استراتژی تبلیغات افقی در مقابل استراتژی تبلیغات عمودی
یک کسب‌وکار باید کدام استراتژی را انتخاب کند؟
کدام استراتژی تبلیغاتی بهتر است: تبلیغات عمودی یا تبلیغات افقی؟ یا شاید ترکیبی استراتژیک از هردو؟ این پرسش یکی از رایج‌ترین سؤالاتی است که صاحبان کسب‌وکارها به‌ویژه در بازارهای سخت رقابتی از خود می‌پرسند. استراتژی تبلیغاتی‌ای که به‌درستی انتخاب شده باشد، می‌تواند ابزاری عالی برای مدیریت مؤثر زمان و بودجه باشد. مهم‌تر از همه اینکه کمک می‌کند تا تلاش‌های تبلیغاتی یک کسب‌وکار بر زمینه‌های خاصی متمرکز شود که احتمال موفقیت در آن بیشتر است.
در این مطلب از وی‌پدیا درمورد استراتژی‌های تبلیغات افقی و تبلیغات عمودی و نحوۀ انتخاب استراتژی تبلیغاتی مناسب برای کسب‌وکارها سخن می‌گوییم.
تبلیغات عمودی چیست؟
تبلیغات عمودی (Vertical Advertising) نوعی استراتژی تبلیغاتی است که کسب‌وکارها از آن برای هدف‌قراردادن گروه خاصی از مخاطبان در یک صنعت به‌خصوص استفاده می‌کنند. مخاطبانی که در استراتژی تبلیغات عمودی هدف قرار می‌گیرند باید علایق، نیازها، خواسته‌ها و ویژگیهای مشابهی داشته باشند. بنابراین، در این نوع تبلیغات پایگاه مشتری نسبتاً همگن است.
تبلیغات عمودی به‌جای جذابیت برای گروه‌های گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان، برای جمعیت مشخصی که در یک جایگاه قطعی قرار می‌گیرند جذاب خواهد بود. این استراتژی در صنایع مختلفی ازجمله خودروسازی، گردشگری، امور مالی، ورزش، بیمه، حمل‌ونقل، املاک و مستغلات، تجهیزات پزشکی و… کاربرد بیشتری دارد.
چه زمانی از استراتژی تبلیغات عمودی استفاده میشود؟
به‌کارگیری استراتژی تبلیغات عمودی برای کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات بسیار خاصی را ارائه می‌دهند، منطقی است. در چنین شرایطی، اگر تبلیغات خود را عمومی‌تر و برای جمعیت گسترده‌تری فراتر از آن بازار خاص (نیچ) اعمال کنید، فقط زمان و هزینۀ جذب مشتری (CAC) بیشتری برای خود می‌تراشید و درعین‌حال نرخ تبدیل (CR) ضعیفی خواهید داشت. بنابراین، هیچ توجیه منطقی‌ای برای این کار وجود ندارد.
به‌طور مثال، یک تولیدکنندۀ چای ماسالا ممکن است به‌جای هدف‌گیری عموم مردم، از استراتژی تبلیغات عمودی برای هدف‌قراردادن فروشندگان چای، کافه‌ها و قهوه‌خانه‌هایی که در منوی خود چای ماسالا دارند استفاده کند. او می‌تواند این کار را از طریق تبلیغات در سایت‌هایی انجام دهد که به‌طور خاص به صنعت کافه‌داری می‌پردازند.
تبلیغات عمودی برای چه کسب‌وکارهایی قابل استفاده است و چرا؟
یک استراتژی تبلیغات عمودی معمولاً توسط کسب‌وکارهایی اعمال میشود که می‌خواهند مهم‌ترین بخش‌های بازار محصولات یا خدمات خود را هدف قرار دهند. شرکت‌هایی که فعالیتشان در حوزۀ تخصصی ویژه‌ای است، رقبای کمتری دارند و از طرفی با ریسک نوسانِ تقاضای بیشتری مواجه‌اند که ارتباط با مشتریان را بسیار مهم می‌کند. فرض کنید یک شرکت تولیدکنندۀ دستگاه ام‌آر‌آی در سراسر بازار خود چند رقیب و چند مشتری می‌تواند داشته باشد؟ طبعاً رقبای کمی دارد و از آن سو، اگر نتواند روی مشتریان بالقوه‌اش به‌طور دقیق تمرکز کند، با نوسان تقاضای بالایی مواجه خواهد شد.
مشتریان بالقوۀ چنین کسب‌وکارهایی تمایل دارند متناسب با علایق و نیازهای تجاری خود مطالبی را بیاموزند. برای مثال، صاحبان کافه‌ها و قهوه‌خانه‌ها می‌خواهند در یکی از رویدادهای چای ماسالا شرکت کنند یا از شما برای یک موقعیت خاص یا حتی آموزش کارکنان خود میزبانی کنند.
به‌طور کلی، مخاطبان هدف در تبلیغات عمودی، افرادی هستند که علاقه‌مند به کسب دانش درمورد محتوای شما، چه دیجیتال و چه چاپی هستند. آن‌ها می‌خواهند در جریان روندهای روز قرار بگیرند و گاهی به آموزش نیاز دارند. علاوه‌بر‌این، در چنین فضایی رقابت به میزان قابل توجهی کمتر است و به شما این امکان را می‌دهد که روابط بهتری با مشتریان خود برقرار کنید که برای فروش کسب‌وکار بسیار مهم است.
بنابراین، وقتی نوبت به هدف‌گیری یک بازار خاص مرتبط با جایگاه شما می‌رسد، تبلیغات عمودی به یک ضرورت تبدیل میشود.
چگونه یک استراتژی تبلیغات عمودی مؤثر ایجاد کنیم؟
ازآنجاییکه مخاطبان محصولات در تبلیغات عمودی به‌طور دقیق تعریف می‌شوند، بازاریابان می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی بسیار هدفمندی را برای آن مخاطبان برنامه‌ریزی کنند. اگرچه دامنۀ تبلیغات ممکن است محدود باشد، اما بسیار دقیق و صریح است.
تبلیغات عمودی، مشتری را در مرکز خود قرار می‌دهد؛ بنابراین درک نیازها و خواسته‌های جمعیت هدف از طریق تحقیق درمورد آن نیازها و خواسته‌ها بسیار مهم است. با توجه به مثال چای، فرض کنید شرکت شما می‌خواهد بیشتر کافه‌ها، قهوه‌خانه‌ها و فروشگاه‌های محلی را جذب کند. بنابراین، ابتدا باید ارزیابی کنید که هریک از این کسب‌وکارها در انتخاب چای خود به دنبال چه چیزی هستند؛ چه چیزی را با موفقیت به فروش می‌رسانند و چه چیزی روی دستشان می‌ماند.
برای مطالعه و تجزیه‌وتحلیل روند خرید و فروش آن‌ها باید تمام داده‌های ممکن، ازجمله اطلاعات مشتریان آن‌ها را در نظر بگیرید. هنگامی که تمام داده‌ها را ارزیابی کردید، می‌توانید شروع به ایجاد یک نسخۀ تبلیغاتی کنید که به‌طور مستقیم نیازها و خواسته‌های این مشاغل را پاسخ دهد. همچنین، می‌‌بایست رسانۀ مناسبی را که باعث جلب توجه مخاطبان هدف میشود شناسایی کنید. از این گذشته، نمایش تبلیغات عمودی به برنامه‌ریزی مناسب نیاز دارد تا اطمینان حاصل شود که پیام درست را در مقابل چشمان درست قرار می‌دهد.
هنگامی که طراحی را انجام دادید و دانستید که مخاطبان هدف شما به کجا سر می‌زنند، می‌توانید سایت‌ها یا کانال‌های انتشاری را انتخاب کنید که بهترین پوشش را برای تبلیغات عمودی شما ارائه می‌دهند. این کانال‌ها می‌توانند شامل سایت‌ها یا وبلاگ‌ها، مجلات دیجیتال، رویدادهای تجاری و موارد دیگر باشند. فراموش نکنید که کلمات کلیدی خاصی را در محتوای خود بگنجانید.
استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده نیز در این استراتژی بسیار راهگشاست.
برای نفوذ صحیح در یک بازار عمودی، باید دانش بسیار زیادی درمورد صنعت خود داشته باشید. این بدان معناست که اصطلاحات، روندهای صنعت، چالش‌های رایج و همه‌چیز درمورد نکات مثبت و منفی صنعت خود را بدانید. برای اینکه یک پلتفرم تبلیغاتی عمودی بتواند بهترین تجربۀ کمپین تبلیغاتی را تسهیل کند، اطلاعات بسیار خاصی مورد نیاز است؛ بنابراین استفاده از دانش متخصصان بسیار ضروری است.
نمونه‌ای از تبلیغات عمودی موفق
شرکت Lefty واقع در سانفرانسیسکو، محصولات مختلفی را به فروش می‌رساند که همگی به‌طور خاص برای چپ‌دست‌ها طراحی شده‌اند؛ ازجمله، لوازم مدرسه و اداری، ظروف آشپزخانه، ابزار باغبانی و لوازم جانبی. با درک اینکه تنها ۱۰٪ از جمعیت جهان چپ‌دست هستند، روشن میشود که Lefty روی یک بازار خاص سرمایه‌گذاری کرده است. Lefty با استفاده از تبلیغات کلیکی (PPC) برای مخاطبان هدف خود تبلیغ می‌کند. بدین ترتیب، اگر شخصی در گوگل قیچی مخصوص چپ‌دست‌ها را جست‌وجو کند، فروشگاه آنلاین Lefty اولین سایت در لیست خواهد بود.
تبلیغات افقی چیست؟
برخلاف تبلیغات عمودی، تبلیغات افقی (Horizontal Advertising) می‌تواند برای بازارها و صنایع مختلف جذاب باشد. به‌طور مثال، اگر شما یک شرکت عرضه‌کنندۀ دفتر هستید، می‌توانید بسیاری از صنایع گوناگون ازجمله ادارات دولتی، آموزشگاه‌ها، مراکز بهداشتی-درمانی و انواع شرکت‌ها و دفاتر کار را هدف قرار دهید. تبلیغات شما حتی می‌تواند برای دانش‌آموزان، دانشجویان و فریلنسرها هم جذاب باشد.
به‌طور کلی، تبلیغات افقی برای گروه‌های مشتریانی که ویژگی‌ها، علایق و نیازهای مشابهی دارند، اما در طیف وسیعی از صنایع قرار می‌گیرند، جذاب است.
چه زمانی از تبلیغات افقی استفاده میشود؟
ازآنجاییکه تبلیغات افقی برای طیف وسیعی از مشتریان بالقوه جذاب خواهد بود، باید یک استراتژی تبلیغاتی طراحی کنید که بتواند در کل آن محدوده تأثیرگذار باشد. این امر مستلزم آن است که بازاریابان با استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی مختلف، کمپین‌های بین‌کانالی پیچیده‌تری طراحی کنند.
تبلیغات افقی برای چه کسب‌وکارهایی قابل استفاده است و چرا؟
شرکت‌هایی که یک محصول یا خدمات استاندارد را ارائه می‌دهند، می‌توانند از تبلیغات افقی برای جذب طیف وسیعی از مشتریان استفاده کنند. به‌طور مثال، یک برند لوازم اداری ممکن است یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کند که بانک‌ها، دفاتر، شرکت‌ها، آژانس‌ها، ادارات دولتی، مراکز بهداشتی‌درمانی و سایر سازمان‌ها را هدف قرار می‌دهد. چنین محصولاتی از کاربرد گسترده و تقاضای بالایی برخوردار هستند، بنابراین رقابت در بازارهای افقی زیاد است.
ازآنجاییکه شرکت‌ها در بازارهای افقی به مخاطبان زیادی پاسخ می‌دهند، قدرت چانه‌زنی مشتریان به حداقل می‌رسد و کسب‌وکارها نسبت به بازارهای عمودی، کنترل بیشتری بر قیمت دارند. تبلیغات افقی همچنین برای کانال‌هایی که عموم مردم را هدف قرار می‌دهند، مانند کانال‌های رادیویی، تلویزیونی و نشریات تجاری عمومی، جذاب است.
چگونه یک استراتژی تبلیغات افقی مؤثر ایجاد کنیم؟
طراحی یک استراتژی تبلیغات افقی موفق به‌معنای تمرکز بر جنبه‌های مختلف چیزی است که می‌فروشید و همچنین جنبه‌های مختلف نیازهای مخاطبان. بنابراین، اگر در کار فروش لوازم اداری هستید، می‌‌بایست ویژگی‌هایی از هر محصول را برجسته کنید که برای هر مخاطب خاص جذاب است. به این ترتیب، براساس نیازهای هر مخاطب، مستقیماً برای همان مخاطب تبلیغ می‌کنید. مثلاً مراکز بهداشتی‌درمانی به برگه‌های نسخه یا پوشه‌های پرونده نیاز دارند و مراکز آموزشی و مشاغل کوچک به لوازم‌التحریر مختلف.
ازآنجاییکه تبلیغات افقی به تبلیغات بین‌کانالی نیاز دارد، باید بفهمید که هریک از مخاطبان شما از کدام شبکه‌ها استفادۀ بیشتری می‌کنند. به‌طور مثال، یک هتل زنجیره‌ای که به لوازم‌التحریر جدید نیاز دارد، ممکن است بیشتر از همه با شبکه‌های اجتماعی همراه باشد تا نظرات کاربران را بخواند و ببیند چگونه می‌تواند خدمات مشتریان خود را بهبود بخشد. بنابراین، بهترین راه برای دستیابی به آن مجموعه، نمایش تبلیغات افقی در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های مسافرتی‌‌ای است که بازدید می‌کنند.
تعامل افقی با مشتریان به فروشندگانی نیاز دارد که بر جنبه‌های مختلف بازاریابی محصول خود تمرکز و تسلط دارند. برای مثال، یک نانوایی ممکن است محصولات خود را برای خانواده‌ها با عنوان کم‌کربوهیدرات و بدون گلوتن تبلیغ کند، درحالیکه همان محصولات را در مجلات تفریح و خوش‌گذرانی با ویژگیِ لذیذ معرفی می‌کند.
نمونه‌ای از تبلیغات افقی موفق
برخی از شرکت‌ها برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر و متنوع‌تر و استفادۀ حداکثری از فرصت‌های بازاریابی، با یکدیگر همکاری می‌کنند. به‌عنوان یک مثال موفق از تبلیغات افقی در این زمینه، می‌توان به همکاری کوکاکولا و پرینگلز در عرضه و توزیع مشترک محصولاتشان اشاره کرد. این همکاری به هر دو برند اجازه داد تا قابلیت‌های تولید خود را افزایش دهند و درآمدشان را به‌طور چشمگیری به حداکثر برسانند.
تبلیغات افقی در مقابل تبلیغات عمودی: نحوۀ انتخاب بین این دو
اکنون که تفاوت میان تبلیغات افقی و عمودی را درک کردید، باید انتخاب کنید که کدام‌یک از این نوع تبلیغات در کمپین بازاریابی بعدی کسب‌وکار شما بیشترین کارایی را خواهد داشت. ضمن اینکه انتخاب استراتژی تبلیغاتی تنها نیمی از کار است. قدم مهم بعدی این است که مطمئن شوید از استراتژی انتخابی خود به‌طور مؤثر استفاده می‌کنید.
همان‌طور که پیش از این گفتیم، تبلیغات عمودی بهترین خدمات را به کسب‌وکارهای خاص ارائه می‌دهد، درحالیکه تبلیغات افقی برای کسب‌وکارهای عمومی بهتر است. بااین‌حال، این بدان معنا نیست که شما فقط می‌توانید یکی را انتخاب کنید. برای مثال، اگر یک کسب‌وکار با مخاطبان گسترده هستید اما در یک زمینۀ خاص تخصص ویژه‌ای دارید، می‌توانید از آن به نفع خود استفاده کنید تا با استفاده از تبلیغات عمودی، پایگاه مشتریان مرتبط‌تر را هدف‌گیری کنید.
یک تولیدکنندۀ مواد غذایی را در نظر بگیرید. این شرکت ممکن است طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان را از طریق تبلیغات در روزنامه‌های محلی هدف قرار دهد. اما همان تولیدکننده می‌تواند رستوران‌ها را به‌جای عموم مصرف‌کنندگان هدف قرار دهد، بنابراین در نشریات تجاری کترینگ تبلیغ می‌کند.
درنهایت، انتخاب شما از میان تبلیغات عمومی و تبلیغات افقی یا ترکیبی هوشمندانه از این دو، به محصولات یا خدمات خاصی بستگی دارد که می‌فروشید و اینکه چه کسی ممکن است به آن‌ها نیاز داشته باشد.
حرف آخر
هر دو رویکرد تبلیغاتی عمودی و افقی دارای مزایا و ویژگیهای خاص خود هستند. بااین‌حال، اگر نیازهای تبلیغاتی خود را به‌درستی تعریف کنید، مخاطبان مناسب را هدف قرار دهید و پیام خود را در بستر مناسب ارائه دهید، می‌توانید از هریک از این استراتژی‌ها برای رساندن پیام خود به مشتریان مناسب استفاده کنید. این رویه، بازدهی بالاتر، تعامل بیشتر و نرخ تبدیل بهتری را به همراه خواهد داشت.
برای برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی بعدی خود، می‌توانید از خدمات آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن استفاده کنید.