چگونه محتوای متناسب با قیف بازاریابی ویدیویی بسازیم؟
بیشتر کسب‌وکارهای موفق زمان زیادی را برای ساخت یک قیف بازاریابی (Marketing Funnel) می‌گذارند. هدف آنان نیز جذب مخاطبان بالقوه و هدایت آنان برای رسیدن به انتهای قیف است. درحقیقت، مخاطبان در هر مرحله از قیف بازاریابی با ارائۀ محتوای مناسب به مرحلۀ بعدی می‌روند تا درنهایت به خریدار تبدیل شوند.
محتوای ویدئویی یکی از بهترین نوع محتوا با قابلیت تعامل و انتشار بیشتر بوده که می‌تواند به‌راحتی مشتریان بالقوه را در مسیر قیف بازاریابی همراهی کند. ارائۀ ویدئویی مناسب برای مخاطب مناسب و در زمان مناسب، مستلزم شناخت دقیق مشتریان و انواع ویدئوها در هر مرحله از قیف بازاریابی است.
در ادامه دربارۀ قیف بازاریابی، مراحل مختلف آن، دلایل اهمیت ویدیو مارکتینگ و انواع آن در مراحل مختلف قیف بازاریابی بیشتر توضیح می‌دهیم.
قیف بازاریابی ویدئویی چه معنایی دارد؟
قیف بازاریابی ویدئویی بسیار شبیه قیف بازاریابی محتوایی است و درواقع به‌نوعی این قیف درون قیف بازاریابی محتوایی جا می‌گیرد. این قیف برای جذب، آموزش و تبدیل مخاطب به مشتری با استفاده از محتوای ویدئویی طراحی شده است و مخاطب هدف شما را با استفاده از ویدئو، در کل طول مسیر سفر مشتری راهنمایی می‌کند. برای مثال، اگر هدف شما جذب مخاطب بزرگ‌تر است، ویدئوهای شما باید مناسب با خریداران بالقوه‌ای ایجاد شود که در ابتدای سفر خود هستند.
در قیف بازاریابی ویدئویی هم مانند قیف بازاریابی محتوایی، شاخص کلیدی عملکرد (KPI) اهمیت پیدا می‌کند. این شاخص در قیف بازاریابی ویدئویی با معیارهایی مثل تعداد بازدید، مدت‌زمان مشاهده، تعامل و نرخ کلیک (اگر انتهای ویدئو فراخوان به اقدام داشته باشد) سنجیده می‌شود.
مراحل قیف بازاریابی ویدئویی چیست؟
بسیاری از بازاریابان قیف بازاریابی را به‌خوبی می‌شناسند، ولی راجع به قیف بازایابی ویدئویی شناختی ندارند. این نداشتن شناخت به ضرر آن‌هاست؛ زیرا ویدئو در ارائۀ پیشنهاد کسب‌وکارها جذاب‌تر از کلمات و تصاویر گرافیکی عمل می‌کند و واکنش افراد به ویدئوهایی با ساختار مناسب می‌تواند به نتایج و درآمد بهتری برای کسب‌وکارها منجر شود.
بنابراین مهم است که به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار یا بازاریاب دیجیتال، دربارۀ قیف بازاریابی ویدئویی و مراحل آن شناخت داشته باشید، پس بیایید نگاهی به ۳ مرحلۀ این قیف داشته باشیم.
مرحلۀ اول: TOFU
به زبان ساده TOFU مخفف عبارت انگلیسی Top of funnel و به‌معنای (محتوای) بالای قیف است. قسمت بالای قیف جایی است که شما درمورد مشکل یا چالش خاصی که خریدارتان ممکن است با آن مواجه شده باشد، محتوا ایجاد می‌کنید.
محتوای بالای قیف برای جذب جامعۀ مخاطب در ابتدای ورود آن‌ها به قیف بازاریابی (یا سفر مشتری) طراحی می‌شود. جامعۀ مخاطب این مرحله افرادی هستند که از قبل یا به‌تازگی به مشکل خود آگاه شده‌اند. آن‌ها در این مرحله به اطلاعات مختصر و راهنمایی‌های کلی نیاز دارند تا دید بهتری نسبت به مشکلشان و یافتن راه‌حل پیدا کنند و آمادۀ ورود به مرحلۀ بعد قیف شوند.
تعداد بازدید‌های ویدئو و سطح تعامل با آن باید معیارهای اصلی شما در تولید محتوای ویدئویی این مرحله باشد. به‌طور کلی هرچقدر بازدید و تعامل بیشتری در این مرحله دریافت کنید، به نفع شماست. با این تعامل بالا احتمال اینکه پیام کسب‌وکار شما به تعداد بیشتری از افراد جامعۀ مخاطبتان برسد بیشتر می‌شود و از طرف دیگر افراد تمایل اولیه پیدا می‌کنند تا به دنبال خدمات یا محصول شما بیایند.
مرحلۀ دوم: MOFU
MOFU مخفف عبارت انگلیسی Middle of funnel و به‌معنای (محتوای) وسط قیف است. محتوای ویدئویی میان قیف برای آموزش به مخاطب هدف طراحی شده است. همان‌طور که مخاطبان (خریداران) در سفر مشتری جلوتر می‌روند، تمایل بیشتری پیدا می‌کنند تا نحوۀ حل‌شدن مشکل و نیازشان را به‌شکل واضح ببینند.
برای آن‌ها در این مرحله اهمیت دارد که ببینند برند موردنظرشان تا چه اندازه در درک نیاز و مشکل آن‌ها عمیق و وارد جزئیات شده است. بنابراین، محتوای ویدئویی آموزشی حرفه‌ای در این مرحله خود را نشان می‌دهد. معیار موفق‌بودن در این مرحله، مدت‌زمان تماشای محتوای ویدئویی است. هرچقدر این آمار بالاتر باشد، نشان‌گر این است که مخاطبتان به برند شما در حل مشکلاتش اعتماد بیشتری کرده است و احتمال اینکه از محصول یا خدمت برند شما استفاده کند بالاتر می‌رود.
مرحلۀ سوم: BOFU
BOFU مخفف عبارت انگلیسی Bottom of funnel و به‌معنای (محتوای) انتهای قیف است. محتوای این مرحله با هدف تبدیل مخاطب به خریدار تولید می‌شود. در این مرحله مخاطبانتان آگاهی جامعی نسبت به مشکلات و نیازهایشان دارند، از راه‌حل برند شما (و حتی رقبایتان) آگاهی دارند و در حال بررسی گزینه‌های موجود برای خریدشان هستند.
هدف شما در انتهای قیف باید این باشد که به خریدارانتان ثابت کنید که هر شکی را که به خدمات و محصولاتتان دارند کنار بگذارند و درنهایت برند شما را از بین تمام گزینه‌های موجود در بازار، انتخاب کنند. معیارهای موفق‌بودن در این مرحله به تعداد ثبتنام، فروش و سرنخ جدید تولیدشده برمی‌گردد.
چگونه یک قیف بازاریابی ویدئویی خوب بسازیم؟
در ادامه با توضیح ۳ مرحله شما را راهنمایی می‌کنیم تا قیف بازاریابی ویدئویی بهتری بسازید.
قدم اول: بازبینی و بررسی دقیق ویدئوها
در این مرحله باید ببینید ویدئوهایی که در گذشته ساخته و منتشر کرده‌اید تا چه حد مؤثر و موفق بوده‌اند. حتی اگر دفعۀ اولی باشد که قصد دارید ویدئو منتشر کنید، دانستن نکات زیر دانش عمیق‌تری به شما برای چیدن استراتژی بازاریابی ویدئویی‌تان می‌دهد. در اینجا چند سؤال وجود دارد که باید از خود بپرسید تا مشخص شود که بازاریابی ویدئویی شما چقدر مؤثر بوده است:
- تا‌به‌حال چند ویدئو منتشر کرده‌اید و این ویدئوها چقدر موفق بوده‌اند؟ (براساس فاکتورهایی که در هر مرحله از قیف بازاریابی ویدئویی توضیح داده‌ایم پاسخ دهید).
- بزرگ‌ترین چالش شما در ساخت و انتشار ویدئوها چیست؟
بزرگ‌ترین چالش همان چیزی است که جلوی موفق‌شدن ویدئوی شما را در گذر از هر مرحله از قیف بازاریابی ویدئویی می‌گیرد. خبر خوب در اینجا این است که چون قیف بازاریابی ویدئویی مرحله به مرحله کار می‌کند، لازم نیست نگران تمام مراحل باشید. مثلاً اگر چالش شما در مرحلۀ اول و جذب بینندۀ مناسب است، پس نباید روی ایجاد محتوا در مرحلۀ آخر (BOFU) تمرکز کنید. برای درک بهترِ بزرگ‌ترین چالش، سؤال‌های زیر را از خودتان بپرسید:
- آیا به اندازۀ کافی ویدئوهایتان بازدید می‌گیرند؟ (TOFU)
- آیا مدت‌زمان تماشای ویدئوهای آموزشی شما از طرف مخاطب مناسب است؟ (MOFU)
- آیا میزان تولید سرنخ و فروشتان بعد از دیدن ویدئوها افزایش پیدا کرده است؟ (BOFU)
پاسخ شما به کدام‌یک از این سؤالها منفی است؟ به همان مرحله برگردید و شیوۀ کار خود را اصلاح کنید. اگر هم پاسخ به همۀ این سؤالها منفی است، پس باید فکری به حال کل استراتژی‌تان بکنید.
قدم دوم: برطرف‌کردن مشکل
بعد از فهمیدن چالش اصلی حالا نوبت این است که تمرکز بیشتری روی محتوایی کنید که برای مخاطبتان مناسب است. به شما پیشنهاد می‌کنیم که براساس مراحل زیر پیش بروید.
۱) از پرسونا استفاده کنید
در این مرحله به‌شکلی واضح مشخص کنید که مخاطبان شما چه افرادی هستند؟ چالش‌ها نیازها و مشکلات آن‌ها چه چیزهایی است؟ رعایت چه ارزش‌هایی در طول سفر مشتری برای آن‌ها اهمیت دارد؟ توجه کنید که استراتژی شما درنهایت وقتی مؤثر چیده می‌شود که درک کاملی از شخصیت مخاطبتان داشته باشید.
۲) رقبایتان را پیدا کنید
بدون بررسی دقیق ویدئوهای رقبایتان، احتمال بسیار کمی وجود دارد تا بتوانید یک قدم جلوتر از آن‌ها راه بروید. حتماً ببینید که رقبایتان چه ویدئوهایی می‌سازند، چه ایده‌هایی دارند، به چه شکل در شبکه‌های اجتماعی ویدئو منتشر می‌کنند، مردم در قبال ویدئوهایشان چه عکس‌العملی دارند و… .
پس از بررسی دقیق به این فکر کنید که شما می‌توانید چه ایده و عملکرد جدیدی نسبت به آن‌ها داشته باشید، سپس براساس آن ایدۀ جدید پیش بروید.
۳) برای ویدئوهایتان برنامه‌ریزی کنید
حالا نوبت این است با درک کاملی که دربارۀ مخاطبان و رقبایتان پیدا کرده‌اید، برای انتشار ویدئوهایتان برنامه‌ریزی کنید؛ اینکه می‌خواهید ویدئوهایتان در کدام پلتفرم منتشر شود، مدت‌زمان آن چقدر باشد، در چه زمانی منتشر شود، توسط چه کسی تبلیغ شود و… .
قدم سوم: استفاده از خلاقیت
انکار نمی‌کنیم که داشتن ایده‌های عالی و خلاقانه برای ساخت ویدئوها کار ساده‌ای نیست، ولی این فرایند با مراحلی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم راحت‌تر پیش می‌رود. فراموش نکنید برای ایده‌های خلاق باز هم باید به پرسونای مخاطب و چیزی که او از سفر مشتری‌اش انتظار دارد نگاه کنید.
۱) قبل و بعد از زندگی مخاطبتان را مشخص کنید
به این فکر کنید که زندگی مخاطبتان قبل از دیدن ویدئویی که می‌سازید و بعد از دیدن آن چه تغییری پیدا می‌کند. برای مثال، برای تبلیغ یک سایت لوازم خانگی، روی این نقطۀ درد مخاطبتان دست بگذارید که چطور می‌تواند با خیال راحت به خرید قسطی و بدون پیش‌پرداخت و با مشاورۀ ۲۴ساعته از سایت بپردازد.
۲) میزبانی در سطح جهانی باشید
هنگام ساخت ویدئو به این فکر کنید که برای یک جمعیت بسیار بزرگ محتوا تولید می‌کنید؛ درنتیجه ویدئو را به‌شکلی بسازید که این جمعیت بزرگ به‌شکل کامل آن را متوجه شود و از طرف دیگر، شما را به‌عنوان یک متخصص بشناسد. متخصص‌بودن شما در حل مشکل مخاطبتان ارزشی است که آن را فراموش نمی‌کند.
۳) اتفاقات آینده را به اشتراک بگذارید
منظور از اتفاقات آینده این است که برای مردم یک فراخوان به اقدام جذاب در نظر بگیرید. درواقع، در انتهای ویدئو به مردم بگویید که بعد از دیدن ویدئو، سفر آن‌ها چطور می‌تواند ادامه پیدا کند. مردم عاشق سفر‌کردن هستند؛ پس، از این عشق استفاده کنید و به آن‌ها اجازه دهید همسفر برند شما باشند (حتی اگر درنهایت خریدی از شما نکنند). فرمول ۳ مرحله‌ای زیر به شما در ایجاد فراخوان به اقدام مؤثر کمک می‌کند:
- از پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبانتان استفاده کنید.
- به‌وضوح مزایای فراخوان به اقدام را برای مخاطبتان مشخص کنید؛ مثلاً اینکه بعد از عضویت در کانال یا سایت، یک تخفیف ۱۰درصدی برای او در نظر می‌گیرید.
- به مخاطبتان با لحنی جذاب بگویید که محتوای بیشتری برای دیدن وجود دارد که می‌تواند لینک آن را در قسمت توضیحات ویدئو ببیند.
در آخر:
دیگر نمی‌توانید به‌راحتی از خیر انتشار محتوای ویدئویی برای کسب‌وکارتان بگذرید. این نوع از محتوا روز‌به‌روز محبوب‌تر از قبل می‌شود. با این حساب، به نفع کسب‌وکارتان است که روش‌های بازاریابی ویدئویی و هرچه را که مربوط به آن هست سریع‌تر یاد بگیرید تا از رقبایتان عقب نیفتید.
