تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چیست و چگونه کار می‌کند؟

اگر شما یا کسب‌وکارتان از تبلیغات آنلاین استفاده می‌کنید، ممکن است درمورد اینکه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) و اینترنت اشیا بازاریابی دیجیتال را دگرگون کرده‌اند، چیزهایی بدانید.

شاید تبلیغ شما درخشان باشد، اما اگر در مکان مناسبی قرار نگیرد و افراد مناسب را هدف قرار ندهد، کمپین شما هرگز به نتایج موردانتظارتان نخواهد رسید. بنابراین، شاید بهتر باشد این ادعا را که تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بازی را تغییر می‌دهد جدی بگیرید و سعی کنید در مورد آن چیزهای بیشتری بیاموزید.

برای آشنایی بیشتر با تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، این مطلب از وی‌پدیا را بخوانید.

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چیست؟

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (برنامه‌ای)، فرایند خرید و فروش خودکار فضای تبلیغات دیجیتال است. قبل از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، سفارش‌دهی، راه‌اندازی و گزارش‌دهی درمورد تبلیغات باید به‌صورت دستی انجام می‌شد. این فرایند از طریق تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده ساده می‌شود و آن را مؤثرتر و کارآمدتر می‌کند. به لطف پلتفرم‌های برنامه‌نویسی که موجودی تبلیغات و پایگاه دادۀ خود را ایجاد کرده‌اند، می‌توان به هر قالب و کانالی از طریق برنامه دسترسی داشت.

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده با روش‌های سنتی خرید رسانه‌ای در استفاده از اتوماسیون متفاوت است. این نوع تبلیغات، بسیاری از سیگنال‌های کاربر را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کند تا اطمینان حاصل کند که تبلیغات به شخص مناسب، در مکان مناسب و در زمان مناسب ارائه می‌شود.

در همین راستا، دیدن اینفوگرافیک الفبای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده شاید برایتان جالب باشد.

تفاوت بین تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده و تبلیغات نمایشی (Display Ads) چیست؟

ممکن است تبلیغات نمایشی و برنامه‌ریزی‌شده را با یکدیگر اشتباه بگیریم، به‌خصوص با پیشرفت‌هایی که گوگل در قابلیت‌های مزایدهٔ خودکار و بلادرنگ ایجاد کرده است. بزرگ‌ترین تفاوت بین تبلیغات نمایشی و برنامه‌ریزی‌شده این است:

• تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به نحوۀ خرید تبلیغات اشاره دارد.
• تبلیغات نمایشی به قالب نمایش تبلیغات اشاره دارد.

دومین تفاوت بزرگ این دو، توانایی خرید تبلیغات در پلتفرم‌هاست.

• معمولاً هنگام قراردادن تبلیغات در یک شبکۀ تبلیغاتی خاص، مانند شبکۀ نمایش گوگل، به تبلیغات نمایشی اشاره می‌شود.
• اما تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، رسانه‌های نمایش تبلیغات را به سطح بالاتری می‌برد.

پلتفرم‌های متعددی برای برنامه‌ریزی وجود دارد، مانند پلتفرم‌های سمت فروش (SSP) و پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP)، که به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا موجودی آگهی را در شبکه‌ای از پلتفرم‌های باز خریداری کنند. با تبلیغات نمایشی و برنامه‌ریزی‌شده، تبلیغ‌کنندگان معمولاً بر موارد زیر کنترل دارند:

• مخاطبان (Audience)؛
• استراتژی مزایده (Bidding Strategy)؛
• بودجه (Budget)؛
• خلاقیت و دارایی (Creative and Assets)؛
• جایگاه‌های تبلیغاتی (Placements).

چرا تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده موفق است و باید آن را انتخاب کنیم؟

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده موفق عمل می‌کند، زیرا کارآمد، هدفمند و مقیاس‌پذیر است. طبق آمار و پیش‌بینی‌ها، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده همچنان به رشد خود ادامه دهد. تنها ۳ سال پیش (سال ۲۰۱۹)، بازاریابان آمریکایی برای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بیش از ۶۱میلیارد دلار هزینه کردند. پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۳، این رقم به ۱۳۳میلیارد دلار افزایش یابد که ۹۱٪ از کل هزینۀ تبلیغات دیجیتال است.

بدین ترتیب، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده جایگزین هوشمندتر و سریع‌تری برای تبلیغات دیجیتال دستی است. این سیستم کار می‌کند و استفاده می‌شود، زیرا استفادۀ بهینه از زمان و منابع است. جان لینکلن، مدیرعامل و بنیان‌گذار شرکت SEO Ignite Visibility می‌گوید:

«تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای ازبین‌بردن سیستم کمپین‌های قدیمی طراحی شده است. آن سیستم به دلیل هزینۀ بسیار زیاد برای بازاریابان، بدنام بود.»

اکنون، با تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده می‌توانید به الگوریتمی تکیه کنید که تعیین می‌کند پول تبلیغات شما در کجا به بهترین شکل خرج می‌شود. تنها کاری که باید انجام دهید این است: اطلاعات راه‌حل برنامه‌ریزی‌شدۀ خود درمورد کمپین، مخاطبان و شاخص‌های کلیدی عملکرد را وارد کنید. همین. الگوریتم، قسمت سخت‌تر کارها را انجام خواهد داد! لینکلن می‌گوید:

«این سیستم نه‌تنها کمپین شما را راه‌اندازی می‌کند، بلکه زمینه‌های بهبود هزینۀ تبلیغاتتان را نیز بررسی و جست‌وجو می‌کند.»

اگر به ‌دنبال بهینه‌سازی هزینه‌های تبلیغاتی، افزایش بازگشت سرمایه (ROI) و رساندن پیام برند به مخاطبان هدف خود هستید، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده این پتانسیل را دارد که به پیشرفت شما کمک کند. به لطف ناشرانی که تبلیغات بومی را در ‌سایت‌های خود فعال می‌کنند، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده اکنون به قله‌های جدیدی دست یافته است. دلیل اصلی استقبال ناشران از تبلیغات بومی برنامه‌ریزی‌شده این است که این فضای تبلیغاتی کمتر از سایر انواع و پلتفرم‌های تبلیغاتی تحت‌تأثیر مسدودکننده‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرد. علاوه‌بر‌این، به بازاریابان زمان بیشتری برای بهینه‌سازی و بهبود تبلیغات با تکنیک‌های برنامه‌نویسی می‌دهد، که شانس موفقیت کمپین‌های آن‌ها را بالاتر می‌برد.

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چگونه کار می‌کند؟

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، ناشران (کسانی که ‌سایت‌هایی با فضای تبلیغاتی (موجودی آگهی) برای فروش دارند) و تبلیغ‌کنندگان (کسانی که می‌خواهند آن فضای تبلیغاتی را برای تبلیغ برند خود بخرند) را به یکدیگر متصل می‌کند. وقتی یک تبلیغ‌کننده می‌خواهد کمپینی دیجیتالی برای تبلیغ محصول یا خدمات خود راه‌اندازی کند، با یک آژانس تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده تماس می‌گیرد. این آژانس از یک پلتفرم سمت تقاضا (DSP) برای خودکارسازی فرایند خرید نمایش تبلیغات برای رسیدن به هدف کمپین استفاده می‌کند.

یک DSP به تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های آن‌ها اجازه می‌دهد تا موجودی آگهی را از چندین ناشر خریداری کنند. DSP تضمین می‌کند که تبلیغات با استفاده از یک پلتفرم مدیریت داده (DMP) که داده‌های مخاطبان را مدیریت می‌کند، مخاطبان مناسب را هدف قرار می‌دهد. این داده‌ها برای هدف‌قراردادن مخاطبان مناسب، با درنظرگرفتن عوامل مختلفی مانند موقعیت مکانی، جمعیت‌شناسی، رفتار کاربران و فعالیت‌های آنلاین آنان استفاده می‌شود.

هنگامی که یک شخص که مخاطب هدف تبلیغ‌کننده محسوب می‌شود، در ‌سایت ناشر حضور پیدا می‌کند، ‌سایت یک درخواست آگهی را به پلتفرم سمت عرضه (SSP) ارسال می‌کند. SSP توسط یک ناشر برای فروش تبلیغات استفاده می‌شود و هدف آن به‌حداکثررساندن ارزشی است که ناشر از یک نمایش دریافت می‌کند. SSP حراجی را بین خریداران خود راه‌اندازی می‌کند و DSP به آن متصل می‌شود.

DSP از داده‌هایی که دریافت می‌کند برای ارزیابی آگهی و مطابقت آن با داده‌ها و پارامترهای هدف استفاده می‌کند که برای تعیین قیمت پیشنهادی برای اولین برداشت، استفاده می‌شود. این فرایند که در SSP یا تبادل تبلیغات به‌صورت بلادرنگ برگزار می‌شود، اغلب مزایدۀ آنی (RTB) نامیده می‌شود. اگرچه این فرایند طولانی به نظر می‌رسد، اما تکمیل مزایده فقط ۱۰۰ میلی‌ثانیه طول می‌کشد و پس از فروخته‌شدن، به سایت ناشر ارسال می‌شود تا نمایش داده شود. این فرایند هر زمان که کاربر در سایت قرار می‌گیرد یا به‌روز می‌شود، تکرار می‌شود.

پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده چیست؟

پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده، پلتفرم‌هایی هستند که به اجرای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده کمک می‌کنند. پلتفرم‌های مختلفی برای ناشران وجود دارد تا خدمات مناسب را بیابند و به تبلیغ‌کنندگان مناسبی که با نیازهایشان مطابقت دارند دسترسی پیدا کنند.

پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بخشی از کل سیستم موردنیاز برای فرایند تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده محسوب می‌شوند. همۀ بخش‌های سیستم با هم کار می‌کنند تا به ناشران و تبلیغ کنندگان خدمت کنند، با این اطمینان که هر دو طرف از آن سود می‌برند. برخی از انواع پلتفرم‌ها عبارت‌اند از: پلتفرم سمت تقاضا (DSP)، پلتفرم سمت عرضه (SSP)، پلتفرم مدیریت داده (DMP) و Ad Exchange.

پلتفرم سمت عرضه (SSP) چیست؟

یک SSP موجودی ناشر را در دست دارد. ناشر یک صفحۀ وب را به‌عنوان منبعی برای تبلیغات ارسال می‌کند و پس از توافق در Ad Exchange، یک کد پیکسلی را برای ردیابی رفتار بازدیدکنندگان در صفحۀ خود قرار می‌دهد.

این کد، داده‌های ناشناس را درمورد بازدیدکنندگان و اقداماتی که انجام می‌دهند تحویل می‌دهد. SSP به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی شده است که ارزشی را که ناشران از «نمایش» یک آگهی کسب می‌کنند به حداکثر برساند (نمایش، نمونه‌ای از تبلیغ است که به کسی نشان داده می‌شود). یک SSP به ناشران اجازه می‌دهد تا تبلیغات را براساس تبلیغ‌کننده و سایر معیارها فیلتر کنند و همچنین نرخ‌های متفاوتی را برای هزینۀ فضاهای تبلیغاتی تعیین کنند.

پلتفرم سمت تقاضا (DSP) چیست؟

DSP نوعی پلتفرم برنامه‌‌ای برای طرف تبلیغ‌کنندۀ فرایند است. تبلیغ‌کنندگان مزایدات خود را به یک DSP ارائه می‌دهند و پلتفرم برای آن‌ها تصمیم‌گیری می‌کند. یک DSP نمایه‌های کاربران و داده‌های شخص ثالث را ذخیره می‌کند و اطلاعات را با پیشنهادات تبلیغ‌کنندگان ترکیب می‌کند. وقتی بازدیدکنندگان در صفحات وب قرار می‌گیرند، DSP تصمیم می‌گیرد که کدام آگهی در کجا ارائه شود. DSP باید پیشنهاد ارائه‌شده را با برندۀ مزایده (بالاترین پیشنهاد)، محتوای آگهی و هزینه‌ای که برای تبلیغ‌کننده دارد در نظر بگیرد.

پیکسلی که ناشران در ‌سایت خود قرار می‌دهند، داده‌هایی را فراهم می‌کند تا بتوان مخاطبان را بخش‌بندی و اطلاعات را به DSP ارسال کرد. DSP آگهی‌دهندگانی را آماده کرده است که پیشنهادات خود را به‌صورت خودکار ارائه کنند تا بهترین تبلیغ، به مخاطبان درست نمایش داده شود. تبلیغ‌کنندگان از جای‌گیری دقیق آگهی سود می‌برند، در‌حالی‌که ناشران از برنده‌شدنِ بالاترین پیشنهاد سود می‌برند. هنگامی که DSP و Ad Exchange تصمیم گرفتند که کدام تبلیغ با کدام صفحۀ وب مطابقت دارد، این موضوع به SSP اطلاع داده می‌شود.

تفاوت بین SSP و DSP چیست؟

به بیان ساده، یک DSP و یک SSP به بخش‌های مختلف اکوسیستم برنامه‌‌‌ای متصل می‌شوند. پلتفرم سمت تقاضا (DSP) ابزاری است که توسط تبلیغ‌کنندگان برای کمک به سازمان‌دهی خرید تبلیغات استفاده می‌شود، در‌حالی‌که یک پلتفرم سمت عرضه (SSP) توسط ناشران برای اتصال موجودی خود به مبادلات تبلیغاتی استفاده می‌شود.

آیا تبلیغات گوگل یک DSP است؟

تبلیغات گوگل (گوگل ادوردز سابق) نوعی از DSP است، اما فقط به موجودی گوگل محدود می‌شود. اگرچه شبکۀ نمایش گوگل به بیش از ۲میلیون سایت دسترسی دارد، اما مکان‌هایی وجود دارد که این شبکه به آن‌ها دسترسی ندارد. یکی از مزایای اصلی استفاده از سرویس DSP شخص ثالث این است که به موجودی‌ای دسترسی دارید که تحت پوشش شبکۀ تبلیغاتی گوگل نیست.

شما به‌عنوان یک تبلیغ‌کننده، می‌خواهید تا حد امکان به موجودی بیشتری دسترسی داشته باشید تا شانس خود را برای یافتن مکان‌های سودآور افزایش دهید.

پلتفرم مدیریت داده (DMP) چیست؟

داشتن داده‌های مناسب در بازاریابی برنامه‌ریزی‌شده حیاتی است. DMP یک پلتفرم مستقل است که داده‌ها را جمع‌آوری، مدیریت، تجزیه‌و‌تحلیل و فعال می‌کند. این پلتفرم، مجموعۀ جامعی از پروفایل‌های کاربران را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند تا بتوان از داده‌های آن در یک الگوریتم برنامه‌نویسی برای مطابقت با بازدیدکنندگانی که به احتمال زیاد به بهترین تبلیغ تبدیل می‌شوند، استفاده کرد.

Google Ad Exchange (AdX) چیست؟

Ad Exchange جایی است که DSP و SSP برای خرید و فروش تبلیغات با هم ترکیب می‌شوند. برخی از سیستم‌های تبادل تبلیغات، DSP، SSP و DMP را در یک واحد ترکیب می‌کنند تا همه‌چیز هم برای ناشران و هم برای تبلیغ‌کنندگان فراهم شود. شایان ذکر است که برخی از پلتفرم‌های ترکیبی ممکن است عملکردی را که پلتفرم‌های منفرد ارائه می‌دهند، ارائه ندهند. آن‌ها شاید طیف وسیعی از عملکردهای اساسی را ارائه دهند، اما لزوماً اجازۀ تنظیمات و کنترل پیشرفته را نمی‌دهند.

۷ مزیت کلیدی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای تبلیغ‌کنندگان

علاوه بر کارایی ناشی از کاهش نیاز به مداخلۀ انسانی و وجود الگوریتم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، مزایای زیادی برای گنجاندن تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در استراتژی بازاریابی شما وجود دارد. در اینجا ۷ مزیت کلیدی استفاده از تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده ارائه می‌شود.

۱) قابلیت مقیاس‌‌پذیری

مسلماً بزرگ‌ترین مزیت تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده، توانایی رشد و مقیاس‌پذیری آن است. تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد که با خرید فضای تبلیغاتی از هر موجودی تبلیغاتی، به‌جای محدود‌شدن مانند قبل، به مخاطبان زیادی دست یابند. به دلیل فراوانی موجودی بین پلتفرمی، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بهترین روش خرید موجودی آگهی برای دستیابی به آگهی انبوه است.

۲) انعطاف‌پذیری لحظه‌ای (داده‌ها و تجزیه‌و‌تحلیل لحظه‌ای)

در تبلیغات سنتی، زمان قابل‌ توجهی برای دریافت نتایج کمپین‌های تبلیغاتی صرف می‌شود و روش دقیقی برای اطلاع از صحت آن‌ نتایج وجود ندارد. اما، تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده اطلاعات لحظه‌ای از عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی به تبلیغ‌کنندگان ارائه می‌دهد. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از داده‌های کمپین برای جمع‌آوری اطلاعات بیشتر دربارۀ مخاطبان و کمپین هدف خود استفاده کنند.

ازآنجایی‌که پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده بر قیمت‌گذاری لحظه‌ای متکی هستند، تبلیغ‌کنندگان از مزایای دریافت داده‌های تقریباً هم‌زمان بهره می‌برند. داده‌های هم‌زمان به این معناست که می‌توانید سریع‌تر تصمیم‌گیری کنید و همواره در یک حالت فعال -به‌جای واکنشی- قرار بگیرید. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بی‌درنگ تبلیغات را براساس برداشت‌هایشان اصلاح کنند و از طیف گسترده‌ای از معیارهای هدف‌گیری بهره ببرند.

۳) قابلیت هدف‌گیری پیشرفته

شما می‌توانید ۲ رویکرد را برای ارتباط با مخاطبان هدف خود اتخاذ کنید.

1. در رویکرد اول می‌توانید داده‌های شخص اول و شخص ثالث را برای بهبود نمایۀ مخاطب ترکیب کنید و به درک دقیقی از آن‌ها برسید.
2. رویکرد دوم به تبلیغات مفهومی مربوط می‌شود. تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شدۀ‌ مفهومی، داده‌ها را از هردو -نمایه‌های کاربر و محتوای صفحه- به دست می‌آورد تا تبلیغات را در مناسب‌ترین مکان ارائه دهد. برای مثال، می‌توانید تبلیغات یک اپلیکیشن CRM را به یک بازاریاب یا فروشنده در نشریات تجاری ارائه دهید.

جدای از این استراتژی‌ها، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از بازاریابی مجدد (ریمارکتینگ)، هدف‌گذاری جغرافیایی، هدف‌گیری داده‌ها و آدرس IP، و هدف‌‌گیری ‌سایت یا اپلیکیشن برای اتخاذ رویکردی دقیق‌تر درجهت هدف‌گیری استفاده کنند. این قابلیت‌های بهبودیافته فضای زیادی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد تا تبلیغات خود را شخصی‌سازی کنند. با هدف‌گیری برنامه‌ریزی‌شده، می‌توان بودجۀ تبلیغ‌کننده را بهتر و کارآمدتر هزینه کرد.

۴) امکان استفاده از داده‌های شخص اول و شخص ثالث

یکی دیگر از مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، انواع داده‌های در دسترس تبلیغ‌کنندگان است. برای مثال، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند داده‌های شخص اول متعلق به خود را به‌روشی امن آپلود کنند و مستقیماً آن افراد را با استفاده از سیگنال‌های پیشنهادی لحظه‌ای هدف قرار دهند. همچنین، DSPها بخش‌های شخص ثالث زیادی دارند که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند در صورت نداشتن داده‌های شخص اول، آن‌ها را هدف قرار دهند.

نوع دیگری از داده‌های شخص ثالث که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از آن استفاده کنند، تبدیل داده‌های شخص اول به داده‌های شخص ثالث با ایجاد مخاطبان مشابه با مشتریان خود است. این روش، راه را برای یافتن مشتریان جدید مشابه با مشتریان فعلی باز می‌کند.

۵) بهره‌وری و استفادۀ بهینه از بودجه

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین انواع تبلیغات امروزی است؛ فرایند ساده‌تری دارد و تبلیغات مرتبط‌تری از طریق هدف‌گذاری ارائه می‌دهد. دسترسی به مجموعۀ بزرگی از ناشران به این معناست که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بازدهی بهتری از سرمایه‌گذاری خود دریافت کنند، در‌حالی‌که ناشران نیز می‌توانند درآمد خود را به حداکثر برسانند.

از‌آنجایی‌که تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده عملکرد کمپین بلادرنگ را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد، آن‌ها می‌توانند بودجۀ خود را در مسیرهایی سرمایه‌گذاری کنند که بهترین نتایج را برایشان به ارمغان می‌آورد. این سرمایه‌گذاری کارآمد به آن‌ها این امکان را می‌دهد که بودجۀ کمپین خود را به‌طور مؤثر خرج کنند و بازگشت سرمایۀ بهتری به دست آورند.

۶) ‌شفافیت بیشتر

ازآنجایی‌که تبلیغ‌کنندگان از موجودی تبلیغاتی که خریداری می‌کنند و مخاطبانی که هدف قرار می‌دهند آگاه هستند، می‌توانند عملکرد تبلیغات خود را ردیابی کنند، ببینند چگونه بودجه‌شان خرج می‌شود و کمپین‌های خود را به‌‌صورت آنی بهینه‌سازی کنند تا به نتایجی که می‌خواهند برسند. همچنین، عدم وابستگی انسانی، خطر خطای انسانی را کاهش می‌دهد.

۷) مقابلۀ مؤثر با تقلب‌های تبلیغاتی

صنعت تبلیغات دیجیتال با شیوه‌های تبلیغاتی غیراخلاقی خدشه‌دار شده است. ناشران مدت‌هاست که با اجرای شیوه‌های متقلبانۀ مختلف، تبلیغ‌کنندگان را فریب می‌دهند. شفافیت ارائه‌شده توسط پلتفرم‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی‌شده، تبلیغ‌کنندگان را قادر می‌سازد تا هر ناشر را به‌صورت هم‌زمان، براساس عملکرد تبلیغات خود ارزیابی کنند و کسانی را انتخاب کنند که نتایج قابل ‌توجیه ارائه می‌دهند.

همچنین، پلتفرم‌های اصلی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده با مسدودکردن ترافیک ربات‌های جعلی و تبلیغات پیش از پخش، از کلاهبرداری‌های تبلیغاتی جلوگیری می‌کنند و در‌صورتی‌که یک تاکتیک متقلبانه از سیستم آن‌ها عبور کند، هزینه‌اش را برمی‌گردانند.

۳ مزیت کلیدی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای ناشران

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده با استفاده از ابزارهای مناسب، از ناشران نیز محافظت می‌کند. همچنین، ناشران از این طریق می‌توانند به معاملاتی دسترسی داشته باشند که درآمد بیشتری برای آن‌ها به ارمغان می‌آورند و درآمد را از طریق انواع مختلف مزایده به حداکثر می‌رسانند. ۳ مزیت کلیدی تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده برای ناشران، عبارت است از:

1. سادگی و صرفه‌جویی در زمان: تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده فروش فضای تبلیغاتی را بسیار ساده‌تر می‌کند. ناشران می‌توانند فروش تبلیغات خود را با ابزارهای اتوماسیون بهینه کنند که زمان موردنیاز برای یافتن تبلیغ‌کنندگان را کاهش می‌دهد.
2. سهولت ارتباط با آگهی‌دهندگان: ناشران می‌توانند به‌راحتی با آگهی‌دهندگان ارتباط برقرار کرده و با آن‌‌ها همکاری کنند و از منفعت ناشر و تبلیغ‌کننده اطمینان یابند. هنگامی که بازدیدکنندگان به سایت ناشر می‌آیند، تبلیغاتی به آن‌ها ارائه می‌شود که با آن‌ها مرتبط است؛ زیرا آن‌ها بخشی از مخاطبان هدف تبلیغ‌کننده هستند. تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده، تبلیغ‌کنندگان را قادر می‌سازد تا به طیف وسیعی از ناشران دسترسی داشته باشند و نیاز به تماس‌های تلفنی، ایمیل‌ها یا دیگر اشکال مذاکره را از بین می‌برد.
3. بهره‌وری و کسب درآمد بیشتر: تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده هزینه‌ها را کاهش و حاشیۀ سود ناشران را افزایش می‌دهد و به آن‌ها کمک می‌کند تا از فضای تبلیغاتی موجود خود درآمد بیشتری کسب کنند.

هزینۀ تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چقدر است؟

هزینۀ تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده متغیر است، زیرا با استفاده از مدل CPM قیمت‌گذاری می‌شود. CPM اصطلاحی است که در تبلیغات آنلاین استفاده می‌شود و به‌معنای هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ نمایش تبلیغات است. اگر ناشران/تبلیغ‌کنندگان هدف‌گذاری خاص‌تری بخواهند، هزینه افزایش می‌یابد. قیمت‌ها با توجه به عوامل زیر متفاوت است:

• نوع صنعت؛
• دستگاه مورد هدف؛
• قالب آگهی؛
• جایگاه آگهی در صفحه.

به‌طور متوسط، CPM‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده نسبت به روش‌های تبلیغات شبکه‌های اجتماعی گزینه‌ای ارزان‌تر محسوب می‌شوند و ارزش قابل ‌توجهی نسبت به رویکردهای آفلاین سنتی دارند. این بدان معناست که کسب‌وکارهای کوچک با بودجۀ بازاریابی محدود می‌توانند از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی دیجیتال خود استفاده کنند.

روندهای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چیست؟

فناوری‌هایی مانند یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی بر همه‌‌چیز تأثیر می‌گذارند و بازاریابی برنامه‌ریزی‌شده نیز از این قاعده مستثنی نیست. علاوه بر فناوری، روندها در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده تحت‌تأثیر بهبود شیوه‌ها، تغییر نگرش‌ها و گرایش‌ها در سایر زمینه‌ها قرار دارد.

هوش مصنوعی (AI)

هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی را می‌توان برای یافتن الگوها و پیش‌بینی نتایج لحظه‌ای براساس چندین شاخص داده استفاده کرد. همان‌طور که هوش مصنوعی به رشد خود ادامه می‌دهد، می‌تواند نگاشت معیارهای مشاهدۀ تبلیغات را با داده‌های کاربر ترکیب کند تا تبلیغات با دقت بیشتری درج شود و درنتیجه هزینه‌های کمتری به همراه داشته باشد.

افزایش شخصی‌سازی

اکنون می‌توان از فناوری تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای بهینه‌سازی تبلیغات و اقدام لحظه‌ای استفاده کرد. همراه با قدرت هوش مصنوعی، که داده‌ها و بینش‌های لازم را برای ارائۀ پیام‌های دقیق‌تر به کاربران مناسب ارائه می‌دهد، بهینه‌سازی خلاق پویا (DCO) این امکان را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند تا تبلیغات بسیار مرتبط و شخصی‌شده‌ای را به گروه‌های هدف خود ارائه دهند. این امکان، برای ناشران نیز مفید است. DCO درک می‌کند که بیننده کیست و بهترین ترکیب خلاقانه را برای ارائۀ پیام مناسب برای هر کاربر انتخاب می‌کند و اطمینان حاصل می‌کند که ناشران فقط مرتبط‌ترین تبلیغات را به کاربران سایت خود نمایش می‌دهند.

۳ نمونۀ موفق تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده

نمونه‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در اشکال و اندازه‌های مختلف وجود دارد. زیبایی استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در این است که محتوا را متناسب با مخاطبان موردنظر خود تنظیم می‌کند. در ادامه ۳ کمپین برنامه‌ریزی‌شده را که به‌خوبی اجرا شده‌اند معرفی می‌کنیم:

۱) بنیاد آماندا

بنیاد آماندا یک بیمارستان و پناهگاه غیرانتفاعی حیوانات در منطقۀ لس‌آنجلس است. این بنیاد، کمپینی ایجاد کرد تا به حیوانات در معرض خطر کمک کند تا در روزهای آخر زندگی خود خانه‌ای پیدا کنند.

این کمپین از سیگنال‌های برنامه‌ریزی‌شده مانند موقعیت مکانی، جمعیت‌شناسی و رفتار مخاطبان استفاده کرد تا تصاویر حیوانات خاص را برای مخاطبان خود تنظیم کند. اگر کاربری به سگ‌های بزرگ علاقه داشت، به‌جای سگ‌های کوچک‌تر، یک آگهی تبلیغاتی با سگ‌های بزرگ به او نمایش داده می‌شد.

همان‌طور که می‌بینید، پیام‌ها و تصاویر این کمپین متناسب با رفتار و علایق فرد طراحی شده‌اند.

۲) بیمۀ گیکو (Geico)

گیکو از قالب‌های تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات بنری سایت، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و موارد دیگر برای ایجاد یک کمپین آگاهی بین‌پلتفرمی واقعی استفاده می‌کند. این برند، با دقت محتوای خود را براساس پلتفرم ارائۀ تبلیغات، مخاطبان هدف، جمعیت‌شناسی و موارد دیگر انتخاب می‌کند.

تبلیغات بیمۀ گیکو آن‌چنان محبوب است که یک صفحۀ منبع را در سایت خود در نظر گرفته تا کاربران بتوانند تبلیغات موردعلاقۀ خود را مشاهده کنند.

۳) اکونومیست

کمپین برندۀ جوایز اکونومیست، بازگشت سرمایۀ عظیمی داشت. آن‌ها در این کمپین توانستند با استفاده از محتوای نشریه، همراه با عناوین تحریک‌کننده، شوخ و طنزآمیز، خوانندگان کنجکاوی را هدف قرار دهند که کوکی‌هایشان نشان می‌داد زمان زیادی را در سایت اکونومیست سپری نکرده‌اند.

نتایج چشمگیر بود. براساس eConsultancy، آن‌ها با بودجۀ رسانه‌ای ۱.۲میلیون‌پوندی و بازگشت سرمایۀ تبلیغاتی ۱۰:۱، ۶۵۰هزارمشتری احتمالی جدید جذب کردند و ۳.۶میلیون نفر را وادار به اقدام کردند. این امر با جهش ۶۴درصدی آگاهی در ایالات‌متحده همراه شد و توجه به آن نیز ۲۲درصد افزایش یافت، که یک دستاورد باورنکردنی محسوب می‌شود.

چگونه می‌توانید با تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده موفق شوید؟

اکنون که با تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده آشنا شدید، بیایید ببینیم که چگونه می‌توانید از آن به نفع خود در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال استفاده کنید.

۱) بازار خود را بشناسید

این اولین و ساده‌ترین نکته است: درمورد تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده تحقیق کنید و بیاموزید که شامل چه مواردی می‌شود. به‌عنوان یک بازاریاب که وارد حوزۀ جدیدی از تبلیغات می‌شود، با ایده‌ها و اصطلاحات جدید زیادی روبه‌رو می‌شوید، پس برای آشنایی با آن‌ها وقت بگذارید.

۲) اهداف تبلیغات برنامه‌ریزی‌شدۀ خود را تعیین کنید

مانند هر مقولۀ دیگری در بازاریابی دیجیتال، مهم است که اهداف خود را از ابتدا تعیین کنید. برای انجام این کار، باید از داده‌های موجود برای تعیین نوع آگهی تبلیغاتی موردنیاز خود استفاده کنید و یک استراتژی مؤثر بسازید که به شما در تعیین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت کمک کند.

۳) مداخلۀ هوشمند انسان را نادیده نگیرید

درست است که تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به الگوریتم‌ها و ماشین‌ها متکی است، اما به این معنا نیست که از مداخلۀ هوشمند انسان بی‌نیاز شده باشد. شما باید بازاریاب‌های ماهری را برای برنامه‌ریزی، کنترل و بهینه‌سازی خرید خود در نظر بگیرید. درنهایت برای لذت‌بردن از موفقیت بهینه، باید پیوند کاملی بین اتوماسیون و مداخلۀ هوشمند انسان پیدا کنید. بنابراین برای کسب بهترین نتایج در کمپین خود، فقط به الگوریتم‌‌ها اعتماد نکنید.

۴) از برند خود در برابر اخبار جعلی محافظت کنید

یکی از چالش‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده این است که اتکای آن به الگوریتم‌ها می‌تواند به نمایش تبلیغات در مکان‌های اشتباه، مثلاً سایت‌هایی منجر شود که اخبار جعلی پخش می‌کنند. برای جلوگیری از این اتفاق، اطمینان حاصل کنید که لیست سیاه طرف تقاضای شما مرتب به‌روز می‌شود و بر سایت‌های نامناسب نظارت دارد. برخی از پلتفرم‌ها امکان حذف کل دسته‌ها را از هزینه‌های تبلیغاتی فراهم می‌کنند، که می‌تواند بسیار مفید باشد.

گزینۀ دیگر، استفاده از لیست سفید است. این لیست، فهرستی از سایت‌های تأییدشده (و نه ردشده) را ارائه می‌دهد. این لیست، توانایی شما برای دستیابی به مخاطبان را محدود و احتمالاً آن را گران‌تر می‌کند، اما تضمین می‌کند که هیچ مطلب رکیک یا توهین‌آمیزی با تبلیغ شما هم‌پیوند نباشد.

اگر از خدمات یک آژانس تبلیغاتی استفاده می‌کنید، مطمئن شوید که آن‌ها تمام تلاش خود را می‌کنند تا سایت‌های بی‌کیفیت و نفوذپذیر را از فهرست نمایش تبلیغات شما در آن‌ها حذف کنند.

۵) مراقب تقلب در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده باشید

به‌طور معمول، تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده بین ۴۴ تا ۵۵ درصد قابل‌ مشاهده‌اند، اما eMarketer تخمین می‌زند که تقلب هر سال از ۶.۵ تا ۱۹ میلیارد دلار برای تبلیغ‌کنندگان دیجیتال هزینه دارد. حریم خصوصی مصرف‌کننده نیز برای تبلیغ‌کنندگان، به‌ویژه در تلفن همراه و تلویزیون اینترنتی (CTV)، یک مسئله است.

پس، کسب‌وکار شما چگونه می‌تواند با تقلب مقابله کند؟ اولین کاری که باید انجام دهید این است که بودجۀ خود را در مقایسه با ریچ بررسی کنید. تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده زمانی می‌تواند کمپین‌ها را از طریق ربات‌ها در معرض سوء‌استفاده قرار دهد که بازاریاب‌ها تمرکز خود را فقط روی ریچ گذاشته باشند. اگر به‌ هنگام مزایدۀ تبلیغاتی متوجه شدید که یک معامله به‌طرز مشکوکی خیلی خوب به نظر می‌رسد، احتمالاً پای تقلب در میان است! تمرکز خود را فقط روی ریچ نگذارید، بلکه آن را با کیفیت ترافیک همراه کنید تا بتوانید جلوی ترافیک جعلی را بگیرید.

یکی دیگر از کارهایی که سازمان شما می‌تواند انجام دهد این است که مطمئن شوید تبلیغات شما با قوانین حفظ حریم خصوصی مطابقت دارد. براساس تخمین Pixalate، در ماه مه ۲۰۲۱، ۲۲٪ از برنامه‌های فروشگاه اپلیکیشن اپل و ۹٪ از برنامه‌های فروشگاه اپلیکیشن گوگل که تبلیغات برنامه‌ای ارائه می‌دهند، خط‌مشی حفظ حریم خصوصی ندارند که می‌تواند به «مجوزهای خطرناک» منجر شود. مراقب این برنامه‌ها باشید.

سخن آخر

اصول و مزایای تبلیغات برنامه‌‌ریزی‌شده می‌تواند به استراتژی فعلی بازاریابی شما کمک کند. یا اگر تازه شروع کرده‌اید، استراتژی جدیدی ایجاد کنید که شامل تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده باشد. طبق آنچه در این مطلب از وی‌پدیا بیان کردیم، به نظر می‌رسد هرچه زودتر برای آن اقدام کنید، به نفع شما و کسب‌وکارتان است.