📝 چگونه بریف خلاقانه بنویسیم؟
انواع بریف و نکات مهم در نوشتن یک بریف عالی
خشت اول را که کج بگذاریم دیوارمان هم کج ارتفاع می‌گیرد و بالاخره فرومی‌ریزد. این مَثل در بازاریابی و تولید محتوا هم صدق می‌کند. محتواهایی که با مخاطب صحبت نمی‌کنند و اطلاعات مفیدی در اختیار او نمی‌گذارند بر چه اساسی بنا شده‌اند؟ کمپینی که خوب پیش نمی‌رود یا پروژه‌ای که موفق به دریافت آن موفق نمی‌شویم چطور؟ آیا سنگ‌بنای درستی داشته‌اند؟ فقط یک بریف عالی است که می‌تواند در همۀ این موارد پایه‌هایی مستحکم و قابل اتکا برای ما ایجاد کند.
در این مطلب از وی‌پدیا توضیح می‌دهیم که بریف چیست، چگونه به کسب‌وکارها کمک می‌کند و چگونه می‌توان آن را به‌شکلی مؤثر نوشت. باید اضافه کنیم که برای بیان نکات مهم در نوشتن آن، بر بریف خلاق و تبلیغاتی تمرکز کرده‌ایم، اما می‌توان آن‌ها را به انواع دیگر بریف هم تعمیم داد.
بریف چیست؟
کسب‌وکاری مثل یک آژانس دیجیتال‌مارکتینگ را در نظر بگیرید که به دنبال جلب رضایت شرکتی دیگر برای همکاری است. این مجموعه پرزنتیشنی کوتاه تهیه می‌کند و در آن از سوابق خود، تجربه‌ها و ایده‌هایی که دارد صحبت می‌کند. اگر برای بازاریابی یا ادامۀ همکاری هم به محتوایی خاص نیاز باشد، برای تولید آن خلاصه‌ای از آنچه لازم است در اختیار واحد خلاقیت یا تیم تولید محتوا قرار می‌دهد.
به این توضیحات کوتاه و مکتوب که برای پیشبرد هریک از فرایندهای بالا ارائه می‌شود بریف (Brief) می‌گویند. بریف نکات اصلی و چکیدۀ یک پروژه را در بر می‌گیرد؛ مواردی مثل هدفی که در پی دستیابی به آن هستیم و عناصر لازم برای موفقیت در آن.
انواع بریف تبلیغاتی
کسب‌وکارها اصولاً با سه نوع بریف سروکار دارند:
- بریف استراتژی ارتباطی برند (Brand Communication Strategy): در این فایل شرکت اهداف، پیام و استراتژی‌های ارتباطی برند خود را به‌صورت خلاصه و شفاف درج می‌کند و آن را به آژانس‌ها، شرکت‌های همکار یا مشاوران ارائه می‌دهد.
- بریف مشتری (Client Brief): آژانس‌های تبلیغاتی برای شروع کار مشتری به اطلاعاتی از شرکت، محصول یا خدمت او نیاز دارند. مشتری در فرمی این داده‌ها را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد و خلاصه‌ای را از آنچه می‌خواهد، بیان می‌کند.
- بریف خلاق (Creative Brief): بریف خلاق می‌تواند برای تولید ویدئو، طراحی عناصر و هویت بصری برند یا محتوای کمپین‌های فروش و بازاریابی باشد. این بریف، فایل خلاصه‌شده و کوتاهی است که در اختیار واحد خلاقیت یا تیم تولید محتوا قرار می‌گیرد و طرح اولیۀ پروژه یا کمپین را به آن‌ها توضیح می‌دهد. مواردی مثل اطلاعات مشتری، ایده‌ها و دیدگاه‌های او، مخاطبان هدف و جزئیات ضروری دیگری که بر خروجی نهایی اثر می‌گذارند، در این طرح آورده می‌شود.
چرا نحوۀ نگارش بریف در نتیجه تأثیر زیادی دارد؟
اجازه بدهید از بررسی اثر بریف خلاق شروع کنیم. شاید در کمپین‌ها و مجموعه‌های کوچک، ضرورت بریف خلاق چندان به چشم نیاید، اما با وسعت‌گرفتن آن‌ها و وقتی حرف از طراحی‌های سنگین یا مفاهیمی مثل برندسازی می‌شود، اوضاع فرق می‌کند. بدون این فایل یا بدون یک فایل استاندارد و خوب، تیم تولید محتوا نمی‌داند از کجا شروع کند، زمان زیادی را در سردرگمی می‌گذراند و ممکن است اصلاً منظور مشتری را به‌خوبی متوجه نشود.
این بریف همۀ افراد درگیر در کمپین (از مشتری‌گرفته تا تیم اجرایی) را در یک صفحه قرار می‌دهد و آن‌ها را یکپارچه و هماهنگ می‌سازد. با کمک آن همه می‌دانند که چه هدفی را دنبال می‌کنند، چه مخاطبانی را باید جذب کنند، چه مواردی در خروجی کار اثر دارند و جدول زمانی مراحل مختلف کمپین به چه صورت است. حتی در صورت پیشامد شرایط بحرانی هم از مسیر اصلی خارج نمی‌شوند و بدون آشفتگی، برای بهینه‌سازی آن اقدام می‌کنند.
می‌توانیم همین ضرورت را به بریف‌های دیگر تعمیم دهیم. در جایگاه مشتری باید بریفی درست از آنچه برای کسب‌وکار خود نیاز داریم به شرکت تبلیغاتی ارائه دهیم. در جایگاه کسب‌وکار باید در پرزنتیشن خود قوی عمل کرده و طرف مقابل را به همکاری مجاب کنیم. فقط در این صورت است که می‌توانیم با سرعت بهتر، آرامش بیشتر و نتایج عالی، فرایندهای بازاریابی خود را پیش ببریم.
اما چگونه باید بریفی خلاقانه و عالی بنویسیم؟ ممکن است نوشتن آن ساده به نظر برسد اما فشرده‌سازی کل چشم‌انداز و چیزی که در نظر داریم در یک یا چند صفحۀ کوتاه، بسیار چالش‌برانگیز است. در ادامه از نحوۀ نگارش یک بریف خلاقانه می‌گوییم.
چگونه بریف خلاقانه بنویسیم؟
برای نوشتن بریف تبلیغاتی ابتدا باید تعیین کنیم که چه بخش‌هایی در آن بیاوریم. سپس بررسی کنیم که در هر بخش چه توضیحاتی را بگنجانیم:
۱) طرح کلی بریف و اجزای مورد نیاز در آن را مشخص کنیم
بریف قرار است کار ما را آسان‌تر و شرایط را شفاف کند. طرح کلی و اجزایی که یک قالب استاندارد می‌تواند داشته باشد به‌صورت زیر است:
- نام کمپین یا پروژه؛
- معرفی برند و پیشینۀ شرکت؛
- هدف پروژه؛
- مخاطب هدف؛
- معرفی رقبا و فعالیت‌های مرتبط ایشان؛
- مزیت رقابتی و سود اصلی برای مخاطب؛
- لحن برند؛
- فراخوان به اقدام؛
- کانال‌های توزیع؛
- جدول زمانی و بودجۀ طراحی و اجرای پروژه.
برخی از این بخش‌ها بسته به کسب‌وکار، هدف و نوع کمپین یا پروژه ممکن است تغییر کند. برای مثال، در بریف خلاق برای تولید ویدئو حتماً باید میزان بودجه هم به تیم سازنده اعلام شود. اما واحد خلاقیت برای طراحی یک بنر و تبلیغات در اینستاگرام لزوماً به دانستن این پارامتر نیازی ندارد و درج آن صرفاً باعث طولانی‌تر و غیرمتمرکزشدن بریف می‌شود.
۲) قدم اول، درج نام پروژه و معرفی برند است؛ شروعی تأثیرگذار داشته باشیم
تصور کنید نامی مشخص برای کمپین نداشته باشیم یا از عبارات طولانی و بی‌ربط برای نام‌گذاری آن استفاده کنیم. هر فردی برای اشاره به آن اصطلاحات خود را می‌سازد. این اتفاق جدای از انرژی‌ای که از همه به هدر می‌دهد، احتمال ایجاد سوءتفاهم و انحراف از هدف را هم به وجود می‌آورد؛ پس نامی کوتاه، ساده و واضح برای آن در نظر بگیریم.
در معرفی شرکت، سوابق و تجربیات آن هم نباید به حاشیه رفت یا از تاریخچۀ کلی شرکت که اغلب متن‌های کپی و پیست‌شده هستند استفاده کرد. در این بخش فقط باید موارد مهم و تأثیرگذار در نتیجه و نظر طرف مقابل را بیان کنیم. برای مثال، در بریف خلاق دانستن جواب این سؤالات برای تیم طراحی ضروری است:
- مشتری در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کند و چه محصولات و خدماتی در سبد خود دارد؟
- آیا محصول جدیدی تولید کرده یا فروشگاهی جدید به راه انداخته است؟
- آیا قبلاً هم چنین کمپینی راه‌اندازی کرده است؟
به یک تاریخچۀ عمیق از مشتری نیاز نیست و فقط نگاهی کوتاه به اینکه چه کسانی هستند و در حال حاضر چه کاری انجام می‌دهند، کافی است. در بریف برند هم باید این مختصر و موجزگویی را داشت. اغلب مدیران دوست دارند تا می‌توانند از داستان شکل‌گیری و تمامی موفقیت‌های مرتبط و غیرمرتبط خود بگویند؛ اما آیا طرف مقابل وقت و علاقه‌ای به دانستن همۀ آن‌ها دارد؟
۳) هدف نهایی را برجسته کنیم
چرا این پروژه یا کمپین باید اتفاق بیفتد؟ هدفی که بیان می‌شود باید ملموس و قابل دستیابی باشد. قصد نهایی را می‌توان در یک یا دو جمله بیان کرد. اگر لازم شد آن را به جزئیات و بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم تا بهتر بتوان برای آن برنامه‌ریزی یا طراحی انجام داد.
هدف نهایی، تمام تیم را در مراحل مختلف، با انتظارات پروژه هماهنگ می‌کند. از طرفی اگر شرکت یا مشتری هیچ چالش عمده‌ای را عنوان نکرده باشد، می‌توان برای ارائۀ راهکار، طراحی یا تولید محتوا روی اهداف و مقاصد او متمرکز شد.
۴) مخاطب هدف چه کسی است؟
برای ایجاد یک پرزنتیشن، طراحی یا محتوای مؤثر باید بدانیم که قرار است با چه کسانی صحبت کنیم. تعریف مخاطب بخش مهمی از بریف‌های خلاقانه محسوب می‌شود. در این بخش، مشتریان ایدئال و مخاطبان اصلی پروژه را مشخص می‌کنیم. لازم نیست تمام جزئیات دموگرافیکی و روان‌شناختی مخاطب را درج کنیم، باید روی مواردی تمرکز کنیم که بر محتوا یا فرایند ما تأثیر می‌گذارند. برای مثال، در بریف خلاق برای یک فروشگاه کفش صحبت از محدودۀ سنی مخاطب، رفتار رایج خرید او، قیمت ایده‌ئال یا برندهایی که به‌طور مرتب خریداری می‌کند مهم است. اما آوردن عادات غذایی او چه کمکی به تیم تولید محتوا خواهد کرد؟
ممکن است با چند پرسونای مختلف سروکار داشته باشیم. در این صورت باید در بریف، هرکدام را تعریف کرده و آن‌ها را به ترتیب اهمیت، رتبه‌بندی کنیم. انجام این کار به اعضای تیم آزادی بیشتری برای کشف ایده‌های خلاقانه می‌دهد و احتمال جذب مشتریان بالقوه و دستیابی به موفقیت هم بیشتر خواهد بود.
۵) چشم‌اندازی از رقبا ترسیم کنیم
به‌صورت فهرست‌وار از رقبا (با محصولات یا خدمات مشابه) نام ببریم و دربارۀ فعالیت‌های مرتبطشان توضیح بدهیم. بیان وجه اشتراک شرکت با آن‌ها، علت متمایزشدن از آن‌ها و نمونه‌کارهای انجام‌شده توسط ایشان می‌تواند در موفقیت پروژه تأثیر بگذارد.
شرکتی به دنبال طراحی لوگوست و در توضیحات خود می‌گوید که رقبا از چه لوگو و رنگی استفاده کرده‌اند. چند نمونه از طرح‌هایی را هم که دوست دارد یا نمی‌پسندد در بریف خود می‌آورد. این جزئیات تا حد زیادی جهت و مسیر حرکت را برای طراح شفاف‌تر می‌کنند و به ایجاد اثری بهتر منجر می‌شوند. از طرفی، با بررسی فعالیت‌های رقبا و شکست‌هایی که داشته‌اند می‌توان به ایده‌های نو رسید و استراتژی‌های به‌کاررفته در گذشته را بهبود بخشید.
۶) مزیت رقابتی و سود اصلی‌ای که مخاطب می‌برد چیست؟
چرا باید شرکتی همکاری با ما را بپذیرد یا چرا باید مشتری محصول یا خدمت تبلیغ‌شده را بخرد؟ احتمالاً یک یا چند ویژگی و مزیت وجود دارد که مخاطبان هدف در هنگام تصمیم‌گیری به آن‌ها توجه می‌کنند؛ هرچند همیشه پیشنهاد می‌شود روی یک مزیت تمرکز کنید تا نتیجۀ بهتری دریافت شود. البته لازم نیست جذاب‌ترین ویژگی محصول یا خدمت باشد؛ چیزی که بزرگترین مشکل مخاطب را حل می‌کند، بهترین انتخاب است.
۷) لحن و صدای برند را تعیین کنیم
آیا لحن و صدای خاصی برای ارتباط با مخاطبان به کار می‌رود؟ آیا آن‌ها برند را با پیام و بیان خاصی می‌شناسند؟
این جزء در بریف خلاق عنصری حیاتی محسوب می‌شود و بر خروجی نهایی، از یک طراحی ساده گرفته تا کپی‌رایتینگ، تأثیر می‌گذارد. گاهی با استفاده از کلمات، عبارات، تصاویر یا صفت‌های خاصی بهتر می‌توان با مخاطب تعامل برقرار کرد. اگر به‌تجربه فهرستی از آن‌ها داریم، بهتر است در بریف خلاق بیاوریم.
وقتی قرار است نسل z را خطاب قرار دهیم پیام، طراحی و درکل زبان ما باید غیررسمی و به دور از پیچیدگی و عمومی باشد. فقط در این صورت است که می‌توان با آن‌ها تعامل خوبی برقرار کرد.
۸) فراخوان به اقدام چه چیزی باشد؟
انتظار داریم که مخاطب بعد از خواندن پرزنتیشن یا بعد از دیدن محتوا چه کاری انجام دهد؟ فراخوان به اقدام هدفی را که قبلاً بیان کرده بودیم به‌سمت درست خود هدایت می‌کند.
۹) کانال‌های توزیع محتوا و انجام تبلیغ را بیان کنیم
در این بخش مشخص می‌کنیم که برای تبلیغ پروژه یا انتشار محتوای تولیدشده چه کانال‌ها یا پلتفرم‌هایی موردنظر است؛ بیلبورد، شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات چریکی. هریک از آن‌ها استراتژی، سرمایه و محتوای خاص خود را می‌طلبد و لازم است که در بریف، وضعیت آن را مشخص کنیم.
۱۰) زمان‌بندی و بودجۀ پروژه را هم اعلام کنیم
درنهایت، اگر لازم است بودجه و تاریخ‌های تحویل اثر باید درج شود تا همۀ اعضا با هم همسو شوند و بتوانند برنامه‌ریزی درستی داشته باشند. با درج اجزای لازم در بریف و ارائۀ توضیحات کوتاه و لازم در هر بخش، درنهایت بریفی خلاقانه می‌نویسیم و محتوایی که براساس آن تولید می‌شود حتماً بازدهی خوبی به دنبال خواهد داشت.