محتوای ستونی یا پیلار کانتنت چیست؟ چگونه pillar content بنویسیم؟

 شما از اهمیت تولید انواع محتوا (متن، تصویر، صدا و…) برای برند و کسب‌وکارتان آگاهید، نه؟ امیدواریم که این‌طور باشد. اگر حتی قدم کوچکی در راه تولید انواع محتوا برداشته باشید، می‌دانید که بخش بلاگ سایتتان و به‌طور مشخص بلاگ‌پست‌ها، اهمیت زیادی دارد. اما وقتی بدانیم که روزانه تقریباً هفت‌میلیون بلاگ‌پست در سراسر وب به زبان‌های مختلف دنیا منتشر می‌شود، متوجه می‌شویم که فقط تولید بلاگ‌پست یا حتی بهتر بگوییم تولید بلاگ‌پستِ باکیفیت و مفید برای دیده‌شدن در این صحنه کافی نیست. باید با استراتژی‌های جدید تولید محتوای متنی و الگوریتم‌های سئوی گوگل همگام باشیم تا از قافله عقب نیفتیم.

از‌این‌رو، در این بلاگ‌پست، هرآنچه لازم است دربارۀ موضوع محتوای پیلار یا همان محتوای ستونی (Pillar Content) یا سنگ‌بنا (Corner Stone) بدانید، به‌عنوان راه نجات محتوایتان از دیده‌نشدن بررسی خواهیم کرد و به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد.

محتوای ستونی (Pillar Content) چیست؟

به بناهای به‌جامانده از یونان باستان فکر کنید. ستون‌هایشان را تصور کنید، کل وزن بنا بر دوش آن‌هاست، نه؟ انگار کار ستون‌هاست که بنا را سرپا نگه‌ دارند؛ اصلاً اسمشان گویای هویت وجودی‌شان است: سنگ‌بنای ساختمان. قسمت‌های دیگر روی ستون‌ها و برپایۀ آن‌ها بنا می‌شوند. محتوای ستونی به‌شکل بلاگ‌پست نیز هم دقیقاً همین کاربرد را دارد. اساس و حمایت‌کنندۀ بخش‌های دیگر بازاریابی محتوایی شماست.

محتوای ستونی، محتوایی طولانی، پرمغز و اصطلاحاً استخوان‌دار است. محتوایی مفید، کاربردی، روان و شیوا که به‌خوبی مخاطب را درگیر می‌کند. محتوایی که با انواع فایل‌های ویدئویی/صوتی پر شده است تا پیام اصلی متن را برجسته کند. در این نوع محتوا، موضوعی مهم و پرجست‌وجو انتخاب و از تمام زوایا به آن پرداخته می‌شود. به‌نحوی‌که هر سؤالی حول آن موضوع ذهن مخاطب را درگیر کرده باشد، باید در این محتوا پاسخ داده شود.

به‌عنوان مخاطب اگر دربارۀ موضوعی جست‌وجو کنیم، وقتی به محتوای ستونیِ باکیفیتی دربارۀ آن برمی‌خوریم، اطلاعاتی جامع به دست خواهیم آورد؛ اما با توجه به گستردگی احتمالی موضوع، محتوای ستونی عمیقاً به تمام زیرمجموعه‌ها نمی‌پردازد و صرفاً با اشاره‌‌ای مختصر ما را به بلاگ‌پست‌های دیگری که هر زیرمجموعه را به تفصیل توضیح داده‌اند، هدایت می‌کند (بلاگ‌پست تاپیک کلاستر یا Topic Cluster: بلاگ‌پستی معمولی که روی بخشی از بلاگ‌پست ستونی، عمیقاً تمرکز می‌کند).

با ایجاد بک‌لینک داخلی بین محتوای ستونی و خوشه‌ها و همین‌طور لینک‌سازی بین خود خوشه‌ها، کمک می‌کنیم تا هر دو نوع محتوا به‌خوبی دیده شوند. به این مدلِ آرایشِ محتوا که شامل یک محتوای ستونی و تعدادی خوشه است، مدل محتوای خوشه‌ای (Topic Cluster) می‌گویند.

با نگاهی به مطلب توییتر چیست؟ در سایت صباویژن، مفهوم محتوای ستونی روشن‌تر خواهد شد. صباویژن، روایت‌گر تبلیغات و بازاریابی دیجیتال ا‌ست و قطعاً توییتر به‌عنوان یکی از پرقدرت‌ترین این شبکه‌ها، در جایگاه یکی از ستون‌های مهم این رسانه قرار خواهد گرفت.

بلاگ‌پست «توییتر چیست؟» مطلبی جامع دربارۀ توییتر است. سعی شده است از تمام زوایا به این شبکۀ اجتماعی پرداخته شود. محتوا از چیستیِ توییتر، تاریخچه، امکانات و قابلیت‌هایش می‌گوید. اما این موضوع بسیار گسترده است و امکان اینکه به تمام زیرمجموعه‌های توییتر و سؤالات مخاطبان دربارۀ آن، در یک بلاگ‌پست پرداخته شود، وجود ندارد. پس این مطلب جامع است، اما در زیرمجموعه‌ها عمیق نمی‌شود. به‌جای آن در هر بخش، مخاطب را به خواندنِ بیشتر دربارۀ آن زیرمجموعه در بلاگ‌پستی جداگانه ترغیب می‌کند.

تاریخچۀ تولید محتوای ستونی

تولید محتوا، طبق استراتژی محتوای ستونی، اتفاق جدیدی نیست. سال ۲۰۰۶ برای اولین‌بار صحبت از تولید این نوع محتوا بین بازاریابان محتوایی برجسته شد؛ هرچند که به احتمال زیاد تا قبل از آن هم از این شیوه بدون اینکه نام خاصی برایش ابداع شده باشد، استفاده می‌شده است.

بلاگ‌پست What Is a Pillar Page? (And Why It Matters For Your SEO Strategy) در بلاگ سایت HubSpot با هدف توضیح جامع مدل محتوای خوشه‌ای، محتوای ستونی و خوشه‌ها منتشر شده و در سال ۲۰۱۹ نیز به‌روز‌رسانی شده است.

در این بین، محتواهای بسیاری دربارۀ محتوای ستونی منتشر شده است، اما چرا استفاده از این نوع محتوا اهمیت دارد؟

چرا به محتوای ستونی نیاز داریم؟

اگر بخواهیم محتوایمان به‌خوبی دیده شود، باید حواسمان به الگوریتم موتورهای جست‌وجو باشد و همپای آن‌ها به‌روز شویم تا بتوانیم محتوایمان را در صفحۀ اول جست‌وجوی مخاطبان بیاوریم. اما آیا واقعاً امکان‌پذیر است که همپای تغییرات استراتژی‌های سئوی گوگل و دیگر موتورهای جست‌وجو، استراتژی تولید محتوایمان را نیز تغییر دهیم؟ مسلماً پاسخ «خیر» است.

پس راه‌حل چیست؟ گوگل از الگوریتم‌هایش چیزی نمی‌گوید، اما همواره تأکید داشته است که هدفش پاسخ سریع و دقیق به جست‌وجوی مخاطبان است. نحوۀ جست‌وجوی مخاطبان در موتورهای جست‌وجو، طی سالیان تغییر یافته است؛ آن‌ها بیشتر تمایل دارند جست‌وجوی مکالمه‌محور را امتحان کنند تا اینکه همچون گذشته‌ها از کلمات کلیدی استفاده کنند. حدود ۶۴درصد جست‌وجوها بیش از چهار کلمه دارند و به‌لطف Siri و Google Assistant، بالغ بر ۲۴درصد جست‌وجوها به‌شکل صوتی انجام می‌شوند. برای مثال، اگر شخصی به دنبال رستوران گیاهی باشد، به‌جای جست‌وجوی این کلمه، عبارت «رستوران گیاهی اطراف من» را جست‌وجو خواهد کرد.

بدیهی‌ است که تولید محتوا براساس کلمۀ کلیدی دیگر مثل قبل جواب نمی‌دهد و باید به فکر استراتژی جدیدی باشیم که همان استفاده از مدل تولید محتوای خوشه‌ای براساس محتوای ستونی‌ است.

• محتوای ستونی معمولاً حول یک موضوع و به‌نوعی کلمۀ کلیدی خاصی نوشته می‌شود و خوشه‌ها روی Long-tail keywordsها و عبارات کلیدی تمرکز می‌کنند. این روش و لینک‌های بین محتواها باعث می‌شود مخاطب بدون اینکه بین محتواهای نامرتبط پرسه بزند، به پاسخ هر سؤالی که در ذهنش دارد به‌سرعت و با دقت زیادی برسد، این همان خواستۀ گوگل است: احترام به وقت و خواستۀ مخاطب.
• پیش‌‌تر گفتیم که این مدل، درواقع نوعی آرایش جدید محتوا در سایت است، به مطالب تولید‌شده نظم می‌دهد و با لینک‌دهی باعث می‌شود مخاطبان به تمام صفحات سربزنند، حتی مدت‌ها بعد از انتشار آن‌ها (بعدتر دربارۀ مزایای محتوای ستونی و طول عمر بالایش توضیح می‌دهیم). محتواهای ستونی قطعاً بیش از سیصد کلمه طول دارند. همۀ این‌ها باعث می‌شود شما هیچ بهانه‌ای برای گوگل باقی نگذارید تا به محتوا و سایتتان Rank خوبی بدهد.

گوگل با نظم ایجادشده، الگوریتم تولید محتوای شما را بهتر درک می‌کند، هیچ صفحۀ بدون بازدیدی در سایتتان پیدا نمی‌کند و با سرزدن مخاطبان به محتواهای قدیمی و به‌روزشدۀ شما متوجه می‌شود که آن‌ها از رده خارج نشده‌اند.

• گوگل در راستای افزایش دقت پاسخ به جست‌وجوها با درک بهتری از عبارات جست‌وجو شده، پیشنهادهایی به مخاطب می‌دهد که ممکن است دقیقاً آن چیزی نباشد که جست‌وجو کرده ‌است. برای مثال، اگر فردی «کفش دویدن» را جست‌وجو کند، گوگل نتایج جست‌وجوی «کفش ورزشی» را هم به او پیشنهاد می‌دهد، اینجاست که تولیدکننده‌های محتوا و استراتژیست‌های سئو باید به فکر پُرکردن فضاهای خالی در محتواهایی که احتمالاً مخاطب به آن‌ها نیاز پیدا می‌کند باشند، تا سهمی در پیشنهادهای گوگل به مخاطبان پیدا کنند.
• وقتی به زوایای مختلف هر موضوع جداگانه نپردازیم، بعد از مدتی متوجه می‌شویم تعداد زیادی محتوای مشابه داریم که روی یک کلمۀ کلیدی خاص تمرکز کرده‌اند و به‌جای رقابت با محتوای تولید‌شده توسط رقبای ما، با یکدیگر بر سر نمایش در صفحۀ اول جست‌وجو در گوگل رقابت می‌کنند.

آیا محتوای ستونی و خوشه‌های اطرافش تمام این موارد را به‌درستی پوشش نمی‌دهند؟

محتوای ستونی خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

• موضوع محتوای ستونی باید با دقت و از بین موضوعات پُرجست‌وجو انتخاب شود.
• موضوع محتوای ستونی نباید آن‌قدر وسیع و گسترده باشد که نتوان نگاه جامعی به آن داشت و نه آن‌قدر کوچک و مختصر که زوایایی برای پرداختن به آن‌ها وجود نداشته باشد.
• باید به تمام سؤالات مخاطب دربارۀ موضوع پاسخ دهد.
• محتوای ستونی باید برای مخاطب هدف که به‌خوبی شناخته شده است، تولید شود.
• در هر مرحله از تولید محتوای ستونی باید مشخص باشد که مخاطب به کدام مرحله از سفر مشتری هدایت می‌شود.
• کمک به رساندن پیام اصلی محتوا با انواع محتوای صوتی و تصویری در فرمت‌های مختلف مانند موشن، اینفوگرافی و… .
• محتوای ستونی، غالباً طولانی ا‌ست (تعداد کلمات به موضوع و میانگین تعداد کلمات بلاگ‌پست‌های معمولی هر بلاگ بستگی دارد). بعضی از محتواهای ستونی مانند کتاب الکترونیکی و یا دفترچه راهنمای کوچکی به نظر می‌رسند.
• لینک‌سازی دقیق بین محتوای ستونی و خوشه‌ها.
• رعایت اصول سئو.
• رعایت اصول نگارشی، ویرایشی و ساده‌نویسی.
• باید ساختارمند باشد و در هر بخش به یک زاویۀ خاص از موضوع بپردازد.

مزایای محتوای پیلار

• بهبود سئو و Rank سایت به‌صورت تصاعدی.
• افزایش کیفیت محتوا: درنتیجۀ توجه به مخاطب و نیاز او.
• تسهیل و تسریع تدوین استراتژی محتوا: تیم تولید محتوا می‌دانند قرار است چه محتوایی، برای چه مخاطبی، حول چه موضوعی، طی مدت‌زمانی طولانی تولید کنند و چگونه لینک‌سازی کنند.
• طول عمر بالا: محتوای ستونی مانند یک مرجع عمل می‌کند، تاریخ انقضا ندارد و با به‌روز‌رسانی مداوم، همیشه زنده و مفید باقی ‌ماند. برعکسِ بلاگ‌پست‌های معمولی که بعد از ۴۸ ساعت، بازدید از آن‌ها به‌شدت کاهش می‌یابد و تقریباً می‌توان گفت ترافیک ورودی نخواهند داشت، بلاگ‌پست‌های ستونی تا هفته‌ها و گاهی تا سال‌ها باعث افزایش ترافیک ارگانیک سایت می‌شوند.
• ایجاد نظم در سایت و محتوا: حذف موضوعات پراکنده و تکراری و پرداختن به شکاف‌های محتوا.
• شناخته‌شدن برند شما به‌عنوان مرجعی معتبر در حوزۀ فعالیت‌تان.
• محبوب‌شدن نزد مخاطبان: آن‌ها در سایتی منظم راحت‌تر پاسخ خود را می‌یابند. مطالب جامع، تمام نیاز آن‌ها را برآورده می‌کند، متوجه اهمیتی که برای تولید‌کنندۀ محتوا دارند می‌شوند و درنتیجه مدت‌زمان بیشتری در سایت می‌مانند.

معایب محتوای پیلار

• با توجه به طولانی‌بودن محتوای ستونی و نیاز به دقت بیشتر در تولید آن، ممکن است نویسندۀ غیرحرفه‌ای، مطلبی پراکنده و به‌اصطلاح سرسری تولید کند. این مسئله باعث ازبین‌رفتن اعتبار سایت و برند شما می‌شود.
• هزینۀ تولید محتوای ستونی به‌مراتب بالاتر از محتوای معمولی‌ است که البته با توجه به مزایای فوق‌العادۀ آن در طولانی‌مدت، عیب بزرگی به حساب نمی‌آید.

چطور یک محتوای پیلار بنویسیم؟

دستورالعمل نوشتن پیلارپست در چند جمله:

ده مطلب برتر درمورد موضوع مدنظرتان را با جست‌وجو در گوگل پیدا کنید. مطلبی بنویسید که ده برابر بهتر و کامل‌تر از مجموع آن ده مطلب باشد. درنتیجه مطلب شما ده برابر بهتر دیده خواهد شد. هر جست‌وجوگری درزمینۀ موضوع انتخابی شما مطلبتان را انتخاب می‌کند و می‌خواند. چرا؟

چون هر بلاگری این کار را انجام نمی‌دهد و مطلب به‌اصطلاح استخوان‌دار شما بین ۲.۷میلیون بلاگ‌پستی که هر روز منتشر می‌شوند، قدی یک سروگردن بالاتر دارد و گم نمی‌شود.

شما با وقت و توجهی که به نوشتن مطلبتان معطوف می‌کنید، اطلاعاتی را یکجا به مخاطب می‌دهید که هیچ‌کدام از آن ده مطلب به آن‌ها اشاره نکرده بودند و این نقطۀ تمایز، برایتان مزایای مهمی خواهد داشت:

• نشان می‌دهید که درزمینۀ موضوع انتخابی، باتجربه هستید؛
• خودتان را به‌عنوان منبعی معتبر و مرجع درزمینۀ موضوع انتخابی اثبات می‌کنید؛
• مخاطبان هنگام خرید محصول یا خدمتی که به آن پرداخته‌اید به شما اعتماد دارند و به سراغتان می‌آیند؛
• از رقبایتان متمایز می‌شوید و با آن‌ها فاصله می‌گیرید؛
• مطالبتان یک‌سرو‌گردن بالاتر از مطالب دم‌دستی و معمولی خواهد بود؛
• گوگل و مخاطبان مطلب مفید شما را پیدا خواهند کرد؛
• ثابت می‌کنید که بلاگرشدن کار هر کسی نیست.

۱) هدف را مشخص کنید.

مشخص‌کردن هدف، راهتان را روشن می‌کند. پیلارپست‌ها سه هدف عمده را می‌توانند دنبال کنند (هر پیلارپست، یک هدف):

• تولید لید یا همان سرنخ (LEAD Generation):
  ثبت‌نام در خبرنامه، ارائۀ کد تخفیف و حضور در ایونتی آنلاین، ازجمله راه‌هایی هستند که یک بلاگ‌پست پیلار می‌تواند از آن طریق لیدسازی کند.
• به‌دست‌آوردن مشتریان واجد شرایط:
  مواردی مانند امکان خرید محصولی ارزان‌تر و یا پیشنهاد سرمایه‌گذاری کوچک که به افزایش مشتریان واجد شرایط (افرادی که به احتمال زیاد مشتری ما در سطحی بالاتر خواهند شد) ختم می‌شوند، می‌توانند هدف پیلارپست را به سرانجام برسانند. از این جهت روی «واجد شرایط» تأکید می‌کنیم که درآمد حاصل از این پیشنهادها بسیار پایین است و برند نیاز دارد که حتماً مشتریان واجد شرایط را جذب کند.
• افزایش آگاهی دربارۀ پیشنهادی که در متن ارائه می‌شود:
  وقتی نیاز دارید راجع به موضوعی مثل محصول یا خدمتی پیچیده، گران‌قیمت و با ریسک بالا توضیحاتی ارائه کنید و آگاهی دربارۀ آن را بالا ببرید، این هدف را انتخاب می‌کنید. مثل دورۀ آموزشی که قیمت و کیفیتی بالاتر از نمونه‌های مشابهش در بازار دارد. شما از یک پیلارپست انتظار ندارید که باعث فروش این دورۀ آموزشی شود، فقط می‌خواهید اشخاص را از وجود همچین دوره‌ای آگاه کنید.

هدف را مشخص کردید؟ برویم سراغ CTA

۲) نوشتن CTA (فراخوان عمل)

قبول دارید که هر بلاگ‌پست خوبی حتماً یک فراخوان عمل (Call To Action) مناسب دارد؟ نگاهی به اهدافی که در قدم قبلی بررسی کردیم بیندازید تا لزوم وجودش را بهتر درک کنید.

با توجه به نوع عملی که قصد فراخوانش را دارید، فراخوانی عمل می‌تواند در شکل‌های گوناگونی صورت پذیرد، ازجمله:

• دانلود؛
• حضور (مراسم، دوره و…)؛
• خرید؛
• تماس؛
• اطلاعات بیشتر؛
• آموزش بیشتر.

بدون CTA خواننده بعد از خواندن مطلب جایی برای رفتن ندارد، مگر اینکه قصدتان این باشد که او با فشردن کلید بازگشت، مسیرش را به‌سمت مطالب دیگران پیدا کند. حتماً با نوشتن CTA قدم بعدی مخاطب را برایش مشخص کنید.

۳) انتخاب عنوان

قبل از اینکه عنوانی برای پست خودتان انتخاب کنید، پاسخ این سؤالات را با خودتان مرور کنید:

• مخاطب من برای باورکردن ادعایم و خرید محصول/خدمات من به چه نیاز دارد؟
• مخاطب من قبل از خرید محصول/خدمات من چه چیزهایی را سرچ می‌کند؟
• مخاطب من درمورد چه چیزهایی سؤال دارد؟

راه دیگر‌ی که وجود دارد این است که بررسی کنید مخاطبانتان چطور خود را تعریف می‌کنند؟ یعنی بهتر است وارد مکالمات ذهنی آن‌ها شوید و از خود بپرسید در لحظۀ شروع جست‌وجو چه چیزی در ذهنشان می‌گذرد؟

۴) انتخاب نوع بلاگ‌پست پیلار

کافی است از بین دو مدل زیر یکی را انتخاب کنید:

• پست‌های «چطور؟ و چگونه؟»
  توضیح نحوۀ اجرای یک موضوع با کمک‌گرفتن از تصاویر، ویدئوها و… . اگر می‌خواهید اعتبار کسب کنید، با این نوع پست پیش بروید.
  مثال: صوییت چیست؟ و چطور توییت صوتی بزنیم؟

• پست‌های ارائه‌دهندۀ «فهرست»
  اگر فهرستی از کتاب‌ها، فیلم‌ها، منابع یا هرآنچه مخاطب شما مفید می‌داند و نیاز دارد درست کنید، این نوع پیلار را انتخاب کرده‌اید که البته اعتباری برای شما کسب نمی‌کند؛ اما با سرعت و شدت زیادی وایرال می‌شود و ترافیک ارگانیک را به سایتتان سرازیر می‌کند.
  مثال: فهرست اصطلاحات توییتر فارسی

۵) زوایۀ پرداختن به موضوع

شما با هر بلاگ‌پستی که می‌نویسید درواقع یک پیشنهاد به مخاطب می‌دهید و با او معامله می‌کنید. مخاطب وقتش را با خواندن مطلبتان در ازای اطلاعاتی که به او ارائه می‌دهید معامله می‌کند.

پس در همان ابتدای شروع مطلب باید قلابتان را گیر بیندازید و مخاطب را جذب کنید، وگرنه کارتان تمام است، او را از دست می‌دهید و مطلبتان نخوانده می‌ماند.

با انتخاب یکی از پنج زاویۀ زیر، با زیرکی به موضوعتان بپردازید و دل و هوش از مخاطب بربایید:

• سود (Benefit)
  کاملاً مستقیم به منفعتی که از خواندن مطلب برای مخاطب ایجاد می‌شود اشاره کنید. بگویید در این مطلب دقیقاً به نیاز او پرداخته‌اید و این مطلب حتماً برایش کاربردی خواهد بود.
  مثال: ۲۸ سرگرمی و فعالیت برای زمانی که قطعی برق داریم!

• جدید (New)
  اگر حرف جدیدی برای گفتن دارید که مخاطب تا‌به‌حال نشنیده است، حتماً از این زاویه استفاده کنید.
  مثال: بلاگرها چطور کسب درآمد می‌کنند؟ (تحقیقات جدید)

• تهدید (Threat)
  زاویۀ تهدید درواقع نوعی از زاویۀ سود است، با این تفاوت که بر دوری از رنج و ضرر تأکید می‌کند. این نوع زاویه بسیار قوی است و نتایج خوبی هم ایجاد می‌کند؛ اما منفی است و باید حواستان باشد به سرعت رویکردتان را مثبت کنید.
  مثال: مهارت‌های مالی که هرگز در مدرسه نمی‌آموزید و تکنیک‌هایی برای خودآموزی مدیریت هزینه.

• سواری‌گرفتن (Piggy Back)
  وقت از محبوبیت و اعتبار شخصی دیگر (معمولاً افراد معروف درزمینۀ مورد بحث) استفاده می‌کنید، از این زاویه به موضوع پرداخته‌اید.
  مثال: راه‌اندازی پادکست به روش علی بندری

• کنجکاوی (Curiosity)
  اگر بتوانید بدون اینکه اطلاعات مستقیمی ارائه دهید، کنجکاوی مخاطبانتان را برانگیزید، این روش را به‌خوبی اجرا کرده‌اید. این روش به‌راحتی کار بزرگی برایتان انجام می‌دهد: مخاطبان را مجاب می‌کند تا روی لینک مطلبتان کلیک کنند و ادامۀ آن را بخوانند.
  هشدار! اگر تازه‌کار هستید، برای مدتی دور این زاویه را خط بکشید و از زاویۀ ساده‌تر «بیان سود» استفاده کنید.

۶) انتخاب کلمۀ کلیدی

اگر هنوز نمی‌دانید کلمۀ کلیدی چیست:

• کلمه‌ها و عباراتی که مشخص می‌کنند کاربران چه چیزی را جست‌وجو می‌کنند.
• کلمه‌ها و عباراتی که مشخص می‌کنند شما دربارۀ چه موضوعی می‌نویسید.

این زاویه را با ذکر یک مثال بررسی می‌کنیم:

عبارت کلیدی «چطور پست پیلار بنویسیم؟» برای بلاگ‌پستی که در حال مطالعۀ آن هستید انتخاب شده است. اگر کلماتی همچون «بلاگ‌نویسی» و یا عبارت «چطور بلاگ بنویسیم؟» انتخاب می‌شد، قطعاً تلاش برای دیده‌شدن این پست و افزایش ترافیک ارگانیک سایت از طریق آن را از بین می‌برد.

خیلی خوب است که تعداد بازدیدکننده‌های سایت افزایش پیدا کند؛ اما بهتر از آن این است که بازدیدکنندۀ هدف سایت بیشتر شود. برای رسیدن به این منظور بهتر است اطلاعات اولیه‌ای از منحنی تقاضای جست‌وجو (The Search Demand Curve) داشته باشید.

این منحنی نشان می‌دهد هرچه تعداد کلمات کلیدی در عبارت کلیدی شما کمتر باشد (محدودۀ Fat Head)، تعداد جست‌وجوها درمورد آن بیشتر است؛ درنتیجه شما رقبای بسیار زیادی دارید تا بتوانید خود را در نتایج جست‌وجوی کاربران با آن کلمۀ کلیدی نشان دهید.

بهتر است در محدودۀ Chunky Middle قرار بگیرید و یا بهتر از آن، در محدودۀ Long Tail فعالیت کنید تا رقبای به‌مراتب کمتری داشته باشید؛ یعنی باید عبارت کلیدی مشخص‌تر و اختصاصی‌تری را انتخاب کنید.

کلمات کلیدی Long Tail معمولاً از سه کلمه و بیشتر ساخته می‌شوند، پیروزی در میدان رقابتی آن‌ها بسیار ساده‌تر است. نتایج جست‌وجوی آن‌ها برخلاف کلمات کلیدی محدودۀ Fat Head حجم کمتری دارد، درنتیجه نرخ تبدیل بالاتری دارند.

مثال:

نتایج جست‌وجوی کلمۀ کلیدی «بلاگ‌نویسی»:

نتایج جست‌وجوی عبارت «چطور بلاگ بنویسیم؟»

نتایج جست‌وجوی عبارت «چطور پست پیلار بنویسیم؟»

در مثال بالا هم مشاهده می‌کنید که با هر بار اختصاصی‌ترکردن عبارت کلیدی، حجم نتایج جست‌وجو به‌طور چشمگیری کاهش پیدا می‌کند. بلاگ‌پست حاضر با کلمۀ کلیدی بلاگ‌نویسی در محدودۀ Fat Head و با ۲۴۳،۰۰۰،۰۰۰ نتیجۀ جست‌وجو، در رقابتی پایان‌ناپذیر و محکوم به شکست قرار می‌گیرد.

عبارت کلیدی چطور بلاگ بنویسیم؟ اوضاع را کمی بهتر می‌کند و با ۳۸۰،۰۰۰ نتیجۀ جست‌وجو، در محدودۀ کمتررقابتیِ Chunky Middle قرار می‌گیرد.

و اما عبارت کلیدی چطور پست پیلار بنویسیم؟ که کاملاً اختصاصی ا‌ست، با ۱۳۰ نتیجۀ جست‌وجو در محدودۀLong Tail قرار می‌گیرد که حجم و رقابت بسیار کمتری نسبت به کلمۀ اول دارد.

هرچقدر عبارت کلیدی مشخص‌تر و اختصاصی‌تر باشد، امکان ظاهرشدنش در نتایج جست‌وجوی کاربرانی که واقعاً به دنبال آن هستند بیشتر است.

۷) نوشتن طرح اصلی متن

بهترین راه برای اینکه بتوانید ایده‌تان را به‌خوبی اجرا کنید این است که قبل از اقدام به نوشتن، چارچوب اصلی مطلبتان را مشخص کنید. اگر انتخاب کرده‌اید که فهرست ارائه دهید، هرآنچه در فهرستتان وجود دارد بنویسید و اگر قرار است یک پست «چطور» بنویسید، سرفصل مطالب را مشخص کنید.

طرح پست ارائه‌دهندۀ فهرست:

• معرفی/مقدمه؛
• آیتم شمارۀ یک فهرست؛
• آیتم شمارۀ دو فهرست؛
• آیتم شمارۀ… فهرست؛
• نتیجه و جمع‌بندی.

طرح پست «چطور؟»

• معرفی/مقدمه؛
• موضوع بحث شمارۀ یک؛
• موضوع بحث شمارۀ دو؛
• موضوع بحث شمارۀ …؛
• نتیجه و جمع‌بندی.

نکته: اگر واقعاً قصد نوشتن یک پست پیلار را دارید، به ارائۀ پنج آیتم یا مبحث بسنده نکنید، مطلب شما قرار است تمام نیازهای مخاطب را حول موضوع متن برآورده کند.

یک بلاگ‌پست پیلار قوی، دربارۀ یک موضوع حداقل ۱۰، ۲۰ تا ۳۰ زیرعنوان را به مخاطب ارائه می‌دهد.

۸) ارزیابی فرصت‌های محتوایی

تفاوت یک پیلارپست خوب و یک پیلارپست خارق‌العاده در استفادۀ بجا از انواع عکس‌ها، تصویرسازی‌ها، ویدئوها، نمودارها و… است. پس، از خودتان بپرسید کجای مطلب امکان استفاده از ویدئو، صوت و… باکیفیت وجود دارد؟ به کدام قسمت از متنم عکسی اضافه کنم که پست را از باقی پست‌های شبیه به خودش جدا کند؟

سه ایده برای استفاده از فرمت‌های مختلف محتوا

• استفاده از اینفوگرافیک برای درگیری بصری بیشتر مخاطب و متن؛
• اگر فهرستی با ۲۳ آیتم ارائه داده‌اید، تصویری بزرگ و گرافیکی شامل هر ۲۳ مورد طراحی کنید؛
• از اسکرین‌شات (مانند مثال‌ها در بخش کلمات کلید) برای اثبات ادعایتان و تقویت ایده‌تان استفاده کنید؛

شاید فکر کنید که این موارد بسیار جزئی هستند، اما همین موارد جزئی بلاگ‌پست شما را بین هزاران مطلب دیگر متمایز و درخشان می‌کند.

۹) نوشتن مقدمه به روش P.A.E.S

با روش P.A.E.S می‌توانید مقدمه‌ای (افتتاحیه‌) جذاب بنویسید و مخاطبان را تا انتهای متن همراه خودتان کنید.

• مشکل (Problem): مشکل را مشخص و مطرح کنید.
• تحریک (Agitate): با نمک‌پاشیدن به زخم مخاطب او را تحریک کنید.
• همدردی (Empathize): با مخاطب همدردی کنید تا حس بدی به شما نداشته باشد.
• راه‌حل (Solution): راه‌حل ارائه کنید.

این نوع مقدمه در ابتدا منفی شروع می‌شود و بلافاصله مثبت می‌شود (منفی، منفی، مثبت).

نگاهی به مقدمۀ همین بلاگ‌پست بیندازید:

شاید بتوان گفت مهم‌ترین دغدغۀ شما به‌عنوان بلاگر خوانده‌شدن است، زحمات و قلم‌فرسایی ‌شما فقط زمانی نتیجه خواهد داد که مطلبتان به‌خوبی دیده شود و توسط مخاطب هدفش خوانده شود. (مشکل)

اما مطلب شما بین ۲.۷میلیون بلاگ‌پست مفید یا بیهوده‌ای که هر روز منتشر می‌شود چقدر شانس دیده‌شدن دارد؟ (تحریک)

نگران نباشید، شما تنها نیستید، این موضوع ذهن هرکسی را که دستی بر قلم دارد مشغول می‌کند. (همدردی)

اما خبر خوب این است که یک بلاگ‌پست پیلار حرفه‌ای که به‌درستی پیاده‌سازی شده باشد و برای اجرایش وقت گذاشته شده باشد، قطعاً دیده خواهد شد. اگر در ذهنتان می‌پرسید که اصلاً بلاگ‌پست پیلار چیست، اینجا کلیک کنید. با پیلارپست که آشنا شدید، برگردید تا با هم یازده قدم اساسی برداریم و یک بلاگ‌پست پیلارِ همه‌چیز‌تمام بنویسیم. (راه‌حل)

چند مثال برای شروع همدردی با مخاطب:

• می‌دانم چه ماجرایی را از سر گذرانده‌اید…؛
• می‌دانم چه احساسی دارید…؛
• شما تنها نیستید…؛
• من هم چنین تجربه‌ای داشته‌ام… .

۱۰) اصل کار: نوشتن یک پیلار کانتنت

تازه اصل ماجرا شروع شده است. این همه راه را آمده‌اید و تمام مشکلات احتمالی را حل کرده‌اید، حالا وقت آن است که یک جا بنشینید و متن پیلارپست را بنویسید. این قدم ساده‌ترین قدم برای توضیح‌دادن است؛ اما قطعاً انجام آن کار ساده‌ای نیست.

کاری جذاب و هیجان‌انگیز نیست و بسیار هم سخت است؛ اما وقتی بلاگ‌پست پیلار جدیدتان رتبۀ بالاتری نسبت به تمام مطالب مشابه خودش در نتایج جست‌وجوی گوگل پیدا کرد و بازدید خوبی داشت، نتیجۀ زحماتتان را خواهید دید.

۱۱) ویرایش متن

هر بلاگری که برای متنش زحمت کشیده باشد، از اهمیت ویرایش متن آگاه است. وقت آن رسیده است عبارات اضافه را حذف کنید، غلط‌های تایپی را ویرایش کنید و دستی به سر و روی متنتان بکشید.

در پروسۀ ویرایش پیلارپست باید به سه C دقت کنید:

• Consumption:
  پیلارپست شما باید قابل خواندن و کاربردی باشد. مخاطب اگر با محتوایی شلخته و پاراگراف‌هایی طولانی رو‌به‌رو شود، مطالعه را رها می‌کند.
  ۷ راهی که باعث می‌شود پیلارپست‌ شما خواندنی‌تر شود:
  1. بولت‌پوینت؛
  2. فهرست‌های عددی؛
  3. شکستن پاراگراف‌ها (به‌ندرت بیش از سه جمله در هر پاراگراف)؛
  4. نقل‌قول؛
  5. استفادۀ بجا از حروف ربط؛
  6. تلفظ کلمات؛
  7. هجای کلمات.

• Completeness:
  وقتی نوشتن پیلارپست تمام شد، دو ساعت دیگر وقت بگذارید و روی آن کار کنید:
  • مثال بزنید: از تصاویر، اینفوگرافیک، صوت و تصویر برای راهنمایی بیشتر مخاطب کمک بگیرید.
  • مدرک ارائه دهید: منابع قابل دانلود و چاپ، مانند فایل‌هایpdf ، اکسل و چک‌لیست آماده کنید.
  • طراحی کنید: تصویرسازی و گرافیک سودمند که به رساندن منظورتان کمک می‌کند اضافه کنید.

• Consistency:
  از خودتان بپرسید:
  پیلارپست من با هدف اصلی برند من در یک راستاست؟
  پیلارپست من با دیگر پست‌هایم ارتباط دارد و هدف آن‌ها را تقویت می‌کند؟
  • برای مثال، صباویژن که همیشه از تبلیغات و بازاریابی می‌گوید نباید پیلارپستی راجع به رمزارزها بنویسد.

۱۲) چطور با یک محتوای پیلار رفتار کنیم؟

با پیلارپست خود مانند فرزندتان برخورد کنید، بالاخره شما ده برابر بیشتر وقت، انرژی و توجه صرف محتوای ستونی کرده‌اید.

پنج نکتۀ زیر را دربارۀ پیلارپست خود حتماً انجام دهید:

1. جایی مشخص و دردسترس در بلاگتان برایش پیدا کنید (اصطلاحاً جایی باشد که به چشم بیاید)؛
2. درست و حسابی نمایشش دهید و برایش تبلیغ کنید؛
3. بسیار به آن لینک دهید؛
4. بسیار به اشتراکش بگذارید؛
5. در طول زمان به‌روزرسانی‌اش کنید.

بعد از این پنج مرحله شما «عشق گوگلیِ» بیشتری دریافت خواهید کرد و قطعاً ترافیک ارگانیک بیشتری به‌سمت سایتتان سرازیر خواهد شد.

سخن پایانی

دربارۀ چیستی محتوای ستونی گفتیم و سعی کردیم از تمام زوایا به آن بپردازیم. سؤال بعدی این است که چطور یک محتوای باکیفیت ستونی تولید کنیم که در بلاگ‌پست خوشه‌ای… به آن خواهیم پرداخت.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]