در دنیای جذاب بازاریابی، Repositioning فرصتی برای تغییر و به‌روزرسانی محصول یا خدمات است. شرکتها ممکن است به دلیل تغییرات زیاد محیطشان مانند ظهور فناوری‌های جدید، یا به دلیل کاهش عملکرد، جایگاه‌یابی مجدد را اعمال کنند. درواقع ما در ریپوزیشنینگ طرز فکر مخاطب درمورد برندمان را تغییر می‌دهیم.
در این مطلب از بلاگ صباویژن به تعریف Repositioning و تفاوت آن با برندینگ مجدد پرداخته و مثال‌هایی از جایگاه‌یابی مجدد برندهای بزرگ را بیان کرده‌ایم.
تعریف جایگاه‌یابی مجدد (Repositioning)
در بازاریابی، به فرایند تغییر درک مخاطب هدف از خدمات یا محصولات Repositioning گفته می‌شود. جایگاه یک محصول شامل این است که مشتریان درمورد ویژگی‌های آن چگونه فکر کرده و چگونه آن را با محصولات رقیب مقایسه می‌کنند. بنابراین، تغییر جایگاه شامل تغییر کامل نحوۀ درک بازار هدف از محصول است.
شرکتها جایگاه‌یابی مجدد را با اهداف گوناگونی انتخاب می‌کنند. اگر عملکرد یک محصول رضایت‌بخش نبوده و هزینه‌های زیادی را بر دوش آن‌ها بگذارد، Repositioning آن منطقی به نظر خواهد رسید. اگر تغییر اساسی در گرایش‌های یک فرهنگ (Cultural Trends) یا اقتصاد به وجود آید، برای همسوکردن محصول و خدمات با جامعه، تغییر جایگاه امری اجتناب‌ناپذیر خواهد بود. از طرفی، پیاده‌کردن این استراتژی خصوصاً برای برندهای نام‌آشنا ریسک به حساب می‌آید.
درست است که این استراتژی به‌شدت کارآمد است، اما نمی‌توان منکر این حقیقت شد که ریپوزیشنینگ به موقعیت کسب‌وکار بستگی دارد و هر سازمانی به‌خوبی از عهدۀ آن برنمی‌آید. روش‌های دیگری همچون کاهش قیمت محصول یا تولید یک محصول جدید، آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر بوده و بعضاً راه‌حل بهتری نیز هستند.
Repositioning چگونه صورت می‌گیرد؟
کمپین‌های Repositioning با توجه به نیازهای مشخص یک محصول، ممکن است شکل‌های مختلفی به خود بگیرد. گاهی تلاش‌های جایگاه‌یابی مجدد درجهت افزایش روابط با مشتریان است. همان‌طور که استفاده از شبکه‌های اجتماعی روز‌به‌روز بیشتر می‌شود، نیاز برندها به حضور در این فضا نیز ضرورت می‌یابد. به همین دلیل، امروزه بیشتر شاهد این نوع جایگاه‌یابی هستیم که برندها محصول و خدمات خود را مناسب فضای مجازی کرده و حضور خود را در اینترنت پررنگ‌تر می‌کنند. کسب‌وکارهایی نیز به دلیل شکست در روابط عمومی و بدنام‌شدن نام تجاری‌شان، مجبور به انتخاب این استراتژی می‌شوند.
Repositioning گاهی تغییر پیام اصلی برند را شامل می‌شود. در سال‌های اخیر، با اهمیت‌پیدا‌کردن محیط‌زیست در نظر مخاطبان، کسب‌وکارها جایگاه‌یابی مجدد را به‌عنوان راهی برای نشان‌دادن این امر برمی‌گزینند و محصولات خود را دوست‌دار محیط‌زیست معرفی می‌کنند؛ محصولاتی که آسیب‌های کمتری را در جامعه به دنبال دارند. در برخی دیگر از سازمان‌ها، تغییر پیام به مسئولیت اجتماعی و تأسیس بنیادهای خیریه را شاهد هستیم. کسب‌وکارهایی که به‌خوبی جایگاه برند خود را تغییر می‌دهند، می‌توانند با جامعه همسو شده و هویت به‌روزی را در بازار ایجاد کنند. Repositioning می‌تواند تغییر جنبه‌های دیگری از محصولات و خدمات را در پی داشته باشد؛ ازجمله:
- قیمت محصول
- استراتژی بازاریابی
- مخاطبان هدف
- تعامل مشتریان
- طراحی لوگو
- شعار برند (Tagline)
برندهای بزرگ در اجرای Repositioning
برای درک بهتر جایگاه‌یابی و نحوۀ اجرای آن، به مثال‌های Repositioning از برندهای بزرگ پرداخته‌ایم.
Gucci
گوچی یک برند بزرگ ایتالیایی است که بیش از صد سال قدمت دارد. با توجه به برآوردها، تا دسامبر ۲۰۱۴، شرکت سه فصل متوالی کاهش سود را تجربه کرد. در سال ۲۰۱۵ مارکو بیزار به‌عنوان مدیرعامل و الساندرو میکله، به‌عنوان مدیر خلاقیت جدید این برند منصوب شدند و یک استراتژی جاه‌طلبانه برای تغییر جایگاه برند معرفی کردند. گوچی سعی کرد ریشه‌های ایتالیایی خود را حفظ کند، ولی امروزی‌تر قدم بردارد. این برند ارتباطات خود را در اینستاگرام گسترش داد و با انتخاب مدل‌هایی با گرایش‌های جنسیتی و استایل‌های بدنی متفاوت، خود را با مخاطبان جوان همسو کرد.
McDonald’s
مک دونالد خود را به‌عنوان یک رستوران ارزان‌قیمت مناسب خانواده معرفی کرده بود. ظهور رقبای جدید، تغییر ذائقۀ مردم به خوردن غذاهای سالم‌تر و ظهور نوآوری‌هایی که مک دونالد فاقد آن بود، این برند را از رشد بازداشت.
این شرکت با استفاده از Repositioning جایگاه خود را به‌عنوان یک شرکت مدرن و پیشرفتۀ برگر تغییر داد. مک دونالد از کیوسک‌های دیجیتالی خود رونمایی کرد تا مشتریان بتوانند همبرگر موردنظر خود را آنلاین سفارشی‌سازی کنند. در همین راستا، این فست‌فود غذاهای سالمی را نیز به منوی خود اضافه کرد.
Dunkin’ Donuts
دانکین دونات، همان‌طور که از اسمش پیداست، سال‌ها به‌عنوان تولیدکنندۀ دونات‌های خوشمزه معروف بود؛ ولی پیدایش رقبای جدید، هر روز او را بیشتر تهدید می‌کرد. بالاخره این شرکت خط تولید خود را با تولید نوشیدنی‌های گرم، سرد، طعم‌دار و یخ‌زده گسترش داد. دانکین دونات با راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی موفق، خیلی سریع جایگاه خود را به یک برند دونات و نوشیدنی‌های منحصربه‌‌فرد تغییر داد.
Slack
اسلک یک بستر پیام‌رسانی گروهی است که توسط کارمندان استفاده می‌شود. پس از همه‌گیری بیماری کرونا و نیاز افراد به دورکاری، اسلک فرصت را غنیمت شمرد تا با اضافه‌کردن ویژگی‌هایی، خود را به‌عنوان یک محل کار مجازی معرفی کرده و افراد بیشتری را در این دوران به‌سمت خود جذب کند. اسلک امکان زمان‌بندی پیام‌ها را رونمایی کرد و امکان ضبط ویدئوی کوتاه مانند TikTok را برای جذب نسل Z به قابلیت‌های خود افزود.
Adidas
آدیداس امروزه در حال اجرای Repositioning و تغییر جایگاه خود به‌عنوان یک برند لباس ورزشی لوکس است. این شرکت با برندهایی همچون Gucci و Balenciaga، از تأثیرگذارترین خانه‌های مد در جهان، همکاری می‌کند. از طرفی، این برند با عرضۀ محدود برخی از محصولات ورزشی خود، در حال القاکردن حس نادربودن و انحصاری‌بودن کالاهایش به مخاطبان است. آدیداس در تلاش است تا مخاطبان جدیدی از مصرف‌کنندگان لوکس را به بازار هدف خود بیفزاید.
Nike
این برند از همان ابتدا کار خود را با شعار «Just Do It» و به‌عنوان یک برند برای ورزشکاران آغاز کرد. اما حال نایکی با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، نسل جدیدی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار داده است. در این کمپین‌ها ورزشکارانی حضور دارند که مورد ستایش نسل جوان بوده و با غلبه بر سختی‌های بسیار، به پیروزی رسیده‌اند. نایکی همچنان با شعار همیشگی خود همسو بوده و سعی می‌کند با داستان‌های پیروزی، الهام‌بخش نسل جدید باشد.
Brand Repositioning و Rebrandingچه تفاوتی دارند؟
مفهوم ریبرندینگ و برند پوزیشنینگ می‌تواند کمی گیج‌کننده باشد، ولی چند تفاوت اصلی بین این دو وجود دارد. زمانی که یک کسب‌وکار Brand Repositioning را اعمال می‌کند، نحوۀ درک مشتریان از یک برند آشنا را تغییر می‌دهد. این می‌تواند شامل ایجاد یک بیانیۀ مأموریت یا پیام جدید، معرفی محصولات جدید یا تغییر نحوۀ ارتباط برند با مشتریان باشد. هدف از این تغییرات این است که اعتماد مشتریان وفادار خود را دوباره به دست آورید و در‌عین‌حال برای بازار هدف نیز جذاب باشید.
برعکس، Rebranding یا همان تغییر نام تجاری، شامل تغییر کامل هویت برند می‌شود. این ممکن است شامل طراحی یک لوگوی جدید یا انتخاب نام جدید برای برند یا محصولات خاص باشد. هدف از Rebranding، اغلب فاصله‌گرفتن برند از شهرت قبلی و تسهیل یک شروع تازه برای شرکت است.
چه زمانی یک کسب‌وکار از Repositioning سود می‌برد؟
جایگاه‌یابی مجدد مستلزم تعهد، صرف زمان و تلاش زیاد است. زمانی که همۀ این‌ها به‌خوبی صورت گیرد، جایگاه‌یابی این پتانسیل را دارد که یک نام تجاری یا محصول ازدست‌رفته را دوباره احیا کند. چندین دلیل خاص وجود دارد که ممکن است به تغییر موقعیت فکر کنید. به‌طور مثال:
- شما می‌خواهید مخاطبان دیگری را هدف قرار دهید: گاهی با گذشت زمان، یک محصول نمی‌تواند سود کافی را از مخاطبان هدف همیشگی خود به دست آورد. در چنین وضعیتی، هدف‌قرار‌دادن مخاطبان جدید می‌تواند در افزایش درآمد و بازگشت سرمایه مؤثر باشد. Repositioning موفقیت‌آمیز می‌تواند به یک کسب‌وکار کمک کند تا یک محصول را برای مخاطبان بیشتری بازاریابی کند.
- شما محصول خود را به‌روز کرده‌اید: با گذشت زمان، محصولات و خدمات به تغییر و به‌روزرسانی نیاز پیدا می‌کنند. پیشرفت فناوری، مقررات جدید دولتی و تغییرات فرهنگی ازجمله عواملی هستند که ممکن است بر تکامل یک محصول تأثیر بگذارند. Repositioning یک استراتژی مؤثر برای آگاه‌سازی جامعۀ هدف از تغییرات و بازاریابی این محصولات جدید است.
- شما نیاز به رقابت با دیگر برندها دارید: رقابت یکی از رایج‌ترین دلیل‌ها برای Repositioning است. با پیدایش رقبای جدید و تولید محصولات مشابه و بعضاً ارزان‌تر، سهم کسب‌وکار از بازار کم می‌شود. در چنین موقعیتی، تغییر جایگاه می‌تواند کمک‌کننده باشد. برای مثال، با افزودن ارزش یا فناوری به محصول و تغییر قیمت می‌توان با رقبا مبارزه کرد و درآمد را افزایش داد.
- درآمد شما در حال کاهش است: زمانی که درآمد انتظاری شما از یک محصول نزولی می‌شود، Repositioning منطقی جلوه می‌کند. تغییر جایگاه یک محصول غیرسودآور می‌تواند شامل به‌روزرسانی بسته‌بندی، افزایش مخاطب هدف یا افزودن ویژگی‌های جدید باشد.
به‌طور خلاصه
امروزه رشد روزافزون فناوری و به‌وجود‌آمدن شبکه‌های اجتماعی، به تغییرات بازار سرعت بخشیده و سلیقۀ مخاطبان را دستخوش تحولات بسیاری کرده است. در چنین موقعیت‌هایی، اجرای Repositioning ضرورت بیشتری می‌یابد. یک کسب‌وکار با جایگاه‌یابی مجدد به مخاطب این حس را القا می‌کند که برند در پی پیشرفت بوده و به مشتریان خود توجه دارد. درواقع، Repositioning نشان‌دادن همان برند قبلی به‌روشی جدید، برای رشد بیشتر است.
