به مخاطب و نیاز او.
• تسهیل و تسریع تدوین استراتژی محتوا: تیم تولید محتوا می‌دانند قرار است چه محتوایی، برای چه مخاطبی، حول چه موضوعی، طی مدت‌زمانی طولانی تولید کنند و چگونه لینک‌سازی کنند.
• طول عمر بالا: محتوای ستونی مانند یک مرجع عمل می‌کند، تاریخ انقضا ندارد و با به‌روز‌رسانی مداوم، همیشه زنده و مفید باقی ‌ماند. برعکسِ بلاگ‌پست‌های معمولی که بعد از ۴۸ ساعت، بازدید از آن‌ها به‌شدت کاهش می‌یابد و تقریباً می‌توان گفت ترافیک ورودی نخواهند داشت، بلاگ‌پست‌های ستونی تا هفته‌ها و گاهی تا سال‌ها باعث افزایش ترافیک ارگانیک سایت می‌شوند.
• ایجاد نظم در سایت و محتوا: حذف موضوعات پراکنده و تکراری و پرداختن به شکاف‌های محتوا.
• شناخته‌شدن برند شما به‌عنوان مرجعی معتبر در حوزۀ فعالیت‌تان.
• محبوب‌شدن نزد مخاطبان: آن‌ها در سایتی منظم راحت‌تر پاسخ خود را می‌یابند. مطالب جامع، تمام نیاز آن‌ها را برآورده می‌کند، متوجه اهمیتی که برای تولید‌کنندۀ محتوا دارند می‌شوند و درنتیجه مدت‌زمان بیشتری در سایت می‌مانند.

معایب:

• با توجه به طولانی‌بودن محتوای ستونی و نیاز به دقت بیشتر در تولید آن، ممکن است نویسندۀ غیرحرفه‌ای، مطلبی پراکنده و به‌اصطلاح سرسری تولید کند. این مسئله باعث ازبین‌رفتن اعتبار سایت و برند شما می‌شود.
• هزینۀ تولید محتوای ستونی به‌مراتب بالاتر از محتوای معمولی‌ است که البته با توجه به مزایای فوق‌العادۀ آن در طولانی‌مدت، عیب بزرگی به حساب نمی‌آید.

دربارۀ چیستی محتوای ستونی گفتیم و سعی کردیم از تمام زوایا به آن بپردازیم. سؤال بعدی این است که چطور یک محتوای باکیفیت ستونی تولید کنیم که در بلاگ‌پست خوشه‌ای… به آن خواهیم پرداخت.