اگر در بازاریابی دیجیتال و آفلاین فعال هستید، باید دربارۀ انواع بازاریابی چیزهایی بدانید؛ مانند بازاریابی B2C، بازاریابی B2B، بازاریابی B2G، بازاریابی P2P و… . هرکدام از این نوع بازاریابی‌ها، بسته به زمینۀ فعالیت کسب‌وکار، انتخاب شده و انجام می‌گیرد. مثلاً اگر شرکتی تولیدکنندۀ تجهیزات پیشرفتۀ آزمایشگاهی است، بیشتر تلاش خود را روی بازاریابی B2B یعنی بیزینس به بیزینس می‌گذارد.
از آن طرف هم یک فروشگاه آنلاین تمام استراتژی بازاریابی‌اش به B2C، یعنی بیزینس به مشتری معطوف است. اما نوع دیگری از بازاریابی هم هست که شاید کمتر به آن پرداخته شده و آن بازاریابی H2H یا همان بازاریابی انسان به انسان است.
این مطلب از وی‌پدیا را به بررسی تعریف بازاریابی H2H، دلایل اهمیتش و نحوۀ پیاده‌سازی آن اختصاص داده‌ایم.
سیر تکامل بازاریابی
هنری فورد (Henry Ford)، مؤسس برند فورد، در سال ۱۹۲۰ پیرامون رویکردی که در بازاریابی و تبلیغات داشته، می‌گوید:
«اگر شما چیز خوبی دارید، خودش خودش را تبلیغ می‌کند».
فورد در آن زمان شرکتی بود که روی ساخت خودروهای قابل اطمینان تمرکز می‌کرد و تبلیغات بسیار کمی انجام می‌داد. تمام تبلیغات فورد به‌شکل تماماً متنی در یک برگۀ کاغذ خلاصه می‌شد که در آن به تخصص، کیفیت محصولات و قیمت مناسبش اشاره کرده بود. شرکت Ford Motor تبلیغات خود را بین سال‌های ۱۹۱۷ تا ۱۹۲۳ به‌طور کلی متوقف کرد! با‌این‌حال، فروشندگان این برند، به تبلیغ آن ادامه دادند، ولی خود برند به‌طور مستقیم خیر. این رویکرد غالب بازاریابی در آن دوره بود.
در دهۀ ۱۹۳۰، تبلیغات به‌سمت بصری‌ترشدن رفت. شرکت‌ها با تصویرسازی تلاش داشتند که محصولاتشان را به‌یادماندنی‌تر کنند؛ چون رقابت بیشتر شده بود. بعدها و در دهۀ ۱۹۸۰، کسب‌وکارها کم‌کم تلاش کردند پیام خود را از طریق تبلیغات به دیگران نشان دهند.
سرانجام، در اواخر دهۀ ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، با گسترش استفاده از اینترنت، کانال‌های دیجیتالی به کانال‌های اصلی و اولیۀ بازاریابی تبدیل شد. طبق گزارش Semrush، برند اپل فقط در سال ۲۰۲۰ حدود ۶۴.۸میلیون دلار برای تبلیغات در موتورهای جست‌وجو هزینه کرد. همچنین برند فورد هم ۱.۲میلیارد دلار برای تبلیغات آنلاین و آفلاین در همان سال پول خرج کرد!
اما در زمان حال و دهۀ کنونی، برندها به دنبال کشف دوبارۀ ارزش رابطه‌ها هستند؛ چون شرایط مختلف ازجمله شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و… تغییر کرده و کفۀ ترازو حالا به‌سمت آن‌ها سنگینی می‌کند و آن‌ها هستند که تصمیم‌گیرندۀ اصلی هستند و مانند ۱۰۰ سال قبل نیست که فقط برند فورد، یکه‌تازی کند.
بازاریابی انسان به انسان (H2H) چیست؟
ذات بازاریابی انسان به انسان (Human-to-Human Marketing) بر ایجاد ارتباط و فعل و انفعال بین انسان‌ها استوار است؛ چون این انسان‌ها هستند که آخرین گیرندۀ هر ارتباطاتی در بازاریابی هستند. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی انسان به انسان روی ایجاد روابط متمرکز است.
این بازاریابی تماماً دربارۀ درک احساسات و نیازهای انسان و شکل‌دادن استراتژی‌های بازاریابی به‌منظور برقراری ارتباط با آن‌ها در سطح خصوصی و شخصی است. بازاریابی H2H یادآور این است که فارغ از ماهیت کسب‌وکار، شما درنهایت با انسان‌ها سروکار دارید!
به‌طور کلی، چون بیشتر بازاریاب‌ها به‌شدت و گاهی بیش از حد روی فروش تمرکز می‌کنند و مشتری‌شان را فراموش می‌کنند، باعث می‌شوند که مشتری از نظر احساسی با آن برند قطع ارتباط کند و درنهایت به درآمد آن برند ضربه بخورد.
حالا بازاریابی انسان به انسان این وسط برای درست‌کردن این مسئله چه کار می‌کند؟ تمرکز را در وهلۀ اول روی مشتری و ایجاد تجربۀ خوبی که برای او اهمیت دارد، می‌گذارد.
البته این کار به این معنا نیست که شما در قبال مشتریان خود از تمام اصطلاحات تخصصی و ویژگی‌های اختصاصی کسب‌وکار و برند خود دور شوید و فقط روی برقراری رابطه تمرکز کنید، بلکه اصل بازاریابی H2H از شما می‌خواهد که کشف کنید که آن‌ها به چه چیزی اهمیت می‌دهند تا تلاشتان را درجهت ایجاد رضایت آن‌ها متمرکز کنید.
مارک کیلنز (Mark Kilenz)، معاون محتوا و ارتباطات شرکت Drift (یک شرکت فناوری بازاریابی و فروش محاوره‌ای)، دراین‌باره می‌گوید:
«دیگر [بازاریابی] دربارۀ ساختن برند نیست، بلکه دربارۀ تبدیل‌شدن به یک نماد در صنعت است؛ مانند برند نایکی!»
چرا بازاریابی انسان به انسان (H2H) برای یک استراتژی موفق تجاری مهم است؟
وقتی شما در بازاری که ذات انسانی چندانی ندارد و خیلی غیرشخصی و شلوغ و عمومی به نظر می‌رسد، چندین لمس انسانی (Human Touch) اضافه می‌کنید، نسبت به بقیه متمایز می‌شوید.
وقتی در بازاریابی سراغ یک رویکرد انسان‌محور می‌روید، اعتماد ایجاد می‌کنید. درواقع، سراغ احساسات افراد می‌روید و در ادامه متوجه می‌شوید که این رابطۀ احساسی چه تأثیر مهمی روی تصمیمشان مبنی بر اینکه همراه برند شما باشند یا خیر، دارد. ازجمله مزایای بازاریابی انسان به انسان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نمایش پشت صحنۀ برند شما به افراد، به ایجاد اعتماد منجر می‌شود، که در یک کسب‌وکار بسیار کلیدی است.
- ایجاد رابطۀ احساسی با مخاطبان، برند شما را واقعی‌تر و به‌یادماندنی‌تر می‌کند.
- وقتی مشتریان آن «لمس شخصی» را حس کنند، احتمال وفادارماندن و تکرار خرید بیشتری خواهند داشت.
- نمایش وجه انسانی برند به افراد کمک می‌کند که دید مثبتی به برند شما داشته باشند.
- افراد ترجیح می‌دهند از افراد دیگر خرید کنند، نه از یک شرکت بدون صورت و بدون ظاهر مشخص. این مسئله رویکرد فروش را هم افزایش می‌دهد.
- صحبت با مشتریان در سطح خصوصی و شخصی باعث درک نیازها و رفع آن‌ها می‌شود.
- در این بازار پر از حقه و کلک، لمس انسانی باعث تمایز شماست که مشتریان برای آن ارزش قائل می‌شوند.
- یک تجربۀ متمرکز بر انسان، حس رضایت بیشتری از برند برای مشتریان به ارمغان دارد.
چگونه یک شرکت می‌تواند استراتژی H2H را در بازاریابی خود جای دهد؟
در بازاریابی انسان به انسان شما باید پا در کفش مشتری کنید تا ببینید چه نیازهایی دارد، با چه موانعی روبه‌رو است و به چه چیزی می‌خواهد برسد. علاوه‌براین، بازاریابی H2H دربارۀ این است که به مشتریان نشان بدهید در سمت دیگر (یعنی سمت شما و برندتان) یک انسان واقعی وجود دارد که درکشان می‌کند و به آن‌ها اهمیت می‌دهد، نه صرفاً شرکتی که به دنبال پولشان است.
وقتی مشتریان احساس می‌کنند دیده شده‌اند و مورد قدردانی قرار گرفته‌اند، احتمال اینکه به برند شما اعتماد کنند، با آن تعامل داشته باشند و به آن وفادار بمانند بیشتر خواهد بود.
برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی انسان به انسان شما باید به موارد زیر توجه داشته باشید:
۱) با مشتریانتان طوری که با دوستانتان صحبت می‌کنید، صحبت کنید
به‌جای استفادۀ بیش از حد از اصطلاحات تخصصی، اجازه بدهید که افراد فراتر از حوزۀ تخصص شما را هم ببینند و متوجه شوند که افرادی واقعی و دردسترس پشت برند حضور دارند. اطمینان حاصل کنید که مشتریان شما احساس کنند که درگیر تعامل انسان با انسان هستند نه صرفاً یک ماشین بی‌احساس! این کار نه‌تنها آن مکالمه و ارتباط را لذت‌بخش می‌کند، بلکه راه را برای اعتمادکردن و ایجاد درک متقابل هموار می‌کند.
۲) تیمتان را به مشتریان نشان دهید
اگر به دنبال تعامل انسانی واقعی هستید، به دیگران نشان دهید که تیم شما از انسان‌ها تشکیل شده است!
تیم خود را به مشتریان معرفی کنید و پشت صحنه‌ای از فضای کاری، نقاط عطف کسب‌وکار و… در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید تا ارتباطی انسانی ایجاد شود و صورت‌های واقعی پشت برندتان به مشتریان نشان داده شود.
۳) صادق و اصیل باشید
داستان‌هایی واقعی دربارۀ مسیری که برند طی کرده، چالش‌هایی که با آن روبه‌رو شده و نحوۀ عبور از این چالش‌ها تعریف کنید. افراد از اینکه بتوانند وجه انسانی برند شما را ببینند خوششان می‌آید. این کار همچنین در ذهن مشتری تصویری از انعطاف‌پذیری، فداکاری و فرهنگ یادگیری و بهبود مستمر را ترسیم می‌کند.
۴) شخصی‌سازی
شخصی‌سازی بخش مهمی از ایجاد یک رابطۀ قوی با مخاطب در بازاریابی انسان به انسان را تشکیل می‌دهد. انجام این کار به درک عمیق اولویت‌ها، رفتار و نیازهای مشتری نیاز دارد و باعث می‌شود که پیام‌ها، خدمات و پیشنهادات خود را طوری ارائه دهید که مناسب آن‌ها باشد.
کارهای ساده‌ای مثل استفاده از نام مشتری می‌تواند نقشی مهم در ایجاد یک رابطۀ خصوصی با او داشته باشد. علاوه‌براین، بخش‌بندی مخاطبان براساس ویژگی‌ها مختلف مانند ویژگی‌های جمعیت‌شناسی یا سطح تعامل هم باعث ایجاد ارتباطات هدف‌بندی‌شده‌تر و مؤثرتر می‌شود.
۵) قدرت داستانسرایی
داستان‌ها همیشه قلب روابط انسانی و احساسات فرهنگی برای سالیان سال بوده‌اند. در دوران باستان، وقتی که سوادداشتن گوهر نایابی بود، داستان‌ها به‌شکل زبانی از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شد و خیلی اوقات به‌واسطۀ داشتن قافیه به یاد همه می‌ماند. درواقع، این داستان‌ها به‌واسطۀ طنین عاطفی‌ای که داشتند، رسانۀ غالبی برای انتقال اطلاعات محسوب می‌شدند.
به عبارت دیگر، این ارتباط احساسی، داستان‌ها را به‌یادماندنی‌تر و تأثیرگذارتر می‌کرد؛ این‌ها شاخصه‌هایی از داستان‌ها هستند که تا به امروز تأثیر خود را از دست نداده‌اند.
در دنیای بازاریابی، داستانسرایی ابزاری قدرتمند محسوب می‌شود؛ چون پیام شما را انسانی می‌کند و آن را مرتبط و هضم و درکش را ساده می‌کند.
ذات داستانسرایی هم به‌گونه‌ای است که با بازاریابی انسان به انسان بسیار همگام و سازگار است؛ چون به‌واسطۀ هستۀ تعامل‌ساز موفقی که دارد، باعث ایجاد روابط انسانی معتبری می‌شود.
در وهلۀ اول، برای داستانسرایی باید مخاطب خود را درک کنید و چالش‌ها، تمایلات و مسیری را که در آن قرار دارند بشناسید. داستانی تعریف کنید که با تجربه‌های آن‌ها سازگار باشد و محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که قرار است به آن‌ها در این مسیر کمک کند و گره‌ای از آن‌ها باز کند.
در مرحلۀ دوم باید به معتبربودن خود توجه کنید. داستانسرایی معتبر باعث ایجاد اعتماد و ارتباطی خاص می‌شود. تجربه‌های واقعی، نظرسنجی‌ها و مطالعات موردی‌ای را با آن‌ها به اشتراک بگذارید که منعکس‌کنندۀ ارزش و راه‌حلی که محصولات و خدماتتان ارائه می‌دهند باشد.
درنهایت هم به این موضوع توجه داشته باشید که نباید از ابراز احساستان خجالت بکشید. استفاده از داستانسرایی در بازاریابی انسان به انسان، فقط در تعریف داستان نیست، بلکه دربارۀ به‌اشتراک‌گذاری روایات مرتبط و معناداری است که به مخاطب شما کمک می‌کند ارزش چیزی را که به او ارائه می‌دهید ببیند و او را وادار به اقدام کند.
۶) محتوای تولیدشده توسط کاربر
انسان‌ها (البته نه تمامشان!) موجوداتی اجتماعی هستند و به نظرات دیگران، به‌خصوص وقتی پای خرید چیزی در میان باشد اهمیت می‌دهند. بازاریابی H2H از این موضوع با نمایش رضایت مشتریان، نظرات و محتوای تولیدشده توسط کاربر به‌خوبی استفاده می‌کند.
وقتی مشتریان بالقوه می‌بینند که افرادی واقعی دربارۀ محصول یا خدمت شما حرف می‌زنند، اعتبار شما نزد آن‌ها افزایش پیدا می‌کند و احتمال تبدیل‌شدنشان را هم بالا می‌برد.
درنهایت
بازاریابی انسان به انسان صرفاً یک ترند گذرا نیست، بلکه یادآور یک ضرورت در بازاریابی است: تقویت ارتباطات واقعی. در عصر دیجیتالی امروز، جایی که اتوماسیون و الگوریتم‌ها همۀ توجهات را به خودشان جلب کرده‌اند، بازاریابی H2H ما را به‌سمت اصول اولیه می‌برد و بر المان‌های انسانی در روابط تجاری تأکید می‌کند.