به آخرین تبلیغاتی که در یادتان مانده فکر کنید. چه چیزی باعث شده آن تبلیغ در خاطر شما باقی بماند؟ این پاسخی است که هر تبلیغ‌کننده‌ای به دنبال یافتن آن است.
معمولاً تبلیغاتی که خنده‌دار یا بامزه هستند، بیشتر به خاطر سپرده می‌شوند؛ اما آیا این فرمول، برای تمام مصرفکنندگان و تمام محصولات جواب می‌دهد؟
بیایید ببینیم داده‌های اخیر درمورد تبلیغات بهیادماندنی چه چیزی را نشان می‌دهند.
چرا مصرفکنندگان تبلیغات را به خاطر می‌آورند؟
ما ۲۸۱ مصرف‌کنندۀ آمریکایی را مورد بررسی قرار دادیم و از آن‌ها خواستیم به آخرین آگهی‌ای که دیده‌اند و آنچه آن را بهیادماندنی کرده است فکر کنند. پاسخ‌دهندگان می‌توانستند فقط یک دلیل را برای به‌خاطرسپردن تبلیغ انتخاب کنند. این تحقیقات نشان داد که خنده‌دار و بامزه‌بودن تبلیغات، اولین دلیلی است که باعث می‌شود تبلیغات برای بینندگان بهیادماندنی شوند.
دومین دلیل هم میزان اطلاعات مفیدی است که تبلیغ در اختیار آن‌ها گذاشته بود. دلایل دیگر، هرکدام کمتر از ۸درصد از پاسخ‌ها را تشکیل می‌دادند. برخی آگهی را به خاطر می‌آوردند، چون محصول ارائه‌شده برایشان کاربردی به نظر می‌رسید (۷درصد)، برخی دیگر چون آگهی داستان جالبی را بیان می‌کرد (۴درصد)، یا دارای یک عنصر جذاب مانند موسیقی یا تصویرسازی خاص بود (۴درصد).
سایر دلایلی که جامعۀ آماری برای به‌خاطرآوردن یک تبلیغ عنوان کردند هم عبارت‌اند از:
- تیزر تبلیغاتی کاراکترهای داستانی جالبی داشت (۳درصد)؛
- تیزر تبلیغاتی اکشن و ماجرایی بود (۳درصد)؛
- تبلیغ باعث ناراحتی‌شان شده بود (۲درصد)؛
- موضوع و محصول تبلیغی برایشان جالب و موردعلاقه‌شان بود (۲درصد)؛
- یک سلبریتی یا کارشناس شناخته‌شده و مشهور در تیزر بازی می‌کرد (۲درصد)؛
این نظرسنجی همچنین نشان داد که کمترین دلیل محبوبیت برای موفقیت آگهی، کیفیت آن است. یعنی فرقی نمی‌کرد که بودجۀ بالایی برای ساخت آن صرف شده بود یا بودجۀ کم. درهرصورت، همچنان معیارهای بالا تعیین‌کنندۀ میزان محبوبیت و ماندگاری تبلیغ در ذهن مخاطبان بود. حتی ممکن است تبلیغاتی که به‌عنوان تیزری با بودجۀ بالا ساخته می‌شوند، بر درک بیننده از برند تأثیر منفی بگذارند.
مدیرعامل Tiku Raval می‌گوید: «گاهی ماهیت تبلیغات می‌تواند باعث شود که مصرفکنندگان فکر کنند که با یک شرکت معتبر و کاربلد طرف نیستند. برای همین هم، این برند اخیراً استراتژی تبلیغات خود را با ظاهری تازه و جدید تغییر داده است. البته این برند بدون سروصدا هم این کار را انجام نداد؛ به‌نوعی از داستان فیل در اتاق تاریک کمک گرفتند و نشان دادند که چگونه یک تبلیغ می‌تواند تصویر غلطی از برند و محصول نشان بدهد.»
برگردیم به نتایج تحقیق؛ خب، ۸درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند که آگهی را به دلایل دیگری غیر از گزینه‌های مطرح‌شده به خاطر می‌آورند.
یکی از این دلایل می‌تواند این باشد که در تبلیغات از ترس استفاده شده است! اساساً این شیوۀ تبلیغاتی یک تاکتیک رایج در بازاریابی است. به‌ویژه تبلیغاتی که هدفشان تغییر عادات کاربر یا دعوت از آن‌ها برای انجام یک کار است؛ مثلاً رأی‌دادن یا سیگارنکشیدن.
حالا که نتایج این نظرسنجی را با هم مرور کردیم، بهتر است نگاهی هم داشته باشیم به دو مورد از محبوب‌ترین و مؤثرترین استراتژی‌هایی که امروزه در تبلیغات استفاده می‌شوند، و نحوۀ کارکرد آن‌ها برای جلب نظر مصرفکنندگان را بررسی کنیم:
استفاده از طنز در تبلیغات
در جمع‌بندی برترین تبلیغات YouTube در دو سال گذشته، از ۹ تبلیغی که در ردۀ عالی و بهترین رتبه‌بندی شده بودند، ۵ مورد خنده‌دار و بامزه بودند. تحقیقات ما هم نشان داد که به‌یادآوردن تبلیغاتی که از طنز استفاده می‌کنند راحت‌تر است و مصرفکنندگان معمولاً تبلیغاتی را ترجیح می‌دهند و به یاد می‌آورند که باعث خندۀ آن‌ها می‌شود. به‌طور مشابه، بررسی تبلیغات موفق مدرسۀ سوپر کالس ۲۰۲۱ Kellogg هم نشان می‌دهد که شش تبلیغ از ۹ تبلیغی که نمره A دریافت کردند، طنز یا به اصطلاح امروزی فان بودند.
اما سؤال این است که چرا؟ درحقیقت ایده‌های طنز وقتی درست اجرایی شوند، مخاطبان را از طریق تجربیات مشترک گرد هم می‌آورند. این کارکرد دقیقاً همان چیزی است که میم مارکتینگ براساس آن شکل گرفته است. از طرف دیگر، بامزه‌بودن یک داستان تبلیغاتی به افراد اجازه می‌دهد استرس‌های خود را فراموش کنند.
البته حتماً ایده‌های طنز تبلیغاتی را باید به‌‌درستی اجرایی کنیم. در غیر این صورت، تبلیغ حکم یک بحران روابط عمومی را پیدا می‌کند! در سال ۲۰۲۰ و در اوج بحران کووید-۱۹، بسیاری از برندها تبلیغاتشان را متوقف کردند و از تبلیغات طنز هم به‌طور کلی اجتناب کردند؛ زیرا بسیاری از مصرفکنندگان، شوخی در چنین شرایطی را نامناسب می‌دانستند. بااین‌حال، در‌حالی‌که شرایط با وجود بیماری همه‌گیر بسیار دشوار بود، ایده‌ها و استراژی‌های طنزی هم وجود داشت که می‌توانست به‌خوبی به تبلیغات در اوج پاندمی کمک کند.
در همین رابطه مدیر خلاقیت اجرایی، دیو هاننکن از آژانس تبلیغاتی هافمن یورک، مقاله‌ای نوشت و در آن برخی از تجربیات مشترک ما در مدت همه‌گیری و قرنطینه و… را برجسته کرد؛ ازجمله کار از خانه، پختن نان موزی، گذراندن وقت بیشتر با بچه‌ها و حیوانات خانگی. برای استفادۀ درست از طنز هم اصلی‌ترین فاکتور، یافتن همین زمینۀ مشترک و مانور روی آن است. اما اگر با چیزی بیش از حد منحصربه‌فرد و شخصی شوخی کردید، آن‌وقت است که می‌توانید روی صندلی داغ برای پاسخ‌گویی به بحران روابط عمومی، قرار بگیرید.
استفاده از آموزش در تبلیغات
در ابتدای سفر خرید یک محصول یا خدمات، مصرفکنندگان معمولاً از راه‌حل مشکلات خود آگاه نیستند. آن‌ها ممکن است چالش‌هایی را که با آن روبه‌رو هستند بشناسند، اما احتمالاً راه‌حل‌های درست حل آن‌ها را نمی‌دانند. برای همین هم هست که آموزش می‌تواند ابزاری مؤثر در ایجاد اعتماد برای مخاطبان هدف شما و کمک به آن‌ها در حرکت به‌سمت خریدی آگاهانه و درست باشد.
داده‌های یک نظرسنجی تبلیغاتی Clutch در سال ۲۰۱۸ نشان داد که مصرفکنندگان می‌خواهند تبلیغات چیزی به آن‌ها بیاموزد. حدود ۵۱درصد از پاسخ‌دهندگان گفته بودند که از یک تبلیغ مشخص بدشان می‌آید، چون آن آگهی ابداً هیچ اطلاعات و آگاهی‌ای به آن‌ها نمی‌دهد. درحقیقت، بینندگان می‌خواهند یک تیزر تبلیغاتی به آن‌ها دربارۀ محصول، برند و حتی صنعت توضیح بدهد.
تبلیغات مبتنی بر آموزش می‌تواند به‌ویژه برای برندهای معتقد به توسعۀ پایدار که حقایقی دربارۀ محیط‌زیست را در تبلیغات خود به اشتراک می‌گذارند و توضیح می‌دهند که شرکت آن‌ها برای رسیدگی به آن چه می‌کند، بهترین بازدهی و عملکرد را داشته باشد. این شرکت‌ها هدف اصلی خرید برای مصرف‌کنندگانی هستند که برای مسئولیت اجتماعی ارزش قائل هستند و براساس آن تصمیمات خرید می‌گیرند.
طبق گزارشی که در سال ۲۰۱۹ منتشر شده، حدود ۴۶درصد از مصرفکنندگان امروزی دقیقاً چنین درخواستی از برندهای موردعلاقه‌شان دارند. آموزش همچنین می‌تواند در تبلیغاتی که هدفشان ترویج یک عمل یا تغییر رفتار است، مؤثر باشد. پس درست است که طنز راهی عالی برای جلب توجه مخاطبان است، اما تنها راه جذب مخاطب نیست.
چه چیزی ممکن است تأثیری در به‌خاطرسپردن یک تبلیغ نداشته باشد؟
ازجمله مواردی که به نظر نمی‌رسد تأثیری بر میزان به‌یاد‌ماندنی‌بودن تبلیغات برای مخاطبان داشته باشد، میزان بودجه (کم یا زیاد) تبلیغات است. تقریباً فقط یک‌‌درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی ما می‌گویند که تبلیغات را به‌خاطر صرف هزینه‌های بالا یا کم‌خرج‌بودن به خاطر می‌آورند. همچنین، استفاده از تصاویر و عکس‌های افراد مشهور هم چندان به‌کارِ ماندگارکردن تبلیغات نمی‌آید. فقط ۲درصد از پاسخ‌دهندگان می‌گویند که یک تبلیغ را به‌خاطر یک فرد مشهور یا متخصص در آن به یاد می‌آورند.
این نتایج نشان می‌دهد که بودجه و کاراکترهای مشهور می‌توانند تأثیر کمی بر کیفیت یا خاطره‌انگیزبودن آگهی شما داشته باشند؛ اما آموزش‌دادن یا گفتن داستانی متقاعدکننده به بینندگان آگهی درمورد برند یا محصولتان، تأثیرگذارتر است.
درنهایت، ایجاد تبلیغات جذاب و بهیادماندنی مستلزم شناخت مخاطبان خود، درک نیازهای آن‌ها و یافتن زمینه‌های مشترکی است که با آن‌ها شوخی کنید.