🔢 چرا به اعداد رند علاقه داریم؟

می‌خواهیم با دوستی قرار ملاقات بگذاریم. می‌پرسیم: «ساعت ۸ خوبه؟» می‌گوید: «نه زوده، بگذاریمش ۹.» از نظر ما، ۸ و ۵۵ دقیقه یا ۹ و ۱۰ دقیقه گزینه‌های مطلوبی برای قرارگذاشتن نیستند. ما اغلب، اعداد رند را ترجیح می‌دهیم. حتی وقتی لابه‌لای نوشتن یک مطلب به خودمان استراحت داده‌ایم، حواسمان هست که رأس یک ساعت رند، مثلاً ۱۱ یا ۱۱:۳۰ دقیقه، به پشت میز کارمان برگردیم.

اگر شما هم از آن گروه افراد هستید که ساعت شروع کارهایتان را روی اعداد رند تنظیم می‌کنید، با ما در این مطلب همراه باشید. می‌خواهیم به برخی از مهم‌ترین دلایل این موضوع بپردازیم.

۳ مثال‌ دیگر از علاقۀ انسان‌ها به اعداد رند

ردیاب تناسب اندام به ما می‌گوید که امروز ۹۸۷۴ قدم پیاده‌روی کرده‌‌ایم. فقط ۱۲۶ قدم دیگر مانده تا به ۱۰۰۰۰ قدم برسیم. این عدد رند، برای امروز ایدئال است؛ پس به راه رفتن ادامه می‌دهیم تا به آن برسیم.

فردا برای بنزین‌زدن به پمپ بنزین می‌رویم. همان‌طور که به اعداد صفحه‌نمایش جایگاه سوخت خیره‌ایم، اعداد رند را در ذهن‌مان مرور می‌کنیم و فشاردادن پمپ را آن‌قدر ادامه می‌دهیم تا به یک عدد رند برسیم؛ ۲۵، ۳۰، ۳۵، یا مثلاً ۴۰ لیتر.

آخرین مذاکرۀ افزایش حقوق ما حول ارقام گردشدۀ ۵۰۰هزار یا یک‌میلیون تومان می‌چرخید. افراد معمولاً روی افزایش حقوق ۴۰۰هزار یا ۹۰۰هزار تومانی مذاکره نمی‌کنند.

همۀ این کارها برای چیست؟ برای یک چیز: تحقیقات علمی نشان داده است که ما آن‌قدر به اعداد رند علاقه داریم که اغلب، رفتار خود را برای رسیدن به آن‌ها تنظیم می‌کنیم. از این علاقه به اعداد رند، می‌توان برای جلوگیری از سردرگمی و سوق‌دادن مردم در جهتی خاص یا مسیری درست استفاده کرد؛ برای مثال، در تبلیغات بازاریابی، اطلاعات روی بسته‌بندی محصولات، یا یک کمپین بهداشت عمومی که توسط دولت اداره می‌شود.

شواهد علمی و تحقیقات انجام‌شده

تمایل ما به ترجیح‌دادن اعداد رند در بسیاری از زمینه‌ها مشاهده شده است؛ از قیمت سهام و انعام در رستوران‌ها گرفته تا رکوردهای ورزشی، انجام‌دادن کارها سر یک ساعت رند مشخص، واکنش به چند کا (K) شدنِ دنبال‌کننده‌ها در شبکه‌های اجتماعی و میزان بنزینی که رانندگان برای اتومبیل خود انتخاب می‌کنند. اما چرا ما اعداد رند را ترجیح می‌دهیم؟

اعداد زبان مخصوص خود را دارند. شاید در ابتدا این‌طور به نظر برسد که فقط اطلاعات کمّی را شامل می‌شوند، اما اغلب اطلاعات کیفی را نیز در بر دارند.

شرایطی را تصور کنید که وارد یک فروشگاه شده‌اید و تخفیف‌ دو شکلات خوشمزه توجه‌تان را جلب‌ می‌کند. یکی از آن‌ها با ۹۰٪ تخفیف به فروش می‌رسد و دیگری را می‌توانید ۹۱.۲۷٪ ارزان‌تر بخرید. اگر شکلات دوم را انتخاب کنید بسیار منطقی است، زیرا پول کمتری پرداخت می‌کنید. با‌این‌حال، دانشمندان آمریکایی بر این باورند که اکثر مردم شکلات اول را انتخاب می‌کنند؛ فقط به این دلیل که اعداد رند را بیشتر دوست دارند. دانشمندان در جریان یک آزمایش علمی که صدها نفر در آن شرکت کردند، از این ویژگی عجیب ذهن انسان مطلع شدند. در طول آزمایش‌ها، بسیاری از داوطلبان درواقع اعتماد و علاقۀ بیشتری به اعداد رند نشان دادند.

گاوراو جین (Gaurav Jain)، اقتصاددان رفتاری، از مؤسسۀ پلی‌تکنیک Rensselaer در نیویورک، در تحقیق خود دریافت که پردازش اعداد غیر گِرد برای افراد بیشتر طول می‌کشد. از‌آنجایی‌که آن‌ها برای درک چنین عددی تلاش می‌کنند، تمایل دارند آن را با یک عدد گرد ایدئال مقایسه کنند. درواقع، اعداد غیر گرد با اعداد ایدئال، مثلاً ۱۰۰٪، مقایسه می‌شوند تا بهتر درک شوند.

مشاهدات جین نشان داد که اعداد دقیقی مانند ۹۱.۲۷٪ تا حدی حتی آزاردهنده هستند و به‌طور بالقوه به قدرت ذهنی بیشتری برای پردازش نیاز دارند. هنگامی که داوطلبان ارقام دقیق را دیدند، یک مکث قابل توجه انجام دادند و به‌وضوح فرایند ذهنی پیچیده‌ای را اجرا کردند. اما در مواجهه با یک رقم گرد مانند ۹۰٪، مکثی مشاهده نشد. بسیاری از افراد تخفیف کمتر را انتخاب می‌کنند، چون مغز راحت‌تر آن را درک می‌کند. درک یک عدد گرد، آسان‌تر از یک عدد غیرِ گرد است. به‌گفتۀ جین، سازندگان تبلیغات مختلف و مقامات بهداشت عمومی باید با این واقعیت علمی با مسئولیت بیشتری برخورد کنند؛ زیرا با کمک آن می‌توان تفکر و تصمیمات مردم را در جهتی درست هدایت کرد.

جین مثال زیر را ارائه می‌دهد: اگر واکسنِ یک بیماری کشنده ۹۱.۲۷٪ مؤثر باشد، مقامات بهداشتی که به دنبال تشویق واکسیناسیون هستند بهتر است درصد گرد شدۀ ۹۰٪ را به مردم اطلاع دهند، حتی اگر درصد غیرِ رُند نویدبخش نتیجۀ بهتری باشد. به این دلیل که در ذهن انسان، واکسنی که ۹۱.۲۷٪ مؤثر است، از حالت ایدئال (واکسنی با اثربخشی ۱۰۰%) فاصلۀ محسوسی دارد.

جین می‌گوید افرادی که این مقایسه را انجام می‌دهند، از واکسن موجود ناامید می‌شوند و به همین دلیل، احتمال کمتری وجود دارد که برای واکسینه‌شدن اقدام کنند. درمقابل، آمار گردشدۀ ۹۰درصدی ذهن انسان را برای هیچ مقایسه‌ای ترغیب نمی‌‌کند. از‌آنجایی‌که ۹۰٪ درصد قابل قبولی است، افراد نسبت به آن احساس خوبی دارند و همین باعث می‌شود رغبت بیشتری برای واکسینه‌شدن داشته باشند. نتایج چند پژوهش دیگر نیز یافته‌های این پژوهش مهم جین را تأیید می‌کند:

• براساس یک مطالعۀ روان‌شناختی، مانند کسانی که از ردیاب‌های تناسب اندام استفاده می‌کنند، بازیکنان حرفه‌ای بیسبال نیز هروقت عملکردشان کمتر از یک عدد رند باشد، تلاش بیشتری می‌کنند تا به رکوردی برسند که یک عدد رند است.
• طبق یک مطالعۀ دیگر، در املاک و مستغلات، فروشندگانی که از اعداد گرد استفاده می‌کنند، پیشنهادهای کمتر اما سریع‌تری دریافت می‌کنند؛ زیرا بسیاری از خریداران تصور می‌کنند که قیمت‌های رند نشان‌دهندۀ اشتیاق به فروش است.
• طبق یک مطالعه در حوزۀ علم مدیریت، هنگام تصمیم‌گیری درمورد سفارش غذا در یک رستوران یا هر محصولی که نمی‌توانید کیفیت آن را قبل از خرید قضاوت کنید، ممکن است ناخودآگاه از گرد‌بودن قیمت به‌‌عنوان نشانه‌ای برای کیفیت استفاده کنید.
• برای جشن اولین سالگرد یک بازی ویدئویی، توسعه‌دهندگان از مردم دعوت کردند تا World of Goo را با هر قیمتی که مایل‌اند، با استفاده از PayPal دانلود کنند. بیش از ۶۵۰۰۰ خریدار در ۱۰۴ کشور جهان از یک پنی تا ۱۵۰ دلار آمریکا برای این بازی پرداخت کردند.

جالب‌ترین آمار در اینجا این است که ۵۷٪ از مصرف‌کنندگان مبالغ رندی را انتخاب کردند که به صفر ختم می‌شد و ۴٪ دیگر مبالغ رند نیم‌دلاری را انتخاب کردند. این درصدهای بالا نمی‌تواند تصادفی باشد و با توجه به ماهیت سادۀ پرداخت الکترونیکی، نمی‌توان آن را به بیزاری مردم از پول خرد نسبت داد. قابل قبول‌ترین توضیح این است که مردم قیمت‌های گرد را ترجیح می‌دهند.

• در پژوهشی دیگر، داده‌های مربوط به ۱۳۰۱ خرید بنزین را که به‌صورت اعتباری و نقدی در یک فروشگاه رفاهی در شمال نیویورک انجام شده بود، مورد مطالعه قرار دادند. پژوهشگران دریافتند که ۵۶٪ از مجموع فروش‌ها یک عدد رند و کل دلار بوده و ۴٪ دیگر مبالغ رند نیم‌دلاری است. جالب اینجاست که کمتر از یک‌درصد از خریدهای گاز به مقدار گالن رند ختم شده؛ به این معنی که این پدیده فقط قیمت‌ها را شامل می‌شود، نه مقادیر محصول را.

علاقۀ ما به اعداد رند ریشۀ تاریخی دارد

«کمّی‌کردن و اندازه‌گیری، یکی از فعالیت‌های اساسی انسان است.» جردن النبرگ، نظریه‌پرداز اعداد در دانشگاه مدیسون ویسکانسین، می‌گوید: «ما این کار را در هر تمدنی که تا‌به‌حال داشته‌ایم انجام داده‌ایم. حتی مشخص نیست که ما بدون انجام این کار انسان خواهیم بود یا خیر. این فقط یکی از راه‌های اساسی برای درک دنیای خود است.»

ما به‌عنوان انسان، همواره ترجیح داده‌ایم که از اعداد گرد استفاده کنیم تا به درک بهتری از پدیده‌ها برسیم.

شاید رندترین اعداد، مضارب ۱۰ باشند. جهان ما تحت سلطۀ سیستم پایۀ ۱۰ یا سیستم اعشاری است. ما همیشه از آن برای تخمین هزینه‌ها، مذاکره دربارۀ حقوق و یا صحبت درمورد سن خود استفاده می‌کنیم. یوجنیا چنگ، دانشمند مقیم انستیتوی هنر شیکاگو، می‌گوید: «ما درمورد ۳۰سالگی، ۴۰سالگی و ۵۰سالگی خود صحبت می‌کنیم. ما درمورد ۳۷سالگی حرف نمی‌زنیم. این موضوع ارتباط بسیار نزدیکی با این واقعیت دارد که ما ۱۰ انگشت داریم.» این وضعیت، شامل عدد ۵ و مضارب آن نیز می‌شود. ما در هر دست ۵ انگشت داریم. ردیابی مضرب ۵ برای مغز ما آسان است.

درمورد عدد ۶۰ هم وضعیت مشابهی وجود دارد. پنج هزار سال پیش سومری‌ها یک نظام عددی پایۀ ۶۰ ایجاد کردند که بعداً آن را به بابلی‌ها منتقل کردند. سیستم آن‌ها در جوامع مدرن ما نیز منعکس شده است: ۶۰ دقیقه، ۶۰ ثانیه و ۳۶۰ درجه.

آیا مصرف‌کنندگان هم قیمت‌های رند را ترجیح می‌دهند؟

همان‌طور که گفتیم، نوعی سوگیری نسبت به اعداد گرد در انسان‌ها وجود دارد. استراتژی‌های قیمت‌گذاری که با عنوان قیمت‌گذاری روانشناختی یا قیمت‌گذاری جذاب شناخته می‌شوند، مرتبط با همین سوگیری است و سعی می‌کند از تمایل مصرف‌کنندگان به اعداد رند استفاده کند.

حتماً متوجه شده‌اید که درمورد بسیاری محصولات، برچسب قیمت به‌‌جای یک‌میلیون، ۹۹۹هزار تومان است. تفاوت فقط هزار تومان است، اما برای بسیاری از مردم این برچسب قیمت جذاب‌تر به نظر می‌رسد؛ زیرا مغز انسان طوری طراحی شده که در این مورد، از نظر ما ۹۹۹ به ۹۰۰ نزدیک‌تر است تا ۱۰۰۰.

بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که قیمت‌های فرد، به‌‌ویژه آن‌هایی که به عدد ۹ ختم می‌شوند، در بازارهای سراسر جهان بسیار رایج‌تر از قیمت‌های رندی هستند که به صفر ختم می‌شوند. به این دلیل که مصرف‌کنندگان معمولاً ترجیح می‌دهند برای محصولات هزینۀ کمتری بپردازند و اغلب قیمت‌هایی را که به عدد ۹ ختم می‌شوند، با تخفیف یا مقرون‌به‌صرفه‌بودن مرتبط می‌دانند. ایده این است که ۹۹۹هزار تومان معامله‌ای بهتر از یک‌میلیون تومان به نظر می‌رسد.

از طرفی، آیا تا‌به‌حال از برچسب قیمت ۲.۹۹ یا ۲.۹۸ عصبانی شده‌اید؟ مغز شما باید تلاش کند تا به‌جای گِرد‌کردن آن به ۲، آن را به ۳ گرد کند؛ زیرا شما ۲ را در آن دنباله راحت‌تر تشخیص می‌دهید، در‌حالی‌که برای رسیدن به ۳ باید در حین خرید، ذهنتان را معطوف به محاسبه کنید.

البته، یک مطالعۀ جدید که انعام رستوران‌ها‌ و پرداخت‌ها در پمپ بنزین‌ را بررسی کرده است، هشدار می‌دهد که این باور ممکن است به‌طور فزاینده‌ای در حال منسوخ‌شدن باشد. در عصر کارت‌های نقدی، تجارت آنلاین، و مدل‌های قیمت‌گذاریِ باز یا Pay What You Want (=PWYW)، مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری بر ارقام پرداختی خود کنترل دارند. به‌هرحال، بازاریابان دائماً با قیمت‌ها بازی می‌کنند و اغلب ما حتی متوجه ترفندهایشان نمی‌شویم.

ترفند دیگری نیز وجود دارد که برخی تولیدکنندگان، شیر، آبمیوه و سایر محصولات مشابه را در بطری‌های یک‌لیتری عرضه می‌کنند، اگرچه وزن واقعی آن محصولات حدود ۹۰۰ میلی‌لیتر است. بنابراین آن‌ها می‌توانند از فروش محصول سود بیشتری کسب کنند، در‌حالی‌که خریداران را فریب نداده‌اند؛ زیرا برچسب به‌وضوح می‌گوید ۹۰۰ میلی‌لیتر.

از سوی دیگر، برخی مطالعات نشان داده‌اند که مردم از صداقت یک عدد رند استقبال می‌کنند و قیمت‌های رند را با کیفیت بالاتر مرتبط می‌دانند. همین امر، نگرش مطلوب‌تری را در مصرف‌کنندگان، نسبت به محصولاتی که دارای برچسب‌های قیمتی رند هستند، ایجاد می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند این روان‌شناسی مصرف‌کننده را هنگام انجام تجارت خود در نظر بگیرند.

جمع‌بندی؛ ۶ دلیل مهم برای اینکه چرا به اعداد رند علاقه داریم

از جمع‌بندی نتایج پژوهش‌های صورت‌گرفته، می‌توان ۶ دلیل عمده را برای علاقۀ انسان‌ها به اعداد رند برشمرد. ما به اعداد رند علاقه داریم، چون:

1. ساده‌اند و درک آن‌ها آسان است: آدام آلتر، استاد بازاریابی و روان‌شناسی دانشگاه نیویورک، می‌گوید: «ما چیزهایی را دوست داریم که ساده‌‌اند، پردازش آن‌ها راحت است و درکشان آسان است؛ بنابراین اگر برای رسیدن به اهداف خاصی تلاش می‌کنید، اعداد رند راهنمای خوبی هستند؛ مثلاً برای کاهش وزن معین یا دویدن ماراتن با سرعت معین. اعداد رند بسیار قدرتمندند، به‌راحتی به یاد آورده می‌شوند و به خاطر سپرده می‌شوند.»
2. راحت‌تر در ذهن ثبت می‌شوند و به‌سادگی به یاد آورده می‌شوند: طبق آنچه آدام آلتر گفته است، اعداد رند راحت‌تر در ذهن ثبت می‌شوند. به همین دلیل است که بسیاری از کسب‌وکار‍‌ها ترجیح می‌دهند شماره‌تماسشان یک شمارۀ رند باشد.
3. انجام عملیات محاسباتی روی اعداد رند راحت‌تر است: برای مثال، ما اعداد گردی مانند ۱۰۰ و ۱۰۰۰ را دوست داریم، زیرا کار با آن‌ها بسیار آسان است؛ در‌حالی‌که کار با اعدادی مانند اعداد اول و اعشاردار، سخت به نظر می‌رسد. در بسیاری موارد، ذهن انسان از پس محاسبۀ اعداد رند برمی‌آید، ولی برای اعداد غیر رند حتماً به ماشین‌حساب نیاز است.
4. انسان‌ها به‌طور ذاتی به نظم تمایل دارند: اعداد رند منظم‌اند. ذهن انسان به دنبال اعداد منظم می‌گردد و معمولاً اعداد نا‌منظم را انتخاب نمی‌کند، حتی اگر نسبت به اعداد رند مقرون‌به‌صرفه‌تر باشند.
5. انسان‌ها به‌طور ذاتی به زیبایی تمایل دارند: زیبایی درپی نظم می‌آید. پس، اعداد رند زیبا به نظر می‌رسند. برای انسان‌ها، زیبایی‌شناسی اعداد از اهمیت بسیاری برخوردار است.
6. انسان‌ها به الگوها و نقاط عطف تمایل دارند: ما به‌سمت الگوها و نقاط عطف کشیده می‌شویم. زمانی که بتوانیم الگویی را حس کنیم و از آن پیروی کنیم، برای ناخودآگاهمان راضی‌کننده است. پس، استفاده از مضارب ۱۰ و ۱۰۰ برایمان رضایت‌بخش است؛ زیرا این اعداد نقطۀ عطفی را نشان می‌دهند و نشانۀ رسیدن به گروه بعدی ارقام هستند.

از نظر روان‌شناسی، ۵ نیز به اندازۀ ۱۰ یا ۱۰۰ مهم است؛ زیرا نشان‌دهندۀ یک نقطه در نیمه‌راه است (۵ یا ۵۰). هنگامی که ما به‌صورت ذهنی یک کمیت را تخمین می‌زنیم، ۵ وضوح بیشتری به تخمین ما می‌دهد؛ پس برای ما مهم است.

و در آخر…

با وجود تمام کمک‌هایی که اعداد رند به انسان‌ها می‌کنند و همۀ جذابیتی که برای ما دارند، مراقب سوگیری‌های مغز خود نسبت به این اعداد باشید. در موقعیت‌های مختلف از خود بپرسید: آیا اگر برای شروع یک کار صبر کنم تا ساعت رند شود، زمان را از دست نمی‌دهم؟ آیا با یک رقم رند، معاملۀ نامطلوبی در انتظار من نیست؟ آیا ۹۹۹هزار تومان خیلی مقرون‌به‌صرفه‌تر از یک‌میلیون تومان است؟ البته در سایر مواردی که ضرری متوجه‌تان نمی‌شود، تا می‌توانید از نظم و زیبایی اعداد رند لذت ببرید.

شما هم اگر تجربه‌ای دارید، با ما در میان بگذارید.