وقتی به داستان‌ها و افسانه‌های قدیمی دقت می‌کنیم، می‌بینیم که شخصیت‌ها و کاراکترهای درون آن‌ها در دسته‌بندی‌های گسترده‌ای قرار می‌گیرند. کارل گوستاو یونگ روان‌کاو معتقد بود که این شخصیت‌ها و کاراکترها یا کهن‌الگوها (Archetype) در ضمیر ناخودآگاه ما ذاتی هستند و حتی بخش اولیۀ DNA هر فرد محسوب می‌شوند؛ این یعنی چنین کهن‌الگوهایی فقط در داستان‌ها و شخصیت‌ها وجود ندارند، بلکه در همۀ گروه‌های اجتماعی و همه‌جا حاضرند.
به‌گفتۀ کارل گوستاو یونگ(Carl GustavJung) ، تصاویر کهن‌الگویی نشان‌دهندۀ نیازها و خواسته‌های عمیقاً اساسی انسان هستند و بسیاری از خلق‌وخوهای روحی و شخصیتی افراد را می‌توان براساس آن‌ها شناخت. البته کهن‌الگوها فقط کارکرد روان‌شناسی آکادمیک ندارند، بلکه توسط صنعت تبلیغات هم استفاده می‌شوند.
اقعیت این است که کهن‌الگوها کمکی بسیار خوب برای متقاعدکردن مشتریان به خرید محصولات یا خدمات یک برند هستند. این روزها تبلیغ‌کنندگان از هر ۱۲ کهنالگوی معرفی‌شده توسط یونگ برای تحریک مشتریان بالقوه به تصمیم‌گیری برای خرید، استفاده میکنند.
استفاده از کهنالگوهای داستان در استراتژیهای بازاریابی دیجیتال
گفتیم که کهن‌الگوها مدت‌هاست که توسط بازاریابان برای کمک به تعریف شخصیت یک برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. این کهن‌الگوها اجازه می‌دهند که یک استراتژی بازاریابی دیجیتال قدرتمند و منسجم ارائه شود. شاید چنین کارکردی از کهن‌الگوها در هیچ کجا به اندازۀ دنیای بازاریابی لوکس به چشم نیاید. جایی که کهنالگوهای داستانی به برندها کمک میکنند تا تصویر خود را تعریف کنند و بازاریابی خود را برای گروه بسیار خاصی از افراد، هدفمند سازند.
۱۲ کهنالگو وجود دارد که توسط کارل یونگ، روان‌پزشک و روان‌کاو مشهور سوئیسی، تعریف شده است. این کهنالگوهای داستانی که به‌دقت ساخته شده‌اند، هرکدام شخصیت‌های ماندگاری را منعکس میکنند که با تجربۀ انسانی تغذیه می‌شوند. کهنالگوی داستانی درنهایت نحوۀ ارتباط برند با مخاطبان هدف خود را مشخص می‌کند و به شناسایی آنی برند کمک می‌کند.
کهن‌الگوها چگونه به تبلیغات بهتر کمک میکنند؟
با شناسایی کهنالگوی خاصی که یک برند ایجاد می‌کند، بازاریابان می‌توانند از آنچه مشتریان آن برند به‌طور آگاهانه یا ناخودآگاه می‌خواهند تجربه کنند، بهره ببرند.
کهن‌الگوها در ذات خود شخصیت‌های داستانی هستند که اهمیت نمادین یا شخصی آن‌ها، واکنش‌های عاطفی را در شنونده برمی‌انگیزد. هنگامی که یک برند لوکس، کهنالگوی داستانی خود را انتخاب کرد، می‌تواند داستانی قدرتمند و قانع‌کننده ایجاد کند که با خواسته‌های افراد همخوانی داشته باشد و می‌تواند به مخاطبان هدف خود کمک کند تا بهتر با برند و محصولشان ارتباط برقرار کنند.
یک نظرسنجی توسط Meaningful Brands در سال ۲۰۱۷ نشان داد که ۸۴٪ از مردم انتظار دارند که برندها محتوایی تولید کنند که سرگرم‌کننده باشد.
استراتژی کلی بازاریابی دیجیتال یک برند هم توسط کهنالگوی آن هدایت می‌شود. این استراتژی درنهایت تعیین می‌کند که تمرکز بازاریابی آن برند باید در کجا باشد و یا می‌گوید که کدام پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغات آن بهتر عمل میکنند.
۱۲ کهنالگوی معروف در تبلیغات
۱۲ کهنالگوی داستانی، حجم زیادی از اطلاعات دربارۀ رفتار انسان‌ها از نمونه‌هایی که هیجان ایجاد میکنند تا آن‌هایی که آرامش را به دیگران منتقل میکنند شامل می‌شود. پس انتخاب درست کهنالگو برای تبلیغات و موفقیت هر برند ضروری است.
۱) خالق (The Creator)
کهنالگوی خالق که به‌طور طبیعی بیانگر نوآوری و تخیل است، آرزو می‌کند که ایده‌های جدید شکل بگیرد و چشم‌اندازها تحقق یابد. این کهنالگوی داستانی برای برندهای فناوری بهترین گزینه است. علاوه‌بر‌این، شرکت‌هایی که معتقدند هر چیزی ممکن است و ایده‌ها نباید خفه شوند هم می‌توانند بهترین استفاده را از این کهنالگو در تبلیغات خود ببرند.
استراتژیهای جدید و تجربی بازاریابی دیجیتال با این کهنالگو بهترین کارایی را دارند. برندها با به‌کارگیری کهنالگوی خالق به‌راحتی می‌توانند بر ایده‌های خلاقانه و نوآورانۀ خود تمرکز کنند.
مثلاً شرکت فناوری چندملیتی اپل به‌طور ایدئال با این الگوی داستانی مطابقت دارد؛ زیرا دائماً مرزهای تکامل فناوری را جابه‌جا می‌کند. همچنین کمپانی‌های Adobe و GoPro هم از دیگر نمونه‌های کهنالگوی خالق هستند.
۲) معمولی (The Everyman)
این کهنالگوی داستانی برای برندهایی که مایل‌اند به دلیل قابلیت اطمینان و کیفیت خود شناخته شوند، یک انتخاب عالی است. اعتماد، به‌همراهِ احساس تعلق در این کهنالگو نقش اساسی دارد. استراتژیهای دیجیتال مارکتینگ که دید واقعی را ارائه می‌دهند، بهترین جذابیت را خواهند داشت.
مثلاً برای برند لوکس مد و زیبایی Fenty با محصولات خود که برای طیف وسیعی از مردم طراحی شده است، این کهنالگو جذاب است.
۳) بی‌گناه/معصوم (The Innocent)
این کهنالگو آرمان‌گرا، خوش‌بین و امیدوار است. کهنالگوی بی‌گناه می‌خواهد زندگی را در هماهنگی و آرامش تجربه کند.
نمونۀ اولیۀ استفاده از این کهنالگو در برندهایی است که سلامتی را ترویج میکنند یا محصولات طبیعی می‌فروشند و البته سرگرمی کاملی هم در تبلیغات خود ارائه می‌دهند. کمپین‌های بازاریابی ساده و در‌عین‌حال شاد به‌بهترین‌وجه برای این کهنالگو جذاب هستند. برای مثال برند انحصاری شانل با کالاهای مجلل خود که شادی و رفاه را ترویج می‌کند، به این کهنالگوی داستانی توجه ویژه‌ای دارد.
۴) کاوشگر (The Explorer)
کهنالگوی شخصیتی کاوشگر به‌طور طبیعی مستقل، معتبر و کنجکاو است. این کهنالگو میل به آزادی، و ماجراجویی دارد، پس با کمپین‌های بازاریابی که بر ریسک‌پذیری، سفر و اکتشاف تمرکز دارند بسیار همخوانی دارد. هدف برندهای کاوشگر بلندپروازانه و مبتکر این است که مرزها را کنار بگذارند و هر نگرش ممکن را بپذیرند.
کهنالگوی داستان کاوشگر برای برندهایی که کاوش را ترویج میکنند، مانند لندروور و خودروهای آفرود، عالی است.
۵) حامی/مراقب (The Caregiver)
هدف کهنالگوی حامی در زندگی، دلسوزبودن و کمک به دیگران است. این کهنالگو اساساً پرورش‌دهنده و فداکار است. بنابراین، برندهایی که با این کهنالگوی داستانی همسو هستند، محافظت، ایمنی و پشتیبانی را برای مشتریان خود ارائه میکنند و اغلب شامل مراقبت‌های بهداشتی، آموزشی، استراحتگاه‌ها و برندهای مراقبت از نوزاد می‌شوند. استراتژیهای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر عاطفه بیشتر برای این کهنالگو جذاب هستند.
مثلاً هتل‌های Four Seasons در آخرین کمپین‌های بازاریابی خود از این کهنالگو استفاده کردند تا بگویند چگونه می‌توانند به خانواده‌ها کمک کنند زمان با کیفیت‌تری را با هم بگذرانند.
دیگر نمونه‌های کهنالگوی حامی در برندسازی: NSPCC، NHS، Heinz یا Johnson & Johnson.
۶) فرمان‌روا/رئیس (The Ruler)
کهنالگوی رئیس بااعتماد‌به‌نفس، شایسته و مسئولیت‌پذیر است. هدفش هم این است که الگویی برای دیگران باشد. پس استراتژیهای بازاریابی دیجیتال برای برندهایی که با این کهنالگوی داستانی همسو هستند، باید صدایی معتبر داشته باشند که با احساس ثروت و موفقیت همراه باشد.
مثلاً برندهایی مانند پورشه برای کهنالگوی رئیس مناسب هستند. شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های کهنالگوی رئیس هم کمپانی‌های رولز رویس، مایکروسافت و امریکن اکسپرس هستند.
۷) جادوگر (The Magician)
کهنالگوی جادوگر در زندگی شهودی عمل می‌کند، بینش‌گر و الهامبخش است و چیزهای معمولی را به چیزهای خارق‌العاده تبدیل می‌کند. برای همین هم استراتژیهای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر این کهنالگو باید تخیلی و الهامبخش باشند و هدفشان تحقق رؤیاها و تبدیل مشکلات به فرصت باشد.
برای مثال طرح‌های خارق‌العاده و استثنایی شرکت جواهرات ایتالیایی Bvlgari کاملاً با ایدئال‌های این کهنالگوی داستانی همسو است. دیگر نمونه‌های کهنالگوی جادوگر هم برندهای دیزنی، دیسون، TUI هستند.
۸) شورشی/انقلابی (The Rebel)
یک متفکر غیرمتعارف که می‌تواند رویکردهای جدید و پیشرفته‌ای را توسعه دهد. هدف یک فرد شورشی در زندگی این است که وضعیت موجود را متزلزل کند، پس یک انتخاب عالی برای برندهای کنش‌محور خواهد بود، برندهایی که می‌خواهند متمایز و متفاوت باشند. استراتژیهای بازاریابی دیجیتال برای این کهنالگو باید برند را به‌عنوان جایگزینی مستحکم و قوی برای وضعیت موجود و دیگر برندهای جریان اصلی نشان دهند.
مثلاً طراحی‌های آینده‌نگر و پیشرفتۀ Balenciaga کاملاً با این کهنالگو هماهنگ است، یا حتی برندهایی مثل هارلی دیویدسون، دیزل، صلح سبز.
۹) سرگرم‌کننده/شوخ (The Entertainer)
کهنالگوی سرگرم‌کننده طبیعتاً بازیگوش، خودانگیخته و شوخ‌طبع است. هدف این کهنالگو ایجاد احساس خوب، سبک‌کردن روحیه و لذت‌بردن افراد است. استراتژیهای بازاریابی خلاقانۀ مملو از سرگرمی که واکنش احساسی ایجاد میکنند، بهترین نتیجه را برای این کهنالگو دارند. بنابراین، کهنالگوی داستانی سرگرم‌کننده برای برندهای سرگرم‌کننده که هدفشان تشویق مردم به داشتن اوقاتی خوب است بهترین خواهد بود.
خانۀ مد تاریخی گوچی یا برندهای Cadbury’s، Paddy Power، Budweiser هم نمونه‌های خوبی در استفاده از کهنالگوی سرگرم‌کننده هستند.
۱۰) عاشق (The Lover)
این کهنالگو قدردان، پرشور و متعهد است. هدف عاشق در زندگی این است که به مردم احساس خاص‌بودن بدهد. برندها با ایجاد استراتژیهای بازاریابی دیجیتال قانع‌کننده‌ای که احساسات و لذت را نشانه می‌گیرند، از این نگرش حس خوب بهره می‌برند.
کهنالگوی عاشق برای برندهای زیبایی، به‌ویژه برندهای بسیار انحصاری، مانند هرمس واقعاً مناسب است. دیگر نمونه‌های موفق در استفاده از کهنالگوی عاشق هم Victoria’s Secret، Häagen-Dazs و Cesar هستند.
۱۱) حکیم/دانا (The Sage)
شخصیت حکیم، باهوش، آگاه و متفکر است. کهنالگوی حکیم به دنبال یافتن پاسخ برای سؤالات خود است. این کهنالگوی داستانی برای برندهای آموزشی یا پژوهشی و همچنین خبرگزاری‌ها مناسب است. استراتژیهای دیجیتال مارکتینگ واقعی که مخاطب را به چالش می‌کشند تا متفاوت فکر کند و بیشتر درمورد جهان کشف کند، روی این کهنالگو بهترین کارایی را خواهند داشت.
مثلاً Patek Philippe، یکی از قدیمی‌ترین تولیدکنندگان ساعت‌های لوکس در جهان، نمونه‌ای عالی از یک برند نمادین است که کاملاً با این کهنالگوی داستانی مطابقت دارد؛ همچنین، برندهای The Economist،Discovery Channel و TED.
۱۲) قهرمان (The Hero)
شخصیت قهرمان، مصمم، هدفمند و در زندگی متمرکز است و هدفش هم بهبود جهان است. این کهنالگو به‌نوعی الهام‌بخشِ شجاعت و موفقیت با غلبه بر ناملایمات است. برندهایی که با این کهنالگوی داستانی مطابقت دارند، خود را برتر از رقبای خود معرفی میکنند و اغلب کمپین‌های بازاریابی پرسروصدا و جسورانه‌ای ایجاد میکنند.
برند ساعت‌سازی معتبر رولکس یک نمونۀ عالی از این تیپ شخصیتی در برندسازی است. برندهایی مثل نایک، صلیب سرخ و SAS هم از کهنالگوی قهرمان برای برندسازی استفاده کرده‌اند.
کدام کهنالگو برای برندسازی و تبلیغات شما مناسب است؟
حالا که کهنالگوهای برند را می‌شناسید، مهم است که بتوانید تصمیم بگیرید می‌خواهید که تجارت و کسب‌وکار شما با کدام تیپ شخصیتی شناخته شود. می‌خواهید بازار را به‌عنوان یک قهرمان فاتح و الهامبخش تسخیر کنید، یا یک حامی باشید یا حتی یک کاوشگر پیشرو؟
جالب است بدانید که آدم‌ها و برندها معمولاً ترکیبی از دو یا سه کهنالگو هستند و به‌طور منظم فقط براساس یک کهنالگو تحلیل نمی‌شوند. گاهی هم ممکن است افراد یا برندها در حال‌گذار باشند، مثلاً از یک شورشی مخل بازار به یک رئیس تثبیت‌شده در بازار.
فراموش نکنید که مدل کهنالگو ثابت نیست. برای همین هم می‌توانید از کهن‌الگوها به‌عنوان بخشی از استراتژی برند خود استفاده کنید تا موقعیت خود را در هر لحظه از بازار تغییر بدهید و جایی را که می‌خواهید در آینده باشید هدف‌گذاری کنید.