هرآنچه نیاز است دربارۀ بازاریابی چریکی (گوریلا مارکتینگ) بدانید
بررسی مزایا، معایب و چند مثال از بازاریابی چریکی
گوریلا مارکتینگ، بازاریابی چریکی و بازاریابی پارتیزانی اسامی خیلی عجیبی هستند. احتمالاً هرسۀ شما را یاد فیلم‌های سینمایی، جنگ، کینگ کونگ و این‌طور چیزها می‌اندازند. اما ماجرا زمین تا آسمان متفاوت است!
«بازاریابی چریکی» تکنیکی خلاقانه، غیرمتعارف و کم‌هزینه است که از تاکتیک‌های مبتنی بر تخیل برای تبلیغ یک کالا یا خدمت استفاده می‌کند. وقتی قرار است از المان سورپرایز، شوخی و شوکه کردن برای جلب توجه مخاطب استفاده کنید، این نوع بازاریابی مؤثرترین نوع بازاریابی محسوب می‌شود.
در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا بررسی می‌کنیم که گوریلا مارکتینگ چیست، چه انواعی دارد و مزایایش چیست. اگر می‌خواهید بدانید که چه چیزی این نوع بازاریابی را هیجان‌انگیز و متفاوت از بقیه می‌کند، این مطلب را تا انتها مطالعه کنید.
Guerrilla همان گوریل است؟ بررسی ریشۀ اسم
وقتی در نگاه اول چشم یا گوشمان به گوریلا مارکتینگ می‌خورد، شاید منطقی باشد که فکر کنیم این همان گوریل خودمان است؛ چون به‌هر‌حال گوریل گونه‌ای قدرتمند است و می‌تواند رقبای خودش را شکست دهد؛ ضمن اینکه فیلمی مانند سیارۀ میمون‌ها (Planet of the Apes) هم گواه همین موضوع است. اما موضوعی که در این بین وجود دارد این است که گوریل در زبان انگلیسی Gorilla نوشته می‌شود و ربطی به Guerrilla ندارد.
اگرچه درظاهر شبیه هم هستند، اما معنای کاملاً متفاوتی دارند و به همین خاطر اینکه با هم اشتباه گرفته شوند، اتفاق عجیبی نیست! در زبان انگلیسی، از قرن نوزدهم میلادی از کلمۀ Guerrilla استفاده می‌کنند و این کلمه درواقع به فرد یا افرادی اشاره می‌کند که درگیر یک جنگ نامنظم می‌شوند؛ به‌خصوص به‌عنوان یک واحد مستقل جنگی که از تاکتیک‌هایی مانند حملات ناگهانی و خرابکاری برای شکست دشمن استفاده می‌کند.
ریشۀ این کلمه اسپانیایی است و کوتاه‌شدۀ کلمۀ Guerra به‌معنای «جنگ» است. گوریلا همچنین به‌عنوان یک صفت برای توصیف چیزهایی که به چریک‌های مبارز مربوط می‌شود نیز استفاده می‌شود؛ مانند جنگجو، گروه، نیروها، حرکت و… . به‌علاوه، برای توصیف موضوعاتی که خشونت کمتری دارند هم به کار گرفته می‌شود؛ مانند کمپین بازاریابی چریکی.
منظور از بازاریابی چریکی
گوریلا مارکتینگ یا همان بازاریابی پارتیزانی روشی غیرمتعارف برای تبلیغ یک برند یا کالاست که باعث افزایش آگاهی از برند و جلب توجه افراد می‌شود.
تکنیکی که در این نوع بازاریابی از آن‌ها استفاده می‌شود شامل روش‌های خلاقانه و معمولاً شگفت‌آوری است که هدفشان برانگیختن احساسات افراد مانند متعجب‌کردن، شوکه‌کردن و سورپرایزکردن آن‌هاست. برخلاف روش‌های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات بنری، بیلبوردها و ایمیل مارکتینگ، استراتژی‌های بازاریابی چریکی روی روش‌های غیرمعمول و غیرمتعارف که توجه افراد را به‌شکل غیرمنتظره‌ای جلب می‌کند متمرکز است.
تاریخچۀ بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی به دهۀ ۱۹۸۰ برمی‌گردد. این موضوع را جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) در کتابی با همین نام معرفی کرد. به‌عنوان یک مشاور بازاریابی، لوینسون اعتقاد داشت که کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با شرکت‌های بزرگ‌تر به‌واسطۀ استفاده از استراتژی‌های بازاریابی‌ای که نیازمند بودجۀ بالایی نبودند، رقابت کنند. به همین خاطر، او اسم این تاکتیک‌ها را گوریلا مارکتینگ گذاشت و باور داشت که نسبت به روش‌های بازاریابی سنتی که به بودجه‌های سنگین و رسانه‌های جمعی نیاز داشتند، مؤثرتر است.
از آن زمان تا الان این نوع بازاریابی محبوب‌تر شده و به راهی مؤثر برای شرکت‌هایی تبدیل شده که می‌خواهند بدون خرج‌کردن بودجه‌های سنگین برای بازاریابی سنتی، وارد فضای تبلیغاتی شوند و آگاهی از برند را افزایش دهند. در دوران دیجیتالی امروز، ابزارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی راه را برای پیاده‌سازی کمپین‌های بازاریابی چریکی هموار کرده‌‌اند و آن محتوای تبلیغاتی می‌تواند به‌سادگی وایرال شود و به دست مخاطب بالایی برسد.
هدف اصلی بازاریابی چریکی چیست؟
خود عبارت گوریلا مارکتینگ، با توجه به اینکه حالا ما می‌دانیم معنای گوریلا چیست، به‌خودی‌خود جنگ‌های چریکی را به ذهن آدم متبادر می‌کند. تاکتیک‌های این نوع جنگ‌ها به‌شکلی اساسی روی المان سورپرایزکردن متمرکز است؛ مانند کمین‌کردن، خرابکاری و حملات ناگهانی.
با‌این‌حال، در دنیای بازاریابی، تکنیک‌های چریکی روی سورپرایزکردن مشتریان با روش‌هایی غیرمتعارف و خلاقانه که روتین عادی زندگی آن‌ها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد، متمرکز است. هدف نهایی گوریلا مارکتینگ ایجاد آگاهی از برند به‌وسیلۀ ایجاد تجربه‌هایی خاطره‌انگیز و غیرمنتظره است تا ماندگارترین اثر را روی افراد بگذارد.
انواع بازاریابی چریکی
زیرمجموعه‌های بسیاری را می‌توان تحت بازاریابی چریکی نام برد، اما به‌طور کلی بازاریابی چریکی ۴ نوع دارد:
- گوریلا مارکتینگ خارجی یا محیطی (Ambient or Outdoor): اضافه‌کردن چیزی به اجزای محیط بیرونی که از قبل وجود دارد؛ مانند چسباندن چیزی جداشدنی روی یک مجسمه یا کشیدن نقاشی روی دیوارها در خیابان.
- گوریلا مارکتینگ داخلی (Indoor): مانند مورد بالاست، ولی فقط در محیط‌های داخلی مانند ایستگاه‌های قطار، مغازه‌ها، محیط خوابگاه‌های دانشجویی و… پیاده می‌شود.
- رویداد کمین (Event Ambush): تحت‌تأثیرقراردادن مخاطبان در یک رویدادِ در حال برگزاری مانند یک کنسرت یا یک مسابقۀ ورزشی برای تبلیغ یک کالا یا خدمت، به‌شکلی آشکار و معمولاً بدون اجازۀ اسپانسرهای آن رویداد!
- گوریلا مارکتینگ تجربی (Experiental): شامل همۀ موارد بالاست، اما در‌عین‌حال نیاز دارد که مخاطبان به‌نحوی با آن تعامل نیز داشته باشند.
البته ۲ نوع دیگر از بازاریابی چریکی نیز وجود دارد که اگرچه می‌توانند زیرمجموعۀ یکی از موارد بالا باشند، اما بهتر است که به آن‌ها نیز اشاره کنیم:
- بازاریابی حسی (Sensational): این نوع از بازاریابی چریکی تعجب و شگفت‌زدگی همگان را به همراه دارد. اگرچه شبیه تبلیغ فیلم‌های سینمایی سنتی است، اما به‌شکلی استادانه و دیدنی پیاده‌سازی می‌شود که توجه افراد را جلب کند.
- بازاریابی ویروسی (Viral): هدف این نوع بازاریابی این است که پیام تبلیغ را به‌وسیلۀ تعامل افراد در شبکه‌های اجتماعی مانند لایک و بهاشتراکگذاری محتوا و به‌تبع آن جلب توجهشان، بیشتر و بیشتر پخش کند. اینفلوئنسرها می‌توانند نقش بزرگی در پخش‌شدن این پیام ایفا کنند.
بازاریابی چریکی برای چه کسبوکارهایی مناسب است؟
مهم‌ترین ویژگی بازاریابی چریکی این است که معمولاً به بودجۀ زیادی نیاز ندارد.
این ویژگی، بازاریابی چریکی را بیشتر مناسب کسبوکارهایی می‌کند که برای افزایش آگاهی از برند، بودجۀ زیادی ندارند یا نمی‌خواهند بودجۀ زیادی خرج کنند. اما در‌عین‌حال نیاز است که خلاقیت بسیار بالایی به خرج دهند تا بتوانند جلب توجه کنند.
فقط در این صورت است که این کسب‌وکارها با بودجۀ کم در رقابت با شرکت‌های قدرتمند می‌توانند قد علم کنند.
مزایای بازاریابی چریکی
امروزه تقریباً همۀ تبلیغات شبیه به هم هستند؛ به این معنا که شما تقریباً می‌دانید روند توسعۀ آن تبلیغ چگونه بوده است؛ فارغ از اینکه در تلویزیون، رادیو، شبکه‌های اجتماعی یا بیلبوردهای دیجیتالی باشد. اما در یک کمپین بازاریابی چریکی که به‌خوبی به همۀ زوایای آن فکر شده است، شما می‌توانید مشتریان خود را سورپرایز کنید و کاری کنید که آن‌ها تا مدت‌ها شما را به خاطر بیاورند.
گوریلا مارکتینگ همیشه به دنبال راهی است که به‌شکلی غیرمعمول و شگفت‌آور توجه مشتریان را جلب کند. معمولاً هم کم‌هزینه و مقرون‌به‌صرفه است. به‌طور کلی می‌توان برای بازاریابی چریکی مزایای زیر را برشمرد:
- پایداری: این نوع کمپین‌ها نسبت به تبلیغات سنتی پایداری بیشتری دارند؛ چون منحصربه‌فرد هستند و در ذهن افراد می‌مانند.
- خلاقیت‌محور: کمپین‌های بازاریابی چریکی به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که راه‌های خلاقانه و غیرمتعارفی برای پخش پیام خود پیدا کنند.
- برقراری تعامل: این کمپین‌ها افراد را وادار می‌کنند که به‌شکل فعالانه در پخش این پیام شرکت کنند.
معایب گوریلا مارکتینگ
امروزه، خصوصاً در ایران، پرکارترین و شلوغ‌ترین بخش هر سازمانی، بخش روابط عمومی یا سخنگوی آن است؛ چون هیچ‌کدام نه تحمل نقد دارند و نه تحمل شوخی؛ حتی تحمل ندارند که کسی با استفاده از چیزی که مربوط به آن‌ها باشد، تبلیغی انجام دهد. جدا از این، خود افراد نیز به‌شدت تحت‌تأثیر شبکه‌های اجتماعی هستند، به‌طوری که در بیشتر مواقع توانایی تمییزدادن درست و غلط و شوخی و جدی را از آن‌ها می‌گیرد.
با این تفاسیر، اگر یک تبلیغ چریکی خیلی نامتعارف باشد، ممکن است عواقب ناخوشایندی در پی داشته باشد. بدترین حالت این است که توسط مشتریان و مخاطبان تحریم می‌شوید!
نمونه‌های بازاریابی چریکی موفق در ایران
اگرچه نمی‌توان با معیار خاصی میزان موفقیت یک کمپین بازاریابی چریکی را اندازه گرفت و شرکت‌های ایرانی هم معمولاً فاقد این توانایی هستند، در زیر صرفاً به چند نمونه بازاریابی پارتیزانی اشاره می‌کنیم.
۱) برند میسویک
این تبلیغ که در مترو انجام شد، افرادی را نشان می‌داد که سر آن‌ها رنگی شده بود و توجه بسیاری را نیز به خود جلب کرد.
۲) تبلیغ فیلم به‌وقتِ شام
که با حضور کاراکتر منفی و داعشی در جایی مانند یک پاساژ، آن هم همراه با اسب، توجه بسیاری را به خود جلب کرد. اگرچه این فیلم با همۀ تبلیغاتی که از سمت سازمان‌های قدرتمند دولتی برای آن انجام شد، نتوانست به موفقیت خاصی برسد.
۳) هشدار کم‌آبی شرکت آب و فاضلاب
هدف اصلی این دیوارنویسی که تبلیغ محسوب نمی‌شود، پخش یک پیام است و به کم‌شدن میزان آب در سال‌های مختلف اشاره می‌کند.
۴) تبلیغ نرم‌کنندۀ ورنل
در این تبلیغ، نرم‌کنندۀ ورنل در ابعاد بزرگ پشت یک کامیون قرار داد شده و به این شکل سعی در جذب توجه مخاطبان داشته است.
چگونه گیمیفیکیشن به بازاریابی چریکی شما کمک می‌کند؟
گیمیفیکیشن با وارد‌کردن المان‌های بازی می‌تواند کیفیت کمپین بازاریابی پارتیزانی شما را افزایش دهد.
به این شکل، شما به‌شکل بازیگوشانه‌ای توجه مخاطب هدف خود را جلب می‌کنید و به‌شدت باعث افزایش تعامل با برند می‌شوید. گیمیفیکیشن در بازاریابی چریکی مزایای دیگری هم دارد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- مورد توجه قرار می‌گیرید: بازی‌ها و چالش‌ها معمولاً درگیرکننده هستند و توجه مخاطب هدفتان را طوری که تبلیغات سنتی نمی‌توانند، جلب می‌کنند.
- تعامل بسیار بالا می‌رود: با ترکیب المان‌های گیمینگ در کمپین تبلیغاتی، مخاطب شما انگیزه پیدا می‌کند که فعالانه همکاری کند و با برند شما تعامل داشته باشد.
- به یاد خواهید ماند: این بازی‌ها و چالش‌ها سرگرم‌کننده هستند و مشتریان بالقوۀ شما، شما را آسان‌تر به یاد می‌آورند.
- هیاهو ایجاد می‌کنید: وقتی مخاطب هدف شما در یک کمپین تبلیغاتی سرگرم‌کننده و مؤثر شرکت می‌کند، احتمال اینکه آن را با خانواده و دوستان خود در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند بیشتر است، که این موضوع باعث ویروسی‌تر‌شدن آن می‌شود.
- شخصی‌سازی به‌جای بازاریابی سنتی: با استفاده از گیمیفیکیشن در بازاریابی پارتیزانی، این کمپین بهتر می‌تواند متناسب با علایق و اولویت‌های مخاطب هدف شخصی‌سازی شود.
- تعامل افزایش پیدا می‌کند: مشخصاً به خاطر اینکه این بازی‌ها مخاطب را برای شرکت در آن تشویق می‌کند، تعامل نیز به همان میزان افزایش پیدا می‌کند.
جمع‌بندی
درنهایت در نظر داشته باشید که بازاریابی چریکی در‌عین‌حال که می‌تواند بسیار جذاب باشد، اما تضمینی بر موفقیت و وایرال‌شدن آن نیست و ممکن است افراد روی خوشی به آن نشان ندهند و متحمل ضرر هنگفتی شوید. اما اگر بتوانید به‌شکلی همه‌جانبه به کمپین خود فکر کنید و نهایت خلاقیت خود را به کار گیرید، قطعاً می‌توانید بیشترین سود را از این نوع بازاریابی ببرید.
سؤالات متداول
بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی چریکی، گوریلا مارکتینگ یا همان بازاریابی پارتیزانی، روشی غیرمتعارف برای تبلیغ یک برند یا کالاست که باعث افزایش آگاهی از برند و جلب توجه افراد می‌شود.
انواع بازاریابی چریکی کدام‌اند؟
به‌طور کلی ۴ نوع بازاریابی چریکی داریم: خارجی، داخلی، رویداد کمین و تجربی.
نظرات بسته شده است.