ریبرندینگ چیست؟ ۵ گام اساسی برای بازسازی برند موفق

هنگام راه‌اندازی یک کسب‌وکار، نام تجاری یکی از فاکتورهایی است که ذهن شما را به خود مشغول می‌کند. البته بررسی نام‌های تجاری دشوار به نظر می‌رسد. با‌ توجه ‌به افزایش رقابت در دنیای امروزی، طبیعی است که شرکت‌ها پس از مدتی به فکر ریبرندینگ یا تغییر نام تجاری باشند.

برخی برندها به ‌دلیل عملکرد ضعیف و افزایش رقابت، در معرض فراموشی و نابودی هستند؛ درنتیجه از فرایند بازسازی برند یا ریبرندینگ برای جلوگیری از فراموش‌شدن و بهبود شرایط رشد استفاده می‌کنند. بازسازی برند روی تصورات ذهن مخاطب متمرکز است. برای آشنایی بیشتر با ریبرندینگ و ۵ گام اساسی آن، مطالعۀ این مطلب از وی‌پدیا را از دست ندهید.

ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ یا بازسازی برند قصد دارد هویت جدید و متمایزی از برند را در ذهن مخاطب و ذی‌نفعان ایجاد کند. استراتژی بازاریابی این فرایند شامل تغییر نام، لوگو و طراحی جدید است. هدف از بازسازی برند، بهبود کسب‌وکار و توسعۀ مجدد برند قدیمی به‌روش جدید، برای متمایزشدن در بازار رقباست. مارتی نویمایر، نویسندۀ شکاف برند، درمورد ریبرندینگ می‌گوید:

«برند احساس درونی فرد نسبت به یک محصول، خدمت یا سازمان است.»

بدون خریدار، برندی ندارید. هدف از بازسازی برند باید تمرکز مجدد پیام‌های موجود، روی ارتباط بهتر با مخاطبان هدف باشد. این یک فرصت برای شناسایی خواستۀ مخاطبان و تأیید آن‌هاست.

البته ریبرندینگ شامل ایجاد یک محصول جدید یا تغییر آن نیز می‌شود. برای این‌ کار، شما نیاز دارید که مخاطبان هدف و نیازهای آن‌ها را به‌خوبی بشناسید و تغییرات را در راستای نیاز آن‌ها ایجاد کنید.

چرا کسب‌وکارها ریبرندینگ می‌کنند؟

شرکت‌ها تکامل می‌یابند و اغلب، برای رقابتی‌ماندن، باید برند خود را به شکل ویژه‌ای با گذر زمان، کامل کنند. از این رو، برای رقابتی‌ماندن بازار و توسعۀ کسب‌وکارها، شرکت‌ها باید برند خود را توسعه دهند. به‌طور مثال ممکن است پس از مدتی دیگر لوگوی شرکت را دوست نداشته باشید یا لوگو به‌خوبی نشان‌دهندۀ ارزش‌های برند شما نباشد، در این ‌صورت به ریبرندینگ نیاز خواهید داشت.

اگر در حال توسعه و گسترش کسب‌وکار خود و ورود به بازار جدید باشید، بازسازی برند به شما کمک خواهد کرد. همچنین، این احتمال وجود دارد که برند شما به‌خوبی در بازار رقابتی معرفی نشده باشد. همۀ این موارد، ازجمله دلایل نیاز کسب‌وکارها به بازسازی برند است.

درحقیقت، بسیاری از شرکت‌ها، حتی موفق‌ترین برندها، پس از مدتی نام تجاری خود را تغییر می‌دهند. ریبرندینگ برای هر کسب‌وکاری که در تلاش برای مدرن‌سازی، متمایزکردن خود از رقبا یا حتی بهبود عملکرد ضعیف است، معجزه می‌کند. برای مثال، بازسازی برند Uber یک گزینه موفق در بازار محسوب می‌شود.

انواع روش‌های ریبرندینگ

۱) ادغام یا اکتساب برند

این نوع بازسازی برند زمانی اتفاق می‌افتد که دو برند موجود در کنار هم قرار بگیرند و یک برند جدید را تشکیل دهند. ادغام برند زمانی بهترین نتیجه را دارد که دو برند با یکدیگر بیشترین میزان هماهنگی را داشته باشند. در برخی موارد، کار هوشمندانه این است که یک تغییر نام تجاری کامل برای ترکیب این دو شرکت انجام دهید. ریبرندینگ کامل، احتمالاً به زمان بیشتری نیاز خواهد داشت.

۲) برند رِفرش

به بیان ساده، برند رفرش شامل به‌روزرسانی لوگوی کسب‌وکار است تا هدف شرکت را تغییر دهد. این کار بسیار راحت‌تر از تغییر ریبرندینگ کامل شرکت است. در این نوع بازسازی، باید کارهایی از قبیل به‌روزرسانی تمام نسخه‌های موجود از لوگو، مواد چاپی، ‌سایت و سایر قسمت‌های طراحی را انجام دهید.

۳) برندسازی کامل

در برندسازی کامل، نام تجاری قبلی به‌طورکامل حذف می‌شود و از ابتدا بازسازی خواهد شد. احتمال دارد کسب‌وکار در حال گسترش و توسعه به حوزۀ دیگری باشد یا در مدیریت شرکت تغییر بزرگی به‌ وجود آمده باشد. نکتۀ مهم در ریبرندینگ کامل، توجه به مدت‌زمان انجام کار است.

برندسازی کامل در مواقعی ضروری مانند مشکل در ارتباط با بازار هدف انجام می‌شود.

برقراری ارتباط با مخاطبان هدف، بهترین استراتژی بازاریابی است که می‌توانید داشته باشید. هدف اصلی هر ریبرندینگ، انتقال بهتر هویت برند شماست. چرا شرکت شما وجود دارد و چرا مشتریان باید از شما حمایت کنند؟ این‌ها سؤالاتی هستند که باید با هویت برند خود به آن‌ها پاسخ دهید.

اصول ریبرندینگ یا بازسازی برند

ریبرندینگ ازجمله کارهای مهم برای تغییر و بهبود وضعیت یک مجموعه شناخته می‌شود. برای انجام این فرایند، اصولی وجود دارد که باید در نظر بگیرید. در ادامه برخی از اصول مهم برای ریبرندینگ را معرفی می‌کنیم.

• مطمئن شوید به ریبرندینگ نیاز دارید: همان‌ قدر که بازسازی یک برند ضروری و مهم است، ریبرندینگ بی‌موقع نیز به کسب‌وکار شما آسیب می‌رساند. همیشه ریبرندینگ بهبود وضعیت نیست و گاهی تنها با چند تغییر جزئی این‌ کار قابل انجام است. مهم است که قبل از بازسازی، شرایط کامل برای ریبرندینگ را زیر نظر بگیرید. اگر وضعیت شرکت شما خوب نیست، می‌توانید با استفاده از بازسازی برند آن را متحول و بهتر کنید.
• تحقیقات بازار را فراموش نکنید: احتمال دارد که تعدادی نظر مخالف دربارۀ محصول و برند دریافت کنید و حس ناامیدی داشته باشید. در این مواقع به فکر تغییری اساسی می‌افتید. قبل از بازسازی برند بهتر است تحقیقات بازار را انجام دهید. گاهی نظرات منفی بیشتری دریافت خواهید کرد.
• برای کارهای خود برنامه‌ریزی داشته باشید: هیچ‌ کاری بدون برنامه‌ریزی صحیح به موفقیت نمی‌رسد. اگر قصد ریبرندینگ را دارید، بهتر است از قبل برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید. اینکه باید چه کارهایی انجام دهید یا تغییرات چه هستند، به برنامه‌ای جامع برای ریبرندینگ نیاز دارد. با یک برنامه‌ریزی کامل، بدون شک در مدیریت برند موفق خواهید شد.
• از کمپین‌های ریبرندینگ کمک بگیرید: پیش از اجرای هر کمپینی، ابتدا رفتار مشتریان مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرند و پس از آن، ویژگی‌ها و مزایای محصول قبل از عرضۀ انبوه معرفی می‌شود. بنبابراین طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی کمک بسیار زیادی به ریبرندینگ موفق شما خواهد کرد.
• از تبلیغات مؤثر برای ریبرندینگ استفاده کنید: یکی دیگر از اصول بازسازی برند، تبلیغات مؤثر است. با جایگزین‌کردن استراتژی‌های جدید، برند خود را به‌خوبی در معرض دید مشتریان قرار می‌دهید. اگر مشتریان سریعاً متوجه اقدامات شما نشوند، تمام راه‌هایی که برای بازسازی برند انجام داده‌اید از بین خواهد رفت. بنابراین از طریق رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و شبکۀ اجتماعی ایکس، مخاطبان را در جریان تغییراتی که درحال انجامشان هستید، قرار دهید.

مقایسۀ ریبرندینگ و طراحی مجدد

به این موضوع توجه داشته باشبد که «طراحی مجدد» شامل به‌روزرسانی یک برند است. هنگامی که برند خود را دوباره طراحی می‌کنید، باید مطمئن شوید که هویت و ارزش‌های اصلی شرکت، جدا از تغییر دیدگاه مخاطبان هدف شما، بدون تغییر می‌مانند. در واقع این عمل این یک بازسازی کامل نیست، بلکه یک تغییر کوچک در موارد زیر است:

• شعار
• طراحی و لوگو
• تایپوگرافی
• مواد بازاریابی
• پالت رنگ

شرکت‌ها برای جذاب‌تر جلوه‌کردن خود نزد مخاطبان و رشد در طول زمان، ریبرندینگ را انتخاب می‌کنند. اگر نیازهای مشتریان شما تغییر کند ولی برند به همین شکل باقی بماند، بخش قابل توجهی از مزیت رقابتی خود را از دست خواهید داد.

هیچ نمونه‌ای بهتر از کار شرکت اپل برای بازسازی برندش وجود ندارد. این لوگو برای اولین بار در سال ۱۹۷۶ با تصویری از اسحاق نیوتن طراحی شد و اکنون پس از تغییراتی در طی چند دهه، ظاهری مدرن و ساده به خود گرفته است. این تغییرات نه‌تنها برای جذاب‌ترکردن برند برای مخاطبان اصلی‌اش اعمال می‌شود، بلکه ارزش‌های اساسی شرکت را نیز منعکس می‌کنند.

شما برای درک هویت برند، تغییر موقعیت در بازار رقابتی و تمایز در میان رقبا، به ریبرندینگ نیاز خواهید داشت.

برخلاف طراحی مجدد که در آن تنها چند نکتۀ خلاقانه درگیر است، تغییر نام تجاری به تغییر موقعیت کلی شرکت اشاره دارد. حتی می‌توانید بگویید که این به‌معنای بازنگری در هویت برند کسب‌و‌کار شماست. همچنین، به بهبود داستان و فلسفۀ برند کمک خواهد کرد.

مراحل یک ریبرندینگ موفق

ریبرندینگ یکی از چالش‌های پیش روی هر کسب‌وکاری است. برای انجامِ اصولی بازسازی برند باید مراحل زیر را در نظر داشته باشید:

۱) تعیین مجدد مخاطبان هدف

شما قبلاً برند خود را براساس رفع نیازهای افرادی خاص راه‌اندازی کرده‌اید، اما زمانی که نتیجۀ درستی دریافت نمی‌کنید، بهتر است تغییری در مخاطب هدف خود ایجاد کنید. شما دوباره باید مخاطب هدف خود را شناسایی کرده و نیاز‌های او را بررسی کنید. با این کار، با استفاده از یک برنامه‌ریزی دقیق، جامعۀ هدف مناسبتان را از نو تعیین خواهید کرد.

۲) تکرارنکردن اشتباهات قبلی

همۀ شرکت‌ها باید به ارزش، هدف و آیندۀ کسب‌وکار توجه داشته باشند؛ چرا که بررسی این سه مورد باعث بهبود وضعیت حضورشان در بازار رقابت می‌شود. در زمان ریبرندینگ، شما باید اشتباهاتی را که ممکن است در این موارد مرتکب شوید بررسی کنید. آیندۀ شرکت به جهت‌گیری صحیح برند، هدف و ارزش‌های مهم شرکت اشاره دارد.

۳) انتخاب نام تجاری جدید برای برند

برای از سرگیری فعالیت یک مجموعه، لازم است نام آن را تغییر دهید. این مرحله معمولاً با هزینه همراه است. شما باید از متخصص‌ها و سایت‌هایی که در این زمینه به شما کمک می‌کنند استفاده کنید. نام جدید حتماً باید در راستای انتقال پیام صحیح و هویت برند شما باشد.

۴) تعیین شعار جدید برای برند

اگر شعار یا اسلوگان قبلی برای مخاطبان جذاب بود، نیازی به این کار نیست. وقتی شما تصمیم به ریبرندینگ می‌گیرید، یعنی مخاطب با شعار قبلی ارتباط برقرار نکرده است. در ریبرندینگ، حتماً یک شعار جذاب برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید.

۵) بازیابی هویت برند

طراحی لوگو، اشکال، تصاویر و رنگ‌ها ازجمله موارد مهم برای بازیابی هویت برند هستند. برای مثال، یک لوگوی ساده و بامفهوم را جایگزین آرم قبلی کنید. لوگوی جدی باید متناسب با هدف کسب‌وکار جدید باشد. البته برای اینکه مشتریانتان شما را به یاد آورند، بهتر است بخشی از لوگوی قبلی را در طراحی جدیدتان نیز حفظ کنید.

در این مرحله شما همچنین به تغییر رنگ نیاز دارید. بهتر است رنگ سازمانی را ترکیبی از رنگ قبلی و جدید در نظر بگیرید. استفاده از تصاویر باکیفیت، یکی از موارد مهم در این مرحله است. تصاویر باکیفیت را جایگزین تصاویر قدیمی کنید.

چند نمونه ریبرندینگ ایرانی و خارجی

در ایران و سراسر جهان برندها و شرکت‌های معتبر بسیاری تابه‌حال اقدام به ریبرندینگ کرده‌اند. در ادامه چند نمونه ریبرندینگ موفق کسب‌وکارهای داخلی و خارجی را با شما به اشتراک می‌گذاریم.

ریبرندینگ بانک ملت

وقتی بانک ملت با کمبود مشتری مواجه شد، شعار برند خود را تغییر داد. شعار بانک ملت در سال ۹۵ «بانکی با اندیشۀ جهانی» بود که بعداً به «تغییر را احساس کنیم» تغییر یافت. هدف از انجام ریبرندینگ بانک ملت این بود که بانک‌ها نیز همانند سایر سازمان‌ها به تغییر نیاز دارند.

بازسازی برند اسنوا

یکی از تغییرات شرکت اسنوا، تغییر رنگ لوگو از قرمز به آبی بود. البته اسنوا تغییراتی در لوگوی خود نیز به ‌وجود آورد. همچنین، در زمان ریبرندینگ تغییراتی را در نوع خدمات و محصولات و همچنین نحوۀ ارائۀ آن‌ها نیز ایجاد کرد.

ریبرندینگ دیجی‌کالا

دیجی‌کالا از زمان راه‌اندازی، لوگوی خود را بارها تغییر داده است. آخرین تغییر هویت بصری این برند با هدفِ رساندن پیام «خرید همراه با لبخند» به نشانۀ رضایت مشتری و تجربۀ خرید ایجاد شده است.

دانکین دوناتز

دانکین دوناتز (Dunkin’ Donuts) بازسازی برند خود را در سال ۲۰۱۹ انجام داد. این برند در لوگوی جدید عبارت Donuts را حذف کرد. به گفتۀ مدیر بازاریابی این شرکت، هدف از این تغییر، تأکید بیشتر بر قهوه و نوشیدنی‌ها و ساندویچ‌ها انجام شد. البته برای حفظ آگاهی از برند مشتریان، پالت رنگی و فونت نوشته تغییر نکرد.

Airbnb

این شرکت مشهور جهانی در سال ۲۰۰۸ استراتژی‌های ریبرندینگ را اجرا کرد. مدیران تصمیم گرفتند هویت ظاهری برند را تغییر دهند. آن‌ها از پالت‌های رنگی مختلف، تایپوگرافی و لوگوی جدید استفاده کردند. Airbnb نظرات منفی زیادی را در رسانه‌های اجتماعی دریافت کرد، اما درنهایت، مخاطبان این شرکت را پذیرفتند. امروز Airbnb دارای هویتی جدید، به‌روز و جذاب است.

جمع‌بندی

مشتریان از طریق ارتباط و تعامل با خدمات و محصولات، برای آن‌ها یک برند شخصی می‌سازند. تا زمانی که از محصول استفاده کنیم یعنی یک برند کاربردی و مفید است. شرکت‌ها و برندها گاهی به‌ دلیل عملکرد ضعیف یا برای توسعه، بازسازی و موارد دیگر، به بازسازی نیاز دارند. با درک اصول و مراحل درست ریبرندینگ، هر کسب‌وکاری، مانند شرکت نوشابۀ زمزم، یک ریبرندینگ موفق خواهد داشت.

سؤالات متداول