آستروتورفینگ چیست و چرا در بازاریابی و سئو کاربرد دارد؟

وجود اصالت و شفافیت دو فاکتوری است که بیش از هر زمان دیگری برای مخاطبان اهمیت کرده است و متأسفانه به گونه‌ای است که در برخی از روش‌های تبلیغاتی و بازاریابی در هاله‌ای از ابهام قرار دارند و گاهی حتی فریبکارانه نیز عمل می‌کنند. یکی از این روش‌ها که شاید نام آن را کمتر شنیده باشید، اما احتمالاً با مصادیقش برخورد داشته‌اید، آستروتورفینگ است.

این پدیده، به‌ویژه در عصر دیجیتال و با گسترش شبکه‌های اجتماعی، ابعاد پیچیده‌تری به خود گرفته و نه‌تنها در حوزۀ سیاست، بلکه در بازاریابی و حتی بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو نیز ردپایی از خود به‌جا گذاشته است. اما آستروتورفینگ دقیقاً چیست و چرا با وجود ماهیت فریبنده‌اش، همچنان مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ در این مطلب از بلاگ صباویژن، به بررسی تاریخچه، مفهوم، کاربردها و نمونه‌های بارز آستروتورفینگ در بازاریابی و سئو خواهیم پرداخت.

تاریخچۀ آستروتورفینگ

برای درک بهتر آستروتورفینگ، لازم است نگاهی به ریشه‌ها و تاریخچۀ آن بیندازیم. اصطلاح «آستروتورفینگ» از نام تجاری یک نوع چمن مصنوعی بسیار معروف به نام «AstroTurf» گرفته شده است. همان‌طور که چمن AstroTurf ظاهری شبیه به چمن طبیعی دارد، اما در واقع مصنوعی است، آستروتورفینگ نیز به ایجاد حمایت‌های مردمیِ به‌ظاهر خودجوش، اما در اصل ساختگی اشاره دارد که به نظر می‌رسد از دل مردم برخاسته‌اند، ولی در حقیقت، یک سازمان، شرکت یا گروه خاص با اهداف مشخص، آن‌ها را هدایت و تأمین مالی می‌کند.

ایدۀ اصلی پشت آستروتورفینگ، یعنی تلاش برای ایجاد تصویری از حمایت گسترده مردمی، پدیدۀ جدیدی نیست و سابقه‌ای طولانی در تبلیغات سیاسی و تجاری دارد. حتی پیش از ظهور اینترنت، شرکت‌ها و گروه‌های لابی‌گر از نامه‌های از پیش‌نوشته‌شده، تماس‌های تلفنی سازمان‌دهی‌شده به دفاتر مقامات، یا تجمع‌های به‌ظاهر خودجوش برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی و تصمیم‌گیرندگان استفاده می‌کردند. به عنوان مثال، در دهه‌های گذشته، شرکت‌های دخانیات متهم به سازماندهی گروه‌های «مردمی» برای مقابله با قوانین محدودکننده سیگار بودند.

با ظهور اینترنت و پس از آن شبکه‌های اجتماعی، آستروتورفینگ ابزارها و بسترهای بسیار قدرتمندتری برای پیاده‌سازی پیدا کرد. دیگر نیازی به سازماندهی فیزیکی گسترده نبود؛ تنها با چند کلیک می‌شد هزاران نظر جعلی، بلاگ‌پست‌های ساختگی یا پروفایل کاربری تقلبی ایجاد کرد که همگی یک پیام واحد را بازتاب می‌دادند. این امر باعث شد تشخیص آستروتورفینگ از فعالیت‌های مردمی واقعی بسیار دشوارتر شود و نگرانی‌ها در مورد تأثیر آن بر دموکراسی و انتخاب آگاهانه مصرف‌کنندگان افزایش یابد.

در واقع، تاریخچۀ آستروتورفینگ نشان می‌دهد که این تکنیک همواره در تلاش بوده تا از اعتماد عمومی به «صدای مردم» سوءاستفاده کند. این روش بر این اصل استوار است که افراد، پیامی را که به نظر می‌رسد از سوی همتایان یا افراد عادی جامعه مطرح شده، راحت‌تر از پیام‌هایی می‌پذیرند که مستقیماً از سوی یک نهاد قدرتمند یا یک شرکت تجاری صادر شده است.

آستروتورفینگ در بازاریابی مدرن

پس از آشنایی با مفهوم و تاریخچه، سؤالی که پیش می‌آید این است که آستروتورفینگ در عمل چیست؟ و چگونه در دنیای بازاریابی امروز مورد استفاده قرار می‌گیرد؟

آستروتورفینگ در بازاریابی مدرن به مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها اطلاق می‌شود که هدف آن‌ها ایجاد تصویری غیرواقعی از محبوبیت، رضایت مشتریان، یا حمایت عمومی از یک محصول، خدمت یا برندی خاص است.

این کار با هدف نهاییِ افزایش فروش، بهبود شهرت برند یا حتی تخریب رقبای تجاری صورت می‌گیرد. برخی از روش‌های رایج آستروتورفینگ در بازاریابی عبارتند از:

• نظرات و امتیازات جعلی: این یکی از شایع‌ترین شیوه‌های آستروتورفینگ است. شرکت‌ها افرادی را استخدام می‌کنند یا از ربات‌هایی بهره می‌گیرند تا نظرات مثبت و امتیازات بالایی برای محصولاتشان در وب‌سایت‌های فروشگاهی (مانند آمازون و دیجی‌کالا)، پلتفرم‌های نقد و بررسی (مانند Yelp یا Google Reviews) و اپ‌استورها ثبت کنند. در مقابل، ممکن است نظرات منفی و ساختگی برای تخریب رقبای خود منتشر کنند.
• شخصیت‌های ساختگی: ایجاد حساب‌های کاربری جعلی متعدد در شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌های گفت‌وگو و بخش نظرات وبلاگ‌ها که همگی در ظاهر متعلق به افراد مستقل هستند، اما در واقع توسط یک شخص یا تیم کنترل می‌شوند و به تبلیغ یک محصول یا برند خاص می‌پردازند یا علیه رقبا جَوسازی می‌کنند.
• بازاریابی تأثیرگذار پنهان: در حالی که بازاریابی تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) اگر با شفافیت همراه باشد، می‌تواند روشی مشروع تلقی شود، گاهی شرکت‌ها به اینفلوئنسرها پول پرداخت می‌کنند تا بدون افشای ماهیت تبلیغاتی آن (یعنی پولی بودن تبلیغ)، محصولشان را به‌صورت «طبیعی» و «خودجوش» معرفی کنند. این عمل مرز باریکی با آستروتورفینگ دارد، زیرا مخاطب تصور می‌کند این توصیه از روی تجربۀ شخصی و واقعی اینفلوئنسر است.
• کمپین‌های «ویروسی» سازمان‌یافته: تلاش برای ایجاد محتوایی که در ظاهر به‌طور طبیعی و خودجوش در فضای مجازی وایرال شده، در حالی که در پشت پرده، شبکه‌ای از حساب‌های جعلی یا افراد استخدام‌شده مسئول انتشار و ترویج اولیه آن هستند.
• ایجاد وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های به‌ظاهر مستقل: راه‌اندازی وب‌سایت‌ها یا وبلاگ‌هایی که خود را به‌عنوان منابع بی‌طرف یا متعلق به علاقه‌مندان یک حوزۀ خاص معرفی می‌کنند، اما در حقیقت توسط یک شرکت برای تبلیغ محصولات خود یا حمله به رقبا ایجاد شده‌اند.
• جبهه‌گیری‌های مردمی جعلی: ایجاد گروه‌ها یا کمپین‌هایی در شبکه‌های اجتماعی که ادعا می‌کنند از سوی شهروندان عادی و برای یک هدف خاص (مثلاً حمایت از سیاست یک شرکت یا مخالفت با قانونی تأثیرگذار بر صنعت) شکل گرفته‌اند، در حالی که توسط همان شرکت تأمین مالی و هدایت می‌شوند.

انگیزۀ اصلی استفاده از آستروتورفینگ در بازاریابی، بهره‌برداری از روانشناسی اجتماعی است. مردم به توصیه‌های همتایان خود بیشتر اعتماد می‌کنند (اصل اثبات اجتماعی) و تمایل دارند از محصولاتی استفاده کنند که محبوب و پرطرفدار به نظر می‌رسند. بااین‌حال، ریسک‌های این روش بسیار زیاد است. در صورت افشاشدن، اعتبار برند به‌شدت آسیب می‌بیند، اعتماد مشتریان سلب می‌شود و حتی ممکن است شرکت با جریمه‌های قانونی مواجه شود. بسیاری از پلتفرم‌ها نیز قوانین سختگیرانه‌ای علیه نظرات جعلی و فعالیت‌های فریبنده دارند.

کمپین‌های معروف آستروتورفینگ در سیاست و بازاریابی

برای درک بهتر تأثیر و گستردگی آستروتورفینگ، بررسی چند نمونۀ واقعی از کمپین‌هایی که این تاکتیک را به کار گرفته‌اند، مفید خواهد بود. تشخیص قطعی و اثبات کامل آستروتورفینگ گاهی دشوار است، زیرا عاملان آن تمام تلاش خود را برای پنهان ماندن به‌کار می‌بندند. با‌این‌وجود، برخی موارد به دلیل تحقیقات روزنامه‌نگاری یا افشاگری‌ها، به نمونه‌های شناخته‌شده‌ای بدل شده‌اند. در ادامه به کمپین‌های معروف آستروتورفینگ در سیاست و بازاریابی اشاره می‌کنیم:

1) در حوزۀ سیاست

• کمپین‌های انتخاباتی: در بسیاری از کشورها، گزارش‌هایی از به‌کارگیری ارتش‌های سایبری یا حساب‌های کاربری جعلی برای انتشار اطلاعات نادرست، تخریب نامزدهای رقیب یا ایجاد حمایت ساختگی برای یک نامزد خاص منتشرشده است. این فعالیت‌ها اغلب با هدف تأثیرگذاری بر افکار عمومی و نتایج انتخابات صورت می‌گیرد. به‌عنوان مثال، در جریان انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۱۶، اتهامات گسترده‌ای مبنی بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار جعلی و ایجاد تفرقه توسط عوامل خارجی مطرح شد که برخی از این فعالیت‌ها شباهت زیادی به تاکتیک‌های آستروتورفینگ داشت.
• لابی‌گری و سیاست‌گذاری عمومی: شرکت‌های بزرگ و گروه‌های صنعتی گاهی متهم به ایجاد «ائتلاف‌های مردمی» جعلی برای حمایت از سیاست‌هایی می‌شوند که یا به نفعشان است یا برای مخالفت با قوانینی که منافعشان را تهدید می‌کند. این گروه‌ها با ظاهری مردمی و مستقل، در پی تأثیرگذاری بر قانون‌گذاران و افکار عمومی هستند. به‌عنوان مثال، کمپین‌هایی که ظاهراً توسط «شهروندان نگران» در مورد مسائل زیست‌محیطی یا بهداشتی راه‌اندازی می‌شوند، اما در واقع توسط صنایع آلاینده یا شرکت‌های دخانیات تأمین مالی می‌شوند.

2) در حوزۀ بازاریابی

• نظرات جعلی سامسونگ و HTC در تایوان: در سال ۲۰۱۳، کمیسیون تجارت منصفانۀ تایوان، شرکت سامسونگ را به دلیل استخدام دانش‌آموزان برای نوشتن نظرات منفی آنلاین علیه رقیبش، HTC و همچنین نظرات مثبت ساختگی برای محصولات خود جریمه کرد. این یکی از موارد مستند و شناخته‌شده آستروتورفینگ در بازاریابی به‌شمار می‌رود.
• مورد Belkin و نظرات جعلی در آمازون: در سال ۲۰۰۹، مشخص شد که یکی از کارمندان شرکت Belkin (تولیدکننده لوازم جانبی الکترونیکی) در ازای پرداخت پول، از افراد می‌خواسته تا نظرات مثبت پنج‌ستاره برای محصولات Belkin در آمازون ثبت کنند و به محصولات رقبا امتیاز پایین بدهند. این اتفاق پس از افشاگری، به اعتبار شرکت آسیب جدی زد.
• «Wal-Marting Across America»: در سال ۲۰۰۶، یک زوج وبلاگی با عنوان «Wal-Marting Across America» راه‌اندازی کردند. آن‌ها در این وبلاگ از سفر خود با یک کاروان به فروشگاه‌های مختلف والمارت در سراسر آمریکا می‌نوشتند و تجربیات مثبتشان را به اشتراک می‌گذاشتند. بعدها مشخص شد که این سفر و وبلاگ توسط شرکت روابط عمومی والمارت، Edelman، تأمین مالی و سازماندهی شده بود و این زوج برای این کار حقوق دریافت می‌کردند. این کمپین به دلیل عدم شفافیت و ایجاد تصویر ساختگی از حمایت مردمی، به‌شدت مورد انتقاد قرار گرفت و نمونه‌ای کلاسیک از آستروتورفینگ محسوب می‌شود.

این نمونه‌ها نشان می‌دهند که آستروتورفینگ تاکتیکی فریبنده است که شاید در کوتاه‌مدت مؤثر به نظر برسد، اما در بلندمدت ریسک بسیار زیادی برای اعتبار و اعتماد عمومی به همراه دارد. شفافیت و صداقت همواره بهترین سیاست برای برندها و سازمان‌ها در تعامل با مخاطبانشان خواهد بود.

آستروتورفینگ در سئو چه کاربردی دارد؟

شاید در نگاه اول، ارتباط مستقیمی بین آستروتورفینگ و سئو به چشم نیاید، اما با کمی دقت بیشتر می‌توان دریافت که برخی از تاکتیک‌های آستروتورفینگ می‌توانند با هدف بهبود رتبۀ یک وب‌سایت در نتایج جست‌وجو یا دستکاری سیگنال‌هایی که موتورهای جست‌وجو به آن‌ها اهمیت می‌دهند، به کار گرفته شوند. البته باید تأکید کرد که این روش‌ها عموماً در دستۀ تکنیک‌های سئوی کلاه سیاه قرار می‌گیرند و گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو به‌شدت آن‌ها را مذموم می‌شمارند و در صورت شناسایی، می‌توانند منجر به جریمه‌های سنگین و حتی حذف کامل وب‌سایت از نتایج جست‌وجو شوند. اما آستروتورفینگ در سئو چگونه و با چه اهدافی ممکن است به کار گرفته شود؟

1. ایجاد نظرات و امتیازات جعلی برای سئوی محلی: کسب‌وکارهای محلی به‌شدت به نظرات مثبت در پلتفرم‌هایی مانند Google My Business ،Yelp و دایرکتوری‌های محلی دیگر وابسته هستند. امتیازات بالا و تعداد زیادِ نظرات مثبت می‌تواند به بهبود رتبۀ آن‌ها در جست‌وجوهای محلی (مثلاً «بهترین رستوران نزدیک من») کمک کند. برخی کسب‌وکارها ممکن است برای ایجاد ساختگی این سیگنال‌های مثبت، به خرید نظرات جعلی یا استخدام افرادی برای نوشتن آن‌ها روی بیاورند. این یک نمونه بارز از آستروتورفینگ با هدف تأثیرگذاری بر سئوی محلی است.
2. تولید سیگنال‌های اجتماعی جعلی: اگرچه تأثیر مستقیم سیگنال‌های اجتماعی (لایک، اشتراک‌گذاری و کامنت در شبکه‌های اجتماعی) بر رتبه‌بندی سئو همواره محل بحث بوده است، اما شکی نیست که محبوبیت و اشتراک‌گذاری گسترده یک محتوا می‌تواند به افزایش دیده شدن، دریافت بک‌لینک‌های طبیعی و در نهایت بهبود غیرمستقیم رتبه کمک کند. آستروتورفرها ممکن است با استفاده از شبکه‌ای از حساب‌های جعلی یا ربات‌ها، به‌طور ساختگی سیگنال‌های اجتماعی برای یک صفحه یا محتوای خاص ایجاد کنند تا آن را محبوب‌تر از آنچه هست نشان دهند و بدین ترتیب بر الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو یا رفتار کاربران تأثیر بگذارند.
3. ایجاد بحث‌های ساختگی در انجمن‌ها و پلتفرم‌های پرسش و پاسخ با هدف لینک‌سازی: انجمن‌های گفت‌وگو (مانند Reddit یا فروم‌های تخصصی) و پلتفرم‌های پرسش و پاسخ (مانند Quora) منابع خوبی برای دریافت ترافیک و گاهی بک‌لینک هستند. آستروتورفینگ در سئو می‌تواند شامل ایجاد پرسش‌وپاسخ‌های ساختگی در این پلتفرم‌ها باشد؛ به این صورت که یک حساب کاربری جعلی، سؤالی مرتبط با یک محصول یا خدمت مطرح می‌کند و سپس حساب‌های جعلی دیگر با پاسخ‌هایی که شامل لینک به وب‌سایت هدف هستند، به آن جواب می‌دهند. این کار با هدف ایجاد بک‌لینک و هدایت فریبندۀ ترافیک انجام می‌شود.
4. ایجاد شبکۀ وبلاگ خصوصی با ظاهری مستقل: شبکه‌های وبلاگ خصوصی (Private Blog Networks یا PBN) مجموعه‌ای از وب‌سایت‌ها هستند که همگی توسط یک نفر یا یک مجموعه کنترل می‌شوند و با هدف اصلیِ ساخت بک‌لینک به یک وب‌سایتِ هدف ایجاد شده‌اند. اگر این وبلاگ‌ها به‌گونه‌ای طراحی شوند که به نظر برسد هرکدام توسط افراد مستقل و علاقه‌مند اداره می‌شوند و به‌صورت «طبیعی» به سایت هدف لینک می‌دهند، می‌توان آن را نوعی آستروتورفینگ در سئو تلقی کرد. هدف، فریب موتورهای جست‌وجو برای کسب اعتبار و رتبۀ بالاتر از طریق بک‌لینک‌های به‌ظاهر ارگانیک است.
5. مدیریت شهرت آنلاین منفی از طریق محتوای جعلی: اگر یک برند با نقدها یا اخبار منفی مواجه شود، ممکن است وسوسه شود تا با ایجاد حجم زیادی محتوای مثبتِ جعلی سعی کند نتایج منفی را در صفحات نتایج موتورهای جست‌وجو به حاشیه رانده و رتبۀ آن‌ها را پایین بکشد. این کار نیز نوعی دستکاری و آستروتورفینگ به‌حساب می‌آید.

خطرات استفاده از آستروتورفینگ در سئو

موتورهای جست‌وجو مانند گوگل به‌طور مداوم الگوریتم‌های خود را برای شناسایی و مقابله با چنین تاکتیک‌های فریبنده‌ای بهبود می‌بخشند. استفاده از آستروتورفینگ در سئو می‌تواند به موارد زیر منجر شود:

• جریمه‌های الگوریتمی یا دستی: کاهش شدید رتبه یا حتی حذف کامل وب‌سایت از نتایج جست‌وجو.
• سلب اعتماد کاربران: اگر کاربران متوجه شوند که نظرات یا محتواها جعلی هستند، اعتماد خود را به برند از دست خواهند داد.
• آسیب به اعتبار برند: افشای چنین اقداماتی می‌تواند به شهرت بلندمدت برند لطمۀ جبران‌ناپذیری وارد کند.

در نهایت، اگرچه ممکن است برخی افراد یا شرکت‌ها به دنبال راه‌های میان‌بر و استفاده از آستروتورفینگ برای کسب نتایج سریع در بازاریابی یا سئو باشند، اما این رویکرد، ناپایدار و پرخطر است. سرمایه‌گذاری بر ایجاد محتوای باکیفیت، ارائۀ خدمات عالی به مشتریان و کسب اعتبار به‌صورت طبیعی و اخلاقی، همواره استراتژی برنده در بلندمدت خواهد بود.

نتیجه‌گیری

همان‌طور که در این مطلب جامع بررسی شد، آستروتورفینگ پدیده‌ای فریبنده است که با ایجاد ظاهری از حمایت مردمی خودجوش، در پی تأثیرگذاری بر افکار عمومی و دستیابی به اهداف خاص سیاسی یا تجاری است. از تاریخچه آن که با روش‌های سنتی آغاز شد تا اشکال نوین و پیچیده‌اش در عصر دیجیتال، به‌ویژه در حوزۀ بازاریابی و تلاش‌های غیراخلاقی برای دستکاری نتایج سئو، همواره شاهد سوءاستفاده از اعتماد عمومی بوده‌ایم. این تاکتیک‌ها، از نظرات جعلی و شخصیت‌های ساختگی گرفته تا کمپین‌های ویروسی سازمان‌یافته، همگی با هدف ایجاد تصویری غیرواقعی از محبوبیت یا مقبولیت عمل می‌کنند.

با وجود جذابیت‌های ظاهری و امکان کسب نتایج کوتاه‌مدت، خطرات و پیامدهای منفی استفاده از آستروتورفینگ بسیار جدی و گسترده است. آسیب به اعتبار برند، سلب اعتماد مشتریان، مواجهه با جریمه‌های قانونی و مجازات از سوی پلتفرم‌های آنلاین، تنها بخشی از این پیامدها هستند. در دنیایی که شفافیت و اصالت روزبه‌روز اهمیت بیشتری می‌یابند، سرمایه‌گذاری بر روی شیوه‌های اخلاقی، ایجاد ارزش واقعی برای مخاطبان و برقراری ارتباط صادقانه، نه تنها پایدارتر، بلکه در نهایت مؤثرتر و ضامن موفقیت بلندمدت هر کسب‌وکاری خواهد بود.