🧠 نقش عملکرد مغز در بازاریابی و تبلیغات چیست؟

بازاریابی عصبی چه نقشی در تبلیغات دارد؟

56

احتمالاً تا‌به‌حال برای شما هم پیش آمده که به‌هیچ‌وجه قصد خرید کالا و یا خدماتی را نداشته‌اید، ولی در عرض چند ثانیه نظرتان عوض شده و دست‌به‌جیب شده‌اید. حالا یک سؤال از شما داریم: فکر می‌کنید که تفکرات منطقی مغز شما چند درصد در این تصمیم‌گیری نقش داشته است؟

شاید اگر در جواب این سؤال اگر بگوییم که مغز شما نقش مهمی در تصمیمتان برای خرید یا نخریدن چیزی ایفا می‌کند تعجب نکنید، ولی اگر بگوییم عملکرد همین مغز چه میزان می‌تواند شما را گول بزند و بر تصمیمتان اثر بگذارد حتماً تعجب خواهید کرد.

در این مطلب راجع به عملکرد و نقش مغزمان در مواجهه با تبلیغات و تصمیم به خرید صحبت می‌کنیم؛ درواقع دربارۀ علمی که امروز به آن بازاریابی عصبی (Neuromarketing) می‌گویند. در ادامه همراهمان باشید تا بگوییم این نوع از بازاریابی چیست و براساس این علم، ۶ ویژگی که مغز انسان را در یک تبلیغ تحریک می‌کند تا دست به خرید بزند کدام‌اند.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یک تخصص بینارشته‌ای نسبتاً جدید است که هم‌زمان علوم بازاریابی، عصبی (شناختی) و روان‌شناسی را با هم ترکیب می‌کند تا افراد، سازمان‌ها و برندها بتوانند به‌وسیلۀ آن، محصول یا خدمت خود را بیشتر بفروشند.

در این علم، بیشترِ محرک‌های احساسی که روی مغز یک فرد تأثیر می‌گذارند تا دست به خرید چیزی بزند مطالعه می‌شود. افرادی که در حوزۀ بازاریابی عصبی فعالیت می‌کنند اعتقاد دارند که هنگام خرید، احساسات خیلی جلوتر از منطق عمل می‌کنند.

چرا بازاریابی عصبی برای یک کسب‌وکار اهمیت دارد؟

در گذشته که بازاریابی به‌شکل سنتی وجود داشت، فرض بر این بود که مردم برای خریدن چیزی همۀ موارد را کاملاً تحلیل می‌کنند و بعد از در‌نظر‌گرفتن همۀ جوانب، دست به خرید می‌زنند. به همین علت، در آگهی‌های تبلیغاتی بیشتر کسب‌وکارها روی گفتن حقایق تمرکز می‌کردند؛ مثلاً اینکه عکس ریۀ فرد سیگاری و غیرسیگاری را روی پاکت‌های سیگار می‌زدند تا افراد به‌شکل منطقی تصمیم بگیرند که سیگار نکشند.

اما در اوایل دهۀ ۱۹۹۰، بعضی از محققان حوزۀ علوم عصبی و شناختی دست به پژوهش‌هایی زدند که در آن‌ها مشخص شد ۹۵% تصمیمات براساس احساسات گرفته می‌شود. این میزان از نقش احساسات در تصمیم‌گیری، به ۳ بخش فعال مغز برمی‌گشت. محققان متوجه شدند که این سه بخش از مغز با هم در ارتباط هستند، اما هرکدام عملکرد مخصوص به خود را دارند:

  • بخش جدید یا جلویی مغز که مسئول تصمیمات منطقی، تحلیل‌کردن و کارهای خودآگاهانه است.
  • بخش میانی مغز که مسئول درک و تحلیل احساسات و ارائۀ نتیجۀ این تحلیل به بخش‌های دیگر مغز است.
  • بخش پشتی یا قدیمی مغز که مسئول فعالیت‌های اصلی و غریزی یک فرد برای بقاست. اغلب تصمیمات ناخودآگاه و غیرارادی را مغز قدیمی می‌گیرد.

محققان بازاریابی عصبی بعد از تحلیل این سه بخش فهمیدند که وقتی یک محصول یا خدمت به‌خوبی به فروش می‌رسد که بخش پشتی مغز به آن واکنش نشان داده باشد. درواقع، تحقیقات ثابت می‌کرد که این ناخودآگاه یک فرد است که برای خرید اقدام می‌کند نه خودآگاه او!

به همین دلیل است که از همان سال‌ها، تمام برندهای مهم تمرکز خود را بر این گذاشتند که از علم بازاریابی عصبی برای کمک به تبلیغاتشان کمک بگیرند تا فروش بهتری داشته باشند. این کسب‌وکارها تمام تمرکز خود را در تبلیغاتشان روی این گذاشتند که مغز قدیمی و قسمت ناخودآگاه را تحریک کنند.

چند نوع تبلیغ وجود دارد؟

وقتی راجع به ارتباط مغز و تبلیغات صحبت ‌می‌کنیم با ۲ دسته تبلیغ مواجه می‌شویم: تبلیغات ال.پی (LP) و تبلیغات ان.پی (NP). در دستۀ اول، جلب‌کردن مخاطب به‌صورت منطقی صورت می‌گیرد؛ به همین علت است که به آن متقاعد‌کردن منطقی (Ligical persuaition) هم می‌گویند. دستۀ دوم دقیقاً برعکس دستۀ اول عمل می‌کند و تأثیر تبلیغ بر مخاطب به‌شکل غیرمنطقی انجام می‌شود و به همین دلیل است که به آن نفوذ غیرمنطقی (Nonrational influence) می‌گویند.

برای مثال، اگر در یک بیلبورد تبلیغ ماشین جمله‌ای با این مضمون ببینید: «این ماشین در هر ۱۰۰ کیلومتر ۵ لیتر بنزین مصرف می‌کند»، با یک تبلیغ ال‌.پی مواجه هستید. حالا اگر در همین بیلیورد ببینید که آن ماشین بالای قلۀ کوهی به‌شدت برفی و یخی قرار دارد و یک زن زیبا کنار آن ایستاده است، با یک تبلیغ ان.پی برخورد کرده‎اید.

مغز موقع دیدن تبلیغات ال.پی کنترل بیشتری روی تصمیمات خود دارد تا زمانی که با تبلیغات ان.پی مواجه می‌شود. درواقع این تبلیغات ان.پی هستند که افراد را وادار می‌کنند که علی‌رغم احتیاجشان دست به خرید بزنند. تبلیغات ان.پی به مغز القا می‌کنند که اگر فرد محصول تبلیغ‌شده را خریداری نکند، برای بقا به مشکل برمی‌خورد؛ پس طبیعی است که کسب‌وکارها بیشتر روی این تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند.

6 موردی که برای مغز در تبلیغات مهم است۶ موردی که برای مغز در تبلیغات مهم است

برای اینکه بتوانید در تبلیغ خود بهتر عمل کنید، باید از مواردی که مغز قدیمی به آن‌ها واکنش بیشتری نشان می‌دهد کمک بگیرید. در ادامه به ۶ تا از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

۱) احساسات

برخلاف تصور مردم، بیشتر تصمیمات به‌صورت احساسی گرفته می‌شود و بعد با منطق توجیه می‌شود. آقای آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio)، عصب‌شناس برجستۀ دانشگاه کالیفرنیا، در کتابش با عنوان خطای دکارت (Decartes’ Error) عنوان می‌کند: «ما ماشین‌های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین‌های احساسی هستیم که تفکر می‌کنیم.»

برندهای بزرگ، در تبلیغاتشان، برای تأثیر روی افراد، احساسات آن‌ها را هدف می‌گیرند؛ چون می‌دانند اگر به‌واسطۀ حواس پنجگانه بتوانند مخاطبانشان را درگیر کنند، زمان زیادی در ذهن آن‌ها ماندگار می‌شوند.

۲) سورپرایزشدن

مغز ما از اول تولد عادت می‌کند که همه‌چیز را پیش‌بینی کند. این پیش‌بینی‌کردن به مغز کمک می‌کند تا منطقی‌تر تصمیم بگیرد. حالا اگر این اتفاق نیفتد و مغز با صحنه‌ای مواجه شود که برخلاف پیش‌بینی‌هایی که کرده عمل کند، به‌شدت توجهش جلب می‌شود.

این اتفاق دربارۀ جک‌ها هم می‌افتد. درواقع مغز در روند فهمیدن داستان یک جک چند احتمال را پیش‌بینی می‌کند؛ ولی وقتی داستان کاملاً برخلاف پیش‌بینی‌ها تمام می‌شود، مغز به‌عنوان واکنش دفاعی شوکه می‌شود و بعد می‌خندد.

این ویژگی عملکردی مغز روی تبلیغات تأثیر زیادی دارد و کسب‌وکارها برای جلب توجه بیشتر، روند منطقی پیش‌بینی مغز را به‌هم می‌ریزند تا افراد، بیشتر به تبلیغ آن‌ها توجه کنند.

۳) حس تعلیق

هورمون دوپامین یکی از مواردی است که بازاریابی عصبی روی آن تکیه می‌کند. ترشح این هورمون که مثل یک مخدر طبیعی است، باعث می‌شود که افراد نوعی سرخوشی و هیجان در خود احساس کنند و به دنبال چیزی بروند که باعث ترشح بیشتر هورمون می‌شود.

تبلیغاتی که تعلیق در آن‌ها وجود دارد، به‌صورت کلی به این شکل منتشر می‌شوند: اول خواسته و آرزوی مخاطب مطرح می‌شود، ولی راه رسیدن به این خواسته به‌صورت معما باقی می‌ماند. در مرحلۀ بعد، مخاطب برای گرفتن جواب خود همچنان چشم‌انتظار پیام‌های بعدی تبلیغ می‌ماند. در مرحلۀ آخر و پس از اینکه انتظار مخاطب به اوج رسید، راه‌های رسیدن به نیاز مخاطب، به او نشان داده می‌شود.

گاهی‌اوقات در بازاریابی دیجیتال، برای ایجاد حس تعلیق، از گیمیفیکیشن (Gamification) یا همان بازی‌سازی استفاده می‌شود. در این بازی‌سازی، تبلیغ در نقش یک پازل عمل می‌کند تا مخاطب برای کامل‌شدن آن، هم مشارکت کند و هم هیجان و انتظار داشته باشد.

وقتی این بازی‌سازی خوب انجام شود، توجه مخاطب برای ارضای حس کنجکاوی و ترشح بیشتر دوپامین، مدام به نام برندی جلب می‌شود که این بازی را راه انداخته است. درنهایت، نام برند به‌واسطۀ بازی‌ای که راه انداخته، برای همیشه در ذهن مخاطب باقی می‌ماند.

۴) آغاز و پایان

مغز یکی از تنبل‌ترین ارگان‌های بدن است و هر کاری انجام می‌دهد تا برای خودش انرژی ذخیره کند. یکی از روش‌های ذخیرۀ انرژی برای مغز این است که در یادآوری یک خاطره یا داستان، اتفاقاتی را که در طول داستان افتاده است فراموش کند و فقط اول و آخر آن را به یاد بیاورد.

به همین دلیل، برای نوشتن متن یا سناریوی یک تبلیغ تأثیرگذار، بیشتر از هر چیزی جمله‌های اول و آخر آن مهم است. اگر توجه کرده باشید، در تبلیغات بنری و تبلیغات کلیکی، جملۀ اول و فراخوان به اقدام که در انتهای تبلیغ قرار گرفته است جذاب‌ترین قسمت‌های تبلیغ هستند.

۵) تصاویر

مغز قدیم درک بهتری در تصاویر دارد، درحالی‌که مغز جدید کلمات را بهتر درک می‌کند. به همین خاطر، بهتر است که در تبلیغات حتماً از تصاویر استفاده شود یا اینکه از کلماتی استفاده شود که تصاویر آشنا و دارای احساسات را تداعی ‌کنند.

۶) مورد خطاب قرار گرفتن

مغز قدیم به‌شدت خودمحور است و بیشتر به مسائل شخصی اهمیت می‌دهد؛ درنتیجه هنگام مواجهه با تبلیغ، با حقایق کلی ارتباط برقرار نمی‌کند، بلکه به نکاتی توجه می‌کند که به‌صورت شخصی مطرح شده باشند.

اگر دقت کرده باشید، در بسیاری از تبلیغات از کلمۀ «شما» استفاده شده است. این کلمه درواقع مغز قدیم یک شخص را خطاب قرار می‌دهد تا توجهش را جلب کند و به او حسی دهد که انگار تبلیغ فقط برای نیاز آن شخص ساخته شده است.

آیا بازاریابی عصبی علم خطرناکی است؟

جواب این سؤال، به هدفی که یک کسب‌وکار از تبلیغ دارد برمی‌گردد. نمی‌شود برای تمام تبلیغاتی که از این شیوۀ بازاریابی استفاده کرده‌اند یک نسخه پیچید. خیلی از کسب‌وکارها از این روش به این دلیل استفاده می‌کنند که در مرحلۀ اول، نیاز مخاطبشان را تشخیص دهند و خیلی از کسب‌وکارها هم از این روش سوء‌استفاده می‌کنند تا مخاطبشان را به یک خرید ناسالم ترغیب کنند.

درآخر

با دانستن عملکرد مغز در مواجهه با تبلیغات یا دانستن بازاریابی عصبی می‌توانید به نسبت بقیۀ رقبایتان کمتر در تبلیغات آزمون و خطا کنید و بدون تلف‌کردن وقت و هزینۀ زیاد، از ویژگی‌هایی در تبلیغ خود کمک بگیرید که ناخودآگاه مخاطبتان را درگیر کند.

قطعاً رعایت اخلاق در استفاده از این نوع بازاریابی مهم است و نباید شناخت مخاطب و نیازهایش به سوء‌استفاده از او و نیز ضرر مالی و روحی او منجر شود.

این مطلب به درخواست میلاد تیرانداز تولید و و در وی‌پدیا منتشر شده است. شما هم با مراجعه به صفحۀ مطلب درخواستی می‌توانید محتوای درخواستی‌تان را ثبت کنید تا به غنی‌ترشدن محتوای فضای وب فارسی کمک کرده باشید.
۵/۵ | (۳ امتیاز) امتیازت با موفقیت ثبت شد!
مطالب پیشنهادی ما:

نظر شما چیست؟

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.