شخصیت برند چیست و چگونه بر کسبوکار و افزایش فروش تأثیر میگذارد؟
به نظر شما یک برند موفق باید چه ویژگیهایی داشته باشد؟ تابهحال دربارۀ مفاهیمی همچون شخصیت برند، ارزش برند و تصویر برند چیزی شنیدهاید؟ تفاوت شخصیت برند با تصویر برند چیست؟ آیا یک معنا و مفهوم دارند؟ اگر شما هم به دنبال پاسخ پرسشهای اینچنینی در دنیای جذاب برندها هستید، با ما تا انتهای این مطلب از ویپدیا همراه باشید.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند (Brand personality) به مجموعهای از ویژگیهای انسانی اطلاق میشود که به یک نام تجاری نسبت داده میشود.
در دنیای شلوغ و پررقابت امروز، ایجاد تمایز برای کسبوکارها از هر زمان دیگری بیشتر اهمیت دارد. یکی از راههای مهم برای رسیدن به این هدف، توسعۀ شخصیت برند قوی است. همانطور که گفته شد، شخصیت برند مجموعهای از ویژگیهای انسانی است که به برند شما نسبت داده میشود. این ویژگیها شامل طیف وسیعی از خصوصیات اخلاقی همچون قابل اعتماد بودن، دوستانهبودن، ماجراجوبودن یا خلاقیت است.
شخصیت برند نقش مهمی در تعامل مشتریان با برند شما از طریق سایت، رسانههای اجتماعی یا بهصورت حضوری ایفا میکند. Brand personality قوی میتواند احساس ارتباط عمیقتر با مشتریان ایجاد کند، که خود به وفاداری و تعهد بیشتر مشتری منجر میشود.
معنای ارزش برند چیست و از چه بخشهایی تشکیل شده است؟
ارزش برند (Brand Equity) به مجموعهای از داراییها و تعهداتی اشاره دارد که به نام یا نماد برند مرتبط است و به ارزش محصولات یا خدمات افزوده یا از آن کاسته میشود.
این داراییها میتوانند شامل آگاهی از برند، وفاداری مشتریان، تداعیات ذهنی برند و کیفیت درک شده از آن باشند. ارزش برند معمولاً به عنوان یک دارایی نامشهود برای شرکتها محسوب میشود و میتواند تاثیر بزرگی بر عملکرد مالی و بازار داشته باشد. ارزش برند از 2 بخش اصلی تشکیل شده است:
- ارزش ذاتی برند: شامل داراییهای ناملموس مانند آگاهی از برند، وفاداری مشتری و سهم بازار است.
- ارزش مالی برند: شامل پتانسیل سود برند در آینده است.
ارزش برند با شخصیت برند چه تفاوتهایی دارد؟
تفاوتهای کلیدی بین شخصیت برند و ارزش برند وجود دارد که در ادامه و در جدول زیر به آنها اشاره میکنیم:
| ویژگی | شخصیت برند | ارزش برند |
|---|---|---|
| تمرکز | ویژگیهای انسانی | ارزش کلی |
| هدف | ایجاد رابطۀ عاطفی با مشتریان | افزایش سودآوری |
| اجزا | صفات، ارزشها، رفتارها | آگاهی از برند، وفاداری مشتری، سهم بازار، پتانسیل سود |
| نمونهها | دوستانه، قابل اعتماد، هیجانانگیز | ارزش 100میلیارددلاری گوگل |
منظور از تصویر برند چیست؟
تصویر برند (Brand Image) به ادراکات و تصورات ذهنی مصرفکنندگان از یک برند اشاره دارد.
این تصویر مجموعهای از تداعیات، احساسات، و باورهایی است که در ذهن مصرفکنندگان نسبت به برند وجود دارد و معمولاً از طریق تجربیات قبلی، تبلیغات، ارتباطات و تعاملات با برند شکل میگیرد. تصویر برند قوی میتواند به افزایش فروش، وفاداری به برند و تمایل به استفادۀ بیشتر از محصولات و خدمات برند کمک کند. عناصر کلیدی تصویر برند عبارتاند از:
- تداعیات ذهنی (Associations): تداعیات ذهنی شامل هر چیزی است که مصرفکنندگان به هنگام فکر کردن به برند به ذهنشان میآید که میتواند شامل ویژگیهای محصول، لوگو، شعار، شخصیت برند، و هر تجربهای باشد که مصرفکننده با برند داشته است.
- احساسات (Emotions): تصویر برند شامل احساسات و عواطفی است که برند در مصرفکنندگان برانگیخته میکند. این احساسات میتوانند مثبت (مانند اعتماد، عشق، احترام) یا منفی (مانند ناامیدی، نارضایتی) باشند.
- ادراکات (Perceptions): ادراکات مصرفکنندگان از کیفیت، ارزش و اعتبار برند جزء مهمی از تصویر برند هستند. این ادراکات میتوانند از تجربیات مستقیم مصرفکننده با محصول یا خدمات، تبلیغات، و نظرات دیگران ناشی شوند.
- شخصیت برند (Brand Personality): شخصیت برند به صفات انسانی اشاره دارد که به برند نسبت داده میشود، مانند دوستانه بودن، حرفهای بودن، جوانپسند بودن، یا معتبر بودن. این صفات کمک میکنند تا برند به صورت شخصیتر و قابل ارتباطتر به نظر برسد.
تصویر برند چه تفاوتی با ارزش برند و شخصیت برند دارد؟
- تصویر برند: برداشتی است که مردم از یک برند در ذهن خود دارند (برای مثال، اپل: نوآورانه، باکیفیت).
- ارزش برند: مزایایی که برند به مشتریان ارائه میدهد (برای مثال، نایکی: کفشهای باکیفیت، خدمات عالی).
- شخصیت برند: ویژگیهای انسانی که به برند نسبت داده میشود (برای مثال، نایکی: مربی سختگیر و انگیزهبخش).
چرا انتخاب شخصیت برند در کسبوکارها اهمیت دارد؟
شخصیت برند باعث ایجاد تجربۀ شخصیتر در مشتری میشود. یک شخصیت برند کارآمد، هر چیزی را که برای مشتری خوشایند است و میتواند با آن همذاتپنداری کند، با مؤلفههای احساسی ترکیب میکند.
از دیدگاه مشتری، ویژگیهای شخصیتی ممکن است ارزشمند تلقی شوند. با این کار میتوان کسبوکار را با یک سبک زندگی هیجانانگیز مرتبط کرده و بدین ترتیب، آن را برای مشتریان جذابتر کرد. همچنین زمانی که شخصیت برند در حافظۀ مشتری ماندگار شود، بر رفتار و نگرشش نسبت به برند تأثیر میگذارد.
3 عنصر کلیدی شخصیت برند
شخصیت برند از 3 عنصر اصلی تشکیل شده است که به آنها «جاذبههای شخصیتی» گفته میشود. این 3 عنصر، ابعاد مختلفی از شخصیت برند را نشان میدهند که مشتریان میتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند.
1) جاذبۀ حسی
این بعد از شخصیت برند، از طریق چیزهایی که دیده، شنیده و لمس میشود، شکل میگیرد. برای مثال، راحتی صندلیهای مرسدس بنز، بخشی از جاذبۀ حسی این برند است. جاذبۀ حسی شامل طراحی بستهبندی، دکوراسیون فروشگاه و سایت نیز میشود.
2) جاذبۀ منطقی
این بعد به عملکرد محصول بستگی دارد و به ویژگیها و مزایایی اشاره دارد که بر اساس منطق و عقلانیت هستند و مشتریان را بر اساس دلایل عملی و کاربردی متقاعد میکنند. در شخصیت برند، جاذبۀ منطقی میتواند به تقویت اعتماد و اطمینان مشتریان کمک کند و باعث ایجاد رابطهای مبتنی بر اعتماد و درک متقابل بین برند و مشتریان شود.
3) جاذبۀ احساسی
این بخش، قدرتمندترین بُعد از شخصیت برند است؛ زیرا تمرکزش روی پاداشهای روانشناختی است که محصول به مشتری ارائه میدهد. تمرکز این بخش روی احساسی است که فرد هنگام تعامل با کسبوکار شما دارد. برای مثال، حس برتری که محصولات اپل القا میکند، بخشی از جاذبۀ احساسی این برند محسوب میشود که از طریق ویژگیهایی مانند ظرافت، سادگی و طراحی بهروز، در شخصیت برند اپل تعریف شده است.
انواع شخصیت برند از نظر جنیفر آکر
احتمال خرید مشتری زمانی که شخصیتش با Brand personality همخوانی داشته باشد، بسیار بیشتر است. در ادامۀ مطلب به 5 نوع شخصیت اصلی برند از نظر «جنیفر آکر» اشاره میکنیم. جنیفر آکر (Jennifer Aaker) یک استاد و پژوهشگر برجسته در زمینه بازاریابی است که به دلیل تحقیقات گسترده و تأثیرگذار خود در حوزههای برندینگ، شخصیت برند، و روانشناسی مصرفکننده شهرت دارد. او درحالحاضر در دانشکدۀ کسبوکار استنفورد (Stanford Graduate School of Business) بهعنوان استاد بازاریابی فعالیت میکند.
- هیجانانگیز: بیخیال، پرشور، بازیگوش، مدرن، طبق مد روز و جوان.
- صمیمانه: مهربان، دلسوز و با گرایش به ارزشهای خانوادگی، پایداری محیطزیست یا توجه به کارگران و جوامع.
- مقاوم: خشن، سرسخت، اهل فضای باز، بیتکلف و ورزشکار.
- شایستگی: موفق، باتجربه، تأثیرگذار و مدیر.
- پیچیدگی: شیک، باشکوه، انحصاری، مجلل و گاهیاوقات مغرور.
انواع شخصیت برند با 12 کهنالگوی برند
آرکیتایپهای (کهنالگوها) برند، مدل دیگری از انواع شخصیت برند هستند که از نظریۀ روانشناسی «کارل گوستاو یونگ» الهام گرفته شدهاند و شامل 12 کهنالگوی مختلف هستند که در جدول زیر قابل مشاهده هستند:
| آرکیتایپ برند | توضیحات | مثالها |
|---|---|---|
| معصوم | نماد پاکی، نیکی و سادگی | برند داو |
| همهپسند | تأکید بر سادگی، اصالت و قابلیت ارتباط داشتن | ایکیا یا Ebay |
| قهرمان | نمایانگر قدرت، شجاعت و تمایل به غلبه بر چالشها | نایکی |
| یاغی | نماد طغیان، عدم انطباق و شکستن قوانین | هارلی دیویدسون، دیزل |
| جستوجوگر | تأکید بر کشف، ماجراجویی و تمایل به کاوش در سرزمینهای جدید | نورت فیس، نشنال جئوگرافی، جیپ |
| خالق | تمرکز بر نوآوری، خلاقیت و بیان فردیت | لگو، 3M، سونی |
| حاکم | نماد قدرت، اقتدار و رهبری | رولکس، مایکروسافت، مرسدس بنز |
| جادوگر | نماد دگرگونی، جادو و خلق تجربیات خارقالعاده | دیزنی، ردبول، Xbox |
| عاشق | تأکید بر صمیمیت و شور | ویکتوریا سکرت، هنری رز، سواروفسکی |
| حامی | تمرکز بر پرورش، همدلی و ارائۀ حمایت و مراقبت | صندوق جهانی حیاتوحش، یونیسف |
| دلقک یا سرگرمکننده | نماد طنز، سرگرمی و ایجاد شادی در زندگی مردم | M&M’s، فانتا، کوکاکولا |
عوامل تأثیرگذار روی شخصیت برند
مهمترین عواملی که روی شخصیت برند تأثیر میگذارد، عبارتاند از:
- نوع محصول یا خدمت ارائهشده توسط کسبوکار
- بازار هدف کسبوکار
- ارزشهای کسبوکار
چگونه شخصیت برند قوی، به شما سود میرساند؟
برای ایجاد یک برند قوی، مهم است که به شخصیت برند و ارزش برند توجه کنید. شخصیت برند باید با مخاطبان هدف برند مرتبط باشد و ارزش برند باید بهطور منظم اندازهگیری و پیگیری شود. در ادامه، به برخی از مزایای شخصیت برند قوی اشاره میکنیم:
- تمایز: شخصیت متمایز برند موجب تمایز شما از سایر رقبا میشود و به یادآوری بیشتر برندتان کمک میکند.
- جذب مخاطبان مناسب: شخصیت برند شما مانند یک آهنربا عمل میکند و مشتریان همفکری را جذب میکند که با ارزشها، اعتقادها و آرمانهای شما همسو باشند.
- وفاداری عاطفی: شخصیت برند خوبطراحیشده، میتواند ارتباط عاطفی عمیقی با پرسونای مناسبش برقرار کند و حس تعهد و علاقه نسبت به برند شما را تقویت کند.
- ثبات: یک شخصیت برند خوبتعریفشده اطمینان پیدا میکند که در تمام نقاط تماس، پایداری وجود دارد و هویت منحصربهفرد برند شما را تقویت میکند.
چگونه شخصیت برند خود را بسازیم؟ (راهنمای گام به گام)
برای ساخت شخصیت برند خود مراحل زیر را انجام دهید:
1) درک ماهیت برند خود
گام ابتدایی خلق شخصیت برند خود را با درک عمیق ماهیت برند خود شروع کنید. مأموریت، چشمانداز، ارزشها و جایگاه برند خود را تعریف کنید. سپس، شخصیت برند خود را براساس آن بسازید. برای اینکه ماهیت برند خود را بهتر درک کنید، به سؤالاتی مانند نمونههای زیر پاسخ دهید:
- هدف نهایی برندتان فراتر از سود، چیست؟ برندتان چگونه میتواند دنیا را تغییر دهد؟
- ارزشهای برند شما چیست؟
- برندتان چگونه میتواند به این اهداف برسد؟
- برند شما با سایر برندها چه تفاوتی دارد؟ چه چیزی آن را منحصربهفرد میکند؟
2) شناسایی مخاطب هدف خود
پرسونای خود را با انجام تحقیقات دقیق جمعیتشناسی (سن، جنسیت، موقعیت مکانی و…) و روانشناختی (شخصیت، ارزشها، علایق و…) بشناسید.
ترجیحات، رفتارها و خواستههای پرسونایتان را درک کنید. این اطلاعات به شما کمک میکند تا شخصیت برندی را ایجاد کنید که با آنها همخوانی داشته باشد. برای این منظور به سؤالاتی مانند زیر پاسخ دهید:
- شخصیت مخاطب هدفتان چگونه است؟
- سبک زندگی مخاطب هدف شما چگونه است؟
- چه نظراتی دارد؟
- به چه چیزهایی اهمیت میدهد و ارزشهای برند شما چگونه با ارزشهای او همسوست؟
- چطور صحبت میکند؟
- دربارۀ چه چیزی صحبت میکند؟
- دوستانش چه کسانی هستند؟
- از چه برندهای دیگری خرید میکند؟
3) درک بازار هدف و رقبا
برای جمعآوری اطلاعات دربارۀ بازار هدف و رقبا، تحقیقات بازار انجام دهید. روندهای کلی و استراتژیهای رقیب و پویای بازار را تجزیهوتحلیل کنید. این اطلاعات در شناسایی شکافها و فرصتهای تمایز شخصیت برندتان کمک میکند. در این راستا، پاسخ به سؤالات زیر میتواند کمککننده باشد:
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
- آنها چه هدفی را دنبال میکنند؟
- آیا شکافهایی در بازار وجود دارد؟
- برند شما چگونه میتواند متمایز شود؟ جایگاه منحصربهفرد آن در بازار چیست؟
4) انتخاب ویژگیهای برند
بعد از پشت سر گذاشتن مراحل بالا، ویژگیهای شخصیتی و قابلیتهای مطلوب خود را که متناسب با شخصیت برندتان است انتخاب کنید.
به این موضوع حتماً توجه داشته باشید که ویژگیهایی را انتخاب کنید که با ماهیت برند و مخاطب هدف شما ارتباط برقرار کند و برندتان را از سایر رقبا متمایز سازد. به یاد داشته باشید که ترکیب متنوع اما منحصربهفرد از ویژگیهای شخصیتی گوناگون، موجب اصالت برند میشود.
سخن آخر
همانطور که اشاره کردیم، شخصیت برند مجموعهای از ویژگیها و ارزشهاست که چگونگی ادراک مردم از یک برند را شکل میدهد و به آنها کمک میکند تا با آن کسبوکار ارتباط عاطفیای برقرار کنند.
در این مطلب به انواع شخصیت برند، ارزش برند و هویت تصویری برند و تفاوت آنها با هم اشاره کردیم و در انتها نیز مراحل ساخت یک شخصیت برند موفق را آوردیم. امید است که بتوانید با توجه به مفاهیم اشارهشده، تعریف دقیقی از شخصیت برند کسبوکار خود داشته باشید و با مخاطبان هدفتان ارتباط درست و عمیقی برقرار کنید تا درنهایت فروش بهتری داشته باشید و در ذهنها ماندگار شوید.
