معایب قیف بازاریابی محتوایی + ۳ روش جایگزین آن
یکی از معایب قیف بازاریابی محتوایی، سادهسازی خطیِ سفر مشتری است. این مدل در طول سالیان گذشته همراه خوبی برای بازاریابان بوده است، اما با پیچیدهشدن رفتار مشتریان، لازم است تا از ایرادهای قیف بازاریابی محتوایی مطلع شد و در صورت لزوم جایگزین مناسبی برای آن پیدا کرد.
در این مطلب از ویپدیا قرار است درمورد قیف بازاریابی محتوایی و مشکلاتی که ایجاد میکند صحبت میکنیم؛ اما در ابتدا این قیف را معرفی میکنیم و سپس به نکاتی برای بهبود آن در بازاریابی محتوایی اشاره میکنیم. در آخر نیز، ۳ روشی را که میتوان جایگزین قیف بازاریابی محتوایی کرد، برایتان نام میبریم.
قیف بازاریابی محتوایی چیست؟
قیف بازاریابی محتوایی یکی از مدلهای رایج در بازاریابی (خصوصاً بازاریابی محتوایی) است که به کسبوکارها کمک میکند مشتریان خود را از مرحلۀ آگاهی از برند تا خرید همراهی کنند که معمولاً شامل ۳ مرحله است:
- بالای قیف (TOFU): جلب توجه
- میانۀ قیف (MOFU): هدایت و آموزش
- پایین قیف (BOFU): تبدیل کاربر به مشتری
معایب قیف بازاریابی محتوایی چیست؟
ازجمله معایب قیف بازاریابی محتوایی میتوان به سادهکردن سفر مشتری برای بازاریابان دیجیتال اشاره کرد که باعث میشود به بعضی موارد، بیش از حد نیاز بها داده شود. علاوهبراین، این مسئله جلوی تمرکز روی موضوعات اصلی را میگیرد.
قیف بازاریابی محتوایی بر مرحلۀ آگاهی تمرکز بیشتری دارد. این در حالی است که در دنیای امروز، مشتریان نهتنها آگاهتر هستند، بلکه بیشتر به دنبال محتوای ارزشمندتر در مراحل تصمیمگیری برای خریدشان هستند. همچنین علاوه بر موارد بالا، ۴ ایراد دیگر هم در رابطه با استفاده از قیف بازاریابی محتوایی وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره میکنیم:
۱) شناخت رفتار مصرفکننده به اشتباه
باید قبول کنید که مصرفکننده از مرحلۀ آشنایی با برندتان تا لحظۀ خرید، یک مسیر ساده و خطی را طی نمیکند. او ممکن است از یک مرحله صرفنظر کند یا اینکه بخواهد چندین بار محصول را تماشا کند تا مطمئن شود خرید درستی را تجربه میکند یا نه؛ بنابراین درنظرگرفتن «سفر» برای این قیف اشتباه است و بهتر است آن را مانند بازیهای Maze، یک هزارتو در نظر بگیرید (به تصویر زیر نگاه کنید).
این پیچیدگیها در بازاریابی B2C پررنگتر است و بهجای تلاش برای ایجاد مسیری خطی بهتر است که این دست از پیچیدگیها را بپذیرید. سپس، اقداماتی برای سازگارشدن با آن درنظر بگیرید.
۲) توجه کمتر به تعامل با مخاطبان
قیف بازاریابی محتوایی بر روی مراحل اولیۀ سفر مشتری، مانند آگاهی و توجه، تمرکز ویژهای دارد. اما این قیف به تعامل با مشتری در مراحل بعدی کمتر توجه میکند. در دنیای امروز، تعامل با مشتری برای ایجاد روابط و وفاداری بسیار ضروری است. مشتریان میخواهند با برندها به صورت دوطرفه ارتباط برقرار کنند و احساس کنند که شنیده میشوند و به آنها اهمیت داده میشود.
قیف بازاریابی محتوایی این امکان را برای برندها فراهم نمیکند که با مشتریان خود به طور معناداری تعامل داشته باشند. در نتیجه، این قیف میتواند منجر به از دستدادن فرصتها برای ایجاد روابط طولانیمدت با مشتریان و افزایش وفاداری به برند شود.
۳) غافلشدن از حفظ مشتری
حتماً میدانید که جذب مشتری جدید، سختتر از بازگشت چندبارۀ مشتریان قدیمی است. قیف بازاریابی محتوایی فقط به جذب مشتری فکر میکند و بعد از اینکه خرید انجام شد، کمتر سراغی از او میگیرد و برنامههایی برای حفظ او ترتیب میدهد.
استفاده از این روش شبیه مهمانیای است که ترتیب دادهاید؛ وقتی همۀ تمرکزتان را برای دعوت افراد مختلف بگذارید، ممکن است فرصت پذیرایی از تمام آنها را پیدا نکنید.
۴) عدم انعطافپذیری
یکی دیگر از معایب قیف بازاریابی محتوایی، عدم انعطافپذیری آن است. این قیف بر اساس این فرض است که همۀ مشتریان از یک مسیر خطی عبور میکنند تا به تصمیم خرید برسند. با این حال، در واقعیت، سفر مشتری بسیار پیچیدهتر است. مشتریان ممکن است از طریق کانالهای مختلفی با برند شما در تعامل باشند و ممکن است بارها و بارها به مراحل مختلف قیف مراجعه کنند.
قیف بازاریابی محتوایی به شما این امکان را نمیدهد که به سرعت با این تغییرات در رفتار مشتری سازگار شوید. در نتیجه، این قیف میتواند منجر به کمپینهای بازاریابی ناکارآمد و اتلاف منابع شود.
۵ نکتۀ کاربردی برای بهبود قیف بازاریابی محتوایی
در ادامه، نکاتی را به شما میگوییم که میتوانید در قیف بازاریابی محتوایی خود رعایت کنید و نتیجۀ بهتری نسبت به قبل بگیرید:
۱) تحقیق جامعی از کلمات کلیدی انجام دهید
برای اینکه متوجه شوید مخاطبان شما به چه چیزهایی علاقه دارند، باید دست به تحقیق کلمات کلیدی جامعی بزنید. با این شناخت متوجه میشوید مخاطبان در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوایی به دنبال چه هستند، تا با توجه به آن دست به تولید محتوا بزنید.
۲) رقبا را بررسی کنید
علاوه بر آگاهی از موفقیتها و شکستهای رقبا، ببینید آنها برای چه بخشهایی (از قیف بازاریابی محتواییشان) محتوای مناسبی تهیه نکردهاند و به کدامیک از نیازهای مشتری پاسخی مناسبی ندادهاند. با این شناخت، دست به تولید محتوای درست بزنید و افراد را بهسمت خود بکشانید. اما حواستان باشد که محتوای دیگران را کپی نکنید و نمونهای منحصربهفرد را به دست مخاطبان برسانید.
۳) در گام اول، انتهای قیف را آماده کنید
اگر مخاطب را به خود جلب کنید اما هیچ برنامهای برای فروش محصولات/خدمات به آن درنظر گرفته باشید، همۀ تلاشهایتان از بین میرود.
برای جلوگیری از چنین پیشامدی،حتماً حواستان به تمام بخشهای قیف بازاریابی محتوایی باشد و برای هر سه قسمت قیف، خصوصاً بخش پایینی (MOFU)، محتواهای مناسب و مرتبطی آماده کنید.
۴) مخاطب هدف خود را درک کنید
اگر بدانید مخاطبان هدفتان در هر مرحله از سفر چه نیازهایی دارد و چه رفتاری از خود نشان میدهد، میتوانید محتوای مؤثر و تعاملیتر برایشان آماده کنید.
۵) مشتریانتان را وفادار کنید
اگر مشتریان شما، به مشتریان وفادار تبدیل شوند، بارها و بارها به سراغ محتواهایی که در بخشهای مختلف قیف بازاریابی محتوایی درنظر گرفتهاید، مراجعه میکنند. جالب این است که بدانید مشتریان وفادار حتی دیگران را هم به خرید محصولات و استفاده از خدماتتان تشویق میکنند؛ بنابراین، علاوه بر محتواهای ابتدای قیف، باید محتواهای آموزشی و سرگرمکننده مانند آموزش روش استفاده از فلان محصول یا روشهایی برای طولانیترکردن عمر بهمان خدمت تولید و منتشر کنید.
۳ جایگزین قیف بازاریابی محتوایی
برای اینکه گرفتار مشکلات و معایب قیف بازاریابی محتوایی نشوید، بهتر است توان و انرژی خود را بهجای اصلاح، در جای دیگری بهکار بگیرید. در ادامه ۳ روشی را معرفی میکنیم که جایگزین مناسبی برای این قیف هستند. پیش از اشاره به این موارد ابتدا توجه شما را به مزایای استفاده از آنها جلب میکنیم:
- محتوای مناسبی برای مفید و مرتبط ماندن در زمان، قبل و بعد از فروش طراحی میکنید؛
- تمام تمرکز خود را بر ارائۀ ارزش و خوشحالکردن مخاطب بدون توجه به محل قرارگیری او در مراحل قیف قرار میدهید؛
- تعامل با مخاطب را بهشکل طبیعی پیش میبرید و انجام برخی اقدامات خاص را به او تحمیل نمیکنید.
۱) چارچوب بالقوۀ کسبوکار (The Business Potential Framework)
در روش چارچوب بالقوۀ کسبوکار، با توجه به کسبوکاری که دارید دست به تولید محتوا میزنید. با این کار، تقاضا برای محصولی که تولید کردهاید بهمرور زمان افزایش مییابد و به فروش بیشتر منجر میشود.
در این رویکرد قرار نیست برای تولید محتوا مراحلی شبیه به قیف بازاریابی را طی کنید، بلکه از موضوعاتی شروع میکنید که با محصول یا سرویسی که ارائه میدهید ارتباط نزدیکتری دارند و بهتدریج به سراغ موضوعات با ارتباط کمتر میروید.
برای مثال، فرض کنید کسبوکار شما به ارائۀ ابزارهای بازاریابی محتوایی مشغول است. برای این مدل، محتواهایی مانند بازاریابی محتوایی برای کسبوکارهای B2B، ایدهپردازی، بهینهسازی محتوا و روشهای توزیع آن، کاربردیتر از تاریخچۀ بازاریابی به حساب میآید.
اگر میخواهید در این مسیر موفق شوید، لازم است قدرت تصمیمگیری سریع داشته باشید تا به کمک آن متوجه شوید به سراغ چه موضوعاتی بروید، تا چه اندازه در آنها عمیق شوید و براساس چه ترتیبی شروع به تولید کنید.
۲) زمین بازی محتوا (The Content Playground)
ایدۀ زمین بازی محتوا را اشلی فاوس (Ashley Faus) ارائه کرده و در آن، سفر خرید مشتری را بهجای قیف به زمین بازی تشبیه کرده است تا فضایی که مخاطب و کسبوکار در آن قرار میگیرند، حالت تعاملی و باز داشته باشد. این روش به ۳ سطح مختلف توجه میکند که هریک از آنها اهداف مختلف اما مرتبطبههم دارند:
- سطح مفهومی: ایدهها براساس اهمیتشان پوشش داده میشوند؛
- سطح استراتژیک: چارچوبها و فرایندها تشریح میشوند؛
- سطح تاکتیکی: قدمهای منحصربهفرد و قابل اجرا ارائه میشوند.
اگر از مدل زمین بازی برای بازاریابی محتوایی استفاده کنید، مخاطب از هر قسمت که مایل بود شروع به کسب اطلاعات میکند و تا هر مرحلهای که دوست داشت در آن عمیق میشود. اگر هم خسته شد یا موضوع دیگری توجهاش را به خود جلب کرد، به سراغ موضوع دیگر میرود.
بهعنوان یک کسبوکار، در مدل زمین بازی نیازی نیست همۀ مطالب را تنها در یک کانال توزیع کنید، بلکه میتوانید از کانالهای مختلفی مانند کتابهای الکترونیکی، ایمیل یا شبکههای اجتماعی بهرهمند شوید.
۳) شبکۀ خوشهای-کانالی (The Cluster-Channel Network)
در مدل شبکۀ خوشهای-کانالی سعی بر آن است که تمام اهداف مشتری، موضوعات حوزۀ فعالیت، کانالهای بازاریابی کلیدی و مراحل سفر مشتری پوشش داده شوند. این روش ۲ عنصر اصلی دارد:
- خوشه: خوشهها موضوعات اصلی مرتبط با حوزۀ فعالیتتان هستند که در وسط صفحه قرار میگیرند. سپس، موضوعات فرعی مرتبط، هریک از آنها را احاطه میکنند.
- کانال: پلتفرمهایی که با استفاده از آنها، محتوای تولیدشده را به دست مخاطبان میرسانید.
مراحل روش خوشهای-کانالی بهشکل زیر است:
- خوشههای مرتبط محتوا را با توجه به حوزۀ فعالیت و علاقۀ مخاطبان خود شناسایی کنید؛
- مشخص کنید هر خوشه با چه موضوعات فرعی دیگری در ارتباط است؛
- کانال و قالب اصلی تولید محتوای خود را پیدا کنید. این کانال باید مرکز اصلی جذب ترافیک از سایر پلتفرمها باشد؛
- محتوا را در کانال اصلی بارگذاری کنید و سپس آن را بهشکل کوچک و مناسب برای سایر کانالها هم درآورید؛
- بین خوشهها و موضوعات فرعی مرتبط در کانالهای مختلف ارتباط برقرار کنید.
درنهایت
در این مطلب از بلاگ صباویژن درمورد معایب قیف بازاریابی محتوایی صحبت کردیم و برایتان گفتیم این روش چه مشکلاتی دارد. سپس ۳ مدل دیگر را که میتوانند جایگزین خوبی برای آن باشند معرفی کردیم. با استفاده از آنها تا حدود زیادی میتوانید از مشکلات استفاده از این روش جلوگیری کنید.
اگر از این قیف استفاده کردهاید، برایمان بگویید آیا استفاده از آن پاسخگوی نیازهای کسبوکارتان بود؟ و اینکه برای جذب دوبارۀ مخاطبان بهسوی محتواهای خود از چه روشی استفاده کردید؟
