صدای برند، لوگوی جدید شماست

تا به حال چند بار وارد وب‌سایتی شده‌اید، چند پاراگراف از متنی را خوانده‌اید و با خودتان گفته‌اید: «این‌ها دقیقاً چه می‌گویند؟» یا بدتر از آن، حس کرده‌اید که یک ربات بی‌احساس در حال فروختن محصولی پیچیده به شماست؟ این حس غربت دیجیتال، تجربه‌ای مشترک برای همه ماست.

چند سال پیش، ما در تیممان مسئولیت ارائۀ یک طرح استراتژی بازاریابی محتوایی بزرگ به یکی از مدیران ارشد شرکت را بر عهده داشتیم. با اعتمادبه‌نفس کامل، متنی پر از کلمات سنگین و تخصصی آماده کردیم: «در سه‌ماهۀ سوم، یک تقویم تحریریه یکپارچه ارائه خواهیم داد. موضوعات، نقاط درد کلیدی مخاطبان را تقویت خواهند کرد. ما سرمایه‌گذاری در رسانه‌های پولی را برای بهره‌برداری از این مجموعه در کمپین‌های یکپارچه افزایش می‌دهیم». در ذهن ما، این جملات اوج حرفه‌ای‌گری بود، اما واکنش مدیر، یک تلنگر بزرگ بود. او با سردرگمی پرسید: «خب، این دقیقاً یعنی چه؟ می‌خواهید یک سری مقاله در وبلاگ بنویسید و بعد با پول تبلیغش کنید؟»

آن لحظه، انگار تمام ساختمان افکارمان فرو ریخت. فهمیدیم زبانی که ما آن را «حرفه‌ای» می‌دانستیم، در واقع دیواری بین ما و مخاطبانمان ساخته بود. این مشکل فقط به آن جلسه محدود نمی‌شد؛ این زبان در تمام مقاله‌ها، پست‌ شبکه‌های اجتماعی و ایمیل‌هایی که برای برند می‌نوشتیم، نفوذ کرده بود.

ما این رویکرد را «صدای محتوا» (Content Voice) می‌نامیم. زبانی پر از اصطلاحات تخصصی (Jargon)، کلمات دهان‌پرکن و جملات پیچیده‌ای که به‌جای ایجاد ارتباط، فاصله می‌آفریند. از آن روز به بعد، مأموریت تیمی ما، مبارزه با این «صدای رباتیک» و جایگزین کردن آن با یک صدای انسانی، شفاف و به‌یادماندنی بوده است.

در این مطلب از بلاگ صباویژن، می‌خواهیم به اعماق این موضوع سفر کنیم. با هم یاد می‌گیریم که «صدای محتوا» چیست، چرا برای کسب‌وکار مرگبار است و چگونه می‌توانیم به‌جای آن، یک «صدای برند» (Brand Voice) قدرتمند بسازیم که مانند یک لوگوی شنیداری، در ذهن مخاطب حک شود.

صدای محتوا چیست؟

«صدای محتوا» آن لحن رسمی و خشکی است که فکر می‌کنیم برای «حرفه‌ای» به نظر رسیدن باید از آن استفاده کنیم. این صدا، محصول یک سوءتفاهم بزرگ است: ما تصور می‌کنیم مخاطبانمان (حتی در بازارهای B2B) ربات‌های تحلیلگر هستند، نه انسان‌هایی با احساسات و نیازهای منحصربه‌فرد. اما دیگران چه نظری دربارۀ صدای محتوا دارند؟ در ادامه، نظر تعدادی از بازاریابان را در مورد صدای محتوا می‌بینید:

• صدای محتوا یعنی به‌جای «استفاده کردن»، بگوییم «مورد بهره‌برداری قرار دادن».
• صدای محتوا یعنی به‌جای «کمک کردن»، بگوییم «تسهیل‌گری نمودن».
• صدای محتوا یعنی مشتری شما سه صفحه درباره محصولتان بخواند و در آخر، گیج و سردرگم بپرسد: «خب این دقیقاً به چه درد من می‌خورد؟»

این زبان، فریاد می‌زند: «من یک محتوای بازاریابی هستم» و بلافاصله گارد مخاطب را فعال می‌کند. چرا؟ چون غیرصمیمی، غیرشفاف و غیرانسانی است. به جدول زیر دقت کنید تا تفاوت بین صدای محتوا و صدای انسانی را راحت‌تر درک کنید.

به‌جای این زبان پیچیده، تصور کنید می‌خواهید ایده‌تان را برای یک دوست صمیمی در کافه توضیح دهید. آیا از کلمه «تسهیل‌گری» استفاده می‌کنید؟ قطعاً نه. شما از ساده‌ترین و مستقیم‌ترین کلمات برای انتقال مفهوم بهره می‌برید.

چرا صدای شما باید لوگوی شنیداری برندتان باشد؟

حذف کردن اصطلاحات تخصصی، تنها قدم اول است. این کار مانند تمیز کردن بوم نقاشی است. حالا وقت آن است که شاهکار خود را خلق کنید: یک صدای برند که در دریایی از محتوای یکنواخت، کاملاً متمایز باشد.

صدای برند شما باید مانند لوگویتان عمل کند؛ یعنی منحصربه‌فرد، به‌یادماندنی و قابل تشخیص باشد.

همان‌طور که با دیدن لوگوی اپل، بلافاصله مفاهیمی مثل نوآوری و طراحی مینیمال به ذهن‌تان می‌آید، با شنیدن یا خواندن کلمات برند شما نیز باید شخصیت و ارزش‌های آن فوراً تداعی شود. این صدا باید در تمام نقاط تماس شما با مشتری، از متن سایت و پست‌های اینستاگرام گرفته تا پاسخ یک کارشناس پشتیبانی در چت آنلاین، یکپارچه باشد.

به خاطر داشته باشید که یک صدای برند قوی:

1. اعتماد می‌سازد: صداقت و شفافیت در کلام، حس اعتماد را تقویت می‌کند.
2. ارتباط عاطفی ایجاد می‌کند: انسان‌ها با شخصیت‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، نه با شرکت‌ها. صدا به برند شما شخصیت می‌بخشد.
3. شما را متمایز می‌کند: در بازاری که همۀ رقبا از یک سری کلمات کلیدی مشابه استفاده می‌کنند، صدای منحصربه‌فرد شما، مزیت رقابتی‌تان است.

هدف نهایی این است که مخاطب شما با خواندن یک توییت یا یک ایمیل، بدون دیدن لوگو بگوید: «این قطعاً کار برند X است. من این صدا را از قبل می‌شناسم.

۵ گام تا ساختن یک صدای برند قدرتمند و منسجم

بسیار خب، چگونه می‌توانیم این صدای متفاوت را خلق کنیم؟ این فرایند، ترکیبی از هنر و علم است. در ادامه یک نقشۀ راه ۵ مرحله‌ای برای شما آماده کرده‌ایم:

1) برای درک کردن، گوش دهید

به‌عنوان یک بازاریاب تازه‌کار، ممکن است فکر کنیم وظیفۀ ما «باهوش به نظر رسیدن» است؛ درصورتی که خیلی زود به این نتیجه می‌رسیم که وظیفۀ اصلی‌مان «درک کردن» است. برای ساختن یک صدای معتبر، باید عمیقاً به مخاطبان و متخصصان حوزۀ خود، با استفاده از روش‌های زیر گوش دهید:

• مصاحبه با مشتریان: از آن‌ها بپرسید مشکلاتشان چیست و از چه کلماتی برای توصیف آن استفاده می‌کنند. زبان آن‌ها، معدن طلای شماست.
• بررسی تیکت‌های پشتیبانی: ببینید مشتریان کجا گیج می‌شوند و چه سؤالاتی را مدام تکرار می‌کنند. این‌ها نقاطی هستند که زبان شما به‌اندازۀ کافی شفاف نبوده است.
• شنیدن شبکه‌های اجتماعی (Social Listening): مردم در توییتر، لینکدین یا فروم‌ها چگونه درباره صنعت شما صحبت می‌کنند؟ لحن آن‌ها چیست؟

فراموش نکنید، هنر شما این است که زبان مخاطب را به بخشی جدایی‌ناپذیر از صدای برندتان تبدیل کنید.

2) اصطلاحات تخصصی را تعریف کنید

اجتناب از اصطلاحات تخصصی به معنای ساده‌لوحانه صحبت کردن نیست. گاهی اوقات، استفاده از یک اصطلاح فنی ضروری است. قانون طلایی این است که هرگز فرض نکنید مخاطب معنای یک اصطلاح را می‌داند.

وقتی مجبور به استفاده از یک کلمۀ تخصصی هستید، بلافاصله آن را به زبان ساده تعریف کنید. می‌توانید از یک مثال یا یک تشبیه کمک بگیرید. به یاد داشته باشید، شما برای هر خوانندۀ جدیدی می‌نویسید؛ پس تکرار تعاریف کلیدی در مقالات مختلف ایرادی ندارد.

3) وکیل‌مدافع مخاطب خود باشید

دیر یا زود، با این چالش روبه‌رو می‌شوید که یک مدیر، یک همکار یا یک مشتری از شما می‌خواهد که متن را «رسمی‌تر» یا «علمی‌تر» کنید. این لحظه، آزمون واقعی شماست. در این مواقع، شما باید شجاعانه نقش وکیل‌مدافع مخاطب را بازی کنید. این گفت‌وگو ممکن است سخت باشد، اما می‌توانید با منطق از موضع خود دفاع کنید. یعنی:

• توضیح دهید: «هدف ما این است که این محتوا برای وسیع‌ترین طیف ممکن از مخاطبان ما قابل‌فهم باشد. استفاده از زبان ساده‌تر، به معنای ضعیف بودن محتوا نیست، بلکه به معنای احترام به وقت و انرژی خواننده است».
• به مخاطبان جهانی اشاره کنید: «بسیاری از خوانندگان ما ممکن است زبان مادری متفاوتی داشته باشند. زبان شفاف به آن‌ها کمک می‌کند پیام ما را بهتر درک کنند».

4) برای اثبات حرف خود، از داده‌ها استفاده کنید

بهترین راه برای متقاعد کردن مدیران شکاک، ارائۀ آمار و ارقام است. یک آزمایش A/B ساده می‌تواند معجزه کند. برای مثال، دو نسخه از یک صفحۀ فرود را به شکل زیر طراحی کنید:

1. نسخۀ A: با تیتر و متنی پر از اصطلاحات تخصصی (صدای محتوا).
2. نسخۀ B: با تیتر و متنی ساده، شفاف و انسانی (صدای برند).

ترافیک را بین این دو صفحه تقسیم کنید و معیارهایی مانند نرخ تبدیل، زمان ماندن در صفحه و نرخ پرش را اندازه‌گیری کنید. این داده‌ها، قدرتمندترین سلاح شما برای دفاع از شفافیت هستند.

5) با عمل خود، الگو باشید

اگر مدیر یا رهبر یک تیم هستید، مسئولیت شما دوچندان است؛ چون تیم‌تان از شما الگو می‌گیرد. اگر ایمیل‌هایتان پر از کلمات پیچیده باشد، آن‌ها نیز همین رویه را در پیش خواهند گرفت. برای اینکه بتوانید به الگوی درستی در بین اعضای تیم‌تان تبدیل شوید، به این موارد دقت کنید:

• ایجاد راهنمای صدای برند: این سند باید به‌طور واضح مشخص کند که شخصیت برند شما چیست. آیا شوخ‌طبع است یا جدی؟ صمیمی است یا رسمی؟ فهرستی از کلماتی که «باید» و «نباید» استفاده شوند، تهیه کنید.
• تحسین شفافیت: وقتی یکی از اعضای تیم، متنی روان و قابل‌فهم می‌نویسد، او را به‌صورت عمومی تحسین کنید.
• ساده‌سازی در بازخوردها: هنگام ویرایش متن دیگران، همیشه به‌دنبال فرصت‌هایی برای ساده‌تر کردن جملات باشید.

حتی اگر در نقش رهبری نیستید، می‌توانید با تولید محتوای شفاف و باکیفیت، به یک الگوی غیررسمی در شرکت خود تبدیل شوید.

3 نمونۀ درخشان از صدای برند در عمل

حالا بیایید ببینیم برندهای بزرگ چگونه صدای برند را در عمل به‌کار می‌گیرند.

1) Mailchimp: استاد ایجاد تعادل بین حرفه‌ای بودن و صمیمیت

برندهای B2B با این چالش روبه‌رو هستند که هم باید معتبر و فنی به نظر برسند و هم شخصیت داشته باشند. Mailchimp در این زمینه یک کلاس درس است. لحن آن‌ها هم‌زمان مفید، کمی شوخ‌طبع و بسیار انسانی است. آن‌ها هرگز شما را با اصطلاحات پیچیده بمباران نمی‌کنند، بلکه روی فایدۀ نهایی محصول برای شما تمرکز می‌کنند.

نمونه: در راهنماهای میل‌چیمپ، به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های فنی، بر «ساختن کمپین‌های ایمیلی بهتر» تمرکز می‌شود.

2) The Hustle: رویکرد «بدون تعارف» در دنیای کسب‌وکار

این خبرنامه با صدای جسور، مستقیم و کمی طعنه‌آمیز خود شناخته می‌شود. آن‌ها اخبار جدی کسب‌وکار را با زبانی روایت می‌کنند که انگار دارید از دوست باهوش و بامزه‌تان می‌شنوید.

نمونه: تیتر ایمیل‌ The Hustle مانند: «چرا همه ناگهان شیفته پیکل‌بال شده‌اند؟» کنجکاوی را برمی‌انگیزد و نوید یک روایت جذاب را می‌دهد، نه یک گزارش خشک و خسته‌کننده.

3) Canva: تمرکز بر خلاقیت و سادگی

Canva دربارۀ طراحی گرافیک است و صدای برندشان نیز حس خلاق، سرگرم‌کننده و در دسترس را منتقل می‌کند. آن‌ها به‌جای صحبت درباره «ویژگی‌های پیچیده نرم‌افزار»، روی این موضوع تمرکز می‌کنند که «شما چه چیزهای زیبایی را می‌توانید خلق کنید». زبان آن‌ها ساده، تشویق‌کننده و پر از انرژی مثبت است.

نمونه: شعارها و متن‌های تبلیغاتی آن‌ها همیشه کوتاه، قدرتمند و متمرکز بر توانمندسازی کاربر است.

حرف آخر؛ سادگی، همیشه بهترین انتخاب است

به‌کار بردن یک صدای محتوای دهان‌پرکن، شما را باهوش نشان نمی‌دهد؛ بلکه شما را دور از دسترس و شاید کمی متظاهر جلوه می‌دهد و به نظر می‌رسد در حال بازاریابی محصولی هستید که آن‌قدر پیچیده است که خودتان هم نمی‌توانید به زبان ساده توضیحش دهید.

در مقابل، تمرکز بر وضوح، استفاده از کلمات ساده و تلاش برای ایجاد یک ارتباط انسانی واقعی، نشان‌دهندۀ اعتمادبه‌نفس شماست. یعنی شما آن‌قدر به محصول و مخاطب خود ایمان دارید که نیازی به پنهان شدن پشت کلمات قلمبه‌سلمبه ندارید. بنابراین هر زمان شک داشتید، این سؤال را از خودتان بپرسید: «آیا من این‌گونه با یک انسان واقعی صحبت می‌کنم؟». اگر پاسخ منفی است، بازگردید و دوباره بنویسید.