🕹 نقش گیمیفیکیشن در بازاریابی و تبلیغات

یکی از شبکه‌های اجتماعی یا یک تبلیغ را باز می‌کنید: «این آخرین شانس شما برای برنده‌شدن است!». صفحه را فوراً می‌بندید، آن صفحه را آنفالو می‌کنید و احتمالاً هیچ اهمیتی به آن نمی‌دهید. اگر همچین حسی را در برخورد با این سبک محتوای تبلیغاتی داشته‌اید، بدانید که تنها نیستید و مشتریان شما هم همین‌طور فکر می‎‌کنند.

اما افراد کافی ا‌ست که ۵ دقیقه، فقط ۵ دقیقه با یک بازی مثل کندی کراش تنها بمانند، جوری آن را بازی می‌کنند که انگار چیز دیگری در دنیا وجود ندارد. حالا تصور کنید که بتوانید این اشتیاق و انگیزۀ بازی‌کردن را به‌سمت ایجاد تعامل کاربر با کسب‌وکارتان سرازیر کنید! این قدرت گیمیفیکیشن است.

در این مطلب قصد دارم نقش گیمیفیکیشن در بازاریابی و تبلیغات را بررسی کنم. اما قبل از آن سراغ تعریفی از گیمیفیکیشن، بررسی عناصر مختلف آن و آمارهایی از آن می‌روم.

گیمیفیکیشن چیست؟

گیمیفیکیشن المان‌های یک بازی مانند رقابت، رتبه‌بندی و سیستم امتیازگیری را وارد زمینه‌های غیرمرتبط با بازی می‌کند. به‌طور کلی، گیمیفیکیشن دربارۀ المان‌های جالب، سرگرم‌کننده و برقرارکنندۀ ارتباط از بطن بازی‌هاست که این بازی‌ها را وارد فعالیت‌های روزانه می‌کند.

حالا سؤالی که پیش می‌آید این است که اصلاً چرا باید این کار را انجام داد و المان‌های بازی را به مسائل مختلف روزانه وارد کرد؟ هدف نهایی گیمیفیکیشن این است که یک محصول، خدمت یا محتوای آموزشی را سرگرم‌کننده‌تر، درگیرکننده‌تر و جذاب‌تر کند.

المان‌های موجود در گیمیفیکیشن

بازاریابی یا تبلیغات مبتنی بر گیمیفیکیشن، تکنیک بازاریابی پیشرفته‌ای است که همان‌طور که گفته شد المان‌های بازی را قرض می‌گیرد تا بوسیلۀ آن مشتری جذب کند. در این نوع بازاریابی، کاربران به‌سمتی هدایت می‌شوند تا کار مشخصی را با بردن یک رقابت جایزه‌دار، انجام دهند. برای مثال، این کار می‌تواند ترغیب آنان به چرخاندن یک گردونۀ شانس باشد.

کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر گیمیفیکیشن می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد؛ مثل برنامه‌های وفاداری بازی‌سازی‌شده، کوییزهای تعاملی و… . ازجمله المان‌های سادۀ گیمیفیکیشن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• امتیازها: کاربران می‌توانند با بردن یک بازی یا با هر بار ثبت سفارش امتیاز جمع کنند. این امتیازات می‌توانند در قبال دریافت یک چیز رایگان یا کد تخفیف معامله شوند.
• نشان‌ها: این نشان‌ها به مشتریانی که کار مشخصی را انجام دهند تعلق می‌گیرد. برای مثال سایت Grammarly به نویسندگانی که زیاد از سرویس گرامرلی استفاده می‌کنند، نشان‌هایی با عناوینی مانند Goal Crusher اعطا می‌کند.
• مراحل: نشان‌دادن هدایا و جوایز امتیازهای بالاتر به کاربران، برای اینکه ترغیب شوند تا امتیازات خود را خرج نکنند. مانند چیزی که استارباکس در نظرگرفته و با ۲۰۰ ستارۀ استارباکس می‌توان یک ساندویچ رایگان گرفت.
• ارز مجازی: پول اختصاصی کسب‌وکار خودتان را اختراع کنید، جوری که فقط بتوان از آن روی محصولات و خدمات خودتان استفاده کرد. سپس آن را به کسانی که بیشتر خرید می‌کنند جایزه بدهید؛ مانند کاری که سایت Kohl انجام می‌دهد.
• جدول امتیازات: به‌اشتراک‌گذاری اسامی کاربران و امتیازات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور داغ‌کردن تنور رقابت.
• شمارش معکوس: به‌چالش‌کشیدن کاربران در به‌انجام‌رساندن کاری مشخص در بازۀ زمانی محدود.
• نوارهای پیشرفت: نمایش نوار پیشرفت به کاربر در راه رسیدن به مرحلۀ بعد.

بازاریابی مبتنی بر گیمیفیکیشن راهی عالی برای جلب توجه مشتری است؛ درعین‌حال که داده‌های ارزشمندی هم کسب می‌کند. شما می‌توانید در قبال دریافت نام و نام خانوادگی مشتری و راه‌های ارتباطی با او، جایزۀ خوبی تعیین کنید. سپس بعد از دریافت این اطلاعات، می‌توانید ایمیل او را به لیست ایمیل‌های خود اضافه کنید تا از آن در ایمیل مارکتینگ بهره ببرید. در خود این ایمیل‌ها هم می‌توانید گیمیفیکیشن را با اعطای نشان‌ها و… پیش ببرید.

درنهایت باید به یکی از دلایل دیگر محبوبیت این نوع بازاریابی در بین بازاریابان اشاره کرد: اینکه کاربران را تشویق می‌کند که محتوایی خلق کنند و آن را به اشتراک بگذارند. به این محتوا، محتوای تولید‌شده توسط کاربر (UGC) می‌گویند که از ارزشمندترین نوع محتوا برای هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود. افراد به‌وسیلۀ گیمیفیکیشن لحظات خودشان با برندتان را به اشتراک می‌گذارند و یا با استفاده از هشتگ اختصاصی شما در یک مسابقه‌ شرکت می‌کنند و به این ترتیب بازاریابی ارگانیک، خودخواسته و ارزشمندی توسط آن‌ها برایتان انجام می‌شود.

چرا باید برای بازاریابی مبتنی بر گیمیفیکیشن تلاش کنیم؟

اینکه چرا واقعاً باید برای این سبک از بازاریابی تلاش کنیم، سؤالی ا‌ست که ممکن است برای خیلی‌ها ایجاد شود. این سؤال را از دو جنبه می‌توان بررسی کرد: یکی از طریق نتایج کمپین‌های عملی‌شده و یکی هم از طریق آمارها. ابتدا بیایید با هم آمارها را بررسی کنیم:

• GlobeNewsWire درآمد فروش جهانی کسب‌شده توسط گیمیفیکیشن را تا سال ۲۰۲۵ بالغ بر ۳۲میلیارد دلار پیش‌بینی کرده است.
• Zippia ارزش بازار آموزش بازی‌سازی‌شده (مبتنی بر بازی) را تا سال ۲۰۲۵ چیزی بالغ بر ۲۵میلیارد دلار پیش‌بینی کرده است.
• طبق آمار Zippia، ارزش بازار جهانی گیمیفیکیشن که در سال ۲۰۱۶ حدود ۴.۹۱میلیارد دلار تخمین زده شده بود، در سالیان اخیر رشدی ۱۴۲درصدی را تجربه کرده است.
• طبق آمار Zippia، نزدیک به ۵۰٪ استارتاپ‌ها از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند.
• طبق آمار Neilpatel، شرکت‌هایی که از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند تا ۷ برابر نرخ تبدیل بیشتری داشته‌اند.

آمار، پرده از رازهای جذابی برمی‌دارد؛ اما شاید این آمار به‌خودی‌خود کافی نباشد. بهتر است برویم گیمیفیکیشن‌های عملی‌شده را هم با هم بررسی کنیم تا بدانیم که چرا این نوع بازاریابی ارزش تلاش‌کردن دارد.

حقیقت این است که افراد عاشق بازی‌های ویدئویی هستند. شاید خود من هم بعد از تمام‌کردن نگارش این متن، برای رفع خستگی هم که شده سراغ ویدئویی مثل فیفا بروم! این بازی‌ها طرف‌دارانی در سطح بین‌المللی دارند. محتوای بازی‌سازی‌شده جواب می‌دهد، چون جالب است، چالش برانگیز است و بعضاً می‌تواند آرامش‌بخش هم باشد. طبق آمار Digital Marketing World Forum، حدود ۶۰٪ مشتریان گفته‌اند که اگر بتوانند با محتوایی بازی‌سازی‌شدۀ یک برند بازی کنند و لذت ببرند، از آن خرید می‌کنند!

مانند زمانی که رستوران KFC شعبۀ کشور ژاپن می‌خواست با ایجاد هیجان، آگاهی از محصول و افزایش فروش، افراد را تشویق به امتحان غذایی جدید با نام میگوی Ebi کند. برای این کار با Gamify شریک شد تا یک بازی ویدئویی به نام حمله به میگو بسازند. این کمپین آن‌قدر موفقیت‌آمیز بود که KFC مجبور شد آن را در نیمۀ راه به اتمام برساند؛ چون تمام آن محصول به فروش رفت! فروش مغازه‌ها تا ۱۰۶% افزایش پیدا کرد و آن بازی ۸۵۴.۴۵۴ بار بازی شد و در ۹۱% مواقع هم بازی توسط کاربران تا انتها انجام شد.

زمانی‌که مشتریان شما از تلاش‌های یکنواخت و تکراری شما برای دریافت تعامل به ستوه آمده‌اند، استفاده از بازی بهترین راه برای جلب توجه آن‌هاست. طبق آمار سال ۲۰۲۱ PPCProtect، مشتریان (به‌خصوص مشتریان جوان‌تر) به‌طور میانگین روزانه به‌طور مستقیم و غیرمستقیم تحت بمباران و سیل ۶۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ پیام‌ تبلیغاتی قرار می‌گیرند، به این ترتیب دسترسی به آن‌ها از طریق روش‌های سنتی بسیار سخت خواهد بود.

حالا در کنار تمامی این موارد این موضوع را در نظر بگیرید که بازی آنلاین این روزها چقدر طرف‌دار پیدا کرده است؛ از انواع بازی‌های استراتژیک گرفته تا بازی‌های جنگی مانند ندای وظیفه، فورتنایت و… که همه آنلاین هستند. طبق آمار Statista امروزه حدود یک میلیارد گیمر در سطح جهان وجود دارد که پیش بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۵ به ۱.۳میلیارد برسد.

طبق نظرسنجی انجام‌شده از نسل زدی‌ها (Z) که نتایج آن در Chicagotribune منتشر شده، ۲۶% آن‌ها گفته‌اند که بازی‌کردن جزو سرگرمی‌های روزانۀ آن‌ها محسوب می‌شود و از طرف دیگر طبق آمار Statista، بازی‌های ویدئویی ۵۲% از بازار دیجیتال مارکتینگ را تصاحب کرده است و می‌تواند سالانه تا ۱۱.۹% رشد را تجربه کند!

چالش‌های پیرامون بازاریابی مبتنی بر گیمیفیکیشن

قبل از اینکه سراغ بررسی فواید استفاده از گیمیفیکیشن در تبلیغات و بازاریابی برویم، بهتر است کمی هم دربارۀ چالش‌هایی که دارد صحبت کنیم. بی‌پرده باید گفت که طراحی گیمیفیکیشن سخت است؛ چون اگر آسان بود، هر کسب‌وکاری که می‌دیدید آن را انجام می‌داد. درصورتیکه همین حالا هم اگر به اطرافتان نگاه کنید می‌بینید که این‌گونه نیست.

این کار سخت است، چون به درک درستی از روان‌شناسی انگیزشی (Motivational Psychology) نیاز دارد، آن هم زمانی که اهدافی که ما به دنبال تحققش هستیم، می‌تواند روی رفتار کاربر تأثیر بگذارد. به عبارت دیگر، نه‌تنها باید بازی‌ای طراحی کنید که افراد بخواهند بازی کنند، بلکه این بازی باید متناسب با اهدافتان هم باشد. علاوه‌بر‌این، گیمیفیکیشن به زمان و پرداخت هزینۀ نسبتا بالایی هم نیاز دارد.

جنی استنلی، مدیرعامل Appetite Creative، در جمله‌ای که در TheDrum منتشر شده، از تجربۀ خودش پیرامون ساخت بازی این‌گونه می‌گوید: «هر مرحله از فرایند طراحی، از توضیح مفهوم آن به ذی‌نفعان پروژه گرفته تا طراحی و توسعه، به ساعت‌ها کار و تلاش توسط توسعه‌دهندگان، گرافیست‌ها و طراحان وب نیاز دارد.»

۸ مزیت گیمیفیکیشن در بازاریابی

گیمیفیکیشن فواید بسیاری دارد و در بسیاری موارد علاوه بر تحریک بیرونی افراد به‌واسطۀ جوایز، رقابت و…، باعث تحریک درونی آن‌ها نیز می‌شود. در ادامه به ۸ مزیت استفاده از گیمیفیکیشن در بازاریابی و تبلیغات اشاره می‌کنم:

۱) افزایش تعامل کاربر

در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که افراد برای سرگرم‌شدن در مواقعی که سرحال نیستند، سراغ گوشی‌ و کامپیوترهایشان می‌روند. این افراد زمانی به یک برند وفادار می‌شوند و وفادار باقی می‌مانند که آن برند برایشان سرگرمی و هیجان تولید کند.

گیمیفیکیشن باعث افزایش تعامل می‌شود؛ چون افراد عاشق حس به‌دست‌آوردن و بردن هستند.

۲) افزایش نرخ تبدیل

احتمال اینکه کاربران شما فراخوان به اقدام (CTA) شما را پاسخ دهند، در تبلیغات مبتنی بر گیمیفیکیشن بسیار بیشتر از زمانی ا‌ست که از روش‌های دیگر استفاده می‌کنید. دادن جایزه به افراد باعث می‌شود که آن‌ها برای شما قدم‌های بیشتری بردارند و به این ترتیب نرخ تبدیل شما افزایش یابد.

طبق آمار ۷۰٪ بازاریابان معتقدند که محتوای تعاملی باعث تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری می‌شود.

۳) افزایش آگاهی از برند و وفاداری

گیمیفیکیشن باعث می‌شود که کاربران به برند شما بیشتر فکر کنند که درنهایت روی رفتار آن‌ها در خرید تأثیر می‌گذارد. بسیاری از کاربران بازی‌ها را با بازاریابی و تبلیغات مرتبط نمی‌دانند و به این ترتیب، ناخودآگاه پذیرای این برندینگ استراتژیک می‌شوند.

طبق آمار Demand gen report، حدود ۹۰٪ بازاریابان گفته‌اند که محتوای تعاملی باعث شده است که برندشان از رقبایی که در آن حوزه دارد، پیشی بگیرد.

۴) عملکرد چندپلتفرمی

بیشتر افراد با گوشی‌های هوشمند، تبلت و کامپیوترشان به اینترنت، اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی دسترسی دارند. گیمیفیکیشن هم به‌سادگی می‌تواند در تمامی این پلتفرم‌ها پیاده‌سازی شود که باعث می‌شود به مخاطبان بیشتری دست پیدا کنید.

۵) جمع‌آوری اطلاعات کاربران

اطلاعات مشتری داده‌های ارزشمندی برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود. اما جمع‌آوری این داده‌ها همیشه آسان نیست. علاوه بر اینکه باید با رعایت اخلاق جمع‌آوری شود و حالت دزدی و یواشکی نداشته باشد. طبق مقررات عمومی حفاظت از دادۀ اتحادیۀ اروپا (GDPR)، کاملاً مشخص است که جمع‌آوری اطلاعات از کاربران باید چگونه باشد.

اما گیمیفیکیشن جمع‌آوری عمدی اطلاعات شخصی افراد را آن هم به‌صورت توافقی ممکن کرده است که با GDPR هم سازگار است. اگر بازدیدکنندگان ببینند که پای جایزه وسط است، احتمالاً مایل هستند که اطلاعات شخصی‌شان را دودستی تحویل بدهند!

۶) عبور از مسدودکننده‌های تبلیغات

هیچ‌کسی از پاپ‌آپ‌های اعصاب‌خردکن خوشش نمی‌آید و به خاطر همین اکثر افراد از افزونه‌های مختلفی که تبلیغات را مسدود می‌کنند، روی گوشی و مرورگر خود استفاده می‌کنند. طبق آمار Statista، در آمریکا بیش از ۲۷% افراد از این مسدودکننده‌ها بهره می‌برند.

اما خبر خوب این است که این مسدودکننده‌ها روی گیمیفیکیشن اثری ندارند!

۷) تبلیغات را متقاعدکننده‌تر می‌کند.

هرچقدر تبلیغات تعاملی‌تر و شخصی‌تر شوند، باعث می‌شود که کاربر با آن‌ها درگیری بیشتری پیدا کند. فارغ از نمایش سادۀ یک تبلیغ، آن فرد و یا مشتری در حال تعامل با آن است. در تبلیغات مبتنی بر گیمیفیکیشن به کاربران فرصت بردن یک جایزه، ورود به قرعه‌کشی یا کسب امتیاز داده می‌شود، آن هم فقط با انجام بازی! به این ترتیب، مشتری وقت بیشتری را برای تماشای برند و محصولی که از این طریق تبلیغ شده است می‌گذارد، بدون اینکه خودش متوجه شود. سود به‌دست‌آمده از این طریق نیز می‎‌تواند بسیار هنگفت باشد.

علاوه‌بر‌این، افراد بر این باورند که چیزی درون ما وجود دارد که عاشق بردن است. همین موضوع نشان‌ می‌دهد که گیمیفیکیشن چقدر می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد. افراد زمانی که به چالش کشیده می‌شوند، ناخواسته تعامل بیشتری از خود نشان می‌دهند؛ حتی اگر جایزۀ عبور از این چالش کم و کوچک باشد.

۸) ساخت فرصت برای همکاری‌های گروهی

گیمیفیکیشن می‌تواند فرصت‌های بزرگی را برای ایجاد چالش‌های گروهی به‌جای فردی فراهم کند. تصور کنید که افراد به‌عنوان یک گروه، جامعه یا یک تیم برای جایزه‌های بزرگ‌تر بازی کنند. این کار باعث می‌شود که مشتریان لذت بیشتری ببرند و بیشتر و بیشتر به آن برند فکر کنند. حتی می‌توان المان‌های مرتبط با خیریه‌ها را هم به بازی‌ها اضافه کرد؛ مثلاً جایزه‌ها به حساب آن‌ها واریز می‌شود و… . این کار تعامل را بیش از پیش افزایش خواهد داد. به‌طور کلی جمع‌کردن افراد در کنار هم برای هر کسب‌وکاری خوب خواهد بود.

درنهایت به یاد داشته باشید که تبلیغات خود به‌وسیلۀ گیمیفیکیشن را متناسب با اهدافی که دارید طراحی کنید؛ چون روند این نوع تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در بسیاری از مواقع زمان‌بر و هزینه‌بر باشد.