بازاریابان چه اشتباهاتی در شخصیسازی ایمیل میکنند؟ [همراه با راحلها]
ایمیل مارکتینگ نمرده بلکه خستهکننده شده است. هر روز صبح، صندوق ورودی ایمیل ما با انبوهی از پیامهای تبلیغاتی بمباران میشود که فریاد میزنند: «من را بخر»، «تخفیف ویژه»، «آخرین فرصت». در این هیاهو، بیشتر این ایمیلها نادیده گرفته میشوند، حذف یا بدتر از آن، به پوشۀ اسپم فرستاده میشوند. اما در میان این آشفتگی، ایمیلهایی هم هستند که توجه ما را جلب میکنند. ایمیلهایی که انگار دقیقاً برای خودِ ما نوشته شدهاند. این موارد جادوی شخصیسازی را به کار گرفتهاند.
اما صبر کنید. وقتی کلمۀ «شخصیسازی» را میشنوید، چه چیزی به ذهنتان میآید؟ اگر اولین تصورتان، قراردادن نام کوچک مشتری در ابتدای ایمیل است، باید بگویم با مشکلی جدی روبهروایم. بسیاری از بازاریابان یا از شخصیسازی میترسند و آن را پروژهای عظیم و دستنیافتنی میبینند، یا به همین سطح پیشپاافتاده بسنده میکنند و انتظار معجزه دارند.
این مطلب از بلاگ صباویژن قرار است این تصورات را برای همیشه تغییر دهد. ما به شما نشان خواهیم داد که شخصیسازی واقعی چیست، چرا برای بقای کسبوکارتان حیاتی است و چگونه میتوانید یک استراتژی شخصیسازی هوشمند، خودکار و برنده را قدمبهقدم پیادهسازی کنید.
پارادوکس شخصیسازی؛ چرا بیشتر بازاریابان در این مسیر اشتباه میکنند؟
اجازه بدهید روراست باشیم. شخصیسازی در دنیای بازاریابی امروز به یک پارادوکس تبدیل شده است. همه از اهمیت آن صحبت میکنند، اما کمتر کسی آن را بهدرستی اجرا میکند. مشکل اصلی در 2 چیز ریشه دارد:
- ترس از پیچیدگی: بسیاری از بازاریابان تصور میکنند شخصیسازی نیازمند الگوریتمهای پیچیده، تیمهای تحلیل داده و ابزارهای گرانقیمت است. این تصور فلجکننده باعث میشود که آنها بهکلی از آن اجتناب کنند و به همان روشهای قدیمی بازاریابی انبوه بچسبند.
- سوءتفاهم در مورد مفهوم: گروهی دیگر، شخصیسازی را با قراردادن نام کوچک مشتری در خط ابتدای پیام (سلام [نام کوچک]) اشتباه میگیرند. این کار در بهترین حالت، یک حرکت پیشپاافتاده است و در بدترین حالت، وقتی نام مشتری اشتباه یا ناقص ثبت شده باشد (مثلاً «سلام کاربر۱۲۳»)، نتیجهای معکوس به همراه دارد.
چرا تحویلپذیری به شخصیسازی گره خورده است؟
شاید بپرسید چرا یک متخصص تحویلپذیری (Deliverability) ایمیل باید اینقدر نگران شخصیسازی باشد؟ پاسخ ساده است. دوران ارسال ایمیلهای انبوه به سر آمده است. ارائهدهندگان خدمات ایمیل مانند گوگل و یاهو، اکنون بیش از هر زمان دیگری به تعامل کاربران با ایمیلهای شما اهمیت میدهند. ایمیلهایی که باز میشوند، کلیک میخورند و خوانده میشوند، سیگنال مثبتی به این سرویسها ارسال میکنند و شانس رسیدن ایمیلهای بعدی شما به اینباکس را افزایش میدهند.
و چه چیزی باعث افزایش تعامل میشود؟ ارتباط (Relevancy). وقتی مشتری احساس کند ایمیل شما با نیازها، علایق و مرحلهای که در آن قرار دارد، مرتبط است، احتمال تعامل او به شدت بالا میرود. اینجاست که شخصیسازی از یک ویژگی خوب به یک الزام استراتژیک برای موفقیت در ایمیل مارکتینگ تبدیل میشود.
بازتعریف شخصیسازی
قدرت واقعی شخصیسازی در سادگی و گستردگی آن نهفته است. شخصیسازی به معنای نوشتن یک ایمیل منحصربهفرد برای تکتک مشتریان نیست، بلکه به معنای ارائۀ محتوای مرتبط در زمان مناسب برای بخش درستی از مخاطبان است. لازم نیست هر ایمیل کاملاً متفاوت باشد، فقط کافی است برای گیرنده، شخصی و مرتبط جلوه کند.
بیایید شخصیسازی را به 3 سطح تقسیم کنیم تا درک آن آسانتر شود:
- سطح بالا (شخصیسازی دقیق): این سطح شامل اطلاعات کاملاً شخصی و تراکنشی است.
- مثالها: رسید خرید، تأییدیه ارسال سفارش، ایمیل فراموشی رمز عبور، تأییدیه اشتراک. این ایمیلها ذاتاً شخصی هستند و بالاترین نرخ باز شدن را دارند.
- سطح متوسط (مبتنی بر رفتار): این سطح براساس فعالیتها و علایقی است که کاربر در گذشته از خود نشان داده است. اینجاست که بازاریابی هوشمندانه آغاز میشود.
- مثالها: ایمیل یادآوری سبد خرید رهاشده، پیشنهاد محصولات مکمل براساس خرید قبلی («چون این محصول را خریدی، شاید از اینها هم خوشت بیاید»)، اطلاعرسانی دربارۀ مقالات جدید بلاگ براساس موضوعاتی که قبلاً مطالعه کرده است.
- سطح پایین (مبتنی بر چرخۀ عمر): این سطح، بخش وسیعی از مخاطبان را براساس مرحلهای که در سفر مشتری قرار دارند، هدف قرار میدهد.
- مثالها: کمپینهای خوشامدگویی برای مشترکین جدید، کمپینهای تعامل مجدد برای کاربران غیرفعال، پیشنهادات ویژه به مناسبت سالگرد عضویت، درخواست بهروزرسانی پروفایل و اولویتها.
بسیاری از بازاریابان با تصور سطح بالای شخصیسازی برای کمپینهای تبلیغاتی، دچار وحشت میشوند. اما حقیقت این است که نقطۀ طلایی شخصیسازی در ترکیب هوشمندانه سطوح متوسط و پایین قرار دارد. این رویکردها به مشتریان حس ارزشمندی میدهند و این احساس را منتقل میکنند که درکشان میکنید، بدون اینکه حس کنند تحت نظر هستند.
نقشۀ راه ۴ مرحلهای برای اصلاح اشتباه در شخصیسازی ایمیل
حالا که با مفهوم واقعی شخصیسازی آشنا شدیم، بیایید یک چارچوب عملی و 4 مرحلهای را برای پیادهسازی و اصلاح اشتباه در شخصیسازی ایمیل را گامبهگام بررسی کنیم.
1) کارآگاه سفر مشتری شوید
پیش از این که شروع به اصلاح اشتباهات در شخصیسازی ایمیل کنید، باید مشتریان خود را عمیقاً بشناسید. سعی نکنید برای همه یک نسخه بپیچید. مشتریان شما گروههای مختلفی هستند: از کسانی که یک بار خرید میکنند تا طرفداران وفاداری که همیشه همراه شما هستند. در این مرحله وظیفۀ شما این است که الگوهای رفتاری مشترک را در سفر مشتری کشف کنید. از لحظه آشنایی با برند تا اولین تعامل، خرید و تکرار خرید، چه مسیرهای مشابهی طی میشود؟
برای رسیدن به پاسخ این پرسش، با تیم فروش و پشتیبانی صحبت کنید. دادههای آنالیتیکس وبسایت خود را بررسی کنید. نظرسنجی برگزار کرده و چند پرسونای خریدار کلیدی برای کسبوکارتان تعریف کنید.
مثال عملی: یک فروشگاه آنلاین پوشاک متوجه میشود که بسیاری از بازدیدکنندگان جدید، چندین صفحه از دستهبندی «شلوار جین» را مشاهده میکنند، اما بدون خرید سایت را ترک میکنند. این یک الگوی کلیدی است. راهحل چیست؟ ایجاد یک اتوماسیون که پس از ۲۴ ساعت، ایمیلی با عنوان «در انتخاب بهترین شلوار جین به کمک نیاز دارید؟» همراه با یک «راهنمای کامل انتخاب سایز و مدل» برای این کاربران ارسال کند.
2) تمرکزتان را روی جمعآوری دادهها بگذارید
برای شخصیسازی، به داده نیاز دارید، اما نه هر دادهای. شما به شمارۀ ملی یا تاریخ تولد دقیق افراد (مگر اینکه کسبوکارتان دلیل موجهی داشته باشد) نیازی ندارید، بلکه به دادههای رفتاری نیاز دارید. مانند:
- از طریق کدام تبلیغ یا کانال (اینستاگرام، گوگل و…) وارد سایت شدهاند؟
- چه صفحاتی را مشاهده کردهاند؟ چقدر در هر صفحه ماندهاند؟
- چه محصولاتی را به سبد خرید اضافه کردهاند؟
- در گذشته چه چیزهایی خریدهاند؟
- با کدام ایمیلهای شما بیشتر تعامل داشتهاند؟
- موقعیت جغرافیایی آنها کجاست؟
مثال عملی: یک آژانس مسافرتی را در نظر بگیرید. ارسال پیشنهاد تور اسکی روی آب به کاربری در کیش که در حال جستوجوی تورهای ساحلی است، بیمعناست. با استفاده از دادۀ موقعیت جغرافیایی و تاریخچۀ جستوجو، این آژانس میتواند پیشنهادهای بسیار مرتبطتری (مانند تورهای قشم یا دبی) ارسال کند و شانس فروش خود را به شدت افزایش دهد.
3) استراتژیهای هوشمندانه طراحی کنید
حالا که الگوهای رفتاری را میشناسید و دادههای مرتبط را در اختیار دارید، زمان طراحی استراتژی است. هدف شما این است که در لحظات کلیدی تصمیمگیری، با پیامی درست در کنار مشتری باشید. برای انجام این کار از خود بپرسید مشتری در این لحظه به چه چیزی نیاز دارد:
- آیا به اطلاعات بیشتری نیاز دارد؟ (ارسال یک راهنما یا مقالۀ بلاگ)
- آیا به اعتماد بیشتری نیاز دارد؟ (ارسال نظرات مشتریان راضی یا یک مطالعۀ موردی)
- آیا برای تصمیمگیری نهایی به یک انگیزۀ کوچک نیاز دارد؟ (ارسال یک کد تخفیف ۱۰ درصدی یا پیشنهاد ارسال رایگان)
مثال عملی: برای یک شرکت نرمافزاری (SaaS)، کاربری که نسخۀ آزمایشی (Trial) را شروع کرده، اما از ویژگیهای کلیدی استفاده نکرده است، یک مشتری در معرض خطر است. یک استراتژی هوشمند، ارسال یک توالی ایمیل خودکار و به شکل زیر است:
- ایمیل ۱ (روز دوم): معرفی یکی از ویژگیهای کلیدی با یک ویدئوی آموزشی کوتاه.
- ایمیل ۲ (روز چهارم): ارسال یک مطالعۀ موردی از مشتری موفقی که با استفاده از آن نرمافزار به نتیجه رسیده است.
- ایمیل ۳ (روز ششم): پیشنهاد یک جلسۀ دموی ۱۵ دقیقهای رایگان برای پاسخ به سؤالات.
4) همهچیز را روی حالت خودکار قرار دهید
زیبایی این سیستم در قابلیت خودکارسازی آن است. شما یک بار استراتژی را طراحی میکنید و سپس اجازه میدهید ابزارهای اتوماسیون بازاریابی، کار را برایتان انجام دهند. برای اجرای اتوماسیون بازاریابی لازم است به مفاهیم زیر مسلط باشید:
- محرک (Trigger): عملی که اتوماسیون را آغاز میکند (مثلاً رها کردن سبد خرید).
- جریان (Flow): مجموعه ایمیلها و اقداماتی که پس از فعال شدن محرک، اجرا میشوند.
- شاخه (Branch): ایجاد مسیرهای مختلف در جریان براساس اقدامات بعدی کاربر (مثلاً اگر کاربر روی لینک کلیک کرد، او را به شاخۀ A بفرست، در غیر این صورت به شاخۀ B).
توصیه: در ابتدا ساده شروع کنید. یک جریان با یک محرک و دو تا سه شاخه طراحی کنید. عملکرد آن را بسنجید و سپس بهتدریج آن را بهینهسازی و گسترش دهید. اطمینان حاصل کنید که سیستم شما تبدیلها را ردیابی میکند و به محض اینکه کاربری خرید خود را تکمیل کرد، او را از جریان پرورشی خارج کرده و به جریان پس از خرید (مثلاً درخواست نظر یا معرفی محصولات مکمل) منتقل میکند.
چگونه با شخصیسازی، مشتریان را برای همیشه حفظ کنیم؟
شخصیسازی فقط برای جذب مشتریان جدید نیست، بلکه ابزاری قدرتمند برای حفظ و وفادارسازی مشتریان فعلی است. به یاد داشته باشید، در بازاریابی نباید به دنبال روابط یکشبه بود. گاهی اوقات، مشترکین برای مدتی غیرفعال میشوند. به جای بمباران کردن آنها با تخفیفهای متنوع و بیشتر، از شخصیسازی برای تعامل مجدد هوشمندانه استفاده کنید. اما چه چیزهایی را باید تحلیل کنید؟
- کدام نقاط تماس (ایمیلها، صفحات سایت) بیشترین تعامل را دارند؟
- کجاها شکاف محتوایی دارید؟
- آیا فرکانس ارسال ایمیل برای گروههای مختلف مخاطبان مناسب است (شاید برخی با ایمیلهای کمتر، تعامل بیشتری نشان دهند)؟
با استفاده از پاسخ بهدست آمده از سؤالات بالا، کمپینهای تعامل مجدد (Re-engagement) بسازید. این کمپینها میتوانند براساس رفتارهای گذشته، موقعیت جغرافیایی، فصل یا حتی رویدادهای جاری باشند.
مثال عملی: یک کتابفروشی آنلاین میتواند برای کاربری که شش ماه غیرفعال بوده و در گذشته کتابهای علمی-تخیلی خریده است، ایمیلی با این مضمون ارسال کند: «دلمان برایتان تنگ شده! از آخرین بازدید شما، این کتابهای پرفروش در ژانر علمی-تخیلی منتشر شدهاند که فکر میکنیم از آنها لذت ببرید».
تجربۀ یک مشترک با برند شما باید پویا باشد. وقتی علاقۀ او کم میشود، فرکانس ارسال ایمیل شما نیز باید کاهش پیدا کند و همزمان، میزان ارتباط و شخصیسازی محتوا باید افزایش پیدا کند. با این کار، نه تنها سلامت لیست ایمیل و تحویلپذیری خود را حفظ میکنید، بلکه شانس بازگرداندن یک مشتری ارزشمند را نیز به حداکثر میرسانید.
نتیجهگیری
شخصیسازی ایمیل یک پروژه عظیم و ترسناک نیست، بلکه یک ذهنیت و یک فرایند تکرارشونده است. مراحلی که در این مطلب برای جلوگیری از اشتباه در شخصیسازی ایمیل شرح دادیم، یک نقشۀ راه جامع است که هر کسبوکاری، صرفنظر از صنعت و اندازهاش، میتواند از آن برای ساختن روابطی عمیقتر و معنادارتر با مخاطبان خود استفاده کند.
این سفر را با یک قدم کوچک آغاز کنید. فقط چند ساعت در هفته را به اجرای این مراحل اختصاص دهید. با شناسایی یک الگوی رفتاری ساده شروع کنید و اولین جریان خودکار خود را بسازید تا در عرض چند ماه، نتایج را مشاهده کنید.