کانتنت هاب (مرکز محتوا) چیست؟

بازاریابی محتوایی نتیجۀ فوق‌العاده‌ای خواهد داشت، اگر طبق اصول و استراتژی فکرشده بنا شود. یعنی چه؟

یعنی اگر شما درزمینۀ بازاریابی محتوایی فعال هستید، احتمالاً به کوهی از محتواهای تولید‌شدۀ متنوع و گوناگون در سایتتان افتخار می‌کنید. اما باید بدانید خروار خروار محتوا، تا وقتی که ترافیک خوبی برای سایتتان ایجاد نکند، به هیچ دردی نمی‌خورد.

معما پیچیده شد؟ حالا می‌پرسید چطور باید بر اثربخشی محتوا بیفزایید؟ کانتنت هاب (Content Hub) یا همان مرکز محتوا می‌تواند به نحوی پاسخ این معما باشد و به شما کمک کند با ملاحظۀ بیشتری به نحوۀ چیدمان و نمایش محتوایتان به مخاطب فکر کنید.

بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از کانتنت هاب استفاده می‌کنند تا مطمئن شوند نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را به حداکثر می‌رسانند. ما هم این بلاگ‌پست را آماده کرده‌ایم تا با سازوکار کانتنت هاب آشنایتان کنیم.

کانتنت هاب چیست؟

اگر سری به صفحۀ اول هر سایت خبری بزنید، با جدیدترین اخبار آن روز مواجه می‌شوید.

این نوع چیدمانِ مطالب، روشی ا‌ست که هرگز نباید برای کانتنت هاب خود انتخاب کنید. البته که هنوز بسیاری از بلاگ‌ها به همین روش محتوایشان را در معرض دید مخاطب قرار می‌دهند. این چیدمان به‌صورت اتوماتیک براساس ترتیب زمانی انجام می‌شود: جدیدترین محتوا = دردسترس‌ترین محتوا.

یعنی جدیدترین محتوای شما در رأس بهترین صفحه‌تان قرار می‌گیرد، انگار که خبری فوری ا‌ست!

حالا به مخاطبی که به سایت شما سر می‌زند فکر کنید. شاید جدیدترین مطلب شما مورد علاقۀ او و مربوط به او نباشد، اما محتوایی که دو ماه پیش تولید کرده‌اید، دقیقاً همانی باشد که او به دنبالش می‌گردد. حالا مخاطب باید حداقل چهار بار کلیک کند تا به صفحۀ محتوای موردنظرش برسد، که به احتمال زیاد این کار را نخواهد کرد؛ پس به همین راحتی ممکن است شما یک مخاطب بالقوه را از دست بدهید.

کانتنت هاب برای حل این مشکل پیشنهادی دارد:

تولید محتوای Curated (فرایند انتخاب محتوا، دسته‌بندی و چیدمان آن به‌نحوی‌که برای مخاطب ارزش‌آفرین باشد) دربارۀ موضوعی خاص درزمینۀ تخصص برندتان و یا دربارۀ مخاطبِ هدفی خاص که برندتان قصد جلب نظر او را دارد.

کانتنت هاب باعث می‌شود خوانندۀ شما خیلی سریع به مطلبی که به دنبال آن است برسد و شما نیز می‌توانید مطمئن شوید که محتوای ارزشمندتان، به خاطر به‌هم‌ریختگی چیدمان محتوایتان گم نمی‌شود.

کانتنت هاب می‌تواند یک سایت، بلاگ و یا حتی یک میکروسایت (سایت کمکی یک سایت بزرگ‌تر، با پیوندها و آدرس‌های مستقل) باشد، اما صفحاتی که مربوط به محصول‌ها و خدمت‌های شما هستند، قطعاً نمی‌توانند کانتنت هاب باشند. فقط مطالب مرتبط با خواننده (نیاز و درخواست او) می‌توانند در کانتنت هاب قرار بگیرند، در غیر این ‌صورت مرز بین کمک و فروش به خواننده شفاف نخواهد بود و ممکن است خواننده علاقمندی‌اش را از دست بدهد.

تصویر زیر نمونۀ یک کانتنت هاب از Ties است که به درک این مفهوم کمک می‌کند.

مزایای کانتنت هاب

کانتنت هاب درواقع نوعی چیدمان محتوایی‌ است، به‌نحوی‌که ترافیک و لید برای برندتان ایجاد کند. اما کانتنت هاب چگونه این کار را انجام می‌دهد؟ در ادامه چند راه کمک کانتنت هاب به برندها را مرور می‌کنیم:

• قدرت و اعتبار: وقتی شما تمام مطالب مرتبط را زیر یک سقف گرد هم می‌آورید، کانتنت هاب به محکم‌کردن جایگاهتان در صنعت و بازاری گسترده‌تر به‌عنوان برندی بافکر، معتبر و مورد اطمینان کمک می‌کند.
• سئو: وقتی محتوایتان را طبق اصولی که با فکر و تحقیق به آن‌ها رسیده‌اید در کانتنت هاب بچینید، ایندکس‌کردن صفحه‌های محتوایتان را برای موتورهای جست‌وجوگر آسان می‌کنید؛ درنتیجه رتبۀ سرچ ارگانیکتان در گوگل افزایش پیدا می‌کند که درنهایت به افزایش ترافیک سایت‌ شما کمک می‌کند.
• نرخ درگیری مخاطب با محتوا: یک کانتنت هاب که استفاده از آن آسان باشد و اطلاعاتی در جهت کمک به مخاطب در اختیارش قرار دهد، به‌مراتب نرخ درگیری بسیار بیشتری، حتی در مقایسه با یک صفحۀ محصول، خواهد داشت.
• کنترل: با انتشار محتوا در پلتفرم‌های شخص ثالث، شما هیچ کنترلی بر نحوۀ تعامل مخاطب با محتوایتان نخواهید داشت؛ اما یک کانتنت هاب این اجازه را به شما می‌دهد که بفهمید مخاطب شما دقیقاً چه چیزی را می‌بیند و چگونه می‌بیند.
• برندسازی: برخلاف پلتفرم‌های شخص ثالث، شما می‌توانید هر بخش از کانتنت هاب‌ خود را به نحوی طراحی کنید که کاملاً همسو با برندتان باشد. صفحه‌ای با طراحی جذاب و تجربۀ کاربری مناسب می‌تواند کمک کند برند شما بر قله‌ای بسیار بلندتر از جایگاه رقیبانتان بایستد.
• تولید سرنخ یا فرایند جذب مشتری (Lead Generation): کانتنت هاب نمونه‌ای عالی از استراتژی قیف بازاریابی است. در کانتنت هاب، اگر مخاطب محتوایتان را سودبخش بداند، دیگر مشکلی با واردکردن ایمیل خود و یا ثبت‌نام در خبرنامه از طریق CTA و… نخواهد داشت.
• اندازه‌گیری: وقتی در کانتنت هاب همۀ محتوای مرتبطتان را یکجا جمع می‌کنید، اندازه‌گیری ROI و دیگر متریک‌های کانتنت هاب برایتان بسیار ساده‌تر خواهد بود و بهتر می‌توانید برای تولید محتوایتان در آینده تصمیم بگیرید.

مثال‌هایی از کانتنت هاب‌های موفق

کاسپر (Casper)

برند تشک کاسپر برای ساخت مرکز محتوای خود، یک مجلۀ آنلاین نیمه‌مستقل به نام The Casper Blog — Casper’s new hub for all things sleep ایجاد کرده است و مقالاتی دربارۀ تشک، بالش، عادات خواب، سلامتی و سایر موضوعاتی که مخاطبانِ هدف کاسپر را به پاسخ سؤالاتشان می‌رساند، منتشر می‌کند. Casper Blog درزمینۀ تولید محتوای جنجالی و خلاقانه عالی عمل می‌کند. محتواهایی که علاوه بر همسویی با اهداف برند، به اندازۀ کافی مفید هستند تا بتوانند فارغ از نام برند، در دل مخاطب جا باز کنند. آن‌ها می‌گویند وقتی تشک تولید نمی‌کنیم، به یادگیری هر چیزی که مربوط به استراحت است می‌پردازیم.

Casper Blog طراحی چشمگیر و رابط کاربری بسیار آسانی دارد. توانایی Casper Blog در ارائۀ مقالاتی که نشان از درک سبک زندگی مصرف‌کنندگان دارند و در‌عین‌حال آگاهی از برند Casper را افزایش می‌دهند، فوق‌العاده است.

یونیلیور (Unilever)

کانتنت هاب یونیلیور (All Things Hair)، نکات و ترفندهای زیبایی دربارۀ هر مدل مویی ارائه می‌دهد؛ مثلاً مقالۀ «رتبه‌بندی بهترین شامپوهای خشک» یا «راه‌حل‌های مراقبت از مو برای جلوگیری از طاسی».

این کانتنت هاب در تقسیم‌بندی‌های متنوعی همچون مدل مو، رنگ مو، مراقبت از مو و راه‌حل‌ها و مردان و محصولات مو به تولید محتوا می‌پردازد. هرکدام از این قسمت‌ها نیز زیرعنوان‌های جزئی‌تری دارند که باعث می‌شود خواننده دقیقاً به مطلبی که جست‌وجو کرده است برسد.

اگر کمی صفحه‌ها را به پایین اسکرول کنید، تعدادی از آخرین محتواهای تولید‌شده را خواهید دید. این نکته باعث می‌شود این کانتنت هاب علاوه بر اینکه برای جست‌وجوی هدفمند عالی عمل کند، برای خواننده‌ای که اتفاقی سر از هاب درآورده است نیز کاملاً ایدئال باشد. این تلاش‌ها جایزۀ Shorty Award را در قسمت زیبایی، فشن و لاکچری برای All Things Hair به ارمغان آورد.

جمع‌بندی

برای مثال Goldman Sachs، Airbnb، Etsy، Wistia، HP Inc.، Manifest، Patagonia و Google نمونه‌های بسیار موفقی از کانتنت هاب را اجرا کرده‌اند. پیشنهاد می‌کنیم برای اینکه مفهوم کانتنت هاب کاملاً برایتان جا بیفتد و برای ایده‌پردازی کانتنت هاب خودتان منبع الهامی پیدا کنید، حتماً به آن‌ها سر بزنید و از تمام زوایا بررسی‌شان کنید.