تبلیغات چریکی چیست؟ همه‌چیز دربارۀ گوریلا مارکتینگ

با شنیدن کلمۀ چریک و چریکی یاد چه چیزی می‌افتید؟ این لغت بیشتر اوقات ما را به یاد جنگ و مبارزه می‌اندازد. چریک‌ها سربازانی هستند که از راه غیرمعمول می‌جنگند و نظم و آرایش جنگی عادی را موقع مبارزه با دشمن ندارند. اما اگر کلمۀ چریک را در کنار تبلیغات قرار دهیم، چه معنایی می‌سازد؟

با توجه به‌ تعریف لغت چریک می‌توان برداشت کرد که تبلیغات چریکی، نوعی تبلیغ متفاوت و غیرمعمول است. شاید برای شما این سؤال پیش آید که چرا از کلمۀ چریک استفاده می‌کنیم؛ پاسخ این است که چون تبلیغات، جنگی پنهان است که بین برندها و رقبای‌ آن‌ها برقرار بوده و در شکست یا موفقیت آن‌ها، تأثیر مستقیمی دارد.

در ادامۀ این مطلب، تبلیغات چریکی و انواع آن را به‌طور کامل توضیح داده و نمونه‌های جالب آن را بررسی خواهیم کرد.

 تبلیغات چریکی یعنی چه؟

شاید پیش خودتان تصور کنید که تبلیغات، قدمت طولانی ندارد و به‌تازگی پا به ‌دنیای ما گذاشته‌است؛ اما این تصور کاملاً اشتباه بوده و تاریخچۀ تبلیغات بسیار طولانی‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید.

 مورخان اولین ریشه‌های تبلیغات را در مصر پیدا کرده‌اند که متعلق به حدود ۴۰۰۰ سال پیش از میلاد است. البته روش‌های تبلیغات در آن زمان بسیار محدود و پیش‌پا‌افتاده بود و روش‌های نوین تبلیغات از سال ۱۹۰۰ به‌ بعد پیاده‌سازی شد.

از این تاریخ به ‌بعد، مدل‌های مختلف تبلیغات برای برندها انجام می‌شد، تا جایی که متخصصان این حوزه نتیجه گرفتند که تبلیغات دچار تکرار شده‌اند و برای پیشبرد اهداف برندها باید روش‌های جدیدی از تبلیغات ابداع شود.

سال ۱۹۸۵ بود که انقلاب بزرگی در دنیای بازاریابی به‌پا شد. در این سال، فردی متخصص در حوزۀ بازاریابی به ‌نام «جی کنراد لوینسون» کتابی به ‌نام Guerilla Marketing نوشت و برای اولین بار در دنیا از اصطلاح تبلیغات چریکی استفاده کرد.

در این کتاب گفته‌ می‌شود که بازاریابی چریکی نوعی از بازاریابی است که در آن کمپین‌ها و تبلیغات، با روشی متفاوت و غیرمعمول انجام می‌گیرد. همچنین گفته می‌شود که در بازاریابی چریکی به نسبت سایر روش‌های بازاریابی، هزینۀ کمتری پرداخت می‌شود، اما نتیجۀ بسیار بهتری به‌ دست می‌آید. البته در دنیای امروز ممکن است بازاریابی چریکی چندان کم‌هزینه نباشد؛ اما نتیجه‌گیری بیشتر، هنوز هم عضو جدایی‌ناپذیر آن است.

حال قصد داریم توضیح واضح‌تری از تبلیغات چریکی را مطرح کنیم. گوریلا مارکتینگ یا تبلیغات چریکی، نوعی از بازاریابی است که از راه شگفت‌زده‌کردن مخاطب و غافلگیرکردن او، به‌ معرفی برند و محصول آن می‌پردازد. در تبلیغات چریکی، احساسات مخاطب به‌طور مستقیم هدف قرار می‌گیرد و به ‌همین علت، تأثیرگذاری آن از روش‌های سنتی بازاریابی بسیار بیشتر است.

تبلیغات چریکی در محیط‌هایی صورت می‌گیرد که افراد زیادی در آنجا رفت‌و‌آمد می‌کنند؛ مثل پارک‌ها، خیابان‌ها، مجتمع‌های تجاری و تفریحی و… . شاید پیش خودتان فکر کنید که اگر در چنین محل‌هایی تبلیغ انجام شود، مخاطبان محدودی آن را می‌بینند؛ اما باید بدانید که احساس شگفتی و غافلگیری در این نوع تبلیغ آن‌قدر زیاد است که افراد، آن را برای هم تعریف می‌کنند و اسم برند، دهان‌به‌دهان بین مردم می‌چرخد.

تبلیغات چریکی؛ نردبانی به‌سوی موفقیت

پس از این همه تعریف از خوبی‌های تبلیغات چریکی قصد داریم با استدلالی محکم، مزایای آن را بررسی کنیم تا تأثیرگذاری گوریلا مارکتینگ به شما ثابت شود. ۴ مزیت استفاده از تبلیغات چریکی عبارت ‌است از:

۱) افزایش درگیری احساسی مخاطب با برند

یکی از مهم‌ترین دستاوردهای یک برند این است که مخاطب بتواند با او ارتباط احساسی برقرار کند. دلیل اهمیت ارتباط حسی این است که بسیاری از اوقات، احساسات افراد سهم بیشتری در تصمیم‌های آن‌ها دارند.

اگر بتوانیم از این راه با مخاطب ارتباط برقرار کنیم، متقاعدکردن او برای استفاده از محصولات یا خدمات برند ما راحت‌تر می‌شود. گوریلا مارکتینگ این قدرت را دارد که احساس شگفتی مخاطب را تحریک کرده و از این طریق در ذهن او ثبت شود. بنابراین، تبلیغات چریکی می‌تواند تعامل‌های احساسی بین برند و مخاطب را بالا ببرد.

۲) بالارفتن میزان آگاهی از برند

یکی از اتفاق‌هایی که باعث موفقیت یک برند می‌شود این است که افراد زیادی آن را بشناسند. همان‌طور که گفتیم، تبلیغات چریکی این قدرت را دارند که در بین افراد وایرال شوند و اسم برند، دهان‌به‌دهان بچرخد. همین موضوع باعث می‌شود که شهرت برند شما بیشتر شده و میزان آگاهی از برند، بالا برود.

۳) افزایش ارتباطات با برندهای دیگر

نکتۀ مهم این است که امروز نمی‌توان تصمیم به ‌انجام تبلیغات چریکی گرفت و فردا آن را در یک پارک شلوغ اجرا کرد. برای پیاده‌سازی تبلیغات چریکی باید با سازمان‌ها و شرکت‌های مختلفی تعامل داشته ‌باشید. همچنین لازم است مجوزهای مربوط به‌ آن را کسب کنید تا موانع قانونی سر راه شما نباشد.

هم‌زمان با این هماهنگی‌ها و تعامل‌ها، ارتباطات زیادی بین شما و سازمان‌ها و برندهای دیگر شکل می‌گیرد که درنهایت این موضوع به‌ نفع برند شماست. لازم است بدانید که کسب مجوز، اولین قدم برای انجام تبلیغات چریکی است؛ زیرا ممکن است در صورت نداشتن آن، برند شما با مشکلات قانونی روبه‌رو شود.

برای مثال، چندین سال پیش، شرکت معروف کوکاکولا، بدون داشتن مجوزهای لازم، در یکی از مناطق تاریخی آمریکا اقدام به انجام تبلیغات چریکی کرد و درنهایت مجبور به ‌پرداخت جریمه‌ای سنگین شد!

۴) پیشی‌گرفتن از رقبا

بسیاری اوقات تلاش می‌کنیم که با انجام اقدامات فراوان، تنها یک پله از رقبای خود جلو بیفتیم؛ اما شهرت و محبوبیت به‌دست‌آمده از تبلیغات چریکی آن‌قدر زیاد است که بین ما و رقبایمان صدها پله اختلاف می‌اندازد.

۴ نوع تبلیغات چریکی

نکتۀ دیگری که باید دربارۀ تبلیغات چریکی بدانیم، مدل‌های مختلف آن است که باید با توجه به‌ اهداف تبلیغاتی برند انتخاب شود. ۴ مدل تبلیغات چریکی عبارت ‌است از:

۱) تبلیغات چریکی در محیط بیرونی

این مدل از تبلیغات چریکی، معروف‌ترین و محبوب‌ترین نوع آن است. تبلیغات چریکی در محیط بیرونی، در محیط‌هایی مثل خیابان، پارک، مجتمع‌های تفریحی و تجاری و… اجرا می‌شود. برای مثال، اگر شما یک برند مواد غذایی هستید، می‌توانید ماکت یک برگر غول‌پیکر را بسازید و آن را در محیطی شلوغ قرار دهید.

این مدل از تبلیغ چریکی باید بتواند هدف برند را کاملاً به ‌گوش مخاطب برساند؛ بنابراین نباید در هر محیطی انجام شود. در ادامه، چندین مثال از تبلیغات چریکی در محیط بیرونی را مطرح خواهیم کرد.

۲) تبلیغات چریکی در میان رقبا

در این مدل تبلیغات چریکی شما به زیرکی بسیاری نیاز دارید. باید اقدامات تبلیغی رقبای خود را رصد کنید و در کمین بنشینید تا موقعیت مناسب به‌ وجود بیاید.

برای مثال، اگر رقیب شما اسپانسر یک تئاتر شده ‌است، شما می‌توانید برای بینندگان تئاتر گل یا بستۀ خوراکی حاضر کنید. این‌ کار اثر تبلیغ رقیب را کم کرده و برند شما را بالا می‌برد. البته در این نوع تبلیغات چریکی باید موانع قانونی این کار را هم بررسی کنید تا به ‌مشکل نخورید.

۳) تبلیغات چریکی تجربی یا ترکیبی

این مدل از تبلیغات چریکی به‌نوعی ترکیبی از چند مدل قبلی است، اما یک نکتۀ مهم در آن تفاوت ایجاد کرده‌ است: در تبلیغات چریکی تجربی شما باید بتوانید نمادی از برند خود را در ذهن مخاطب ثبت کنید و سعی کنید مخاطب آن را دوست ‌داشته باشد. همچنین می‌توانید حامی جشنواره‌ها و مراسمات مختلف باشید و از این طریق نماد برند خود را به ‌دیگران نشان دهید.

احتمالاً سریال کارتونی ریک و مورتی را می‌شناسید. تهیه‌کنندگان این کارتون به‌خوبی از تبلیغات چریکی تجربی استفاده کردند و ماشینی ساختند که شبیه شخصیت ریک بود. سپس آن ماشین به در سراسر آمریکا سفر کرد و علاقه‌مندان به ‌این کارتون، به‌شدت از آن استقبال کردند و سرانجام، فروش این کمپانی به‌شدت افزایش یافت.

۴) تبلیغات چریکی غیرمستقیم

گاهی‌وقت‌ها شما می‌توانید برند خود را طوری تبلیغ کنید که هیچ‌کس از تبلیغ آن باخبر نشود. مثلاً اگر شما صاحب یک برند مواد غذایی هستید، می‌توانید یک برنامۀ محبوب تلویزیونی یا نمایش خانگی را انتخاب کنید و از بازیگر آن برنامه بخواهید که خیلی عادی از محصول شما استفاده کند.

در این حالت، اگر آن بازیگر از محبوبیت خوبی برخوردار باشد، طرف‌داران او نسبت به استفاده از آن محصول تشویق می‌شوند. این نوع تبلیغات چریکی در کشور ما و در پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو هم بسیار رایج است. البته روش‌های دیگری هم برای انجام تبلیغات چریکی وجود دارد و ما فقط به معروف‌ترین آن‌ها در این مطلب اشاره کردیم.

معرفی ۵ برند که از تبلیغات چریکی موفقی داشته‌اند

در ادامه قصد داریم ۵ برندی را که تبلیغات چریکی آن‌ها مشهور و موفق است به ‌شما معرفی می‌کنیم تا بتوانید از این ایده‌ها برای برند خود استفاده کنید.

۱) برند Fiji Water

فیجی واتر یک برند معروف تولیدکنندۀ آب‌معدنی است. این برند زیرک، در گلدن‌گلوب سال ۲۰۱۹ توانایی خود در انجام تبلیغات چریکی را به ‌رخ کشید. در این مراسم، برند فیجی واتر از مدل‌هایی با لباس آبی که رنگ این برند است، استفاده کرده و در دست آن‌ها یک سینی حاوی چندین آب‌معدنی قرار داد تا شرکت‌کنندگان از آن استفاده کنند.

این مدل‌ها طوری قرار گرفتند که در پشت‌صحنۀ عکس‌های سلبریتی‌ها حضور داشته ‌باشند. خیلی زود، مخاطبان و طرف‌داران سلبریتی‌ها متوجه تبلیغ فیجی واتر شدند و دربارۀ آن صحبت کردند. این اتفاق باعث شهرت چندین برابر برند فیجی واتر شد.

۲) برند KitKat

مدت‌ها پیش، برند کیت‌کت دست به‌ انجام یک تبلیغ چریکی در محیط بیرونی زد. این تبلیغ یکی از موفق‌ترین نمونه‌های تبلیغات چریکی در دنیاست. برند کیت‌کت چند صندلی یا نیمکت موجود در شهر را شبیه به شکلات‌های معروف خود ساخت و از این طریق توجه مخاطب را به‌شدت جلب کرد.

۳) برند Colgate

این برند درجهت بالابردن فرهنگ رسیدگی به‌ سلامت دهان و دندان و همچنین فروش محصولات خود، تصمیم گرفت که در یک بازۀ زمانی، تبلیغ چریکی خاصی انجام دهد. برند کلگیت ابتدا با یک برند تولید بستنی همکاری کرد و قرار شد که در تعدادی از بستنی‌ها، به‌جای چوب‌بستنی معمولی، چوبی شبیه یک مسواک قرار بگیرد.

همچنین روی این چوب، علاوه‌ بر لوگوی این برند، پیامی برای مخاطب بود تا او را به ‌استفاده از محصولات بهداشت دهان و دندان تشویق کند.

۴) برند Barbie

برند باربی نیز یکی از موفق‌ترین تبلیغات چریکی را انجام داده ‌است. این برند از ایستگاه‌های اتوبوس نقاطی از شهر استفاده کرد و آن ایستگاه‌ها را با نمادهای برند خود مثل رنگ صورتی، مبل‌های خاص باربی و… تزیین کرد. این تبلیغ خیلی زود به ‌چشم مخاطبان آمده و باعث شهرت بیشتر برند باربی شد.

۵) برند Mr. Clean

برند مستر کلین از خطوط عابر پیاده برای تبلیغات چریکی خود استفاده کرد. تبلیغ این برند به ‌این شکل انجام شد که یکی از خطوط از باقی تمیزتر و براق‌تر بود و در انتهای آن لوگوی برند مستر کلین قرار داشت. این برند به‌خوبی از تبلیغات چریکی استفاده کرده و هدف برند خود را مختصر و مفید به مخاطب فهماند.

در توضیحات بالا گفتیم که برند کیت‌کت از کدام نوع تبلیغات چریکی استفاده کرده است. آیا می‌توانید تشخیص دهید که ۴ برند دیگر از چه روش‌هایی برای تبلیغات چریکی استفاده کرده‌اند؟

چطور باید یک تبلیغ چریکی برای برند خود طراحی کنیم؟

برای طراحی تبلیغات چریکی باید تخصص بالایی درزمینۀ مارکتینگ داشته باشید؛ اما به‌طور کلی، ۷ نکتۀ زیر می‌تواند در طراحی یک تبلیغ چریکی موفق به شما کمک کند. ازجمله اینکه:

1. منحصربه‌فرد و خلاقانه عمل کنید.
2. مدل‌های مختلف تبلیغات چریکی را به‌خوبی بشناسید.
3. با توجه به ‌هدف برند خود، یکی از روش‌های تبلیغات چریکی را انتخاب کنید.
4. محل اجرای تبلیغات چریکی خود را به‌خوبی بررسی کنید.
5. پرسونای خود را تعیین کرده و احساسات مخاطب را بشناسید.
6. از متخصصان برای طراحی تبلیغ کمک بگیرید.
7. نتایج به‌دست‌آمده از تبلیغ را تحلیل کنید.

جمع‌بندی

در این مطلب، یکی از روش‌های محبوب بازاریابی یعنی تبلیغات چریکی یا گوریلا مارکتینگ را بررسی کردیم. این روش تبلیغ، با استفاده از اقدامات شگفت‌آور و خلاقانه انجام می‌گیرد. تبلیغات چریکی، تأثیر بسیار زیادی روی افزایش فروش دارد و به‌نسبت سایر روش‌های بازاریابی، کم‌هزینه‌تر است.

تبلیغات چریکی انواع مختلفی دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارت است از: تبلیغات چریکی در محیط بیرونی، تبلیغات چریکی در میان رقبا، تبلیغات چریکی تجربی یا ترکیبی و تبلیغات چریکی غیرمستقیم. هرکدام از این روش‌ها، ویژگی‌های خاص خود را دارند و باید با توجه به اهداف برند انتخاب شوند.

در ادامه، مزایای مهم گوریلا مارکتینگ را بررسی کردیم و گفتیم که چرا این روش بسیار کارآمد است. همچنین چندین برند موفق در انجام تبلیغات چریکی مثل کیت‌کت، فیجی واتر، باربی، مسترکلین و کلگیت را نیز معرفی کردیم.

درنهایت باید بدانید که برای موفقیت در این نوع تبلیغ باید بتوانید از سایرین متمایز عمل کرده و نهایت خلاقیت خود را به ‌کار ببرید. لازم است بگوییم که برای نتیجه‌گیری بهتر در این نوع تبلیغات بهتر است با متخصصان این حوزه مشورت کنید. شما می‌توانید از متخصصان صباویژن در حوزۀ تبلیغات کمک ‌گرفته و بهترین تبلیغ را برای برند خود طراحی کنید.