بازاریابی پنهان (Stealth marketing) چیست؟
همه‌چیز راجع به بازاریابی مخفی
آیا تا‌به‌حال شده در حال دیدن یک فیلم یا سریال باشید، بازیگر فیلم در یکی از صحنه‌ها یک نوشابه قوطی کوکاکولا باز کند و شما هم همان لحظه هوس کنید که یک نوشابه کوکاکولا برای خود بخرید؟ اگر این اتفاق برای شما افتاده، پس در معرض بازاریابی پنهان بوده‌اید.
بازاریابی پنهان (Stealth marketing) مفهومی است که به نسبت انواع دیگر بازاریابی کمتر به گوش افراد خورده است. شاید اگر افراد زیادی دربارۀ آن شناخت داشته باشند، این شکل از بازاریابی تأثیر عمدۀ خود را از دست بدهد. در این مطلب راجع به همین شکل از بازاریابی، تکنیک‌ها و اهداف آن صحبت کرده‌ایم. همراه ما باشید تا شما هم به جمع افرادی که دربارۀ این شکل از بازاریابی جذاب اطلاعاتی دارند بپیوندید.
بازاریابی پنهان چیست؟
وقتی یک تبلیغ تلویزیونی می‌بینیم، یک پیامک یا ایمیل تبلیغاتی برایمان ارسال می‌شود، یا به یک بنر تبلیغاتی در خیابان برخورد می‌کنیم، کاملاً از این موضوع آگاه هستیم که به‌عنوان مخاطب یک تبلیغ در نظر گرفته شده‌ایم. حالا اگر مخاطب یک تبلیغ قرار گرفته باشیم و اتفاقاً آن تبلیغ روی ما مؤثر هم واقع شده باشد ولی خودمان از آن خبر نداشته باشیم چه؟ درست در همین نقطه است که نقش بازاریابی پنهان پررنگ می‌شود.
کسب‌وکارها از بازاریابی پنهان به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. اهمیتی ندارد که این استراتژی به‌واسطۀ بازاریابی سنتی یا بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار بگیرد؛ چون درنهایت هدف این است که مخاطب تبلیغ بازاریابی پنهان متوجه نشود که مورد بازاریابی قرار گرفته است. از طرفی، همین مخاطب باید به‌طور ناخودآگاه به استفاده از محصول یا خدمت تبلیغ‌شده توسط بازاریابی پنهان تمایل داشته باشد.
برخلاف انواع دیگر بازاریابی، زمانی که یک کسب‌وکار از بازاریابی پنهان استفاده می‌کند، انتظاری ندارد که در مدت‌زمانی کوتاه به فروش بالا دست پیدا کند. این شکل از بازاریابی در قدم اول به دنبال افزایش آگاهی مردم دربارۀ برند و جمع‌کردن مشتریان بالقوه است و رسیدن به سود را در میان یا بلند‌مدت برای خود در نظر می‌گیرد. بعضی متخصصان این نوع بازاریابی را به‌عنوان شاخه‌ای از تبلیغات چریکی می‌شناسند.
بازاریابی پنهان چه اهدافی دارد؟
درنهایت، اهداف انواع بازاریابی در بالابردن آگاهی نسبت به برند، تولید سرنخ و افزایش فروش خلاصه می‌شود. اما در زیرمجموعۀ این اهداف، اهداف دیگری هم قرار دارند که به ۳ شکل زیر دنبال می‌شوند.
- تبلیغات دهان‌به‌دهان: بهترین تبلیغ برای یک برند وقتی اتفاق می‌افتد که دوستان، آشنایان و اعضای خانواده‌تان راجع به آن به‌شکل مثبت صحبت کنند. درواقع بهترین نوع تبلیغ، تبلیغات دهان‌به‌دهان است. هنگامی که یک نفر در معرض تبلیغات پنهان قرار بگیرد، احتمال بیشتری دارد تا راجع به آن با اطرافیانش صحبت کند. همین اتفاق باعث می‌شود تا آگاهی دربارۀ برند بالا برود.
- واکنش مثبت گرفتن از مخاطب: یکی از اهداف برگزاری کمپین‌های بازاریابی پنهان، گذاشتن تأثیر مثبت روی ذهن مخاطبانش است، قبل از اینکه محصول یا خدمتی به‌شکل علنی و ملموس تبلیغ شود. برای مثال، ممکن است در صحنه‌ای از یک فیلم ببینید که قهرمان داستان که ازقضا هکر هم هست، از برند لپ‌تاپ خاصی برای پیش‌بردن اهدافش استفاده می‌کند و موفق هم می‌شود. احتمال اینکه بعد از دیدن این صحنه، با دیدن تبلیغات مستقیم این لپ‌تاپ واکنش مثبتی نشان دهید بیشتر می‌شود.
- برانگیختن کنجکاوی و هیجان: بسیاری از کسب‌وکارها به‌جای اینکه به‌شکل مستقیم تبلیغ کنند، محصولاتشان را در فیلم‌ها و سریال‌ها و به‌واسطۀ سلبریتی‌هایی که می‌دانند محبوبیت زیادی در بین مردم دارند، به‌شکلی غیرمستقیم تبلیغ می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که افراد زیادی علاقه دارند و کنجکاو هستند تا ببینند که سلبریتی مورد علاقه‌شان از چه محصولی استفاده می‌کند تا آن‌ها هم از همان محصول استفاده کنند.
بازاریابی پنهان مناسب چه کسب‌وکارهایی است؟
استفاده از استراتژی بازاریابی پنهان، فارغ از جایگاه، نوع و اندازه، مناسب تمام کسب‌وکارها است. کسبوکارهای بزرگ معمولاً برای کمترشدن ریسک فقط یک شیوه از بازاریابی را دنبال نمی‌کنند و از این استراتژی نیز در کنار استراتژی‌های بازاریابی دیگر خود استفاده می‌کنند؛ زیرا می‌توانند هزینۀ این شکل از بازاریابی را هم در کنار بازاریابی‌های دیگر خود پرداخت کنند.
اما درمورد کسبوکارهای کوچک‌تر، ماجرا کمی متفاوت است. این‌گونه از کسب‌وکارها نمی‌توانند هزینۀ زیادی برای تبلیغات و بازاریابی صرف کنند؛ درنتیجه بیشتر به روش‌هایی اتکا می‌کنند که با صرف هزینۀ کمتر، نتیجۀ بهتری برایشان داشته باشد.
در بازاریابی پنهان خلاقیت نقش پررنگ‌تری نسبت به پول دارد و فرصت مناسبی را برای کسبوکارهای کوچک ایجاد می‌کند که با تفکر و نوآوری در ایده‌های تبلیغاتی‌شان بازار را به دست بگیرند و دربارۀ برند خود آگاهی ایجاد کنند، نه با صرف هزینۀ زیاد. مثل هر شکل دیگری از بازاریابی، بازاریابی پنهان نیز مزایا و معایب خود را دارد. در ادامه به ۵ مزیت و ۳ عیب بازاریابی پنهان اشاره می‌کنیم.
۵ مزیت بازاریابی پنهان چیست؟
۱) ایجاد علاقه و کنجکاوی قبل از عرضۀ محصول
یکی از مزایای استفاده از بازاریابی پنهان، ایجاد حس خوشایند تعلیق در میان مخاطبان برندی است که از این شیوۀ بازاریابی روی آن‌ها استفاده شده است. تصور کنید که اینفلوئنسری محبوب در حوزۀ سبک زندگی، در یکی از لایوهای اینستاگرامی خود از یک ماگ با شکل و نوشته‌ای منحصر‌به‌فرد استفاده می‌کند و در میان صحبت‌هایش از این ماگ قهوه می‌نوشد.
افراد زیادی دربارۀ برند ماگ از این ایفلوئنسر سؤال می‌کنند. اینفلوئنسر پاسخ می‌دهد که این ماگ مخصوص خود اوست و توسط یک برند ظروف سفالی ساخته شده و جملۀ روی ماگ هم یکی از فلسفه‌های زندگی اوست و هیچ ماگ دیگری مثل آن ماگ در دنیا وجود ندارد! اما مخاطبان اینفلوئنسر همچنان پافشاری می‌کنند و می‌خواهند از آن ماگ منحصر‌به‌فرد داشته باشند. در همین نقطه است که آن‌ها وارد بازی بازاریابی پنهان شده‌اند.
هم اینفلوئنسر و هم افرادی که ماگ را در مقیاس بالا تولید کرده‌اند می‌دانند که قرار است آن ماگ به‌زودی در بازار عرضه شود، ولی از اینفلوئنسر به‌عنوان واسطه استفاده می‌شود تا حس کنجکاوی مخاطبان ماگ‌دوست خود را بیدار کند و آن‌ها را برای خرید ماگ مشتاق کند. همین اتفاق به یک موج خرید اولیۀ موفق برای ماگ اینفلوئنسر منجر می‌شود.
۲) تبلیغ‌کردن بدون تبلیغ‌کردن
فضای اطراف ما این روزها با تبلیغات مستقیم اشباع شده است و نسبت به این‌گونه از تبلیغات نوعی گارد داریم. حتی ممکن است اگر برندی راجع به خدمات و یا محصولات خود راست‌ترین حرف‌ها را هم در تبلیغات بزند، ناخودآگاه آن‌ها را نشنیده بگیریم. بازاریابی پنهان باعث می‌شود تا به‌نوعی از این گارد‌گرفتن اجتناب کنیم و بدون تبلیغ مستقیم، باعث شویم مخاطب به‌سمت برند ما بیاید.
۳) تقویت‌کردن تصویر برند
ازآنجایی‌که بازاریابی پنهان با ناخودآگاه مخاطب و حافظۀ او سر‌وکار دارد، باعث می‌شود تصویر برند به‌شکل بارزتری در ذهن مخاطب نقش ببندد. افرادی که در معرض بازاریابی پنهان جذاب و مؤثر بوده‌اند، تمایل بیشتری دارند تا نام برند را به خاطر بیاورند، آن را به دیگران معرفی کنند و در صورت امکان، از محصولات و خدمات برند استفاده کنند.
۴) شناسایی مشتری‌های ایدئال
با بازاریابی پنهان شما این شانس را به کسب‌وکارتان می‌دهید که مشتریان بالقوه و افرادی را که به این نوع از تبلیغات برندتان واکنش مثبت نشان داده‌اند شناسایی کنید و برای تحت‌تأثیر قرار دادن همان افراد با دیگر اشکال بازاریابی‌ای که قرار است در آینده از آن‌ها استفاده کنید، سرمایه‌گذاری کنید.
۵) صرفه‌جویی در هزینه‌ها
تاکتیک‌های بازاریابی پنهان مقرون‌به‌صرفه هستند و به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا از هزینه‌های اضافی مثل اجارۀ گران‌قیمت استودیوهای عکس‌برداری و فیلم‌برداری، اجارۀ گران‌قیمت بیلبوردهای تبلیغاتی، به‌کار‌گرفتن نیروی انسانی زیاد، به‌کار‌گرفتن تجهیزات گران‌قیمت و… اجتناب کنند.
۳ عیب بازاریابی پنهان چیست؟
- بهبیراههرفتن بازاریابی: مردم همیشه آن‌طور که شما تصور می‌کنید به اشکال مختلف بازاریابی واکنش نشان نمی‌دهند و حتی ممکن است عکس‌العمل منفی به آن داشته باشند. بازاریابی پنهان هم از این قاعده مستثنی نیست. به همین علت است که باید در بازاریابی پنهان، تمام ابعادی را که قرار است در تبلیغات برندتان با آن مواجه شوید تا جای ممکن پیش‌بینی کنید و در صورت بهبیراههرفتن و جواب‌نگرفتن بازاریابی، یک نقشۀ دوم هم داشته باشید، وگرنه تصویر برندتان خدشه‌دار می‌شود.
- غیراخلاقی‌بودن: بعضی افراد اعتقاد دارند شیوه‌هایی که در بازاریابی پنهان وجود دارد اخلاقی نیست و حریم شخصی افراد را زیر سؤال می‌برد. یا اینکه به‌طور کلی اعتقاد دارند که افراد باید بدانند کجا و در معرض چه تبلیغی قرار گرفته‌اند.
- برای مثال، قهرمان و شخصیت جذاب یک فیلم ممکن است مصرف یک مادۀ مخدر خاص را با جزئیات نشان دهد. درست است که به‌شکل مستقیم مادۀ مخدر تبلیغ نشده، ولی نمی‌توان کتمان کرد که افرادی را مشتاق به مصرف آن مادۀ مخدر کرده‌ایم.
- غیرقانونی‌بودن: علاوه بر غیراخلاقی‌بودن، بعضی از شیوه‌های بازاریابی پنهان ممکن است غیرقانونی هم باشد. مثلاً ممکن است بازاریابی پنهان در حریم شهری مثل پیاده‌روها و دیوارها صورت بگیرد که خلاف قوانین شهرداری باشد. در این حالت، شهرداری حق دارد از کسب‌وکار شما شکایت کند، به همین علت حتماً قبل از بازاریابی پنهان باید دربارۀ مسائل قانونی که ممکن است شامل حال برند شما و تبلیغاتش شود تحقیق کنید.
استراتژی‌های بازاریابی پنهان چیست؟
حالا که شناخت نسبتاً خوبی راجع به بازاریابی پنهان پیدا کرده‌اید، نوبت این است که با ۳ تاکتیک متداول در این نوع از بازاریابی آشنا شوید. قبل از اینکه این ۳ تاکتیک را توضیح دهیم، باید بدانید که مثل هر شیوۀ دیگر بازاریابی، قبل از برگزاری کمپین بازاریابی پنهان هم باید مخاطب هدف، برآورد هزینه، نوع محتوا، پلتفرم اجرا و… را در نظر بگیرید.
۱) استفادۀ نامحسوس از نام برند در رسانه‌ها
بسیاری از کسبوکارهای بزرگ در دنیا از این تکنیک برای معرفی محصولاتشان استفاده می‌کنند. این تکنیک به‌شکلی غیرمستقیم به مردم القا می‌کند که محصولی خاص را در مواجهه با دیگر محصولات مشابه در بازار تهیه کنند.
اگر دقت کرده باشید، در فیلم‌های هالیوودی شخصیت‌های مثبت از وسایلی با برند اپل (Apple) استفاده می‌کنند، در حالی که شخصیت‌های منفی برندهای دیگر را انتخاب می‌کنند. این کار به‌شکلی نامحسوس به بیننده (به‌خصوص آمریکایی‌ها) القا می‌کند که اگر می‌خواهید آدم خوب، مفید و موفقی به نظر برسید، باید از برند اپل خرید کنید.
۲) استفاده از محصول توسط سلبریتی‌ها
این شیوه از بازاریابی پنهان در نوع اجرا با شیوۀ قبل شباهت‌هایی دارد؛ اما مهم‌ترین تفاوت آن این است که در این شیوه به‌شکلی غیرمستقیم نشان داده می‌شود که افراد مشهور از محصولات خاصی استفاده می‌کنند. برای مثال، ممکن است ببینید که یک بازیگر در نوع پوشش روزانۀ خود فقط از یک برند کفش یا ساعت استفاده می‌کند.
افرادی که طرف‌دار سلبریتی‌ها هستند، با این روش به‌شکلی غیرمستفیم متقاعد می‌شوند که از همان محصولی که سلبریتی استفاده کرده است استفاده کنند؛ درواقع آن سلبریتی واسطۀ اعتماد‌کردن اشخاص به یک برند می‌شود.
۳) استفاده از پیام‌های مخفی
استفاده از این روش کپی‌رایترها و یا گرافیست‌های باهوش قهاری را می‌طلبد که بدون آوردن نام و یا لوگو، برند موردنظر را در بین جامعه تبلیغ کنند. برای مثال، برای تبلیغ غیرمستقیم آلبوم یکی از خوانندگان معروف زن به اسم ادل (Adele)، عدد ۳۰ به‌شکلی بزرگ روی چند برج بلند در نقاط مختف دنیا با نورپردازی ویژه به نمایش درآمد. تا چند روز افراد زیادی راجع به عدد ۳۰ صحبت می‌کردند که درنهایت مشخص شد این عدد اسم آلبوم آخر ادل بود که قرار بود در آینده‌ای نزدیک در بازار موسیقی عرضه شود.
درنهایت
مثل هر شکل دیگری از بازاریابی و تبلیغات، بازاریابی پنهان هم مزایا و معایب مخصوص به خود را دارد؛ درنهایت مهم این است که مخاطبان کسب‌وکار شما نباید فکر و احساس کنند با این شکل از بازاریابی مورد سوء‌استفاده قرار گرفته‌اند. به همین خاطر به شما پیشنهاد می‌کنیم درمورد نقش عملکرد مغز در بازاریابی و تبلیغات بیشتر بدانید تا بتوانید استراتژی بازاریابی پنهان را به‌شکل هرچه بهتر استفاده کنید.
منابع