- «برای اولین بار در تاریخ تبلیغات ایران اتفاق افتاد: کسب دو جایزۀ جهانی معتبر برای یک ویدئوی تبلیغاتی»
- «برای اولین بار در تاریخ ایران، یک ایرانی داور جشنوارۀ تبلیغات نیویورک شد»
این‌ها تیترهایی بودند که چند سال قبل در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شدند و خبر از تحولی بزرگ و رو‌به‌جلو در صنعت تبلیغات ایران می‌دادند. ابتدا کورپریت ویدئوی پاکشو توانست دو تندیس نقره‌ای و برنزی جشنوارۀ نیویورک ۲۰۱۸ را برای بهترین فیلم و بهترین متن تبلیغاتی از آنِ خود کند. یک سال بعد هم شاهد حضور هومن یگانی در هیئت داوران این جشنواره بودیم. بالاخره توانسته بودیم در این صنعت با جامعۀ جهانی و استانداردهای بین‌المللی همگام شویم و در قد‌وقامت جشنواره‌های بین‌المللی قرار بگیریم.
این داستان ادامه پیدا کرد؛ این روزها از گوشه‌وکنار می‌شنویم که آگهی‌هایی در مسابقات جهانی برنده شدهاند یا برخی فعالان این حوزه را به داوری دعوت کرده‌اند. اما به‌شخصه چقدر با این جشنواره‌ها آشنا هستیم؟ آیا به اهمیت و ارزش واقعی آن‌ها واقفیم؟ کسب‌وکارها، آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ و اهالی تبلیغات، چگونه و با چه نوع محتواهایی می‌توانند در این رقابت‌ها شرکت کنند؟
در این مطلب از وی‌پدیا تصمیم گرفتیم به سراغ مهم‌ترین جشنواره‌های بین‌المللی برویم و از شرایط شرکت در آن‌ها و نوع جوایز اهدایی ایشان صحبت کنیم.
۶ مسابقۀ جهانی خلاقیت و تبلیغات
مسابقات جهانی مطرح در حوزۀ تبلیغات کم نیستند و می‌توان با گشتی کوتاه در اینترنت، به لیست بلندی از آن‌ها دست پیدا کرد. ما فقط به جشنواره‌هایی می‌پردازیم که تاکنون شرکت‌ها و اهالی تبلیغات کشورمان با عناوین مختلف در آن‌ها حضور داشته‌اند. در این رویدادها بخش‌هایی را که می‌توان از طریق آن‌ها وارد مسابقه شد و شانس موفقیت بالایی دارند نیز معرفی خواهیم کرد.
۱) جشنوارۀ خلاقیت شیر کن
جشنوارۀ خلاقیت کن (Cannes Lions International Festival of Creativity) یکی از بزرگترین رویدادهای بین‌المللی در حوزۀ ارتباطات، تبلیغات و خلاقیت به شمار می‌رود. بزرگان و صاحب‌نظران این حوزه، هر سال در شهر کن فرانسه گرد هم می‌آیند و در طی ۵ روز، تمامی آثار دریافتی را بررسی می‌کنند.
این رویداد، در سال ۱۹۵۴ و با الهام از جشنوارۀ فیلم کن شکل گرفت و در سال‌های ابتدایی، فقط آگهی‌های تلویزیونی و سینمایی را می‌پذیرفت. اما به مرور زمان، دسته‌بندی‌های دیگر در حوزۀ بازاریابی، تبلیغات، گرافیک و خلاقیت به آن اضافه شدند. متعاقباً معیارهای ارزیابی مختلفی هم برای سنجش کارها در نظر گرفته شد. در حال حاضر، انواع تبلیغات، از چاپ گرفته تا تبلیغات موبایلی، امکان شرکت در این رقابت را دارند. کمپین‌های تبلیغاتی و روابط عمومی، استراتژی‌های بازاریابی یا رسانه‌های جدید هم در آن قابل ارزیابی هستند.
در مسابقۀ ۲۰۲۱ این جشنواره، کمپین «نمی‌توانید دست بزنید» از پاپ‌کورن چی‌توز، برندۀ جایزۀ شیر استراتژی خلاقانه شد. این کمپین در تیک‌تاک اجرا شد و توانست فضای آن را به‌شدت تحت‌تأثیر خود قرار دهد.
چی‌توز کلیپ طنزی را در زمان سوپربال ۲۰۲۰ پخش کرد. این ویدئو با آهنگ ترند MC Hammer همراه بود و در آن، افراد به بهانۀ انگشتان پاپ‌کورنی از زیر انجام کارها درمی‌رفتند. هم‌زمان، فیلتری هم در تیک‌تاک ایجاد شد که انگشتان دست را آغشته به پودر پاپ‌کورن نشان می‌داد. کاربران این پلتفرم از فیلتر، موسیقی و طنز ماجرا استقبال کردند و به‌صورت خودجوش ویدئوهای جالب زیادی از آن ساختند. کمپین «نمی‌توانید دست بزنید»، بیش از ۱۱۹میلیون بازدید و ۱.۵میلیون تعامل در شبکه‌های اجتماعی دریافت کرد و آگاهی از برند فوق‌العاده‌ای درپی داشت.
شیرهای مختلف کن
آژانس‌ها و صاحبان تبلیغ علاوه بر حضور در رقابت اصلی کن، می‌توانند برای شرکت در بخش‌های زیر هم کاندید شوند:
- شیرهای جوان کن (Young Lions): این بخش به‌منظور کشف استعدادهای جوان در صنعت تبلیغات به جشنواره اضافه شده است. افراد زیر ۳۰ سال می‌توانند به‌صورت انفرادی یا تیم‌های دونفره در آن شرکت کنند و آثار خود را در هفت بخش چاپ، دیجیتال، فیلم، طراحی، بازاریابی، رسانه و روابط عمومی برای ایشان بفرستند. برندگان، به دور مسابقات نهایی یعنی Cannes Lions راه پیدا می‌کنند.
- شیر سلامت (Lion Health): شیر سلامت کن بر اهمیت بهداشت و سلامت افراد تأکید دارد. صنایع مختلف می‌توانند محتواهای موضوعی مرتبط خود را برای شرکت در این بخش ارسال کنند. این آثار به‌صورت مستقل از قسمت اصلی رقابت بررسی می‌شوند.
- شیر خلاقیت B2B: اخیراً جشنوارۀ کن با همراهی لینکدین فرصتی فراهم کرده است تا تبلیغات و اقدامات خلاقانۀ شرکت‌های B2B به‌طور جداگانه ارزیابی شوند. به نظر آن‌ها، تاکنون این صنعت از بسیاری جهات نادیده گرفته شده است و بخش Creative B2B Lions می‌تواند الهام‌بخش کسب‌وکارهای فعال در آن باشد.
ورودی‌های این قسمت باید تاکتیک‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت را برای ساخت برند، رشد آن و ارتباط با مشتریان نشان دهند. همچنین، مدارکی دال بر نتایج موفقیت‌آمیز آن‌ها را هم به همراه داشته باشند.
- شیرهای خلاقیت رسانه‌ای (Media Lions): این شیرها به الهام‌بخش‌ترین و خلاقانه‌ترین روش پیاده‌سازی ایده‌ها تعلق می‌گیرند. این بخش هم با کمک لینکدین شکل گرفته و به دنبال تشویق نوآوری در رسانه‌ها و کانال‌‌های اجرایی است.
برای مثال، در موجی که بعد از کشته‌شدن جورج فلوید به راه افتاد، رسانه‌ای جدید با نام بردهای تغییر (Boards of change) خلق شد. این بردهای چوبی حاوی بارکد بودند و در قسمت‌های مختلف شیکاگو قرار گرفتند. افراد می‌توانستند به‌راحتی با اسکن آن برای تغییر سیستم نژادپرستانۀ حاکم بر جامعه رأی بدهند. تعدادی از این بردها، هم‌اکنون به‌عنوان بخشی از تاریخ زندگی جامعۀ سیاه‌پوست آمریکا در موزۀ DuSable نگهداری می‌شوند.
۲) جشنوارۀ بین‌المللی کلیو
قدمت جشنوارۀ کلیو (Clio) به سال ۱۹۵۹ برمی‌گردد و یکی از شناخته‌شده‌ترین مسابقات بین‌المللی در حوزۀ تبلیغات، طراحی، ارتباطات و خلاقیت به شمار می‌رود. فراخوان دریافت آثار، زمان برگزاری و کشور برگزارکنندۀ این فستیوال هر سال تغییر می‌کند و فقط از طریق سایت اطلاع‌رسانی می‌شود.
کلیو، واژه‌ای یونانی و به‌معنای تاریخ است. فلسفۀ جشنواره هم از این اسم گرفته شده است: «آثار خلاق حوزۀ تبلیغات بر فرهنگ جامعه تأثیر می‌گذارند و می‌توانند تاریخ‌ساز باشند». بر همین اساس، در این مسابقه هیچ حداقل یا حداکثری برای تعداد برنده‌ها وجود ندارد و عده‌ای، داوری آن را سخت‌گیرانه می‌دانند.
این رویداد آگهی‌های حوزۀ ورزش، مد و زیبایی، موسیقی، سرگرمی و مراقبت‌های بهداشتی را می‌پذیرد. آثار ارسالی می‌توانند در قالب فیلم، صوت، چاپ، دیجیتال، طراحی و تصویرسازی، روابط عمومی، بازاریابی موبایلی یا رسانه باشند. یک دسته‌بندی ویژۀ دیگر هم برای تبلیغات تعاملی وجود دارد که شامل سایت‌ها، بازی‌های ویدیوئی و برنامه‌های درگیرکنندۀ مخاطب می‌شود.
۳) جشنوارۀ تبلیغات نیویورک
جشنوارۀ تبلیغات نیویورک (NYF advertising awards)، از سال ۱۹۵۷ در جریان بوده است و یکی از معتبرترین و رقابتی‌ترین مسابقات جهانی محسوب می‌شود. در این رویداد آثار و اقدامات برتر حوزۀ تبلیغات از نظر اجرا، طراحی و خلاقیت برگزیده می‌شوند. جشنوارۀ نیویورک تنوع زیادی در دسته‌بندی آثار دارد؛ مثل طراحی برند، هویت سازمان، فیلم، رادیو، شکل‌گیری استارتاپ، هدفمندی اقدام (تأثیرگذاری بر افراد و محیط‌زیست) یا همکاری برندها و تلاش تیمی.
این رویداد علاوه بر جوایز تبلیغاتی، در چند سطح دیگر هم اهدای جایزه دارد و هنگام ثبتنام در آن باید تعیین کنیم که می‌خواهیم برای کدام‌یک نامزد شویم:
- جوایزBowery : این جوایز برای تجلیل از تلاش‌های افراد و طراحان مستقلی که درزمینۀ طراحی، صدا، موشن‌گرافیک و فیلم کوتاه فوق‌العاده عمل کرده باشند، تعریف شدهاند.
پروژۀ برندینگ زی (در محصولات مراقبتی مو) با مدیریت استودیو میترا شاهسوند موفق به کسب نشان برنز Bowery شد. رویکرد و داستان‌سرایی خلاقانۀ زی برای طراحی برند، توجه داوران را بسیار به خود جلب کرد.
- جوایز MIDAS: این جایزه، برای انتخاب بهترین شیوۀ بازاریابی و تبلیغات مالی (در بانکداری، کارگزاری، بیمه، صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک، کارت‌های اعتباری، املاک و مستغلات یا حسابداری) تعیین شده است.
- جوایز AME: کمپین‌ها و بازاریابی‌های مؤثر و نوآورانه‌ای که موفق به حل یکی از چالش‌های کسب‌وکارها شده باشند، مستحق دریافت این نشان هستند.
- جوایز Global: این جوایز به محتوا یا اقدامات تأثیرگذار در حوزۀ سلامت، تندرستی و داروسازی تعلق می‌گیرند.
۴) جشنوارۀ خلاقیت گرتی فرانسه
شرکت در جشنوارۀ گرتی فرانسه (Gerety awards) برای همۀ آژانس‌ها، تبلیغ‌کنندگان، استودیوها و شرکت‌ها در سراسر جهان آزاد است. کمپین‌ها و کارهای ارسالی در بخش‌های تلویزیون/سینما، چاپ، آلترناتیو، فیلم‌های آنلاین، دیجیتال، رادیو، کمپین‌های موبایلی، طراحی محصول و بسته‌بندی گروه‌بندی شده و در دو سطح ملی و بین‌المللی وارد رقابت می‌شوند.
هیئت داوران جشنوارۀ گرتی را زنان تشکیل می‌دهند؛ چون آمارها نشان می‌دهند که حدود ۸۰٪ از تصمیمات خرید توسط زنان گرفته می‌شود و دیدگاه این قشر دربارۀ اثرها با واقعیت بازار مطابقت بیشتری دارد. نام این رویداد، از اسم فرانسیس گرتی (Frances Gerety) گرفته شده است؛ کپی‌رایتری که تگ‌لاین «A diamond is forever» را برای برند De Beers خلق کرد. آثار شرکت‌کننده‌های آن هم در دسته‌بندی‌هایی که کات یا برش (الماس) نامیده می‌شوند، بررسی می‌شوند:
- برش ارتباطات: در این بخش، کمپین‌هایی بررسی می‌شوند که برپایۀ برندینگ طراحی شدهاند و از قدرت داستان‌سرایی و خلاقیت برای انتقال پیام به مخاطب استفاده کرده‌اند.
- برش سلامت: این قسمت از جشنواره به برندهایی می‌پردازد که ایده و خلاقیت آن‌ها زندگی مخاطبان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و به رشد و سلامت فردی آن‌ها کمک می‌کند.
پروژۀ برندینگ زی، توانست در بین فینالیست‌های دو بخش سلامت و ارتباطات جشنوارۀ گرتی قرار بگیرد و درنهایت، در ارتباطات جایگاه برنز را کسب کند. همان‌طور که گفته شد ایده، اثربخشی آن و نحوۀ انتقال پیام از معیارهای مهم ارزیابی این برش‌ها به شمار می‌روند.
- برش CRAFT: نحوۀ پیاده‌سازی یک ایده، به‌اندازۀ خود آن ایده اهمیت دارد. در این بخش، اجراهای خلاقانۀ شرکت‌ها و طراحان در سبک‌های مختلف هنری مثل کپی‌نویسی یا انیمیشن ارزیابی خواهند شد.
- برش سرگرمی: حضور برندها در رسانه‌هایی که موجبات سرگرمی مخاطبان را فراهم می‌کنند، می‌تواند موقعیت آن‌ها را محکم‌تر سازد. در این برش، راه‌های خلاقانۀ نمایش برند در فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی، بازی‌های رایانه‌ای و رسانه‌های مشابه معرفی می‌شوند.
- برش تجربه: یکی از اصل‌های مهم موفقیت در بازاریابی و فروش خلق تجربۀ خوب برای مشتریان است. با دقت در جزئیاتی مثل نحوۀ بسته‌بندی محصول، می‌توان چنین تجربه‌ای را برای آن‌ها رقم زد. گرتی، عملکرد شرکت‌ها را در این زمینه هم بررسی می‌کند.
- برش Works for Good: در این قسمت از کارهای نویی که تأثیر مثبتی بر فرهنگ جامعه گذاشته‌‌اند و به پیشرفت جهان کمک کرده‌اند، تقدیر می‌شود.
- برش طنز: در این برش آثاری که توانسته باشند از طریق طنز پیامشان را به بهترین شکل منتقل کنند، انتخاب خواهند شد.
- برش B2B: اقدامات خلاقانۀ شرکت‌های B2B در تبلیغ، فروش و ارتباط با مشتری جایزه دریافت خواهند کرد.
- برش دارویی: گرتی، اقدامات صورت‌گرفته در صنعت دارو را هم از نظر خلاقیت، ارتباط با مشتری، معرفی داروهای تجویزی یا دستگاه‌ها بررسی می‌کند.
- برش نوآوری: خلاقیت مبتنی بر داده و فناوری، می‌تواند صنایع مختلف را متحول کند. این دسته به استفادۀ خلاقانه از داده‌ها برای تعامل با مصرف‌کننده، برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی امتیاز می‌دهد.
- برش رسانه‌ای: در این بخش، بهترین و خلاقانه‌ترین رسانه‌هایی که برای دستیابی به مشتریان به کار رفته‌اند، انتخاب می‌شوند.
۵) جشنوارۀ مونتروی سوئیس
جشنوارۀ مونتروی سوئیس (Montreux Advertising Festival) یکی از مهم‌ترین رویدادهای تبلیغات در اروپا محسوب می‌شود. این جشنواره، از سال ۱۹۸۹ به‌طور پیوسته به تقدیر از آثار برجستۀ جهان درزمینۀ تبلیغات، رسانه، دیجیتال و ایونت‌ها (Events) پرداخته است.
فلسفۀ جشنواره این است که باید، بهترین‌کارها بدرخشند؛ درنتیجه، جایزۀ نقره یا برنز ندارد و فقط، به برندۀ نهایی جایزۀ طلایی مونترو تعلق می‌گیرد. کارهایی که به فینال راه پیدا می‌کنند، گواهی یا سرتیفیکیت جایزۀ طلایی را دریافت خواهند کرد. چندوقت پیش، کورپوریت ویدئوی صنعت غذایی کوروش هم موفق به دریافت سرتیفیکیت طلایی جشنوارۀ مونتروی سوئیس شد. این ویدئو در بخش فیلم‌ها و از بین ۴۰۰ ورودی دیگر توانسته بود به فینال نهایی راه پیدا کند.
ناگفته نماند که این رویداد، برای کشف استعدادهای جوان هم بخش جداگانه‌ای را در نظر گرفته است. تمامی دانش‌آموزان و دانشجویان می‌توانند در قالب گروه‌های تک‌نفری یا تیمی به‌صورت رایگان در این قسمت از مسابقه شرکت کنند. در آخر، به پروژه‌های برتر تبلیغات، محتوای الکترونیکی و طراحی جایزۀ استعداد اهدا می‌شود.
۶) جشنوارۀ سامیت
جشنوارۀ سامیت (Summit Awards) حدود ۲۸ سال است که در پورتلند آمریکا برگزار می‌شود. سازمان جوایز سامیت، نهادی مستقل است که به حوزۀ بازاریابی و ارتباطات توجه دارد. این سازمان، هر سال سه مسابقه با محوریت‌های زیر برگزار می‌کند:
- خلاقیت (SCA): استراتژی و محتوای شرکت‌ها براساس نوآوری (در طراحی و اجرا) و متقاعدسازی مخاطب در این قسمت ارزیابی می‌شود.
- اثربخشی بازاریابی (MEA): در این مسابقه، تاکتیک شرکت‌ها بررسی خواهد شد که چگونه و تا چه حد بر دانش، نگرش و باورهای مصرف‌کننده تأثیرگذار بوده‌اند.
- رسانه‌های جدید (EMA): رسانه‌های خلاق و شیوه‌های جدید ارتباط با مخاطب را می‌توان در این قسمت معرفی کرد.
جوایز هر بخش هم در سه سطح Leader (طلا)، Innovator (نقره) و Visionary (برنز) به شرکت‌کنندگان اهدا می‌شود.
سامیت بر این باور است که آثار برجستۀ فریلنسرها و آژانس‌های کوچک یا متوسط در اکثر مواقع دیده نمی‌شود؛ چون بیشتر جشنواره‌ها تحت سلطۀ آژانس‌ها و برندهای بزرگ هستند یا شرکت در آن‌ها به بودجۀ کلان نیاز دارد. این رویداد برای حمایت از آن‌ها، شرکت در مسابقات خود را مقرون‌به‌صرفه‌تر و راحت‌تر گرفته است.
امیدواریم این توضیحات برای شما مفید واقع شده باشد. پیشنهاد می‌کنیم اخبار و جزئیات هر مسابقه را از طریق سایتش پیگیری کنید؛ چون این جشنواره‌ها همواره خود را با روش‌های نوین بازاریابی و تکنولوژی تبلیغات هماهنگ می‌کنند و ممکن است هر بار شرایط ثبتنام، معیارهای ارزیابی و دسته‌بندی آثار را تغییر بدهند.